El documento analiza el nivel de enfoque emocional y racional de las marcas desde la perspectiva de los consumidores colombianos. Encontró que las marcas con una relación diaria tienden a ser más racionales, mientras que aquellas con una relación a largo plazo y mayor inversión son más emocionales. De las 71 marcas estudiadas, Chevrolet tuvo el mayor enfoque emocional y Sony el más racional. El enfoque general de las marcas se redujo ligeramente de racional a neutro entre 2011 y 2012.

2. un nivel de satisfacción de promesa muy alto, lo que no significa
que tales marcas tengan un foco emocional para el consumidor.
Por lo anterior, al estimar la posición relativa de las diez pri-
meras marcas de los siete grupos de consumo de los hogares se
evidenció que la canasta de hogares tiene una posición ligeramente
más racional en el espectro de posición de marca entre lo racional
(números positivos) y lo emocional (números negativos):
<l6OX FOCO EMOCIONAL DE LAS MARCAS 2012
0.30'
0.20%
0.10% Tra,:,sportey
comunIcaciones
<Wstos d=:Y '"
~~i"OI'~"~i~¡m¡i';Mor'==~:;::~iL~~~• Tota! general Alimentos Vivienda Vesliuario y Multiproducto
calzado
0.00%
-0.10"
-{}.20%
-0.30%
-0.40%
• Foco emodonal • Foco neutro • FO«I racional
-0.50"
Se evidencia que las marcas con relación de satisfacción diaria
con el consumidor son más racionales que emocionales, y aquellas
cuya relación es a largo plazo y con un desembolso mayor tienen
un foco más emocional.
En el detalle de las 71 marcas estudiadas, la marca con mayor
vínculo emocional es Chevrolet con un foco de -8,8 % y la más ra-
cional es Sony con 6,06 %. Es llamativo ver que ambas marcas tienen
una relación a largo plazo con los hogares, no son compras diarias
y su desembolso requiere un esfuerzo más del común, fuera del he-
cho de que ambas marcas son extranjeras; con todo, se puede inter-
pretar claramente que la relación emocional de Chevrolet es más
fuerte debido a los sueños que le cumple al colombiano (el primer
activo, los viajes, la seguridad y la identidad), en tanto que Sony ha
estado en los hogares desempeñando un papel de entretenimiento,
y que la razón de poseer el producto la dictan más los atributos
mismos.del producto que el vínculo que hoy tiene con la población
(situación que seguramente hace quince años sería contraria).
Las preguntas que hay que hacerse son simples: ¿es bueno tener
un top of mind alto? Sí, porque ayuda en la decisión de compra al
consumidor. ¿Es bueno tener un top ofheart alto? Sí, porque muestra
que hemos satisfecho al consumidor y le hemos creado un vínculo
a más largo plazo. ¿Es bueno tener un foco de marca racional?
Depende, porque el objetivo de mercadeo y de satisfacción de cada
marca es distinto, y esto sólo se puede interpretar en función de
los objetivos; tener un foco racional o emocional no es ni bueno
ni malo, es una meta que se define y sobre la que se montan las
estrategias. Por esto, las marcas blancas tienen resultados racionales
y las marcas de aseo personal, un foco emocional.
Así las cosas, es evidente que la relación de la marca con el con-
sumidor no sólo se ha estrechado sino que se ha definido en pará-
metros claros, y en el mismo sentido de la estructura cerebral: hay
relaciones racionales y emocionales, y sin duda esto no es estático,
ya que pasa de un promedio de las 71 marcas de 0,12 % en 2011 a
0,05 % en 2012, reduciendo marginalmente el foco racional, lo cual
deja ver que las acciones comerciales de 2012 causaron un cambio
en la percepción de las marcas por parte del consumidor. @)
Los datos de esta investigación vienen del Consumer'Irack", de Raddar Con-
sumer Knowledge Group y Views Colombia; es una encuesta diaria implementada
desde enero de 2010, con una muestra aleatoria de 120 encuestas telefónicas dia-
rias, a 30 personas en cada una de las cuatro ciudades principales del país, con
la metodología de Lastshop". El sistema permite un error muestral inferior al 3 %
en el acumulado 30 días (por acumular 2640 encuestas al mes), para un nivel de
confianza del 95 %. Cualquier información al respecto: info@raddar.net El estudio
tiene más de 250 marcas, pero en este espacio sólo se listan 71, considerando las diez
de top of mind más alto en siete grupos de consumo. Se excluye el grupo de salud por
regulación y el de educación por su condición de servicio social.
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3. FOCO EMOCIONAL
de las marcas
• • •• • VESTUARIO
y CALZADO
••
CULTURA DIVERSiÓN
Y ESPARCIMIENTO
••I I
ALIMENTOS VMENDA
•• ••I I•• • •
• • •
LAS MARCAS CON
los mayores focos
2011 2012
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Fuente: Raddar

4. TOP OF HEART
El TOP 5 DE
MARCAS.
2011 2012
•
••
ALIMENTOS VIVIENDA
PROMEDIO 2012POR GRUPOS
EL TOP OF HEART
POR GRUPOS
e
•
CULTURA DIVERSiÓN
• Y ESPARCIMIENTO
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