Este documento describe la diferencia entre la Dirección de Imagen Corporativa y la Gerencia de Marketing. La Dirección de Imagen Corporativa se enfoca en diseñar, generar y gestionar la imagen y percepción de una empresa, tanto internamente como externamente, a través de su identidad, valores y comunicaciones. La Gerencia de Marketing se centra en investigar el mercado, diagnosticar datos y desarrollar técnicas de mercadeo. Mientras que la Dirección de Imagen Corporativa opera a nivel ejecutivo, la Gerencia de Marketing es una dependencia especializada de nivel comercial

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Dirección de Imagen Corporativa: (elementalmente hablando)
La Dirección de Imagen Corporativa es una especialidad multidisciplinaria aplicada,
sistemáticamente orientada al modo de operación de las instancias y estructuras de
una compañía o institución, para que la manera en que es percibida, potencie un
estado de resultados deseado.
En una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". Su
creación es un ejercicio en el campo de la orientación de la percepción, no solo visual
sino en todos sus aspectos formales y funcionales.
Su dirección y sentido es orientado metodológicamente, hacia el interior (Desarrollo
Comunicacional y Desarrollo Organizacional) y al exterior de la institución (Desarrollo
de Identidad Global o Identidad Corporativa, Relaciones Públicas, Responsabilidad
Social, Impacto Ambiental, etc.)
Es creada y gestionada por un grupo experto (equipo de trabajo multidisciplinario),
utilizando principalmente métodos de investigación en los campos de las Ciencias
Sociales, las Relaciones públicas, La Ergonomía, La Administración, Las Ciencias
Comerciales, La Gestión de Recursos Humanos, El Diseño y la Comunicación, Las
Ciencias Políticas.
Objetivos de la Identidad Corporativa
 Definir el sentido y prospección de la Cultura Organizacional.
 Construir, depurar, proyectar e implantar la Personalidad Corporativa.
 Reforzar el espíritu de pertenencia y liderazgo. (De conjunto con la Dirección de
Recursos Humanos y el resto de los actores internos)
 Motivar el mercado de capitales, y el mercado laboral.
 Impulsar productos y servicios.
 Generar opinión pública favorable (interna y externa)
 Optimizar las inversiones en comunicación y relaciones públicas.
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Los objetivos empresariales forman parte de los elementos que identifican una
empresa:
Conocer a dónde quiere llegar la empresa, permite enfocar los esfuerzos en la misma
dirección.
Genera y gestiona organización, coordinación y control.
Permite implantar estrategias y evaluar resultados. Deben ser medibles, claros,
alcanzables y coherentes en un lapso de tiempo óptimo y claramente definido.
*** La Imagen Corporativa forma parte del patrimonio intangible de la compañía y en
la mayoría de los casos su valor llega a ser tan grande que supera al patrimonio
tangible (No solo se refiere a valor económico): Ejemplo: Coca Cola, IBM, Ferrari,
Mercedes Benz, etc. Es por esta razón que debe constituirse una Dirección
Ejecutiva de Primer Nivel en toda Estructura Organizacional, pues está
interrelacionada a todos los Niveles Notables y Sensibles de la Institución, no posee
límites jerárquicos de gestión, ya que actúa incluso a modo de consulta especializada,
por encima de la Dirección General - CEO – a nivel de Presidencia (en los casos
aplicables en que se maneja internamente) No es un puesto a cubrir, es un sistema a
conducir y su plantel de Gestión debe ser altamente confiable y comprometido desde
el punto de vista de valor humano (ética), y muy bién calificado desde el punto de
vista profesional y científico técnico.
Son campos de acción de La Dirección de Imagen Corporativa:
- El Diseño de Marca así también sus Soportes Comunicacionales y Señalé-ticos, su
explotación para potenciar el ingreso de activos y recursos, orientar, informar y
definir una Identidad y sus valores.
- El Diseño de ambientes.
- El Diseño de las Estructuras Organizacionales - de conjunto con otras instancias de
la Organización –
- El diseño de las políticas de Interrelación internas y externas, tanto en el aspecto
humano (social/ profesional/ laboral) como de gestión (Interdepartamental,
Interinstitucional) – de conjunto con otras instancias de la Organización-
- Estudio y diseño de los sistemas y protocolos operacionales de los Sistemas
Constituidos por la Interacción: ambiente /humano /procesos - De conjunto con otras
instancias de la Organización -
La Identidad Corporativa es creada por la compañía para influir no solo en el
consumidor, otros actores de su escenario contribuyen a la incorporación de valores a
su percepción, como pueden ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,
instituciones medioambientales, socio-políticas, y otras organizaciones. Las Empresas
no son la única forma de organización que genera este conjunto de patrones. Los
gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las
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organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones
educativas, todas tienden a tener una identidad única, este conjunto de patrones
perceptivos son parcialmente deliberados y parcialmente accidentales, parcialmente
auto-creados y parcialmente exógenos, se conjugan sistemáticamente para dar lugar
sus valores definitivos y evolutivos con el paso del tiempo.
Imagen Corporativa y posicionamiento de producto
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La
Imagen Corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de su producto y la
marca. Cualquier incongruencia entre la Imagen Corporativa total y las posiciones de
las ofertas individuales del producto, será confusa para los clientes potenciales y
tenderá a reducir la rentabilidad.
El Nombre Corporativo debe también ser coherente con la Imagen Corporativa
general, si se desea hacer una Identidad Corporativa. Así mismo ocurre con los temas
publicitarios y con los socios de la distribución e interacción social: que también deben
ser consistentes con el todo. Una Imagen Corporativa acertada debe también ser
creíble. Es decir, el mensaje de consumo a transmitir debe estar relativamente cerca
de su comportamiento real para resultar creíble.
Imagen Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera
producción y comercialización de bienes y servicios, también implica el asumir
compromisos con los grupos de interés, para influir en las problemáticas sociales de su
entorno, que a mediano y largo plazo influyen también de forma directa o indirecta en su
propio estado de resultados deseado.
Los consumidores son mayormente seducidos por marcas y compañías que son
tomadas en consideración por tener una buena reputación en áreas relacionadas con
la Responsabilidad Social Empresarial, dado a que estas actividades enfocadas a
generar un valor no monetario para la compañía, estrechan la relación con los
estratos más sensibles de sus mercados, y generan movimientos de capital muy
fuertes, provenientes de fuentes muy diversas e involucrando a otras instituciones,
estableciendo así políticas de intercambio de bienes, servicios , métodos, iniciativas y
conocimientos, que favorecen las interacciones futuras en materia comercial y social.
Es por cierto entonces, que algunas ventajas de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), ya que también importa la “Reputación” entre la comunidad
empresarial, es el incremento de la habilidad de la empresa para atraer capital y
asociaciones y además involucrar individuos comprometidos con propósitos que van
más allá del beneficio económico; actuales y futuros empleados, enriqueciéndolos con
valores por los cuales, en los proyectos, se propicia el bienestar a nivel social, ellos
serán reconocidos, valorados y respetados en la comunidad profesional, laboral y
humana donde habitan y trabajan revirtiendo ese valor a la institución a la cual
pertenecen.
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Dentro de la Imagen de una empresa también se incluye su Filosofía, Misión, Visión,
Valores, Lealtad, Servicio, Integridad e Innovación.
Creación de un Nombre
El nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar todo
lo que nos rodea, más que un signo de identificación es una dimensión esencial que
proyecta la personalidad.
Un elemento sin nombre, es un elemento sin existencia real en nuestro espacio
cognitivo, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus
funciones de identificación y de penetración en una audiencia, dar nombre a una
entidad es fundamental pues la importancia reside en que él mismo, es un elemento
de intercomunicación para todos los miembros de una sociedad.
Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relación entre nombre / entidad/
propósito.
Expectativa: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo. Contrarios a
los caracteres directos, analógicos o descriptivos.
Evocación: Situación emotiva creada entre el producto, marca o empresa y sus
atributos. Ejemplo: Marcas de perfumaría o cosmética. Idealización.
Amplificación: valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras
a crear una Identidad de alta potencia y universalidad. (“Inter”; “Royal” o “Champions”)
Confiabilidad: lexemas encuadrados en el concepto del bien común.
Importantes los factores de confianza y solvencia. (Ejemplo: EASY -
slogan: EASY IS TO EASY)
Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… “3M”
Mecanismos Lingüísticos. Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de una
institución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o “Museo Español de Arte
Contemporáneo”
Simbólicos: alusión a la institución mediante una acepción literaria. “Camel”, “Omega” o
“Nestlé”
Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre propio de una Personalidad
clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o “Mercedes Benz”
Topónimos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución. “Banco
Santander” o “Aerolíneas Argentinas” “Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos -
YPFB”
Contracciones: construcción lingüística mediante iniciales o fragmentos de palabras.
“IBM” o “AEG”.
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Papelería y Soportes Gráficos y Audio Visuales:
Soportes Corporativos y Comunicacionales: formatos formales que incluyen las hojas
timbradas, tarjetas de presentación, invitaciones, sobres timbrados, formularios, contratos,
suscripciones, etc.). Formatos publicitarios: volantes, Stickers, afiches, calendarios,
posters, vallas, Sitio Web. Spots, etc.
La “Promoción” es oral, en forma personal es de corto alcance y complementa a la
“Publicidad”.
*** Nota: La “Propaganda” es actividad comunicacional, siempre que sea Política o
Religiosa.
El Dpto. de Comunicación (DIRCOM) que es una dependencia de la Dirección de
Imagen Corporativa se encarga de proyectar conceptualmente las campañas internas y
externas, así como los criterios audio visuales de las Normas de Imagen Corporativa y
sus prospecciones en materia de comunicación, para los fines anteriores mencionados.
Gerencia de MKT (Inteligencia de Mercado, Vigilancia Tecnológica):
(Muy elementalmente y sin entrar en materia de herramientas más avanzadas de investigación)
Las campañas se presupuestan en el costo por persona conocido como el Costo por Mil
(CPM), que es la rentabilidad de una campaña comunicacional, publicitaria o promocional
expresada en el alcance de determinado número de prospectos (Masa Objetiva – Target/
Masa Crítica), calculadas en cifras de mil o su sumatoria, en el retorno se miden las
cantidades de productos o servicios que son realizados a través del canal de campaña y
se resta la inversión realizada: el costo bruto del producto y el valor agregado operativo y
de producción comunicacional de la campaña y la tasa de riesgo medio variable en su
implementación a mayor alcance fuera del área de muestreo.
Su efectividad se evalúa en el estado de complacencia del cliente, para con la Compañía
(no solamente con el proceso de consumo del producto) ya que es uno de los puntos de
análisis, donde juegan además otros, como pueden ser: Fidelización, Nivel de
Expectativa, Índice de Posicionamiento, Impacto Social, Impacto Ambiental,
Relacionamiento Alcanzado, así como la profundidad y fiabilidad de los datos recogidos.
Algunos de los cuales se miden en diferentes campañas sucesivas, relacionadas o no al
producto en cuestión, entre otras iniciativas implementadas de diferente tipología y en
plazos de tiempo mayores, y modelando sobre otras matrices análisis.
Se generan los informes y se organizan los debates de rigor de los cuales se extraen los
problemas estratégicos a resolver, a partir de estos las Diferentes Direcciones proyectan
las políticas estratégicas que los solucionarán.
Entonces las Diferencias en los campos de acción entre ambas son notablemente
visibles, así como su interrelación
Tipologías:
Dirección de Imagen Corporativa (1er. Nivel Ejecutivo):
Diseña, Genera, Gestiona y Comunica (Proyección, Organización, Coordinación y
Control)
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Dependencias:
DIRCOM – Sub Dirección de Comunicación
CODO - Sub Dirección de Desarrollo Organizacional
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Gerencia de Marketing (2do. Nivel Ejecutivo) es una dependencia especializada de la
Dirección Comercial.
- Investigación, diagnóstico y procesamiento de datos, de tecnologías y técnicas de
mercado.
Estas diferencias no están claras en nuestro entorno empresarial actual, y se manifiesta si
comparamos: los niveles de emprendimientos que se suscitan, dado el grado de
oportunidad que brinda el entorno, son relativamente altos, sin embargo el número de
emprendimientos que luego de determinados niveles de permanencia y posicionamiento
comercial, evolucionan en compañías de mayor alcance son mucho menores o toman
mucho tiempo e inversión en procesos de reingeniería, o pretenden implementar
soluciones mágicas, esperando que se disuelvan problemas que no dependen de la
automatización de la gestión (la máquina no sustituye al hombre, solo potencia sus
capacidades) o de modelos “criollos”, como solemos llamarle comúnmente a las
soluciones a medida. La mayoría de estos problemas tienen su solución directamente
encadenada al diseño de una óptima Estructura Organizacional y la distribución eficiente y
competente de las áreas de acción, los niveles de autoridad (donde no exista
confrontación y dualidad), delegación, planes contingentes. (Si no existe o no se terceriza
el equipo de trabajo especializado encargado de definir, evaluar, retroalimentar este
sistema, las soluciones están siendo evaluadas en un plano en el que simplemente no
existen)
El costo de no cambiar no radica en la mente de nuestra generación actual de
emprendedores. Es nuestra responsabilidad no dejar como herencia, nuestras
deficiencias a nuestros sucesores.
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