El documento describe los elementos estructurales clave de la comunicación comercial, incluyendo el anunciante, la agencia, el receptor, la marca e imagen de marca, el mensaje y los canales o medios. Explica que el anunciante inicia el proceso comunicativo buscando la rentabilidad, la agencia ofrece servicios de estrategia y creatividad, y el receptor es el foco de la comunicación. También define la marca, imagen de marca y el mensaje, y analiza los principales medios de comunicación masiva y su ventajas y desventajas

1. tema 3 elementos estructurales de la CC

3. 3.1. El anunciante Emisor primero del proceso de comunicaci ón. Anunciante Agencia Medio

4. ¿Qui én puede ser anunciante? Una empresa. Una organizaci ón sin ánimo de lucro. Una administración pública. Un individuo particular. “ es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad).

5. ¿Qu é hace exactamente el anunciante? Promover y pagar el proceso comunicativo buscando la rentabilidad. Sentar las bases de la estrategia comunicativa. Integrarla en su marketing mix. Decidir el presupuesto. Controlar todo el proceso.

7. 3.2. La agencia Empresa especializada que ofrece sus servicios al anunciante. Servicios: estrategia de comunicaci ón, creativa, de medios, contratación… Por su cuenta o mediante la subcontratación.

8. El origen de la agencia EEUU, siglo XIX Trabajadores de peri ódicos Independientes Trabajadores para anunciantes.

9. Tipos de agencia Full service agency Boutique creativa Agencia integrada Especializadas (eventos, marketing directo, promociones, patrocinios…) Central de medios/compras

10. Algunas agencias L íder en mercado español: McCann Una agencia que da que hablar: Tiempo BBDO Una agencia especializada: L’Event Una agencia de Donostia: Publis

11. 3.3. El receptor El n úcleo de cualquier comunicación comercial. “ personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2). Qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo. Estrategia de comunicación, estrategia creativa y estrategia de medios.

12. Los tres roles del receptor El de prescriptor El de comprador o cliente El de consumidor

13. Criterios para clasificar al receptor Criterios sociodemográficos : edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar… Criterios socieconómicos : nivel de ingresos, horizonte de consumo, clase social… Criterios psicográficos : conducta, personalidad, estilo de vida, sistema de valores.

14. Conocer al receptor Estudios de mercado Estudios de audiencia Sociolog ía Psicología

15. 3.4. Marca e imagen de marca La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. En resumen: un signo gr áfico o verbal. ¿ Pero es sólo eso?

16. Es mucho m ás… La marca acumula tanto los atributos finales del producto como los intangibles y emocionales. Es el mayor activo de una empresa.

17. ¿Y qu é es la imagen de marca? Percepción colectiva de una marca. Aúna los pensamientos, sentimientos, expectativas y prejuicios de los consumidores sobre ella. La marca es el centro alrededor del cual se genera la imagen de marca . Todas las acciones de marketing repercutir án sobre la imagen de marca… … otros factores incontrolables también.

18. 3.5. El mensaje El mensaje es la forma que adopta la idea que quiere transmitir el anunciante. Debe perseguir un objetivo publicitario y asociarse a la marca. Puede hacer uso de todo tipo de signos: verbales, gráficos, sonoros, visuales… Debe tener en cuenta al receptor. Puede seguir una estrategia comunicativa… Persuasiva o Informativa

19. 3.6. El canal: los medios Canales de transmisión convencionales: medios de comunicación masivos y medio exterior. El anunciante elige los medios dependiendo de su objetivo de comunicaci ón y marketing, estrategia creativa, público objetivo, presupuesto…

20. Diario: ventajas y desventajas Flexibilidad geogr áfica Baja saturación (%37) Crédito del medio Relectura. Elección del momento de recepción. Calidad impresa escasa. Segmentaci ón relativa del público

21. Revistas: ventajas y desventajas Calidad de la impresi ón Diferentes formatos Segmentación del público Aceptación de la publicidad P úblico minoritario No segmentación geográfica Saturación (gran mancha)

22. Exterior: ventajas y desventajas Funci ón recordatoria, complementaria. 7/24 Gran impacto en lugares estratégicos Captación del público “difícil” Barato. No lugar para argumentaci ón. Poca atención Público general. Dificultades para medir el impacto.

23. Radio: ventajas y desventajas Ubicuidad: seguimiento de la audiencia Segmentaci ón geográfica (FM) Demográfica y social Barata (producción + tarifa) Atenci ón relativa Contacto breve, poco impactante Efímero.

24. TV: ventajas y desventajas Impacto r ápido Flexibilidad geográfica, temporal. Ubicuidad Pulsión escópica Calidad del mensaje Medio “único” Falta especializaci ón (?) Saturación. Zapping Alto coste (producción + tarifa)

25. Cine: ventajas y desventajas Calidad del impacto Baja saturaci ón Gran calidad técnica Actitud positiva espectador Flexibilidad geográfica Baja penetraci ón Falta flexibilidad horaria No hay efecto repetición Coste alto: producción y copias.

26. Internet: ventajas y desventajas Target (muy) espec ífico Venta directa. Contacto personal e individualizado Espacio único publicidad/contenido Calidad del impacto Grupos de poblaci ón fuera. Problemas de credibilidad, miedo al fraude. Rechazo del público. Audiencias limitadas

27. Marketing m óvil: ventajas y desventajas Alta penetraci ón (%110) Adicci ón Rápido, impulsivo, viral. Facilidades de pago Multifunción: sms, internet… Interactivo Medible Tarifas internet Habiliad tecnol ógica Dispositivos y formatos diversos. Saturación, fraude. Intrusivo. Intermediarios