El documento describe la revolución de las comunicaciones comerciales en Internet y la necesidad de las empresas de adaptarse a la "Web 2.0". Explica que la Web 2.0 fomenta la participación de los usuarios y las redes sociales en lugar de sitios web unidireccionales. También destaca que las herramientas digitales como blogs y redes sociales pueden ayudar a las empresas a promocionarse y servir mejor a los clientes.

1. 20
La Revolución de la Comunicación
Comercial en Internet. Un reto ineludible
para nuestro negocio
José Manuel Areces de Ávila. | Director Ejecutivo SCIENTER CID
No podemos hablar hoy de marketing, comu- de la web está orientado a la interacción y las de consumidor en una nueva sociedad, por
nicación corporativa y de mejorar el servicio al redes sociales, que pueden servir contenido ello tanto la comunicación digital de nuestra
cliente mediante prestaciones telemáticas sin que explota los efectos de las redes, creando empresa digital empresa, como la filosofía de
el uso de internet, y tampoco podemos hacer- o no webs interactivas y visuales. Es decir, los atención al cliente y prestación de servicios de-
lo si no asimilamos el contexto tecnológico, sitios Web 2.0 actúan más como puntos de ben orientarse a esta realidad.
sociológico e incluso filosófico en el que nos encuentro, o webs dependientes de usuarios,
vamos a desempeñar, antes de entrar en com- que como webs tradicionales, es decir, unidi- De los originales 45 millones de personas exis-
bate hay que conocer bien el campo de batalla. reccionales. tentes a mediados de 1996, pasamos, diez
Actualmente rige en el mundo de la comuni- años más tarde, a una Web poblada por más
cación online la filosofía Web 2.0. En pocos El público se ha acostumbrado a la participa- allá de 1.000 millones de personas que desa-
años se ha producido un cambio de paradig- ción activa a través de internet, gracias a la po- rrollan tareas de todo tipo alrededor de un ma-
ma, hemos pasado de la web unidireccional a pularización de redes sociales como Facebook, reante universo de más de 80 millones de sitios
la web participativa, y ese cambio afecta com- Twitter o Tuenti. web, y estas personas tienen hoy conciencia de
pletamente al planteamiento de nuestras he- comunidad. Actualmente contratamos viajes,
rramientas de gestión, comunicación y nuestra En una conferencia, histórica O’Reilly y Batte- productos alimenticios, hacemos las cesta de
forma de presentarnos y trabajar con nuestros lle, padres de la filosofía Web 2,0, resumieron la compra de nuestro supermercado, gestiona-
clientes. los principios clave que creen que caracterizan mos nuestras cuentas bancarias e impuestos,
a las aplicaciones web 2.0: la web como pla- bajamos libros o música, visionamos series y
El término Web 2.0 fue utilizado para referirse taforma; efectos de red conducidos por una películas, y otra gran cantidad de actividades
a una segunda generación en la historia del de- “arquitectura de participación”; innovación de nuestra vida se desarrollan online. ¿A que
sarrollo de tecnología Web, basada en comu- y desarrolladores independientes; pequeños se debe este cambio?. El tipo de vida que lleva-
nidades de usuarios y una gama especial de modelos de negocio capaces de redifundir ser- mos nos deja muy poco tiempo libre, en la ma-
servicios, como las redes sociales, los blogs, vicios y contenidos; el perpetuo beta (una web yor parte de las familias ambos componentes
los wikis o las folcsonomías, que fomentan la en permanente crecimiento y reconstrucción, de la pareja trabajan, y los más jóvenes son na-
colaboración y el intercambio ágil y eficaz de nunca finalizada), y software por encima de un tivos digitales, es decir, han nacido con la tec-
información entre los usuarios de una comuni- solo aparato. nología entre sus manos. Nos dirigimos a un
dad o red social. La Web 2.0 es también llama- mundo sumamente digitalizado y si queremos
da web social por el enfoque colaborativo y de - El sitio no debe actuar como un “jardín seguir prestando servicios con éxito estos, en
construcción social de esta herramienta. cerrado”: la información debe poderse in- gran medida, deben ser digitales.
troducir y extraer fácilmente.
Originalmente la Web 1.0 eran y son páginas “El 78% de los internautas estadounidenses
estáticas programadas en HTML que no se - Los usuarios deberían controlar su propia ha comprado algo por internet en los últimos
actualizaban frecuentemente. El éxito de las información. seis meses” (Fuente Nielsen).
“.com” dependía de webs más dinámicas (a
veces llamadas Web 1.5) donde los “CMS” o - Basada exclusivamente en la Web: los si- Para la opinión de muchos profesionales y em-
sistemas de gestión de contenidos (Content tios Web 2.0 con más éxito pueden ser uti- presarios españoles, las herramientas y aplica-
N
D
Management System en inglés, abreviado lizados enteramente desde un navegador. ciones que conforman la web 2.0 aún no dejan
Ó
A
CMS) servían páginas HTML dinámicas crea- de ser elementos de ocio, en unos casos, y ac-
I C DI
das al vuelo desde una actualizada base de - La existencia de autoenlaces es requisito cesorios con cierta utilidad en otros, pero no
datos. En ambos sentidos, el conseguir hits imprescindible. constituyen en principio un valor importante
LA
(visitas) y la estética visual eran considerados de cara a sus negocios. Esto se debe en gran
AV
como factores importantes para el éxito co- Estamos pues en la era de la Web social. Como manera al bajo conocimiento que tienen de la
CO
mercial de un sitio Web. señalábamos al inicio, con la Web 2.0 se pro- potencialidad y funcionalidades de estas herra-
N
duce un cambio de paradigma, de la pasividad mientas, y por otra parte el desconocimiento
S
Los teóricos de la Web 2.0 están demostran- a la participación del ciudadano, hemos de ser del cambio que se ha producido en los últimos
N
I
do desde hace apenas cuatro años que el uso muy conscientes que llega un nuevo modelo años. La afluencia masiva de gentes de todas
I
F

2. 21
las edades a las redes sociales y el crecimiento pios en torno a los cuales está girando esta pañoles. Los espacios en Internet que forman
imparable del comercio electrónico han signi- nueva cultura digital, estos principios se basan parte de la llamada Web 2.0 tienen cada vez
ficado un paso adelante a la sociedad digital. en gran medida en la participación social. mayor incidencia en hábitos de consumo de
Como siempre señalamos, Internet cada día los españoles y además, tanto blogs como
se acerca más a replicar la vida diaria, y esto En la web social el usuario es generador de redes sociales comienzan a percibirse como
afecta a cualquier negocio porque pueden contenidos y su participación es activa, de necesarios para encontrar información valiosa
existir oportunidades, esto, especialmente en este modo si ustedes acuden simplemente a sobre los productos. No solo las grandes cor-
tiempo de crisis, resulta un dato a tener muy Internet pensando que se trata de un escapa- poraciones están digitalizando la mayor parte
en cuenta. rate, como en los tiempos de la web 1.0, no de sus servicios, la ventaja de los bajos cos-
obtendrán demasiados resultados. Esto es lo tes de esta tecnología, es que microempresas
La Web participativa, y los servicios digitales que hacen actualmente la mayor parte de las y autónomos pueden competir con los más
a cualquier escala de volumen de negocio, empresas en España. ¿Por qué?, simplemen- grandes, simplemente es cuestión de enfocar
sea despacho profesional, micropyme o gran te porque ustedes han de saber que Internet el negocio adecuadamente, es decir, disponer
empresa, son una realidad. ¿No se conven- no es un espacio comercial, sino un espacio de un plan de empresa y una estrategia compe-
cen?, miren a su alrededor. ¿Cuántas perso- social donde se pueden realizar operaciones titiva, innovadora, y que los servicios resulten
nas conocen ustedes que tengan un perfil en comerciales. La diferencia de conceptos es im- cómodos y atractivos para el cliente.
Facebook?, ¿ o cuantas que tengan un blog?, portante.
¿usuarios de correo electrónico?, ¿seguidores . El manifiesto “Clue Train” realizado por los
de videos en Youtube...,?, ¿Cuántos utilizan principales expertos en web 2.0, dice que los
google u otro buscador para buscar cualquier mercados son conversaciones. Los mercados
información?. Probablemente ustedes mismos los forman seres humanos, no sectores demo-
sean miembros de alguna de estas comunida- gráficos. Internet hace posible tener conversa-
des. Sí, hablamos ya de comunidades, porque ciones entre seres humanos que simplemente
además de un logro técnico, esto es un fenó- eran imposibles en la era de los medios masi-
meno sociológico y etnográfico de gran cala- vos de comunicación.
do, cuyas consecuencias aún no conocemos
exactamente, pero si podemos adelantarnos Para las corporaciones tradicionales, las con-
a prever alguna de ellas. Vivimos inmersos en versaciones interconectadas parecen un mar
una revolución socio-tecnológica como lo fue de confusión. Son sin embargo las pequeñas
la industrial, y está sucediendo hoy mismo, a empresas, los profesionales y el propio público
nuestro alrededor. De nuestra capacidad de Les vamos a proporcionar algunas experien- quienes nos estamos organizando más rápido
anticipación y previsión depende adaptarnos cias a este respecto: En la Web 2.0, la web que ellas. Tenemos mejores herramientas, más
al cambio, más vale antes que tarde. social el consumidor tiene la última palabra ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
sobre la aceptación de un producto y es capaz
En el campo del marketing y las relaciones pú- de influenciar a otros miles de internautas a En este sentido surge un nuevo tipo de em-
blicas corporativas existen herramientas gra- través de las redes sociales. El poder que ofre- pleado y profesional deseable para la transfor-
tuitas o de muy bajo coste que pueden ayudar ce Internet a los consumidores para dar sus mación que hemos de realizar en nuestra em-
a promocionar sus empresas, como los blogs, opiniones de un producto a través de las co- presa, el “community manager”. Se trata de un
ustedes pueden dar a conocer su empresa a munidades, foros, blogs y redes sociales, es profesional que dedica su tiempo a gestionar
través de las redes sociales sin costo alguno, ilimitado. Por ello, las empresas corren el ries- los contenidos y servicios de nuestras platafor-
hay otras herramientas como el microbloging go de que una mala recomendación eche por mas online y mantiene el contacto con nues-
y la mensajería instantánea que pueden resul- tierra la campaña publicitaria o de comunica- tros clientes (la comunidad), es un empleado
tar útiles para las relaciones laborales y las co- ción más potente, aunque también que hablen que puede estar en nuestras oficinas o trabajar
municaciones internas en su empresa, pueden mal de uno en internet puede hacerle famoso, desde su casa, pero clave para mantener el flu-
establecer una plataforma propia para ofrecer es una cuestión de estrategia. Por ponerles un jo de la comunicación comercial.
servicios a domicilio a sus clientes, proporcio- ejemplo hoy en día ya existen varias empresas
nándoles más comodidad y evitando desplaza- especializadas en marketing online que están Estamos asistiendo a una revolución que exi-
mientos para gestiones muy sencillas. La gran ofreciendo a través de Facebook test de pro- ge transformar nuestra filosofía comercial y
N
D
ventaja es la economía en tiempo y costos de ductos a usuarios de Facebook para que, tras empresarial, para adaptarnos a la web social,
Ó
A
operaciones, estamos hablando de una tecno- evaluación, realicen recomendaciones favora- primero debemos entenderla, si queremos
I C DI
logía muy barata con unos rendimientos muy bles a sus amigos de la red social, y les asegu- participar de este entorno, debemos adaptar
altos, aunque conlleva realizar importantes ramos que los resultados son óptimos, es la nuestras herramientas de servicios y comuni-
LA
cambios en cuanto a la forma de trabajar de digitalización de los clásicos paneles de mues- cación y a nuestro personal. Los beneficios son
AV
nuestros empleados y de la propia dirección. treo que realizaban las agencias de estadística, claros y evidentes, muchas veces es solamente
CO
y además, las agencias en cuestión ahorran el miedo al cambio el que ralentiza nuestras
Hablamos de cambios en la filosofía empresa- mucho dinero con este tipo de operaciones. decisiones. Les animo a entrar en esta nueva
SN
rial porque toda esta tecnología no puede ser Hoy sabemos que los blogs y las redes socia- filosofía de relacionarse con el cliente y les au-
N
I
utilizada sin conocer con exactitud los princi- les influyen en las compras del 75% de los es- guro un gran éxito en el empeño.
I
F