El documento describe la evolución del concepto de comunicación en las empresas y la emergencia de la figura del director de comunicación. Explica que la comunicación pasó de asociarse con los medios masivos a convertirse en un elemento estratégico clave para las empresas. También describe las cinco propiedades fundamentales de la comunicación y las funciones del director de comunicación como enlace entre la alta dirección y los departamentos de la empresa.

1. El director de comunicación En la 1ª. Mitad de los años 70, empezaba a hablarse de comunicación , asociada ésta a los medios masivos. Cuando esta palabra entró a las empresas, la mayor parte la confundía con los transportes y la telefonía

2. Cuando la economía mundial entró en crisis, se empezó a revalorizar antiguos métodos alternativos (las relaciones públicas, el cupón en los anuncios, la promoción, etc.) y emergían otros con fuerza como el telemarketing, el diseño, el merchandising, etc .

3. Se fue viendo, con el boom de los servicios, la importancia de los “recursos humanos” y surgió la idea de adaptar a las empresas el modelo de la “cultura corporativa”. Se impondría la importancia estratégica de la identidad corporativa, como modo de diferenciación global; y la imagen corporativa o de marca, como el compendio de los valores dinámicos de la empresa.

4. El boom de la comunicación Entonces el término comunicación , se convirtió en algo mágico. El hecho fue que las técnicas de ventas fueron insuficientes, y se confió entonces en la comunicación más que en otra cosa, pues paradógicamente: a) Se confiaba en que los problemas se arreglarían comunicando mejor b) Se desconocía lo que la comunicación podía hacer por las empresas

5. Pero más tarde, cunado se daba importancia a las técnicas y los medios se vió la necesidad de no seguir disociando la comunicación y la acción. Entonces se prefirió: el actuar y comunicar, pues “la comunicación es acción y la acción es comunicación”

6. La comunicación es más fuerte que la acción Las 5 propiedades de la comunicación: 1. El triángulo de la comunicación (es proyectual, vectorial e instrumental) 2. Su acción es transversal 3. El cambio de mentalidad ha introducido conceptos y vocabularios nuevos 4.La gestión global en red, desplazando el organigrama tradicional 5. La nueva figura: el director de comunicación

7. 1. El triángulo de la comunicación La comunicación abriga en su propia esencia una triple condición: a. Es proyectual: prospectiva, estratégica y creativa b. Es vectorial: porque a la vez que define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce c. Es instrumental: porque usa las herramientas para la difusión de significados, valores e información

8. Lo que las empresas o instituciones deciden, planifican y realizan solo adquieren sentido, significación y valor cuando lo comunican. Por ej. En el ámbito interno, la decisión de reorganización, innovación, cambios estratégicos, políticas institucionales, etc. Deben ser comunicadas; de no ser así, las decisiones se quedarán en deseos, pues nunca serán “hechos”

9. Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad, no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que ellas mismas son comunicación.

10. En cambio las relaciones con accionistas, instituciones, medios de comunicación, líderes de opinión, clientes y proveedores, etc. Se soportan sobre la comunicación. Cuanto más lejos queramos extender la influencia de la empresa o institución, la acción ha de ser un uso de tecnologías de comunicación

11. El acto (de la empresa o institución) no se explica por si solo, pues la percepción del hecho es una experiencia individual. Los hechos se socializan con la comunicación, y, transforma las opiniones personales en una opinión generalizada y significativa: “la opinión pública”

12. Por eso el acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se conserva, ya sea en forma de un documento, memoria (natural y artificial), hemerotecas, videotecas, etc. Pues la comunicación pasa por los medios y “lo que está en los medios, existe”

13. Una de las capacidades propias de la comunicación, es su capacidad desencadenante (para bien o para mal). Es el principio de pequeñas causas, grandes efectos

14. 2. La comunicación es transversal

15. 3. El nuevo vocabulario de la gestión Comunicación, Identidad, Cultura, Imagen, Interacción… son palabras que proceden de las ciencias humanas. Modelo, Sistema, Feedback, Algoritmo, Complejidad, Totalidad… provienen de la cibernética Canales, Discurso, Información, Bit, Ruido, Teleacción, Telepresencia… nos han llegado con las ciencias de la comunicación o de la información

16. 4. La gestión global: de la cima de la pirámide a la organización en red El lugar privilegiado del presidente en la cima (organigrama), ha sido substituido por un modelo sistemático, molecular, basado en la interacción y la comunicación. La estructura en malla o en “red” es el movimiento entre clientes, empleados, colaboradores, accionistas, líderes de opinión, etc.

17. Sorprendido por este cambio, el presidente de una compañía decía: “yo estaba en la cúspide de una pirámide, y me encuentro ahora dentro de una molécula.. Un faraón, convertido en electrón”….

18. Hoy se gestiona la interacción, las comunicaciones y sobre todo, los valores: valor-cliente, valor-empleados, valor-accionista, valor-cultura, valor-calidad, valor-identidad, valor-imagen. Es la era de la desmaterialización, de los intangibles, de lo virtual, los valores son la nueva materia de intercambio

19. 5. El director de comunicación Las organizaciones son centros emisores y receptores de señales, informaciones, mensajes, comunicación, es preciso imponer orden y coherencia entre ellas. Surge así el director de comunicación polivalente, que sea al mismo tiempo: estratega, comunicador, gestor de comunicaciones y guardián de la imagen corporativa

20. Las responsabilidades empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, comprender al proyecto corporativo, el plan estratégico para participar en él y hacerlo comunicable. Con esto se consigue: implantar una sola voz, una única imagen y un único discurso

21. Hasta ahora las empresas intentaban cubrir intuitivamente sus funciones, con técnicos en: publicidad, periodismo, relaciones públicas; lo cual es contradictorio, porque la parte no piensa como el todo .

22. Condiciones personales: Debe poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea, sin haberla sometido a prueba. Actitud positiva, receptiva y abierta, pero al mismo tiempo ser analítico y frío, para avaluar con rigor las ideas, decisiones y situaciones Al análisis objetivo, es necesario Será imaginativo, buscará nuevas vías de enfocar las cosas y de actuar Deberá ser curioso e interesado No encerrarse en sus convicciones, estar dispuesto a corregirse a sí mismo

23. Debe desarrollar su capacidad de empatía. Debe relacionarse bien con todos – vertical y lateralmente- (dentro y fuera de la empresa, superiores e inferiores) Tendrá un espíritu independiente y libre, aplicará la filosofía del ¿porqué no?, sin dejarse atrapar por la trampa del día a día Debe tener la humildad de un aprendiz permanente y la valentía del autodidacta

24. Posición en el organigrama Estará situado junto al máximo ejecutivo, pues debe identificarse con la mentalidad institucional. Estará conectado con el jefe de recursos humanos y marketing. Esta posición sintetiza la comunicación institucional, la comunicación interna y externa El dircom no debería ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la organización, sino actuar también como un asesor externo

25. Funciones Deberá el proyecto de empresa, su plan estratégico y participar en el mismo: 1. Para configurar la imagen global de la empresa 2. Definir la cultura corporativa (contribuir) y el sistema de comunicación interno 3. Diseñar al plan estratégico de comunicación en función de la cultura, la identidad, objetivos e imagen de la empresa 4. Será el portavoz de la institución y asesor del máximo ejecutivo cuando él sea el portavoz 5. Implicar a los diferentes responsables departamentales 6. Supervisar el plan estratégico de comunicación y tener el control del mismo. 7. Será el “guardián” de la imagen global de la organización. La imagen es un instrumento potente, pero a la vez frágil y vulnerable

26. Gracias…