Educación

1. LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA
(MARKETING TURISTICO)

2. CONTENIDOS
 Importancia de la comunicación en el sector
turístico y en la promoción de productos
turísticos.
 La comunicación turística.
 Concepto
 Objetivos
 Proceso
 Elementos
 Canales

3.  La identidad corporativa y la imagen de
marca.
 Instrumentos y técnicas de comunicación
 Publicidad
 Folletos
 Funciones
 Tipología
 Ferias turísticas

4. 1.IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
EN EL SECTOR TURÍSTICO Y EN LA
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS.
 Las partes receptivas iniciales donde se detectan los estímulos
externos son los sistemas sensoriales (sentidos)
 La vista (sistema óptico)
 El oído (sistema auditivo)
 El gusto (sistema gustativo)
 El olfato (sistema olfativo)
 El tacto (sistema táctil)
 Toda sensación esta provocada por un excitación, las señales
que estimulan los órganos sensibles tienen que haber alcanzado
un umbral de intensidad que les haga eficaces.
 Percepción : es la sensación organizada en conocimiento.

5. “No hay venta sin interés por parte del consumidor, y no
hay interés sin conocimiento”
- La comunicación constituye una parte del marketing-
mix (producto, precio, distribución y comunicación)
- La finalidad es la de estimular la demanda entre los
segmentos de mercado a los que va dirigido.
- El mix promocional depende del presupuesto
disponible, características del servicio o producto, al
mercado que se dirige, estrategia perseguida por la
empresa.

6. 2. LA COMUNICACIÓN
TURÍSTICA.(CONCEPTO)
 Enfoques de comunicación
 Comunicación interna: Dirigida a los diferentes
miembros de una organización.
 Comunicación externa: Entre la propia
organización y los individuos y grupos que son
ajenos a la misma. COMUNICACIÓN
COMERCIAL
La comunicación turística engloba las actividades de
información sobre productos y acciones de la empresa
que se dirigen de modo persuasivo al mercado objetivo

7. OBJETIVOS
 OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMUNICACIÓN
 Crear conocimiento sobre la empresa y sus
productos y servicios
 Argumentar y motivar a los posibles
demandantes
 Inducir a la acción a los posibles demandantes

8. MEDIO
PROCESO
RUIDOS

9. ELEMENTOS
 EMISOR
 CODIFICACION
 MENSAJE
 MEDIO
 RECEPTOR
 RUIDOS
 RETROALIMENTACION

10.  Matizaciones al proceso de comunicación:
 Pluralidad de fuentes de emisión:
 Ejemplos: boca-oído, lideres de opinión o acciones
de la competencia.
 Necesidad de identificar claramente quienes son
los receptores del mensaje (publico objetivo):
 Adaptar adecuadamente el mensaje a sus
características personales y de seleccionar
adecuadamente los medios de comunicación que
frecuentan.

11. CANALES
TIPOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
CANALES PERSONALES:
contacto directo entre
Emisor y Receptor
Canales controlables
por el emisor: personal
de ventas
Canales no controlables
por el emisor: lideres de
opinión , familiares o
amigos
CANALES
IMPERSONALES: no hay
contacto directo entre
Emisor y Receptor

12. 3.LA IDENTIDAD
CORPORATIVA Y LA IMAGEN
DE MARCA.
 La identidad corporativa es la personalidad de una empresa.
 Niveles de comunicación
 Comunicación de identidad: logotipo
 Comunicación con el mercado: publicidad, relaciones
publicas, ferias turísticas, …
 La imagen corporativa es la imagen ligada a una corporación a
través de su identidad visual y sus situaciones
 Logotipo
 Claro y personalizado
 Aplicable
 Duradero

13.  La marca identifica al producto y hace la decisión de
compra mas fácil y placentera.
 La imagen de marca es el conjunto de percepciones
relativas a un producto-servicio y su entorno.
 Características
 Es un signo distintivo asociado a un producto-servicio
 Genera reacciones, actitudes y sentimientos
 Es exclusiva
 Representa un estereotipo en la mente del consumidor
 Funciones
 Identifica y diferencia el producto
 Moviliza connotaciones afectivas

14. 4. INSTRUMENTOS Y
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN
 SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
 Dependerá de la situación especifica de cada
empresa, así como del papel desempeñado por cada
instrumento:
 Factores a considerar:
 Tipo de mercado
 Características del producto
 Ciclo de vida del producto
 Grado de implicación del comprobador

15.  Estrategia de comunicación de la empresa
ESTRATEGIA DE ATRACCION
• Consiste en gastar mucho en
publicidad y promociones para
aumentar (atraer) la demanda por
parte de los consumidores.
ESTRATEGIA DE EMPUJE
• Consiste en utilizar la fuerza de
ventas y la promoción del
comercio para empujar al
producto a través de los canales

16. Principales
Instrumentos
de
Comunicación
Publicidad
(Radio, tv,..)
(Folletos)
Ferias turísticas
Promoción de
ventas
(Merchandising
, PLV)
Relaciones
publicas
(Patrocinio, Wok
shops, Fam trips)
Marketing directo
Venta personal.

17. 4.1 PUBLICIDAD
 La publicidad consiste en el envió de mensajes no
individualizados y pagados por el emisor a un publico
objetivo seleccionado, con el propósito de dar a
conocer y recordar productos o marcas e influir en sus
actitudes y comportamientos.
 CARACTERISTICAS
 Emisor controla totalmente el mensaje
 Es pagada
 No es anónima
 Espacio y tiempo limitados
 Instrumento de carácter masivo

18.  ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Esta determinada por una seria de objetivos de
comunicación previos, supeditados a:
 Objetivos generales de la empresa
 Objetivos de Marketing (Plan de Marketing)
 No debe plantearse en términos de cifra de ventas
ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
ESTRATEGIA
CREATIVA
ESTRATEGIA DE
DIFUSION
Elaboración de los
mensajes
Donde, cuando y como
insertar el mensaje
PLAN DE
CREATIVIDAD
PLAN DE MEDIOS
Y SOPORTES

19.  PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES:
 Los medios y soportes constituyen todos los
vehículos o canales por los cuales se transmiten los
mensajes.
 El soporte se define como un canal de comunicación
especifico por el que se puede transmitir un mensaje
publicitario. Ej.: Telecinco, Cuatro, Canal Sur, etc.
 El medio engloba a un conjunto de soportes
homogéneos. Ej.: Tv, Radio, Prensa, etc.
 El plan de medios y soporte recoge el esfuerzo de
difusión realizado por una empresa para transmitir
un mensaje publicitario a su publico objetivo que
permita alcanzar los objetivos establecidos.

20.  FASES DE PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES
 1. IDENTIFICACION DE MEDIOS
Clasificación
Medios
convencionales
Medio prensa
(diarios y
revistas)
Medio
audiovisuales
(cine y tv)
Medio
radiofónico
(emisoras)
Medio exterior
(vía publica)
Medios no
convencionales
Establecimientos
de ventas
Internet

21.  2. SELECCIÓN DE MEDIOS
 CRITERIOS
 Presupuesto disponible, generalmente fijado en el programa de
Marketing-mix.
 Puede limitar el acceso a medios con costes altos: tv
 Creatividad, condiciona la elección del medio, pero ejerce influencia
sobre aspectos creativos.
 Los medios determinan la capacidad para mostrar
imágenes, color, …
 Tarifas y posibilidades de negociación de los medios
 La audiencia de cada medio difiere en numero y perfiles
 Garantizar la eficiencia: herramientas de calculo
 Aspectos legales
 Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988)
 Objetivos concretos a alcanzar
 Imagen de prestigio, introducción del producto,…

22.  3. DECISIONES SOBRE SOPORTES:
 Estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a
las características del publico objetivo.
 CONCEPTOS CLAVE
 Publico objetivo: compuesto por los individuos o grupos a
los que se dirigen los esfuerzos.
 Universo: población total a la que pertenece el publico
objetivo
 Audiencia bruta: nº de personas que frecuentan
habitualmente un soporte. (pueden ver el mensaje
publicitario)
 Contacto: cada uno de los individuos que reciben el
mensaje
 Impacto: cada uno de los sujetos que son contactados y
que pertenecen al publico objetivo.
 Audiencia útil: engloba a aquella parte de la audiencia de
un soporte, pertenece al publico objetivo, que ha recibido
un mensaje publicitario.

23.  El conocimiento de las audiencias de los soportes es
la materia prima de la planificación.
 Los datos de audiencias se puede obtener a partir
de:
 Fuentes de información primaria: realizando
investigaciones de mercado propias.
 Mediante datos secundarios: fuentes de información
especializadas ( EGM) o (OJD)
 Duplicación de audiencias:
 Inter-soportes: número de individuos que están
expuestos a dos soportes en una misma campaña
publicitaria.
 Intra-soporte: Una persona también puede recibir un
mensaje dos o mas veces en un mismo soporte.

24.  El coste del soporte es la cantidad monetaria que debe
pagarse por cada inserción publicitaria.
 Esta tarifa se determina en función de factores como: la
audiencia del soporte, la calidad y prestigio del soporte y
el tamaño y la duración del anuncio.
 La audiencia y el coste del soporte, como criterios
variables fundamentales para seleccionar un soporte, se
evalúan conjuntamente mediante los siguientes
instrumentos:
 CPM (coste por mil); coste de alcanzar mil personas
mediante una inserción publicitaria en un soporte concreto
 Cu ( coste por contacto útil) ; coste de alcanzar a una
persona que pertenece al publico objetivo (instrumento mas
valorado y preciso)

25.  4. EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS Y
SOPORTES
 Etapa final de la planificación publicitaria
 Búsqueda de diferentes alternativas y
combinaciones de soportes que maximicen el
alcance efectivo de población objetivo.
 El planificador de medios propone distintos
planes alternativos y los evalúa en función de
varios criterios, basados en los términos de
cobertura y frecuencia, seleccionando aquel que
permita obtener los mejores resultados al menor
coste posible.

26.  Cobertura del plan de medios: numero de individuos que han
tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez
durante un periodo de tiempo determinado
 L a frecuencia es el numero de veces que una persona del
publico objetivo he estado expuesta al anuncio durante un
periodo de tiempo concreto.
 Cobertura bruta (CB): numero de contactos totales que se
establecen con los mensajes del plan de medios y soportes
(medido con respecto al anuncio, incluye repeticiones)
 Cobertura neta (CN): numero de personas contactadas por un
plan de medios y soportes, con lo cual las repeticiones quedan
eliminadas
 Frecuencia o frecuencia media de exposiciones: se puede
estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la
cobertura neta. Se suele expresar como un promedio o como
una distribución.

27.  GRP (Gross Rating Points): expresan la “ suma de
los porcentajes de audiencia de cada soporte en
relación con la población objetivo” o “número de
exposiciones que produce un plan de medios por
cada cien individuos del publico objetivo”.
 Instrumento muy usado actualmente en la
planificación publicitaria.
 Medida de la fuerza y la precisión publicitarias
que genera un plan de medios y soportes en un
periodo de tiempo determinado.
GRP = % CN X Fm =[(CN/PO) X 100] X [CB/CN] =(CB/PO) X 100

28. La publicidad es la “inserción en diversos medios de
comunicación de masas:
tv, prensa, revistas, radio, cine, … Inclusión de
anuncios en libros y guías turísticas, folletos y
paginas web de otras instituciones u
operadores”.

29. 4.1 LOS FOLLETOS
 Los folletos turísticos agrupan el material impreso, es
decir, folletos, catálogos, libros y otros formatos
similares, que sirven de apoyo a la variables
comunicación en el programa de Marketing-mix de la
empresa.
 Los folletos y catálogos son el material impreso de
carácter promocional dirigido a intermediarios y
consumidor final (principalmente).
 En los destinos turísticos y hoteles vacacionales, el
tour operador asume una gran parte del esfuerzo
promocional, que realiza a través de los folletos.

30. FUNCIONES
 SUSTITUTO DEL PRODUCTO TURISTICO
 Pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto turístico.
 SOPORTE PARA LA FUNCION DE VENTAS DE INTERMEDIARIOS
 Facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico
 SUSTITUTO O COMPLEMENTO DE PUBLICIDAD
 Comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a gustos y
necesidades del cliente.
 ELEMENTO CONTRACTUAL COMO GARANTIA
 Viajes combinados: consumidor puede reclamar cuando el producto no responde a los
descrito en el folleto.
 ESTIMULAN LA COMPRA DEL PRODUCTO
 Cuando se reparten en los mercados emisores, se observa un incremento de las reservas
de viajes
 PAPEL EDUCATIVO
 Información básica sobre el lugar visitado, así como cuestiones sociales, culturales y
medioambientales

31. TIPOLOGIA
 EN FUNCION DEL CONTENIDO
 1. Folletos informativos:
 Apoyo a la promoción de productos turísticos de una
manera sencilla y directa, a través de datos e imágenes que
animan a su compra, pero sin los precios ( Guías turísticas
locales o regionales y consejos de viajes)
 2. Folletos destinados a la venta:
 Incorporan los precios de los productos y su desuso es muy
elevado (catálogos de viajes combinados)
 3. Folletos-libro:
 Ediciones de calidad, con un contenido amplio y costes
elevados, útiles para proporcionar una imagen de prestigio
(localidad turística)

32.  En función de los destinatarios de los folletos, la
gran mayoría de los folletos son mixtos (dirigido
tanto a los consumidores como a la red de
distribución)

33.  ETAPAS EN LA PRODUCCION
 Determinar el tamaño, perfil y necesidades del
publico objetivo
 Diseñar la estrategia de marketing y el
posicionamiento
 Diseñar el método mas efectivo y eficiente de
distribuir el material impreso.
 Ejecución creativa
 Periodificación de las tareas

34.  ALTERNATIVAS DE FUTURO
 Dado el elevado coste que representa la producción y
distribución es lógico que los operadores se planteen
alternativas a los folletos: CD-ROM, video, televisión
interactiva, CRS o GDS, Internet,… “Folleto interactivo”
 Pero se considera que estas alternativas desempeñaran
un papel complementario, NO SUSTITUTORIO al folleto
físico, ya que no pueden :
 Llegar a tantos consumidores
 Igualar el atractivo, la comodidad o la posibilidad de
consultarlo o llevarlo a todas partes

35. 4.2 FERIAS TURISTICAS
 Las ferias turísticas
son, fundamentalmente, foros de contacto o
puntos de encuentro entre diversas
organizaciones.
 Instrumentos de la relaciones publicas o de la
promoción de ventas
 Se programan de forma periódica, con una
duración de unos pocos días, no excediendo
normalmente de una semana
 Carácter eminentemente profesional, aunque no
descarta al publico en general.

36.  FUNCIONES PRINCIPALES
 POTENCIAR LA COMUNICACIÓN DIRECTA
 Entre los distintos colectivos implicados en el sector
turístico, desde empresas productoras hasta
intermediarios, pasando por los organismos públicos.
 MEJORA LA COHESIÓN INTERNA DE ORGANIZACIONES
 Favoreciendo especialmente la integración con su equipo de
ventas.
 OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
 Sirve de medida de las actuaciones que emprende la
competencia
 CONOCIMIENTO NUEVOS PRODUCTOS
 Da a conocer de manera rápida los nuevos
productos, tecnologías y tendencias en el mercado

37.  DECISIONES DE PARTICIPACION
+
Feria Generalista o
especializada
Feria local o
internacional
Asistencia individual
o colectiva
Nuevos contactos
Observar la competencia
Potenciar imagen corporativa

38.  PRINCIPALES FERIAS
 Ferias mas destacadas:
 ITB (Berlín)
 FITUR ( Madrid)
 WTM (Londres)
 BIT (Milán)
 BTL ( Lisboa)
 SITC (Barcelona)
 MIT (Paris)
 ITME (Chicago)
 MITT (Moscú)
 Travel and Leisure Show ( Toronto)
 Salon de Vacances (Bruselas)

39.  FITUR 2010:
 10.966 empresas expositoras de 166 países / regiones
 124.644 profesionales participantes y
 7.352 periodistas
 FITUR se divide en 4 secciones:
 Fitur Congresos, un encuentro exclusivamente profesional para el turismo de Incentivos y
Tour Operadores
 Fitur Activo, sección de turismo Activo
 Fitur Know-how, Salón del conocimiento turístico
 Fitur Residencial, dedicada al turismo residencial
VER CIFRAS

40.  Las ferias turísticas son encuentros anuales de
corta duración que tienen lugar en la misma
fecha y lugar. Sirven para presentar y
promocionar la oferta comercial de empresas y
destinos a intermediarios, prescriptores y publico
en general. Su máxima utilidad consiste en el
establecimiento o mantenimiento de contactos
personales entre los distintos operadores del
sector.