El estudio "Chile 3D-2013" de GFK Adimark analizó la percepción de 260 marcas en 43 categorías a nivel nacional. El Índice de Capital de Marca promedio mejoró respecto al año anterior, llegando a 612 puntos. Quince marcas obtuvieron más de 800 puntos y fueron identificadas como las más valoradas por los consumidores chilenos, encabezadas por Nescafé. El estudio también mostró un "consumidor 2.0" más exigente y con mayores conocimientos de sus derechos.

1. LATERCERA Domingo 21 de abril de 201310 NEGOCIOS
ESTUDIO DE MARCAS
Estudio identifica las 15 marcas
más valoradas por los chilenos
E
L nivel de consumo, la
confianza y la satisfac-
ción de los clientes
fueron indicadores al
alza en 2012, lo que se
reflejó, en líneas grue-
sas, en consumidores más satisfe-
chos, aunque no por ello menos
exigentes. En medio de un con-
texto macroeconómico favorable,
con bajas tasas de desempleo y sa-
larios subiendo, lo anterior se tra-
dujo en un repunte de la percep-
ción que los chilenos tienen sobre
las distintas marcas comerciales
con las que conviven a diario. Así
lo evidencia el estudio “Chile 3D-
2013”, de GFK Adimark, que radio-
grafía los hábitos y estilos de vida
a nivel nacional.
A través de encuestas aplicadas a
2.600 personas en 18 grandes ciu-
dades del país, la consultora midió
la percepción de los consumidores
respecto de 260 productos, perte-
necientes a 43 categorías. Con esa
base elaboró el Indice de Capital de
Marca (ICM), un modelo que se
construye sobre tres pilares -Pres-
tigio, Afecto y Presencia- y que en
una escala de cero a 1.000 muestra
cuáles son las marcas mejor evalua-
das por los chilenos. El ICM, en
esta versión, promedió 612 pun-
Investigación“Chile3D-2013”,deGFKAdimark,analizó260marcasen43
categorías,anivelnacional.Lapercepciónglobaldelosconsumidores,medida
atravésdelIndicedeCapitaldeMarca,mejorórespectode2012.
Texto: SOLEDAD PEREZ Fotografía: ARIEL FERNANDEZ
tos, cinco por sobre la entrega de
2012.
Dentro de ese universo, 15 marcas
lograron un puntaje de excelencia
como las más valoradas por la po-
blación: Nescafé, Confort, Cachan-
tun, Soprole (en lácteos), Coca-
Cola, Savory y Sodimac, todas ellas
con más de 800 puntos, seguidas de
Omo, Duracell, Lider, Lucchetti,
Pepsodent, Carozzi, Watt’s y Lip-
ton, las que serán premiadas en
una ceremonia que se realizará en
el hotel Hyatt este jueves. Ocho, en
tanto, quedaron en una posición
destacada o “Camino a la Excelen-
cia”: Soprole (en jugos), Mckay, Té
Supremo, Rosen, Colgate, Costa,
Falabella y Tucapel (ver páginas 12
y 13). Si bien Soprole está en primer
puesto en dos de los tres pilares
-Prestigio y Afecto- que se miden,
es Nescafé la marca de mayor pun-
tuación, debido a que en Presencia
llega a los 968 puntos.
El resultado general muestra un
cambio de tendencia respecto de la
versión anterior, en que el ICM re-
trocedió en forma significativa -de
628 pasó a 607 puntos-, como res-
puesta a una serie de casos em-
presariales que minaron la con-
fianza de clientes más críticos y
con más poder de decisión. En esta
muestra, tomada entre enero y fe-
brero pasados, el factor “descon-
tento” dejó de ser gravitante, y eso
explica que empresas como La Po-
lar o categorías como las farmacias
hayan mejorado su capital de mar-
ca (ver infografía). En todo esto
puede haber un fenómeno particu-
lar: que “el consumidor tiene me-
moria de corto plazo”, según plan-
tea Max Purcell, gerente general
de GFK Adimark.
De todas maneras, estas expe-
riencias han dado origen a lo que
la consultora denomina “un con-
sumidor 2.0”. “El caso La Polar fue
una suerte de magíster en consu-
mo. El tema ahora es cómo nos en-
frentamos a este cliente que cono-
ce sus derechos y los reclama. En
ese sentido, el vínculo se genera a
otro nivel, a través de nuevos for-
matos y canales no tradicionales de
comunicación y solución de pro-
blemas, como Facebook y Twitter,
o a través de experiencias novedo-
sas en los puntos de venta”, agre-
ga José Miguel Ventura, gerente co-
mercial de la firma.
Vistos los resultados del estudio
2013, se aprecia que “las grandes
marcas, aquellas a las que le ha ido
bien, son las que asumieron antes
que el consumidor de ahora es dis-
tinto. Son las que dejaron de pen-
sar en él como una tendencia, que
lo asumieron como su nuevo entor-
no competitivo y salieron a jugar en
esa nueva cancha”, sostiene el eje-
cutivo. Desde ese punto de vista,
complementa Purcell, “ahora ve-
mos que el marketing es más ho-
nesto. Las marcas líderes hablan
de igual a igual con sus consumido-
res, quienes prefieren la verdad a la
inmediatez de las respuestas. Y eso
se nota en la forma de comunicar-
se de las marcas que resultan ser las
líderes en el Indice de Capital de
Marca”.
Suben y bajan
En la muestra de 2013, 18 catego-
rías se agregaron al sondeo: AFP,
agencias de viaje, aguas embotella-
das, analgésicos, arroz, jugos listos
para consumir, café, comida rápi-
da, productos de limpieza y de-
sinfección, canales deportivos, se-
guros de vida, té, helados, papel hi-
giénico, inmobiliarias, ópticas,
pilas y baterías, y zapaterías. De ese
grupo salieron siete marcas que se
posicionaron de inmediato entre
las más valoradas por los chilenos:
Nescafé, Confort, Cachantun, Sa-
vory, Duracell, Watt’s y Lipton.
Los cambios en los mensajes pu-
blicitarios y el inicio de nuevas
campañas -con el uso de un lengua-
je más directo o dirigido a un nicho
particular de la sociedad- benefi-
ciaron a algunas marcas. Es lo que
ocurrió, por ejemplo, con Tottus
en supermercados y Quillayes y
Soprole en lácteos.
Estas tres empresas fueron las que
más crecieron en capital de marca
en 2013, versus el año anterior. Del
lado de las categorías, las que más
mejoraron su puntaje de un año a
otros fueron las ligadas a ropa y
calzado deportivo (28 puntos), far-
macias (26 puntos) y cervezas (19
puntos).
En este último punto, GFK Adi-
mark visualiza una tendencia cre-
ciente: la búsqueda, por parte de los
consumidores, de productos con
valor agregado y experiencias úni-
cas. “Es lo que se ha llamado la
‘premiumización’ de las catego-
rías. La gente se siente más segura
en su trabajo, no ve amenazas, se
atreve a consumir productos más
caros, con sabores distintos. Apare-
cen también las nuevas ofertas, las
salas VIP en los cines, las góndolas
con productos especiales, etc.”,
plantea Max Purcell.
Entre las sorpresas del estudio
está el crecimiento de las cajas de