Peter F. Drucker, experto en management, afirma que las funciones clave de cualquier negocio son la comprensión auténtica del mercado y la innovación. BrandZ 2014 defiende que las compañías que obtienen una mejor valoración son aquellas que tienen integrada la innovación como vector fundamental en su oferta comercial y en su cultura organizacional. La interacción entre marca e innovación se mueve todavía en un terreno poco conocido en términos de investigación científica y en la mayoría de casos no considera el binomio innovación-valor. Este Insight repasa las principales cuestiones que es necesario plantear y sobre las que es imprescindible avanzar en relación a la interacción entre marca e innovación, según el experto Tim Oliver Brexendorf. Las marcas pueden servir de guía y dar sentido a la innovación y a su propio desarrollo en el seno de las empresas, añadiendo además credibilidad y confianza a través la comunicación. Una buena estrategia de marca puede potenciar la innovación de una empresa, como es el caso de Apple. El grado de innovación de una marca depende mucho de su creatividad. La innovación, si surge desde el seno de la compañía tiende a ser más duradera en el tiempo; mientras que si surge como respuesta circunstancial desde el exterior tiende a ser incremental y puntual en el tiempo. La gestión de la innovación puede revitalizar una marca o impactar de manera negativa en el valor de la marca. Tal y como afirma Mark Zuckerberg, cuando le das la palabra y el poder a la gente, un sitio se convierte en un gran lugar. La cocreación está poniendo en primera línea de debate la necesidad para las empresas de gestionar sus marcas de manera compartida con sus grupos de interés. El brand management del contexto actual defiende una participación abierta y colaboración conjunta entre la empresa y sus grupos de interés. Definir en qué procesos serán integrados los grupos de interés en la cocreación y en cuáles no es clave, así como comunicárselo de manera franca y abierta. Las marcas más reputadas y valoradas son aquellas en las que la innovación, comercial y organizacional, suponen una fuente de valor constante de diferenciación.

1. Peter F. Drucker, uno de los expertos más
reconocidos en la historia del management,
afirmó en cierta ocasión que las funciones
clave de cualquier negocio son el conocimiento
y la comprensión auténtica del mercado, y la
innovación, la aportación de nuevas ideas que
tienen verdadero valor.
Los años de práctica están demostrando que el
binomioinnovación-valorfuncionamásquenunca,
casi a la perfección, en el caso de las marcas. Según
BrandZ 2014, el ranking de marcas más valiosas
realizado por Millward Brown, las compañías que
obtienen una mejor valoración son aquellas que
tienen integrada la innovación como vector fun-
damental tanto en su oferta comercial como en su
cultura organizacional.
Las empresas del mundo de Internet (Google,
Facebook, Amazon o LinkedIn), de sectores
ligados a la tecnología (Microsoft, Apple, SAP
o Siemens), pero también las empresas que en
sectores tradicionales son innovadoras en su
gestión y sus planteamientos (IBM, Visa, o Toyota)
logran obtener mejores métricas en términos de
valor. McDonald’s, Coca-Cola o Marlboro son las
únicas en el top 10 sin una relación tan estrecha
con la innovación.
Relación entre innovación
y generación de valor
La interacción entre marca e innovación se mueve
todavía en un terreno poco conocido en términos
de investigación científica, a juicio de Tim Oliver
Brexendorf, director del Henkel Center for
Consumer Goods y profesor de la escuela de
negocios de la WHU (Alemania). La mayor parte
de la investigación académica se centra en ambos
conceptos de manera separada.
A día de hoy tenemos poco conocimiento
sobre cómo la marca influye en la innovación
desde el punto de vista del consumidor;
sobre la manera en la que influye, en sentido
contrario, la innovación en la marca; o, incluso,
en torno a cómo la marca puede ser gestionada
como plataforma para la innovación. Las
investigaciones preliminares sobre la cuestión
apuntan que existen complejas interacciones
entre ambas disciplinas y, en cualquier caso,
poca integración entre ambas.
Para Oliver las principales cuestiones que deben
plantearse y sobre las que es imprescindible
avanzar en relación a la interacción entre marca e
innovación son las siguientes:
¿Sonlasmarcasmásinnovadorasaquellasmásvaliosas?¿Essuficienteungradodeinnovación
incremental para aportar valor o es necesario uno radical, disruptivo? ¿Innovación se refiere
soloalosproductosyserviciosoafectaalconjuntodeprocesosde la empresa?
Documentos de Estrategia
I66/2015
La innovación como factor
clave en la gestión de las
marcas con éxito
Marca
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de
Tim Oliver Brexendorf, coeditor del Journal of Brand Management, director del Henkel Center for Consumer Goods y profesor de la
WHU-Otto Beisheim School of Management en Düsseldorf y Vallendar (Alemania), durante la sesión académica «Brand and Innovation
Interdependency» organizada por ESADE-CREAPOLIS en 2014.

2. Insights & Trends 2
La innovación
como factor clave
en la gestión de las
marcas con éxito
“Existe una
paradoja en
aquellas marcas
que pretenden
tener una
duración y
estabilidad en
el tiempo y
aquellas que
prefieren ir más
rápido y apostar
fuerte por la
innovación”
Marca Categoría
Valor de marca
2014 $M
Contribución
de marca
Valor de marca %
cambio 2014 vs.
2013
Cambio en
el ranking
1 Tecnología 158,843 3 40 % 1
2 Tecnología 147,880 4 -20 % -1
3 Tecnología 107,541 4 -4 % 0
4 Tecnología 90,185 4 29 % 3
5 Cómida rápida 85,706 4 -5 % -1
6 Refrescos 80,683 4 3 % -1
7 Tarjeta de crédito 79,197 4 41 % 2
8 Telecos 77,883 3 3 % -2
9 Tabaco 67,341 3 -3 % -1
10 Venta minorista 64,255 3 41 % 4
11 Telecos 63,460 3 20 % 1
12 Conglomerado 56,685 2 2 % -1
13 Banca regional 54,262 3 14 % 0
14 Tecnología 53,615 4 97 % 7
15 Telecos 49,899 3 -10 % -5
16 Logística 47,738 4 12 % -1
17 Banca regional 42,101 2 2 % -1
18 Tarjeta de crédito 39,497 3 42 % 2
19 Tecnología 36,390 2 6 % 0
20 Telecos 36,277 3 -9 % -3
21 Tecnología 35,740 4 68 % 10
22 Venta minorista 35,325 2 -2 % 4
23 Entretenimiento 34,538 4 44 % 3
24 Tarjeta de crédito 34,430 4 46 % 4
25 Tecnología 29,768 4 46 % 8
26 Vehículos 29,598 3 21 % -3
27 Telecos 28,756 2 20 % 0
28 Banca mundial 27,051 3 13 % -3
29 Tecnología 25,892 3 21 % 1
30 Lujo 25,873 4 14 % -1
31 Cómida rápida 25,779 3 44 % 13
32 Vehículos 25,730 4 7 % -8
33 Banca regional 25,008 2 -7 % -11
34 Ropa 24,579 4 55 % 22
35 Cerveza 24,414 4 20 % -1
36 Cuidado personal 23,356 4 30 % 6
Tabla 01: Las 100 marcas globales más valoradas 2014

3. Insights & Trends 3
La innovación
como factor clave
en la gestión de las
marcas con éxito
“Las marcas más
reputadas son
aquellas en las
que la innovación
supone una
fuente de valor
constante”
La paradoja estabilidad vs. creatividad
El grado de innovación de una marca depende, en
gran medida, de su grado de creatividad. A pesar
de ello, existe una paradoja evidente en el caso de
aquellas marcas que pretenden tener una duración
larga y una estabilidad o permanencia en el tiempo
yaquellasotrasqueprefierenirmásrápidoyapostar
fuerte por la innovación, a menudo disruptiva.
¿Están reñidas la estabilidad y la creatividad?
A pesar de que tradicionalmente se ha tendido
a pensar que sí, el caso de muchas marcas
–especialmente del sector tecnológico– demuestra
que no, que la innovación, si surge desde el seno
de la compañía (desde la oferta), de su identidad
de marca, tiende a ser más disruptiva y duradera
en el tiempo; mientras que si solo aparece como
una respuesta circunstancial desde el exterior o
el mercado (desde la demanda), tiende a ser más
incremental y puntual en el tiempo.
Por otro lado, en cuanto a la debatida y
controvertida cuestión en torno a las extensiones
de línea y de marca, para los profesores Keller y
Aaker, cuanto mayor sea la reputación de una
marca como innovadora, más fácil le será realizar
dichas extensiones exitosamente. La revitalización
de las marcas, su rejuvenecimiento y puesta al día,
es también posible mediante el lanzamiento de
nuevos productos y servicios, mediante la propia
innovación.Ensentidocontrario,losfallosyerrores
en la gestión de la innovación, las patentes que no
se logran o los fracasos en la puesta en el mercado
de productos y servicios, tienen un fuerte efecto
negativo en el valor de las marcas.
1. Qué necesita la marca para apoyar y
aportar valor a la innovación.
2. Cuál es el efecto de los productos actuales
en el lanzamiento de otros nuevos.
3. Cómo se puede medir el potencial de
valor de la innovación para la marca.
4. Cuáles son las mejores estrategias de
marca para apoyar la innovación.
5. Qué tipo de asociaciones de marca facilitan
la introducción de nuevos productos.
6. De qué manera afectan los valores y el
posicionamiento a la innovación.
7. Cómo influye la amplitud del portfolio de
la marca en los procesos de innovación.
8. Cuál es la relación entre diseño de
producto e identidad de marca.
9. Cómo influye la reputación de una marca
en la percepción de su innovación.
Lo que hoy sabemos es que las marcas pueden
servir de guía y dar sentido a la innovación y a
su propio desarrollo en el seno de las empresas,
añadiendo además credibilidad y confianza a través
la comunicación. La innovación, asimismo, puede
llevarimplícitalapromesaylosbeneficiosdelamarca
y mostrarlos, evidenciarlos de cara a los clientes. El
profesor David Aaker cree que una buena estrategia
de marca puede potenciar la innovación de una
empresa, es decir, que es la visión de la marca la que
lidera el proceso de innovación. El caso de Apple
puede ser un buen ejemplo de ello, pero también el
de una compañía automovilística como Audi, que
ha definido como su visión para 2020 el estar a la
vanguardia de la técnica, hecho que espera que sea
el principal valor de su marca.
Brand Category
Brand value
2014 $M
Brand
contribution
Brand value %
change 2014 vs
2013
Rank
change
37 Ropa 23,140 3 15 % -2
38 Banca regional 22,620 4 13 % 0
39 Baby Care 22,598 5 10 % -7
40 Venta minorista 22,165 2 20 % 1
41 Lujo 21,844 5 14 % -1
42 Vehículos 21,535 4 20 % 1
43 Cómida rápida 21,020 4 26 % 8
44 Banca regional 21,001 3 18 % 4
45 Tecnología 20,913 2 4 % -9
46 Telecos 20,809 2 56 % 20
47 Banca regional 19,950 3 12 % -1
48 Oil & Gas 19,745 1 3 % -9
49 Tecnología 19,469 2 19 % 5
50 Venta minorista 19,367 3 61 % 24
Fuente: Brandz, Kantar Venta minorista y Bloomberg.

4. Insights & Trends 4
La innovación
como factor clave
en la gestión de las
marcas con éxito
“Sin innovación
no hay marcas,
porque se diluye
la diferenciación,
y sin marcas no
hay innovación,
porque la
diferenciación
lleva a hacer
nuevas cosas de
otra forma”
y contribuir a que esta convierta a la marca en una
plataformaestabledeinnovación,esnecesariotener
claros los pasos y las partes del proceso que deben
desarrollarse para integrar a los grupos de interés.
Definirenquéprocesosseránintegradoslosclientes
en la cocreación y en cuáles no es clave, así como
comunicárselo de manera franca y abierta. Algunos
expertos son más proclives a pensar que es posible y
positivo integrarlos en todas las etapas del proceso,
otros creen que no, pero, en cualquiera de los dos
casos, la clarificación y la comunicación se hacen
imprescindibles.
Conclusión: interdependencia
marca-innovación
Las marcas más reputadas y valoradas no son solo
aquellas más innovadoras, sino, al mismo tiempo,
son, cada vez más, aquellas en las que la innovación,
comercial y organizacional, aunque también
incremental y radical, es más importante y supone
una fuente de valor constante para la marca.
La innovación y sus positivas consecuencias –los
nuevos productos y servicios e incluso los nuevos
procesos–, aportan guía a las marcas, amplían y
dotan de sentido a las mismas, facilitan el apoyo
explícito por parte de sus grupos de interés, suman
visibilidad y notoriedad, credibilidad y confianza,
y también legitimación de sus propietarios y sus
decisiones empresariales. Sin innovación no hay
marcas, porque la diferenciación, como factor
y valor esencial de las marcas, desaparece o se
diluye. Y sin marcas no hay innovación, porque es
precisamente esa necesidad de diferenciación la que
motiva y anima a las empresas a plantearse hacer
las cosas de otra forma y, como consecuencia, hacer
nuevas cosas.
La marca como plataforma de
cocreación para la innovación
¿En qué medida el concepto de marca puede liderar
elprocesoydesarrollodelainnovación?¿Cuálesson
las mejores estrategias de marca para desarrollar la
innovación? ¿Puede una marca ser utilizada a modo
de plataforma reputacional para la innovación?
¿Cómo pueden los consumidores y resto de grupos
de interés participar activamente en la creación y
gestión de las propias marcas?
Dice el fundador de la red social Facebook, Mark
Zuckerberg, que cuando le das la palabra y el
poder a la gente, un sitio se convierte en un gran
lugar. La cocreación está poniendo en primera
línea de debate la necesidad para las empresas de
gestionar sus marcas de manera compartida con
sus grupos de interés. El caso en 2010 de la marca
norteamericana de moda Gap y su logotipo es un
ejemplo paradigmático en ese mismo sentido.
La participación es clave, y la visión tradicional
en la que la marca se gestiona mediante un
sistema cerrado y no abierto, jerárquico y no
democrático, en el que lo importante es transmitir
y dirigir y no desarrollar y evolucionar, o en el
que el objetivo final es producir por parte de los
empleados y vender a los clientes, frente a crear
entre y colaborar, está dejando paso a una nueva
visión más contemporánea y actualizada del brand
management. La cocreación supone una visión
orgánica y no mecánica de la marca, una visión en
la que los stakeholders suman a la hora de aportar a
la expresión de la marca en sus diferentes ámbitos
naturales: los productos y servicios, los entornos, los
comportamientos y las comunicaciones. Según Tim
Oliver, cada vez existe una mayor complejidad, pero
a la vez visibilidad y necesidad de credibilidad en
el ámbito de las marcas, además de una apropiación
de estas por parte de sus grupos de interés. Si se
quiere realizar una correcta gestión de la cocreación
Gráfico 01: Espacios de cocreación
Fuente: Building Brands Toguether, University of California, 2013.
Organization
Community
Co-Creation
Space

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