Este documento analiza la relación entre las necesidades de los jóvenes y su comportamiento de consumo. Examina las necesidades de los jóvenes según la pirámide de necesidades de Maslow y cómo buscan satisfacer necesidades como la afiliación y el reconocimiento a través del consumo. También explora cómo factores como la publicidad y la tecnología influyen en el comportamiento de consumo de los jóvenes y cómo el consumo a su vez puede dar forma a sus necesidades.

1. Ling-en HSIA Sociología del Consumo
15/01/2009
2008-2009
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2. INDICE
Introducción ......................................................................... 2
I/ Las Necesidades de los jóvenes ........................................... 3
II/ El comportamiento de consumo ........................................ 5
III/ La Interrelación entre las necesidades y el consumo ........ 8
Conclusión............................................................................ 9
Introducción
La pauta del consumo hoy en día es muy diferente de la de antes. Las
necesidades también han evolucionado. La pregunta es si hay una conexión
entre las ambas. Para analizar esto, es interesante estudiar el caso de los jóvenes.
El concepto de juventud es relativo pero vamos a decir que es el periodo de vida
entre 16 y 30 años.
La necesidad es una carencia, una privación de algo muy necesario para vivir.
Pero en los países desarrollados, las necesidades primarias están satisfechas por
eso, es interesante conocer porque el consumo sigue creciendo.
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3. En primer lugar, vamos a ver las necesidades de los jóvenes, luego el consumo
de los jóvenes y últimamente la relación entre los ambos.
I/ Las Necesidades de los jóvenes
En la sociedad moderna nuestra, como las necesidades primordiales son
satisfechas, los individuos encuentran otras necesidades a cumplir. En los años
40, el psicólogo Maslow desarrollo una teoría de la personalidad en la cual se
habla de la jerarquía de las necesidades. La jerarquía está organizada de tal
forma que las necesidades de déficit se encuentren en las partes más bajas,
mientras que las necesidades de desarrollo se encuentran en las partes más altas.
Como una pirámide, la parte baja es más importante que las partes altas. El
orden dado por la potencia y por su prioridad, encontramos las necesidades de
carencia o déficit (necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad ), las
necesidades de afiliación, las necesidades de reconocimiento, las necesidades de
autorrealización y las necesidades de trascendencia. Dentro de esta estructura,
cuando las necesidades de un nivel son satisfechas el foco de atención pasa a ser
ocupado por las necesidades del próximo nivel y son estas necesidades las que
se busca satisfacer.
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4. La pirámide de las necesidades de Maslow
Pagina web del producto Actimel y el eslogan de L’Oréal
Pero muchas necesidades son culturales, relativas a una época y a veces
creadas. No hay ningun problema en obtener alimentación pero se busca mejorar
la calidad de la comida. Es decir, comer alimentos con menos grasas, y también
productos biológicos o que vengan del comercio justo. Estas necesidades no son
tanto de carencia pero si de los niveles superiores. Los propósitos son estar más
delgado o de contribuir a una causa militante o humanitaria.
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5. Pero por encima de todo, los jóvenes se preocupan de la necesidad de afiliación
y de reconocimiento. La página web de un usario de Facebook, que es un sitio
web de redes sociales, muestra estas necesidades (anexo A.1.). Hoy día, los
jóvenes, más que los demás buscan el éxito, el reconocimiento de los demás,
afecto, confianza, amistad etc. No satisfacer estas necesidades puede provocar
actitudes anormales.
La influencia de la publicidad es importante en particular en las grandes
ciudades y son los lugares donde la población crece más. Hay carteles en todas
partes de los transportes públicos y en los sitios comerciales.
Una de las maneras de satisfacer estas necesidades, es para los jóvenes consumir
productos.
II/ El comportamiento de consumo
De un punto de vista económico, el consumo es muy importante para el
desarrollo económico de un país. El Producto Interior Bruto (PIB) es la suma del
consumo, de la inversión (que es un consumo de productos más duraderos) y de
los gastos públicos (el consumo de la administración publica). Según
Pricewaterhousecooper, en 2005, las seis ciudades las más ricas en paridad del
poder adquisitivo estaban Tokyo, Nueva York, Los Angeles, Chicago, Paris y
Londres. Para un turista, no es difícil ver que hay más tiendas (regulares y de
lujo) y más publicidad en estas ciudades que en la mayoría del resto.
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6. Picadilly Circus en el centro de Londres, 2009
Los objetos tienen, además de su valor utilitario, unos significados sobre el
individuo. Por ejemplo, los productos son medios que comunican el status social
y son medios de autoexpresión.
Además, la tecnología y la productividad de hoy permiten producir mucho más
y cada vez más barato o de comprar de manera no tradicional con el objetivo de
consumir por menos dinero más bienes. La consecuencia es un aumento del
poder adquisitivo.
Pagina web de la aerolínea de bajo costo Ryanair
6

7. .
Sitio web de Ebay que permite de comprar y vender entre los consumidores
La industria de ocio se ha desarrollado mucho últimamente. El consumo de cine,
música, deportes representan un porción importante de los gastos de los jóvenes.
Publicidad de Vivendi, 2007 “La diversión es un necesidad vital”
Estamos en un régimen demográfico moderno. Es decir que hemos
acabado la transición demográfica y que ahora la tasa de natalidad es muy baja.
Los padres que tienen solo uno o dos niños pueden enfocar más la atención
sobre ellos es decir también gastarse más dinero en ellos. Además, después de
7

8. años de éxodo rural, la gran mayoría de la población vive en la ciudad y por lo
tanto está más influenciada por la publicidad.
III/ La Interrelación entre las necesidades y el consumo
Hemos visto que las necesidades han cambiado muchísimo y la pauta de
consumo también. Ahora, vamos a ver como el consumo puede ser la
consecuencia de la necesidad y viceversa.
Las necesidades son desarrolladas por varios factores. Hemos hecho un
estudio para diferenciar la influencia social del acto de compra (todo el
cuestionario en anexo A.2.). Utilizamos la escala de medición de actitudes de
Osgood. Es una serie de 10 cuestiones sobre el consumo de varios tipos de
productos. Si la repuesta está más de cerca de 1 eso significa que la decisión se
basa en una influencia personal. Si está cerca de 7 la decisión se basa en la
influencia social. Por supuesto que la cantidad de personas que han respondido
es insuficiente para tener un resultado fiable (la encuesta tampoco era anónima)
pero se pueden ver algunas diferencias entre los jóvenes de 16 y 21 años y los
mayores que es bastante interesante. La cuestión 3 es sobre la compra de “ropa
bonita”. Se puede ver que los jóvenes de 16 a 21 años se visten para los demás
mientras que los mayores de más de 21 años se visten para ellos. Hemos visto
que los jóvenes buscan a esta edad su identidad y que la ropa sea una manera de
expresarlo. Además, el único caso donde la respuesta está muy cerca de 4 (es
decir que la influencia personal y social es igual) es acerca de la compra de ropa
para ir a la escuela o al trabajo. Pues, para vestirse para ir a un lugar donde hay
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9. mucha gente que conocemos, la influencia de las demás es más importante. Es
decir que en este caso, la necesidad de reconocimiento es mayor.
Inversamente, el consumo puede influir las necesidades. Si le gusta
mucho un cantate, un actor o un deportista, es posible que quiera vestirse como
él. Un ejemplo que muestra esta influencia es el consumo de prensa rosa o de
moda que muestran solo las personas famosas que llevan uno tipo de ropa.
Comprar esta prensa provoca nuevas necesidades.
Otro ejemplo: la publicidad de productos que existe dentro de la película que
puede mostrar que algunas marcas son más simpáticas o elegantes que otras.
También, existen ofertas de patrocinio con algunos productos. Cuando se
compra un móvil, hay promociones si un amigo compra lo mismo. Igualmente
para abrir una cuenta en un banco.
Conclusión
Existe la relación entre las necesidades de los jóvenes y la pauta de
consumo. La influencia viene de varias fuentes pero los más importantes son la
influencia social y de la publicidad. Los jóvenes buscan el reconocimiento de la
sociedad y como la mayoría de ellos lo busca, hay una cierta competición entre
ellos, algo parecido a una subasta, que conduce a un aumento de consumo y las
empresas utilizan estas necesidades para vender cada vez más bienes y
servicios.
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10. La explicación de este comportamiento es que con el aumento del poder
adquisitivo, el consumo de productos es la manera la más rentable para
conseguir el reconocimiento de los demás.
Anexos
A.1
Busco de afecto y de Autoreconocimiento
Amistad Busco de
y busco de confianza
respeto y de
Intimidad sexual
éxito
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11. A.2.
Vosotros estáis invitados a participar en un pequeño estudio que hago sobre la tema quot; La
Necesidad y el Comportamiento del Consumoquot;.
Vuestra cooperación es importante y os doy las gracias de antemano por vuestra
disponibilidad.
La encuesta de 10 preguntas tardareis entre 5 y 10 minutos.
Este estudio trata de distinguir la influencia personal de la influencia social sobre la elección
del consumidor.
Las respuestas a las preguntas deben ser entre 1 y 7, dependiendo del grado de influencia de
cada factor.
La respuesta quot;1quot; significa quot;mi elección se basa únicamente sobre un placer personalquot;.
Este quot;placer” no significa un placer egoísta, individualista, o que tiene una connotación
negativa.
La respuesta quot;7quot; significa que quot;mi elección se basa únicamente en una noción de
reconocimiento social.quot; Tienes que entender quot;reconocimientoquot; en el sentido más amplio, es
decir todas las influencias, ya sean positivos o negativos, ejercida por las otras personas que
nos rodean.
La respuesta quot;4quot; significa que quot;mi elección se basa tanto en un placer personal que en un
deseo de reconocimiento socialquot;
Si no puede o no desea responder a una pregunta, escriba quot;NSquot; ( quot;no séquot;).
1. quot;En general, cuando compro un nuevo teléfono móvil, mi elección se basa ...quot;
2. quot;En general, si compro un producto del comercio justo mi elección se basa ...quot;
3. quot;En general, si compro ropa bonita, mi elección se basa ...quot;
4. quot;En general, cuando me visto para ir a la escuela / trabajo, mi elección se basa en ...quot;
5. quot;En general, cuando me visto para salir de marcha mi elección de ropa se basa en ...quot;
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12. 6. quot;En general, cuando me visto para hacer deporte, mi elección se basa en ...quot;
7. quot;En general, cuando yo decoro mi casa o mi habitación, mi elección se basa en ...quot;
8. quot;En general, cuando decido de un lugar de vacaciones, mi elección se basa en ...quot;
9. quot;En general, si hago una donación a una obra de caridad, mi elección se basa en ...quot;
10. quot;En general, en la elección de un regalo a una persona, independientemente de la
voluntad de complacer él, mi elección se basa en ...quot;
Género:
Edad (opcional):
Resultados
Numero de cuestion 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Media media
por Grupos de Genero edad
HOMBRES (total: 24) 2,59 3,67 2,79 3,96 3,75 2,70 2,22 2,17 2,83 3,64 3,03 22,55
numeros de respuestas 22,5
22 18 24 23 24 23 23 23 23 22
MUJERES (total:24) 2,38 3,23 3,00 3,50 3,75 2,39 2,09 2,17 3,10 3,39 2,90 21,87
numeros de respuestas 23
24 22 24 24 24 23 22 23 21 23
por Grupos de Edad
16-21 anos (total:21) 2,79 3,85 3,56 4,13 3,79 2,82 3,12 2,85 3,47 3,86 3,42 16,20
numeros de respuestas 21
19,7
21 17 21 21 21 21 19 19 19 18
22-37 anos (total:27) 2,50 3,43 2,78 3,69 3,67 2,24 2,31 2,07 2,92 3,41 2,90 24,12
numeros de respuestas 25
25,9
26 23 27 26 27 25 26 27 25 27
Estudio hecho de forma electronico entre el 12 y 13 de enero 2009 sobre 48 personas de nacionalidad principalmente francés.
No se ha hecho con respecto de la anonimidad
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13. Bibliografía
Comportamiento del consumidor conceptos y aplicaciones. David Loudon y Albert
Delta Bitta, McGraw-Hill, 1996
Comportamiento del consumidor Comprendiendo al consumidor, Bernard Dubois,
Alex Rovira Celma, Prentice Hall, 1998
La jerarquía de las necesidades, según A. Maslow, Javier Ardouin, Claudio Bustos y
Mauricio Jarpa (1998)
http://www.apsique.com/wiki/PersMasjn
Publicacion, Paris est la cinquième ville la plus riche du monde derrière Tokyo, New York, Los
Angeles et Chicago en 2005 , Pricewaterhousecoopers, 07/03/2007
http://www.pwc.fr/paris_est_la_cinquieme_ville_la_plus_riche_du_monde_derriere_t
okyo_new_york_los_angeles_et_chicago.html
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