Conoce el estudio de IBM que genera un manual para lideres de marketing, identifica las principales tendencias en marketing Digital y Experiencia de usuario y conoce las soluciones de IBM dedicadas a estos nuevos movimientos.

1. La nueva guía del CMO.
un manual
para líderes de
marketing

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Contenidos
I. Introdución....................................................................3
II. Evalúe la situación actual ......................................4
III. Conocer al equipo interno..................................5
Evalúe las aptitudes y fortalezas de sus empleados .............................5
Conozca los puestos de sus colegas .............................................................5
Reúnase con Finanzas ..........................................................................................6
Video: Consejos rápidos para determinar un presupuesto ................6
IV. Evaluar los recursos y los actores
externos.............................................................................7
Examine los recursos externos .........................................................................7
Escuche a sus clientes para determinar el rumbo de su estrategia .7
Identifique a los influenciadores clave ..........................................................8
Documente el enfoque de sus competidores ...........................................8
V. Examinar con qué bases cuenta .......................9
Analice sus plataformas tecnológicas ..........................................................9
“No soy técnico”.......................................................................................................9
Conozca su base de datos ...............................................................................10
Video: Sea el dueño de sus datos..................................................................10
VI. Haga un inventario de los esfuerzos actuales de
marketing .....................................................................11
Conozca sus activos de marketing..................................................................11
Evalúe sus campañas.............................................................................................11
Verifique su disponibilidad móvil....................................................................12
Evalúe sus procesos de venta...........................................................................12
VII. Informe sus hallazgos..........................................13
Comparta sus descubrimientos...................................................................... 13
Replantee sus expectativas ............................................................................. 13
Resuma sus investigaciones ............................................................................ 13
VIII. Desarrolle su plan................................................14
Planifique sus campañas....................................................................................14
Enfóquese en los compradores......................................................................14
Establezca sus objetivos.....................................................................................14
Construya las campañas y las tácticas........................................................ 15
Configure la infraestructura.............................................................................. 15
Cómo alinear sus recursos................................................................................. 15
Establezca lo que no es prioritario................................................................ 16
Un presupuesto para el éxito........................................................................... 16
IX. Cómo avanzar con su plan.................................17
Cómo obtener las autorizaciones necesarias ...........................................17
Conclusión: ponga su plan en acción............................................................17

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La nueva guía del CMO.
un manual para líderes de marketing
Es posible que usted ya haya recopilado algo de información
durante el proceso de entrevista: ya conoce a su nuevo gerente
e investigó acerca del mercado, la competencia y los
productos.Ya habló con otros miembros del
equipo, y quizás hasta entrevistó a otras
personas para conocer sus opiniones sobre
su nueva oportunidad.
Esa información le sirvió de ayuda
tanto para decidir postularse y, en
última instancia, para conseguir el
trabajo. Pero ahora ya está adentro,
en su nuevo puesto, y tiene que
comenzar de cero para evaluar cómo
están las cosas.
Los primeros seis a nueve meses son críticos tanto para
su empresa como para su éxito personal a largo plazo. Es
importante que sea USTED quien establezca las prioridades
para este plazo de incorporación y no deje que otras personas le
dicten completamente lo que tiene que hacer. La buena noticia
es que ahora se encuentra en una posición excelente para
hacerlo: elCMO está en segundo lugar sólo después delCFO en
cuanto a su influencia sobre elCEO.1
Este documento sirve de guía para ayudarle a crear un plan de
acción que le permitirá:
• Evaluar la situación actual
• Asimilar las opiniones de los demás
• Determinar los factores de éxito críticos
• Desarrollar el plan de acción importante para el primer
año

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Evalúe la situación actual
Entonces, ¿qué es lo que debería tener en cuenta durante esta fase inicial de
evaluación? Seguramente deba comenzar de cero en las siguientes áreas:
• Conocer al equipo interno
• Evaluar los recursos y los actores externos
• Examinar con qué bases cuenta
• Hacer un inventario de las acciones actuales de marketing
Las siguientes cuatro secciones le brindarán una guía para encarar cada
una de estas áreas, y qué cosas debería tratar de develar al realizar su
evaluación.
�A menos que se haya incorporado a un nuevo emprendimiento, el marketing
de su empresa ya tiene algo de historia, y es importante comprender el
pasado antes de planificar el futuro. Este es el momento de ponerse en su
rol de detective y comenzar el trabajo real de investigación para tener un
panorama más claro de lo que se ha hecho hasta el momento.
Intente comprender cómo su empresa ha comercializado productos y
servicios en el pasado, cuáles fueron las inversiones financieras en marketing
y quién hizo el trabajo. Seguramente deseará realizar una evaluación lo más
completa posible y lo antes posible.
Mientas lleve a cabo su evaluación y comience formulando su estrategia,
tendrá que evitar que las actividades de marketing queden estancadas. Por
eso, deje que su equipo siga ejecutando y aportando ideas para mejorar
las campañas y operaciones de marketing existentes. Una vez que haya
terminado la fase de evaluación que se describe en las siguientes secciones,
puede comenzar a ejecutar el cambio al por mayor.
Si ya se ha desempeñado como vicepresidente,CMO o jefe de
marketing, es posible que una de sus tendencias inmediatas sea
organizar las cosas de la misma manera en que lo hacía en sus
puestos anteriores. Si bien esto puede hacerlo sentir cómodo cuando
comienza, es importante que se tome un tiempo para comprender
la situación de su nueva empresa.A menudo va a ver que las
estrategias que empleaba en las empresas anteriores no son las
más adecuadas para su nuevo puesto.
En cambio, es mejor hacer borrón y cuenta nueva, y desarrollar
una nueva estrategia adecuada a su nuevo puesto y a su
compañía. Puede adaptar algunas tácticas que le hayan resultado
en el pasado, pero esta oportunidad le garantiza un enfoque que
usted debe adaptar a medida según la empresa, las personas,
el mercado, los productos, la competencia y las cambiantes
necesidades de los consumidores.

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Conocer al equipo interno
Piense que quizás los empleados en cuestión no eran tan buenos
porque no estaban trabajando para usted, y sus habilidades no se
estaban aprovechando al máximo. Estando a su cargo, quizás podrían
convertirse en colaboradores valiosos.
Por supuesto que después de la observación inicial quizás algunos
miembros del equipo no estén a la altura del resto del grupo o no vayan
a adecuarse a sus planes de largo plazo. Una vez que haya tomado
esa decisión, es mejor comunicarse con recursos humanos para saber
qué debe hacer para iniciar el proceso de cesantía. Al liberar a esos
empleados para que sigan su camino en otra dirección les estará
haciendo un favor a ellos, y también a usted.
Conozca los puestos de sus colegas
Gracias a la experiencia que ha acumulado en este punto de su carrera,
es probable que tenga una sólida visión de lo que desea
lograr, pero no reste importancia a las expectativas
que tienen los demás. Para los que recién comienzan,
programe una reunión con su nuevo jefe para conocer
mejor cuáles son sus expectativas con respecto a usted
y a su departamento. ¿Qué tipo de plazos se espera
que cumpla? ¿Hasta qué punto su jefe comprende la
situación actual, y qué piensa sobre el enfoque que
usted debería adoptar? Avísele que está realizando una
revisión detallada de todo lo que está dentro y alrededor
de la función de marketing, y que le mostrará su
evaluación de la situación actual y sus recomendaciones
para estrategias a corto y largo plazo.
Los nuevos compradores y tecnologías de la actualidad requieren nuevas
habilidades por parte de los marketers, además de cambiar la manera
en que los departamentos de marketing están configurados y aumentar
la cooperación con otros departamentos. Esta es su oportunidad de ver
si su empresa ha evolucionado para satisfacer las necesidades de este
cambiante panorama de marketing y cómo fue esa evolución.
Evalúe las aptitudes y fortalezas de sus
empleados
Comience con lo básico: ¿Quiénes forman parte del equipo? Si su puesto
de trabajo ha estado vacante por un tiempo, quizás algunos miembros
del equipo se hayan ido a otras empresas o departamentos, y por eso
ya haya algunos puestos vacantes definidos. Para cubrir esas vacantes,
espere hasta haber completado su evaluación y establecido su plan de
acción.Tendrá que evaluar no solo su estructura departamental, sino
también a cada miembro del equipo para asegurarse de
que sus colaboradores individuales sean los mejores.
Es probable que su antecesor no trabaje más en la
empresa, pero la gente le dará muchos indicios sobre
la eficacia de sus empleados. Escuche esas opiniones,
pero evalúe a cada empleado desde una perspectiva
nueva, brindando a cada persona la oportunidad de
hablarle de sí misma, de su puesto, y de las cosas que cree
que la organización debe hacer para mejorar.
Durante este proceso, puede ser que alguien de su
empresa le dé una opinión no demasiado buena
sobre alguno de sus empleados. Aquí debe resistir la
tentación de hacer un cambio de personal de inmediato.

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No olvide reunirse con sus pares y colegas de los demás departamentos
a fin de comprender sus perspectivas sobre lo que se necesita para
tener un desempeño destacado del departamento de marketing de su
empresa. Probablemente cada uno tenga opiniones diferentes pero
valiosas sobre los factores de éxito críticos para el departamento de
marketing.Y como valor agregado, estas conversaciones pueden servir
como una valiosa oportunidad para comenzar a entablar relaciones con
personas de otros departamentos.
Reúnase con Finanzas
¿Cuál es el presupuesto?Aunque cueste creerlo, puede haber distintas
respuestas a esta pregunta, por eso lo más inteligente es comenzar
a entablar relaciones con el departamento financiero para poder
comprender mejor esta área lo más pronto posible.
Para ello, planifique reuniones con algunos miembros del equipo
financiero.Con suerte, podrán brindarle las cifras de los presupuestos
históricos y aprobados. ¿El presupuesto está dividido por programa y
personal? Puede ser que tengan un presupuesto bastante detallado para
el año actual, ya cerrado y cargado.O bien, que hayan esperado para
registrar un presupuesto específico hasta que usted pueda desarrollar y
obtener consenso sobre cuáles deben ser los gastos.
Consejos rápidos para determinar un
presupuesto
Ver el video >>>
No se sorprenda si el departamento de finanzas ha creado algunas
categorías interesantes para el gasto de marketing que no tienen
mucho que ver con la manera en que usted realmente justifica sus
inversiones.Quizás deba trabajar conContabilidad para establecer
nuevas categorías de gastos que estén más alineadas con su manera
de trabajar.
Si el presupuesto actual no es como usted cree que debe ser,
seguramente tendrá que presentar su plan y sus requisitos financieros.
En la sección “Un presupuesto para el éxito” de la página 16 se detallan
los pasos y procesos recomendados para que le aprueben los fondos
adicionales que necesite.

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Lamayoríadelasempresasahorautilizanunaampliagamade
proveedores“boutique”yprofesionalesexternosfreelancepara
complementarsuorganizaciónexistente.Muypocasveceshayunúnico
proveedorqueseespecialiceentodaslasáreasqueustednecesitapara
lanzarsusproductososervicios.Unapartedesutrabajoconsistiráen
asegurarsedecontarconunconjuntocompletodeespecialistasentodoel
espectrodelmarketing.
Escuche a sus clientes para determinar el
rumbo de su estrategia
Le va a resultar difícil comercializar bien sus productos o servicios si
no conoce a los compradores de los mismos. En cambio, aprovechar
el conocimiento de sus compradores puede mejorar los resultados:
las empresas que invitan a sus clientes a participar a la hora de fijar
el rumbo estratégico que toman y los productos y servicios que
ofrecen tienen un 59 % más probabilidades de tener un desempeño
sobresaliente.1Teniendo esto en cuenta, formular y responder
preguntas vinculadas a sus clientes será uno de los aspectos más
importantes de su proceso de evaluación.
Ocúpese de realizar llamadas personales o programe
grupos de enfoque con los clientes existentes. Los
clientes más nuevos suelen ser ideales, porque aún
tienen muy presente en su mente el proceso de
evaluación y decisión. Puede formular preguntas
minuciosas para saber cómo se vincularon con su
marketing, algo que debería ayudar enormemente a
formular su estrategia a futuro. Incluya también algunos
de sus ejecutivos senior, que así podrán tener un punto
de vista centrado en el cliente que va a rendir sus frutos
a la hora de planificar y ejecutar su estrategia.
Incluso las organizaciones de marketing más talentosas deben mirar
hacia fuera para lograr cumplir con sus objetivos tácticos de corto
plazo y estratégicos de largo plazo. Esto implica conocer mejor a sus
clientes, los recursos externos, los actores clave del sector e incluso a los
competidores.
Examine los recursos externos
¿Su empresa ha estado usando servicios de terceros?Tendrá que
programar revisiones con cada uno de ellos para conocer (desde la
perspectiva de esas empresas) sus contribuciones pasadas y en qué áreas
se especializan.También es el momento de saber qué le aconsejan para
poder seguir adelante con éxito.
Quizás sea el momento de pedirles a sus proveedores externos que
realicen una presentación de sus habilidades como si fuera en una hoja
en blanco. En lugar de darles órdenes definidas, pídales que presenten su
empresa, su enfoque y sus carteras de clientes principales. Naturalmente
van a presentar sus fortalezas y el tipo de trabajo que les gusta
hacer, y en general van a evitar las áreas en que son más
débiles.
Usted puede usar estas reuniones para evaluar si estos
proveedores son los más adecuados para cumplir con sus
objetivos a futuro y, a partir de allí, podrá identificar qué
brechas deberá superar ya sea usando personal interno
o bien con la ayuda de otros recursos externos.
Evaluar los recursos y los actores externos

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Según su negocio, probablemente desee emplear herramientas
adicionales para reunir información de sus clientes. Examinar reseñas por
Internet, enviar encuestas por e-mail y contratar proveedores de servicios
analíticos son otros métodos con que puede contar para tener una idea
más clara de la opinión que tienen sus contactos sobre su empresa.
(También debería utilizar datos y analítica para saber más acerca de sus
clientes. Consulte la sección “Conozca su base de datos”, en la página 10).
Si lo contrataron para lanzar al mercado un producto completamente
nuevo que llegue a una audiencia completamente nueva, entonces
descubrir los indicios que puedan proporcionar los clientes existentes y
los procesos actuales de ventas y marketing quizás no sea tan importante.
Pero casi siempre podrá obtener inteligencia crítica a partir de los clientes
que usted ya tiene. Como un plus, probablemente se gane el respeto de
sus colegas de ventas, que van a apreciar su punto de vista orientado al
cliente.
Documente el enfoque de sus competidores
La inteligencia competitiva puede ayudar a fomentar campañas más inteligentes. Por eso, es el
momento de realizar una evaluación exhaustiva de las fortalezas, debilidades y la estrategia de
marketing de sus competidores. Si puede, determine cuánto están invirtiendo en marketing en
comparación con lo que está invirtiendo su empresa. Realice un inventario del contenido, sitio
Web y mensajes que utilizan para la salida al mercado.
El objetivo de esa investigación no es copiar lo que hacen los demás, sino poder combinar esta
nueva inteligencia con el conocimiento exhaustivo de sus productos y servicios para crear una
posición, una estrategia y un plan de campaña únicos para su empresa y sus productos.
Identifique a los influenciadores clave
¿Quiénes son los otros influenciadores que son importantes
para su mercado? ¿Cómo está trabajando con ellos hoy, y qué
tiene que cambiar? Si usted es experto en marketing tecnológico
B2B, deberá averiguar qué analistas de empresas comoGartner,
Forrester yGleanster se están ocupando de sus productos. Si está
vendiendo un producto de consumo, como equipos de esquí,
entonces ¿qué sitios de periodistas y de reseñas tienen influencia
en los potenciales compradores? Encontrar quiénes son las
personas influyentes y entablar buenas relaciones con ellas es
fundamental para el éxito de su estrategia.

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Examinar con qué bases cuenta
qué soluciones se están usando, quiénes las están usando y cómo las están
usando.También es la oportunidad perfecta de comprender cómo llega el
hardware y el software a su nueva empresa.
Probablemente sea una ardua tarea comprender cómo son esos productos,
qué aptitudes se necesitan para manejarlos lo mejor posible, y cómo pueden
servirle a su departamento. Pero vale la pena el esfuerzo. Si no realiza esta
evaluación usted mismo, podría quedarse sin comprender qué es lo que
tiene, lo que no tiene y lo que necesita para alcanzar el éxito en su nuevo
trabajo.
Si no tiene bases sólidas, es probable que se vea limitado a la hora de
mejorar la experiencia de los clientes, por muy creativas que sean sus ideas.
Es por eso que dedicar tiempo a examinar la tecnología que está usando y
observar su base de datos son componentes clave de sus primeros meses
como líder de marketing.
Analice sus plataformas tecnológicas
¿El departamento que está heredando ya no se limita únicamente a Excel,
Word y PowerPoint para trabajar? Es algo que debe saber, documentando
“No soy técnico”
Si bien algunas tareas como la codificación HTML y escribirAPIs
es mejor delegarlas a expertos en informática, losCMOs ya no se
pueden dar el lujo de quedarse fuera de las conversaciones sobre
campañas de marketing digital con el simple argumento de que
“no soy técnico”.
En realidad, existe una estrecha relación entre el grado
de perspicacia digital que muestran los líderes de
marketing y el desempeño financiero de las empresas
para las que trabajan: el 43 por ciento de las empresas
de mejor desempeño son “precursoras digitales”, en
comparación con solo el 25 por ciento de las empresas
“tradicionalistas”.1
En el mercado actual, losCMOs deben saber
perfectamente qué pueden lograr gracias a la
nueva tecnología y estar al tanto de los últimos
desarrollos, para poder responder preguntas
tales como:
• ¿Cómo podemos utilizar notificaciones push para
incentivar a los visitantes de la tienda a ver los nuevos
productos?
• ¿Podemos usar las respuestas a la encuesta de mercado
del último trimestre para personalizar nuestra campaña
de nurturing?
• ¿Podríamos alertar automáticamente a los gerentes de
ventas cuando ciertas empresas estén visitando nuestro
sitioWeb?
• ¿Cuáles son todas las maneras en que podemos emplear
los SMS con los clientes potenciales que acaban de
incorporarse a la lista opt-in?
• ¿Podemos comenzar a aplicar algoritmos de predicción a
nuestros clientes existentes para evitar su deserción?
Para ello, asegúrese de recibir informes regulares del
proveedor de su plataforma de marketing digital
para estar al tanto de nuevos anuncios y entender
realmente lo que se puede lograr con la tecnología.
Su equipo cuenta con su capacidad de liderazgo
para ayudarle a estar y mantenerse un paso más
adelante de los competidores, y para esto deberá dar
el ejemplo aumentando sus conocimientos técnicos.

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Una forma de comenzar el proceso de examinar la tecnología puede ser
invitando a sus principales proveedores tecnológicos a entregarle una
presentación completa de las características y funciones del software que
venden. Invite a sus colegas deTI a colaborar con su plan, ya que podrían
convertirse en aliados fundamentales para evaluar las plataformas actuales
y determinar estrategias a futuro.
Es muy probable que su equipo esté utilizando tan solo una fracción de las
funcionalidades disponibles en la plataforma.O bien, que la solución haya
sido actualizada después de haberla comprado en un principio. Por eso,
cuando esté mirando esas presentaciones y demostraciones, tome nota
de las funcionalidades que podría emplear en sus futuras campañas de
marketing o en su infraestructura tecnológica.
Una vez terminadas sus observaciones, arme un diagrama de las soluciones
que ya tiene en la empresa, así como las diferentes funcionalidades
tecnológicas que podría necesitar. ¿Cuáles son las principales brechas que
habría que superar?A partir de esta evaluación exhaustiva, determine si es
el momento de comenzar a buscar nuevas soluciones.
Conozca su base de datos
Como el marketing digital es la principal estrategia para prácticamente
todas las empresas, la base de datos de marketing debería ser uno de sus
activos más preciados. Pero para muchosCMOs, es también un motivo de
ansiedad: el 82 por ciento no se siente preparado para lidiar con la explosión
de datos.1 Por ende, una de sus principales metas debería ser tener una
noción del tamaño, el alcance y la salud de su base de datos.
Pida a sus analistas o administradores que preparen algunos reportes sobre
cuántos registros hay en su base de datos. ¿Cuántos registros están activos?
Por ejemplo, ¿qué porcentaje de sus contactos ha interactuado con usted en
los últimos seis a nueve meses de una u otra manera, por ejemplo, abriendo
un e-mail, realizando una llamada telefónica o completando un formulario
en su sitioWeb?
Si desea desplegar campañas digitales sofisticadas, probablemente necesite
mucho más que tan solo un nombre y dirección de correo electrónico.
¿Cuánta información tiene acerca de cada cliente y prospecto? ¿Cómo se
está usando esa información? ¿Simplemente para e-mails generales o para
destinatarios más específicos?
En la parte de clientes de su base de datos, ¿existe una integración con sus
bases de datos de inventarios y de gestión de pedidos?Cuantos más campos
contenga la base de datos, más personalizadas pueden ser sus campañas.
Si estas integraciones no están completas, tendrán que formar parte de sus
planes de acción a corto plazo.
Si una porción más grande de su base de datos está inactiva, una de sus
prioridades deberá ser lanzar una campaña de reactivación para volver a
despertar a esos contactos, o bien archivarlos o borrarlos.
¿Y qué pasa si no cuenta con personal capacitado para administrar la base
de datos? En este caso, quizás deba contratar a especialistas externos para
ayudarle a limpiar la base de datos, añadir campos adicionales a los registros
existentes y completar las integraciones importantes para usted. De este
modo va a satisfacer sus necesidades a corto plazo, pero para el largo plazo
tendrá que contar con personal capacitado dentro de su organización para
gestionar este activo que tiene tanta importancia.
Sea el dueño de sus datos
Ver el video >>>

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¿Habría que retirar y reemplazar alguno de los activos? Identifique las
brechas que existan y reserve una sección de su plan de acción (y de
su presupuesto) para desarrollar nuevos activos y actualizar activos
desgastados u obsoletos.
Evalúe sus campañas
¿Hay alguna iniciativa que valga la pena conservar, o habría que reemplazarlas
por estrategias nuevas? ¿Las campañas actuales están aprovechando la
tecnología de la mejor manera posible? Puede suceder que encuentre
campañas que apenas hayan tenido éxito en el pasado pero que podrían ser
súper exitosas si aplicara nuevos enfoques que incorporaran el compromiso
social o la automatización del marketing.
Los clientes cada vez más esperan una experiencia sin altibajos entre los
distintos canales, así que considere a su organización como un todo, observe el
mercado y los mensajes que envía su empresa. ¿Existe coherencia en su marca?
¿La arquitectura actual de la marca refleja los valores, el posicionamiento y la
estrategia actuales para la empresa y sus productos?
En algunos casos, se puede necesitar una enorme transformación, mientras
que en otros quizás tan solo necesite reforzar la implementación de la marca
existente. La amplitud de los cambios indudablemente va a causar un impacto,
debido a todos los demás cambios que se tienen que producir.Si la contribución
en los ingresos es la principal necesidad inmediata, los nuevos esfuerzos
para reforzar la marca tendrán que esperar hasta que haya cumplido con los
requisitos de ventas y de generación de leads.
Si tiene suerte, quizás ya haya programas instaurados que estén funcionando
bien.Sin embargo, lo más probable es que lo hayan contratado para solucionar
lo que no está funcionando o lo que ni siquiera existe.Al hacer un inventario de
sus campañas y tácticas actuales, usted puede decidir qué desea continuar o
asimilar dentro de sus nuevas campañas.
Antes de lanzar cualquier iniciativa nueva, es una buena idea hacer un
inventario de lo que se hizo en el pasado. ¿Cuáles son las estrategias
de marketing, las campañas, las tácticas y los procesos actuales?
¿Puede conseguir alguna métrica sobre el desempeño de las campañas
anteriores? ¿Se alcanzaron los objetivos estipulados en cuanto a ingresos,
oportunidades calificadas, generación de ventas y satisfacción de los
clientes?
Conozca sus activos de marketing
Tener un contenido poderoso y digno de compartir es más importante
que nunca, ya que sirve para nutrir las campañas al mover a clientes
potenciales a través del proceso de compra, por lo cual se generan nuevas
leads y se retiene a los clientes actuales. Por este motivo, el marketing
de contenido es un aspecto costoso y arduo de muchas tareas diarias del
equipo de marketing. Por su importancia, usted tendrá que dedicar un
tiempo a conocer los activos que tiene y cómo se están utilizando.
Haga un inventario de sus fotos, contenidos (documentos técnicos, guías,
publicaciones en blogs, publicidades impresas, contenido en Internet,
etc.) y demás activos creativos. Documente el formato y la antigüedad
del activo, entreviste a su equipo y examine campañas existentes para
comprender cómo se están utilizando esos activos. Puede resultar útil
desarrollar un marco de contenido para evaluar en qué punto del ciclo de
compra y con qué perfiles de comprador se está utilizando el contenido.
Es posible que encuentre un exceso de contenido en un área, pero un gran
vacío en otra.
En su opinión, ¿el contenido está a la altura de las circunstancias? ¿Hay
coherencia entre distintos soportes y dentro de cada uno de ellos?
Haga un inventario de los esfuerzos actuales de marketing

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También es el momento perfecto para tener más en cuenta el uso de las
tecnologías de marketing por parte de su equipo, tales como rastreoWeb,
perfilado progresivo, programas automatizados, calificación de leads, etc.
Si no tiene empleados que estén usando esas tecnologías, entonces es una
advertencia temprana de que tendrá que establecer nuevas maneras de
trabajar para sus futuras campañas, y quizás contratar personal o recursos
externos para implementar la más reciente tecnología de marketing.
Verifique su disponibilidad móvil
Los teléfonos móviles y tablets quizás sean los dispositivos más
transformadores desde la invención de la PC. Los tenemos en nuestras
manos prácticamente todo el tiempo. Los chequeamos constantemente,
casi a cada instante, y muchos de nosotros tenemos dos o tres en uso.
Cada vez más, los compradores están usando esos dispositivos móviles
para buscar productos y realizar sus compras.
Por la enorme generalización de estas nuevas plataformas y el hecho
de que los usuarios casi siempre están en movimiento, digiriendo
el contenido de a momentos, es inteligente realizar una evaluación
exhaustiva de cómo se está transformando su marketing. ¿Su contenido
refleja ese contexto móvil, y está aprovechando al máximo los beneficios
de la movilidad para conectarse más estrechamente con clientes en
movimiento?
Muchas empresas ahora entregan e-mails para dispositivos móviles,
pero tendrá que asegurarse de que los contactos con los que los sitios,
formularios o páginas de llegada están interactuando desde sus e-mails
también sean aptos para la movilidad. ¿Tiene aplicaciones móviles en su
empresa? Si es así, tendrá que averiguar a quién pertenece el contenido
y las funcionalidades de la aplicación, y si su aplicación está integrada
con el resto de sus esfuerzos de marketing para poder capturar esos
comportamientos e incorporarlos a su mix de marketing. Con el aumento
en el uso de aplicaciones móviles, entregar contenido a medida por medio
de este canal, como notificaciones push, puede ser una táctica a tener en
cuenta.
LosSMS constituyen otro canal que tendrá que examinar. ¿Tendría que
agregar mensajes de texto a su mix de comunicación? ¿Y cómo debería
usarlos?Sus respuestas a estas preguntas deberían inclinar la balanza hacia
una tendencia para determinar el rumbo de todas sus acciones.
La explosión de la movilidad también trae aparejadas nuevas métricas a tener
en cuenta.Tendrá que ampliar su comprensión de cuán móvil es su audiencia
examinando qué dispositivos está usando la gente para interactuar con su
empresa.Comparar las tasas de clics, el compromiso (el tiempo en que se
abre un e-mail) y las tasas de conversión en dispositivos móviles en
comparación con PCs también puede arrojar datos útiles sobre
cómo podría ayudar a optimizar el viaje del cliente.
Evalúe sus procesos de venta
Para muchos líderes de marketing, los procesos de venta constituyen una función clave, mientras que en algunas
organizaciones más grandes esta responsabilidad puede recaer en otros departamentos. Por ende, una prioridad para
el negocio será evaluar sus obligaciones en esta área. Si los procesos de venta recaen en un departamento diferente,
probablemente quiera trabajar codo a codo con ellos para compartir activos y fotografía.También puede brindarles su
opinión sobre lo que haya aprendido de sus entrevistas con clientes, no clientes y empleados.
Si su departamento está a cargo de esta función, ocúpese de entrevistar a los principales productores de ventas.
Averigüe cómo venden, y qué contenido, herramientas y recursos de trabajo utilizan para ayudarles en ese proceso.
Quizás incluso tengan algunas ideas específicas de cosas que usted podría brindarles para ayudarles con las ventas. Pero
eso sí: asegúrese de que estos vendedores comprendan que aunque sus ideas sean fantásticas, quizás tarden un poco en ser
utilizadas para lo que ellos necesitan.
Comparando los resultados de estas entrevistas con las entrevistas a sus clientes y empleados, seguramente se le ocurran
algunas buenas ideas de recursos que puedan aumentar la eficacia del equipo de ventas.

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Informe sus hallazgos
Una vez que haya completado su evaluación exhaustiva, debería dedicar
un tiempo a documentar sus impresiones iniciales.Anotar sus hallazgos
le ayudará a confirmar sus impresiones acerca de lo que ha aprendido y a
cristalizar la estrategia que quiere implementar en el futuro.
Comparta sus descubrimientos
Puede documentar sus hallazgos en un informe de investigación o armar
una presentación completa en PowerPoint.Aunque quizás se sienta
más cómodo con PowerPoint, no minimice el poder de una exhaustiva
investigación en papel: el formato diferente podría hacer que sus hallazgos
se destacaran de otros proyectos.
Revise el documento (al menos los aspectos que no están vinculados con
el personal) con los miembros de su equipo: sus opiniones le ayudarán
a asegurarse de haber capturado el panorama completo de lo que está
pasando. Luego tendrá que entregar el informe a sus superiores inmediatos
dentro de su organización. Por supuesto que su jefe debería ser el principal
destinatario, pero quizás quiera incluir a otras personas, como a la junta
directiva.
Utilice el informe para sentar un precedente y mostrar una manera de
construir una comprensión común de lo que está sucediendo. Si su jefe
piensa que lo que usted tiene que hacer es bastante claro, leer su informe
le ayudará a aclarar que para lograr el éxito se necesita más tiempo, dinero,
personal y otros recursos de lo que pensaba originalmente (quizás sin
decirlo).Cuanto antes pueda poner las cosas en su lugar con respecto a
cualquier suposición errónea, mejor.
PUBLIQUE EN
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Leyendo“Lanuevaguíadel
CMO.unmanualparalíderesde
marketing”,deSilverpop.
Replantee sus expectativas
La fase de evaluación también puede ser un momento en el cual usted
descubra que la realidad de su puesto es totalmente diferente de lo que
le vendieron cuando lo entrevistaron para el trabajo. En ese caso, debería
revisar las conversaciones de su entrevista con su nuevo jefe y expresarle
que lo que encontró con respecto a la realidad actual no concuerda con lo
que le dijeron en un principio.
En la mayoría de los casos, seguramente podrá llegar a un acuerdo. Pero si
la situación es insostenible, quizás se encuentre en una posición en la que
no podrá lograr sus objetivos y tendrá que pensar en un plan de retirada. Lo
bueno es que si sigue las pautas de este e-book estará en la mejor posición
posible para lograr lo que desee.
Resuma sus investigaciones
Al final de este proceso, tendrá una lista completa de ítems que funcionan
bien y que quiere continuar, elementos que querrá mejorar, y tácticas que
querrá detener.También tendrá vacíos (en el organigrama, contenido,
campañas, aptitudes, etc.) que querrá llenar, y eficiencias que querrá
eliminar de sus procesos de marketing.
Haga una lista con estos ítems para asegurarse de que utilizará sus hallazgos
y decisiones dentro de un nuevo plan. Dedíquese a documentar los factores
de éxito críticos para su puesto, su organización y su empresa.Conserve
esta lista de factores de éxito críticos a mano mientras desarrolla su plan de
acción para el futuro.
Armar este entregable le brindará una ventaja para documentar en qué
situación estaba cuando le dieron este puesto. Luego, podrá mirar hacia
atrás cada año para ver el progreso realizado, para celebrar sus logros,
replantearse supuestos clave y estar en la cima del rápidamente cambiante
mundo del marketing.

14. PAGE 14
Enfóquese en los compradores
Usar categorías vinculadas al viaje del comprador, como las que se
enumeran más arriba, le permitirá formular un plan que esté más integrado
y alineado con sus prospectos y clientes. Si ya ha determinado el perfil de
sus compradores, entonces querrá usarlo como parte de su estrategia. Si no
tiene un perfil de comprador establecido, entonces esta es una excelente
oportunidad de esforzarse por comprender quiénes son sus compradores
y cuáles son sus motivaciones para comprar sus productos. Puede pensar
en capacitar a su personal en investigación y desarrollo sobre el perfil de
compradores o en contratar a empresas externas para ayudarle con el
desarrollo de esta estrategia básica.
Según si usted es B2B o B2C, puede dividir las etapas del viaje del
comprador de manera diferente o darles nombres distintos, pero cualquiera
sea la manera de categorizar a su empresa, tendrá que hallar nuevos
prospectos para sus productos o soluciones, obtener más ingresos de los
clientes existentes y transformar a sus clientes en defensores de su empresa.
Para lograrlo, le conviene emplear un enfoque centrado en el cliente durante
su planificación.
Establezca sus objetivos
Este es el momento de fijar los objetivos para el programa. Deben ser
objetivos INTELIGENTES: específicos, mensurables, alcanzables (difíciles
pero no imposibles), realistas y con límites temporales.Algunos ejemplos de
objetivos para el programa podrían ser:
• “Aumentar un 35 % la cantidad de gente en el embudo de
reconocimiento para fines del segundo trimestre.”
• “Mejorar la velocidad del proceso de nurturing en cuatro meses.”
(Medidos tres meses después del lanzamiento de la nueva
campaña de nurturing)
• “Aumentar un 45 % la contribución del marketing al proceso de
ventas para fines de septiembre.”
• “Que el marketing genere el 34 % de los ingresos por ventas para
fines de año.”
• “Agregar 55 clientes nuevos al programa Embajador antes de que
termine el año.”
Establecer objetivos INTELIGENTES no solo lo va a ayudar a mantenerse
focalizado, sino que también puede servir como puntos de aliento para
todos los integrantes de su organización.
Desarrolle su plan
Hasta ahora, ha realizado una minuciosa evaluación, informado sus
hallazgos y resumido su investigación. La siguiente fase en su nuevo puesto
es desarrollar su plan, establecer sus metas y estrategia para las campañas
y preparar los recursos y la infraestructura que necesitará para poner todo
esto en práctica.
Planifique sus campañas
Gran parte de su planificación se centrará en las campañas, pero esto no
significa centrarse en tácticas individuales, como una cadena de e-mails o
una serie de pautas publicitarias. Para alcanzar el nivel de sofisticación que
seguramente necesitará para conectarse con los expertos compradores de
hoy, tendrá que considerar una campaña como una estrategia a largo plazo
(en general, un año) que incorpore muchos tipos diferentes de tácticas y
canales que sirvan para lograr hitos importantes.Como mínimo, su plan debe
incluir las etapas clave del viaje del comprador:
• Campaña de generación de demanda/Reconocimiento del tope del
embudo
• Campaña de conversión/nurturing
• Campaña de adhesión posventa
También querrá incluir otros ítems al proceso de planificación, entre ellos:
• Personal requerido por el departamento, necesidades de
contratación
• Estrategia con proveedores y socios (quizás quiera incorporar
también tácticas de proveedores y socios en sus campañas del
viaje del comprador)
• Requisitos en materia de infraestructura tecnológica
• Presupuesto (por táctica y por campaña)
• Plan de procesos de venta (si está a su cargo)
• Campaña de reconocimiento de marca (puede que no lo tenga si
dedica todo su presupuesto a las campañas del viaje del comprador
que se describen más arriba)

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Construya las campañas y las tácticas
Ocúpese de materializar sus ideas para las campañas. Dependiendo de su
propia experiencia y habilidades, se le pueden ocurrir temas creativos, mensajes
y enfoques para campañas, o quizás deba delegar esta tarea ya sea a su equipo
interno o a un proveedor externo.Cualquiera sea el enfoque, no escatime
recursos a la hora de documentar minuciosamente su campaña.
Por supuesto que más tarde va a dividir las tácticas en componentes
individuales como e-mail, publicidad, eventos, desarrollo de contenido, etc.,
pero resista la tentación de hacerlo ni bien comienza.
Una vez que haya logrado este plan general, tendrá que hacerlo más específico,
prescribiendo cómo deben estar diseñadas las páginas de llegada y del sitio
Web, qué formulariosWeb necesita (y cuándo y cómo va a reunir datos), qué
apariencia van a tener los e-mails, qué dirán los mensajes de texto, etc. De
preferencia, estas tácticas de campaña deben tener un asunto provocativo, un
contenido atractivo, imágenes de alta calidad, etc. Las descripciones del plan
y de la campaña van a ser como el timón del barco, para guiar su rumbo, pero
los detalles van a hacer una gran diferencia en el éxito global. Procure que la
campaña (y la marca) sea coherente, que esté basada en sus hallazgos sobre sus
perfiles de comprador, y tendrá más chances de lograr el éxito.
Configure la infraestructura
Si su empresa antes tenía un enfoque más manual para difundir sus
comunicaciones, reúna los recursos necesarios para adoptar un enfoque más
automatizado y basado en comportamientos. Este cambio va a aumentar su
eficacia, ya que va a mejorar la relevancia del contenido.Con el tiempo, su
departamento de marketing seguro se va a beneficiar con la mayor eficiencia
de una configuración más automatizada.Si tiene personal en el terreno,
configurar alertas automatizadas le ayudará a que los representantes de ventas
reciban más rápido las notificaciones de hot leads y puedan gestionarlos
adecuadamente.
No olvide dedicar tiempo a desarrollar todos los procesos de seguimiento e
informe. Seguramente querrá rastrear cosas básicas como tasas de apertura
de e-mails y de clics, lo que puede impulsar mejoras en áreas tales como
creatividad, facilidad de llegada, etc.
Además, quizás también quiera supervisar el estado del consumo de
contenido y del proceso de venta. Si puede, piense en implementar una
calificación de leads siempre que sea aplicable. Puede constituir un tablero
de control dinámico para seguir el progreso que está logrando.
Por último pero no menos importante, seguramente quiera informar
la contribución del marketing en los ingresos, los leads generados, los
ahorros de costos y el ROI de las campañas. Determine el modelo de
atribución de ingresos que sea más adecuado para su empresa y verifique
que esté rastreando las interacciones y compras que se necesitan para
implementarlo.Asegúrese de comprender las funcionalidades de elaborar
informes que ofrece su plataforma de marketing digital y el trabajo con su
equipo para programar con qué frecuencia van a verificar esas mediciones y
a informárselas.
Recuerde: estas métricas de “salida” serán de gran interés para su jefe y para
el director de finanzas, así que encárguese de comunicarles qué cosas va a
rastrear y a informar cuando presente su plan.
Cómo alinear sus recursos
¿Le aprobaron la contratación de empleados adicionales? ¿Necesita
personal adicional para alcanzar sus metas? No deje pasar esta oportunidad
de comenzar sus esfuerzos internos para hacerlo. Presente descripciones
de trabajos y requisitos de aptitudes, así como las contribuciones que este
recurso adicional va a aportar a sus objetivos.Quizás tenga la suerte de que
su colega de Recursos Humanos lo ayude en su búsqueda de candidatos,
o quizás tenga que presentar su plan a su jefe (y quizás a la junta directiva)
para obtener financiación para su programa completo de marketing,
incluyendo gastos en personal y programas, antes de poder comenzar
una búsqueda oficial. Pero si puede al menos hacer parte del trabajo de
preparación, como redactar descripciones de los puestos y sincronizarlos
con Recursos Humanos, podrá actuar más rápido una vez que se apruebe el
presupuesto.

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Si necesita socios externos adicionales para alcanzar sus objetivos,
este es el momento de comenzar a buscar esos recursos. Quizás
tenga que examinar a fondo a los proveedores e invitar a distintas
empresas a presentar sus propuestas O bien quiera compartir algunos
de los hallazgos de su evaluación con ellas, para que puedan tener un
panorama completo de la oportunidad y de los desafíos del mercado.
Cuanto más trabajo dedique a definir su situación y exactamente lo que
necesita, más probabilidades tendrá de estar conforme con la selección
final de sus socios. Una minuciosa descripción de la campaña (quizás
como un subconjunto de sus hallazgos que se describen más arriba) le
ayudarán a que sus candidatos de recursos externos comiencen con el pie
derecho una vez aprobado el plan.
Establezca lo que no es prioritario
También es el momento de dejar en claro las cosas a las que no se va
a dedicar. No puede hacer todo, aunque algunas organizaciones así lo
esperen, y cuanto antes. Recuerde: cuantas más cosas intente hacer, menos
atención les dedicará a las cosas que sí va a hacer.Al aclarar los ítems que no
va a hacer o que quizás deje para más adelante, dejará en claro a su equipo,
a sus jefes y colegas de otros departamentos qué cosas pueden esperar, y
cuáles no.
Un presupuesto para el éxito
Para muchos líderes de marketing, calcular el presupuesto es una de las tareas más tediosas de su trabajo, pero no les
queda otro remedio.Quizás tenga la suerte de tener en su grupo a un analista que pueda ayudar, o quizás pueda recurrir
a un analista de finanzas por un tiempo para estipular su presupuesto detallado. Puede tener que proporcionar cifras para
cada mes y trimestre, además de un plan para todo el año.Algunos de los gastos saldrán de su “caja chica”, pero otros se
realizarán mediante recursos internos y no requerirán un gran desembolso.Tendrá que incluir presupuestos para:
• Requisitos de salarios y de personal
• Campañas (datos/base de datos, creativos, ejecución, costos de shows y eventos, sitioWeb, diseño y colocación de
publicidades, promoción, etc.)
• Agencias y recursos externos
• Tecnología (quizás se realicen durante un período extenso; el departamento de finanzas lo puede
orientar)
• Procesos de venta (si aplica)
Además, asegúrese de incluir financiación adecuada para las capacitaciones formales.
Muchos proveedores tecnológicos de marketing, incluido Silverpop, tienen cursos
de certificación.Además, piense en incluir dinero de presupuesto para que los
miembros del equipo asistan a conferencias del sector, que pueden constituir
terreno fértil para capacitación.

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Cuanto antes presente sus evaluaciones a su jefe y otros actores, mejor.
Su próxima tarea es presentar su nuevo plan y conseguir financiación y luz
verde para ponerlo en marcha.
Cómo obtener las autorizaciones
necesarias
En un principio usted puede presentar absolutamente todo lo que
quiere hacer, sabiendo en el fondo que lo pueden obligar a dar un
paso atrás al otorgarle menos presupuesto que el que tenía pensado.
Si piensa que existe la posibilidad de que esto suceda, esté preparado
con algunos planes alternativos a los que pueda recurrir. Asegúrese de
recordarles a todos que reducir la inversión implicará reducir el alcance
de las campañas, la cantidad de tácticas que puede desplegar, y tanto la
agresividad de algunas de sus metas como los plazos para lograrlas.
Además, debe saber que si usted es nuevo en la empresa, puede tener
que implementar algunas iniciativas más pequeñas para probar su
eficacia y ganarse la confianza del resto de la organización. Debe estar
preparado para esto también en las negociaciones por el presupuesto.
Con suerte puede alcanzar un consenso entre finanzas, ejecutivos y
colegas, que le brinde los recursos que necesita para poner en acción sus
planes y superar sus metas.
Una vez completado el (arduo) proceso de aprobación, es momento de
comenzar el nuevo trabajo con su equipo. Le espera mucho esfuerzo por
delante, y debe potenciar al máximo sus aptitudes de liderazgo para que
todos estén entusiasmados y participen en el nuevo plan.
Conclusión: ponga su plan en acción
Si su planificación está bien hecha, esta es la parte divertida.Organice
reuniones regulares, incluso diarias, para analizar el estado de las cosas
con todos los participantes. No pierda de vista el plan del proyecto
para no salirse del camino. Examine resultados y métricas ni bien estén
disponibles. No tenga miedo de cambiar de rumbo si no está conforme con
los resultados. Lo que distingue a un buen líder es la capacidad de adaptar
personal, procesos o el marketing mismo según el feedback y los resultados.
Dedique tiempo a informar a sus colegas y a su jefe cómo le está yendo a su
equipo y qué resultados están alcanzando.
Si logra usar estos primeros seis a nueve meses para sentar bases sólidas
y comenzar con el pie derecho, tiene asegurado un largo porvenir en la
empresa. El mandato promedio de losCMOs actualmente es de 45 meses,
casi el doble que el mandato promedio de 23 meses que se registraba hace
menos de una década.
Por eso, si bien tendrá que mostrar resultados rápidamente, también deberá
construir a largo plazo. Si sigue las pautas estipuladas en este e-book,
estará bien posicionado para construir un equipo fantástico, alcanzar sus
metas más audaces y lograr un éxito increíble en su nuevo puesto durante
todo el tiempo en que esté al mando del departamento de marketing de su
empresa.
Pie de página
1-IIBM, “Stepping up to the challenge:CMO insights from theGlobalC-suite
Study,” marzo de 2014
2-Spencer Stuart, “Chief MarketingTenure Remains Steady at 45 months,”
Cómo avanzar con su plan
Silverpop, una empresa de IBM, es un proveedor de marketing digital basado en la nube que ofrece marketing vía e-mail y soluciones de gestión de
leads. Silverpop Engage utiliza datos y comportamientos individuales de clientes, provenientes de una variedad de fuentes, para informar y fomentar
interacciones personalizadas en tiempo real.Al proveer información profunda y basada en comportamientos sobre los clientes, además de un motor de
compromiso intuitivo, Silverpop reduce la complejidad del marketing omnicanal y posibilita experiencias excepcionales para los clientes a lo largo de todo
el viaje del comprador. Por formar parte del portafolio integrado de ExperienceOne de IBM, Silverpop le ayudará a convertir prospectos en clientes fieles
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