El documento describe cómo construir y mantener una imagen pública positiva es importante para las instituciones públicas y privadas. La imagen pública emerge de objetivos claros, una estructura sólida y financiamiento adecuado. Para mantener una buena imagen, las instituciones deben enfocarse en el conocimiento, los valores y evitar contradicciones. Los individuos deben cultivar actitudes positivas como la eficiencia, la justicia y evitar prejuicios y discriminación para merecer dirigir instituciones con una imagen pública respetable.