Este artículo describe los cambios en la cadena de suministro del sector del gran consumo en España, incluyendo la evolución del consumidor, los diversos canales de distribución y formatos minoristas, y las estrategias de los fabricantes. Se identifican varios segmentos del consumidor final y canales como off-premise, on-premise, distribución moderna, especialistas y hostelería. Además, se discute la necesidad continua de concentración en el sector minorista debido a su atomización.

1. AUTOR: CANSINOS AVILÉS, Profesor
del Instituto de Empresa.
TÍTULO: El consumidor y la
segmentación de canales.
FUENTE:
MK Marketing + Ventas.
Nº 178. Marzo de 2003. Pág 40.
LOCALIZADOR: 29/2003.
DESCRIPTORES:
• Distribución
• Consumo
• Hipermerados
• Supermercados
• Tiendas tradicionales
RESUMEN:
En este artículo se identifican los diversos
componentes de la cadena de suministro,
sus relaciones y el impacto que producen
sobre el consumidor final. En el punto de
mira: consumidores, canales de distribución
on-premise y off-premise, fabricantes, las
estrategias comerciales de estos últimos
para establecer sus canales de distribución;
y la propia industria. El objetivo de esta
tarea es comprender mejor los cambios
acaecidos en el sector de gran consumo en
España, que han llevado a revisar los mo-
delos de gestión de las empresas que com-
piten en la industria. Asimismo, se trae a
colación el paquete de medidas que está
evaluando el Gobierno para controlar la
subida de precios en la distribución y que
conllevaría la modificación de la Ley de
Reforma del Comercio Minorista de 1996.
FICHATÉCNICA
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El consumidor y la
Segmentación
de CANALES
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DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
El gran consumo en España está irreconocible y su
transformación ha obligado a revisar los modelos de
gestión, estrategias competitivas y diseños organizativos
de las empresas que compiten en la industria.
Jorge Cansinos Avilés
MARCOPOLO

2. L
a transformación del sector Gran
Consumo en España ha provocado
la revisión de los modelos de ges-
tión de las empresas que compiten
en la Industria. Para comprender
mejor los cambios acontecidos, es conveniente
identificar los diversos componentes de la cade-
na de suministro, sus relaciones y el impacto
que producen sobre el Consumidor final.
Pongamos como ejemplo, el del Consumi-
dor que desea comprar una cerveza ¿dónde
puede hacerlo?. Dependiendo del ‘momento
de consumo’ es posible establecer la primera
segmentación de canales.
Si se trata de una compra planificada o
que surge de la necesidad de reponer un pro-
ducto, el comprador irá a un comercio off-
premise –hipermercado, supermercado, tienda
tradicional...- y el consumo lo realizará, pro-
bablemente, en su casa.
Para el consumo menos planificado y fue-
ra del hogar, acude a otro tipo de estableci-
miento on-premise –Hostelería-, por ejemplo
a un bar de copas, donde, además de tomar la
cerveza en una jarra fría, podrá sentarse y es-
cuchar música. La bebida ha dejado de ser un
producto para convertirse en un servicio.
¿Cómo llegan las marcas y los productos
de gran consumo a los establecimientos off y
on-premise?
La forma más eficaz de comercializar un
producto sería sin intermediarios: directa-
mente del fabricante al consumidor. Pero,
cuando la fragmentación de los consumido-
res es alta en número y dispersión geográfi-
ca, resulta necesario utilizar algún tipo de
canal de distribución.
El canal de distribución está formado por
el conjunto de empresas que aproximan el
producto o servicio del fabricante al consu-
midor final. En unos casos, compran y re-
venden los productos o servicios, y en otros,
cobran una comisión.
Las estrategias comerciales de los fabri-
cantes para establecer sus canales de distri-
bución son muy diversas. La tendencia ge-
neral es la comercialización directa a los
establecimientos off-premise más concen-
trados: la Distribución Moderna –hipermer-
cados y supermercados-.
En el fragmentado universo de estableci-
mientos de Hostelería, la estrategia de comer-
cialización suele ser mixta, los clientes de
‘mayor valor’: establecimientos y cadenas, se
gestionan de forma directa. El resto, a través
de los distintos intermediarios del mercado:
Distribuidores, Mayoristas y Cash & Carries.
Para terminar con una primera visión gene-
ral de la Cadena de Suministro, el fabricante de
Gran Consumo, por último, se provee de: ‘bie-
nes directos’, que forman parte de su proceso
productivo (agua, cebada, malta, botellas...); y
‘bienes indirectos’ o MROs (mesas, PCs, papel,
etc.) que sin ser estratégicos, sí son necesarios
para el normal funcionamiento de las empresas.
En todos los partícipes de la cadena de va-
lor se han producido cambios. El Consumidor
español ha evolucionado notablemente en los
últimos 15 años acercándose a un perfil más
europeo. Se incrementa la renta disponible, la
mujer se incorpora definitivamente al mundo
del trabajo, se reduce el tamaño de la unidad
familiar, se incorporan las nuevas tecnologías
a los hábitos de consumo... En pocas palabras:
la sociedad se ha modernizado.
Un consumidor distinto
Esta transformación en la Sociedad provoca
un cambio en el estilo de vida del Consumidor
que dispone de menos tiempo para comprar y
exige una experiencia de compra satisfactoria.
El Consumidor actual se encuentra mejor
informado y exige más al producto: una jus-
ta relación calidad-precio; marcas de presti-
gio que proporcionen garantía por su valor
añadido; mayor calidad técnica y nutritiva.
Además de una información completa y cla-
ra en el etiquetado; productos sanos y natu-
rales, sin conservantes, y productos elabora-
dos fáciles de cocinar.
El consumidor exige una constante inno-
vación que satisfaga el interés por degustar
nuevos productos, y diferencie las Marcas
del fabricante de la ‘marca blanca’ del distri-
buidor. El Consumidor exige pagar por el
valor que realmente recibe.
Tras los numerosos cambios producidos
en Consumidores, Distribuidores y en la pro-
pia Industria, la tecnología actual viene en
nuestra ayuda. Nos facilita herramientas in-
teligentes de gestión de la información, que
nos permiten conocer mejor a los partícipes
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El Consumidor exige pagar por
el valor que realmente recibe

3. DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Nº 178 • Marzo de 2003
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de la cadena de valor y las distintas relacio-
nes existentes entre ellos.
Tecnología que nos permite conocer que el
Consumidor exige más a la Distribución. Ópti-
mo servicio (atención profesional y amable);
un acceso sencillo respecto a la ubicación y la
estructura interna del establecimiento (apar-
camientos, pasillos ordenados, iluminación,
información en el punto de venta, rapidez en
las cajas de salida...). Además, establecimien-
tos limpios; facilidad en la devolución de los
productos; mayor amplitud de horarios; y una
mejor formación de los empleados.
El Consumidor espera encontrar una mejor
oferta: adaptación de los surtidos a sus nece-
sidades; amplitud de gama; disponibilidad de
diferentes formatos y tamaños, y precios cla-
ros y visibles. Por último, demanda otros ser-
vicios adicionales: medios de pago (tarjetas de
crédito del Distribuidor y de otras entidades
financieras), entregas a domicilio, pedidos por
Internet, servicios bancarios, etc.
Y si el Consumidor ha cambiado, necesaria-
mente tienen que seguir haciéndolo los detallis-
tas on y off-premise, para conectar así con los
nuevos hábitos de consumo del cliente final.
Los detallistas
Para competir con el Gran Almacén apare-
ce el Centro Comercial que, en torno a un hi-
permercado o a un supermercado construido
como traffic builder, proporciona una amplia
oferta de productos y servicios: moda, ocio,
hogar, cultura... y permite al Consumidor ha-
cer ‘más cosas en menos tiempo’.
Dominan el canal off-premise, casi trece
mil supermercados, de diferentes formatos y
tamaños, y algo más de trescientos hipermer-
cados, que sitúan a la Distribución Moderna
española entre las más sofisticadas de Europa.
Aparecen también los ‘especialistas’, nue-
vos formatos comerciales, que surgen por la
necesidad de segmentar y segmentar a qué ti-
po de consumidor pretenden atraer y qué inte-
reses deben satisfacer.
Así nace el Hard Discounter, con una ofer-
ta basada en una óptima relación calidad pre-
cio para un surtido corto y equilibrado. Su
éxito demuestra que el Consumidor sólo debe
pagar por el valor que realmente recibe y no
por las posibles deficiencias de la cadena de
suministro. Aparecen los Soft Discounters que
incorporan, a ese surtido básico, las marcas lí-
deres de algunas categorías y añaden a su
El Consumidor espera amplitud de
gama en el surtido; diferentes formatos
y tamaños, y precios claros y visibles
MARCOPOLO

4. www.marketingmk.com
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oferta la de comerciantes independientes de
productos perecederos.
De la necesidad de ofrecer horarios am-
plios al Consumidor, surgen las Tiendas de
Conveniencia, que encontramos en los lugares
en los que la compra se efectúa por impulso,
como las gasolineras, o los vídeoclubs, que
ofrecen un surtido básico muy adaptado a su
target y a un precio premium.
Los Category Killers son los especialistas
en la categoría. Ofrecen precios competiti-
vos y un amplio surtido. Alrededor de ellos
pueden aparecer comunidades de intereses
(deportivos, juguetes, etc.) porque dan una
respuesta completa a las necesidades del
consumidor en este área.
Los Delicatessen ofrecen una exquisita
oferta dirigida al gourmet. Los establecimientos
de Platos Preparados se dirigen a la familia ur-
bana de clase acomodada... Nuevos especialis-
tas que conviven con tiendas tradicionales y
mercados, con una cuota decreciente de merca-
do, pero que aún representan una parte impor-
tante de los gastos del Consumidor.
Ya hemos mencionado que en los esta-
blecimientos del canal on-premise, los pro-
ductos dejan de serlo para convertirse en
servicios. Además, este canal actúa como
brand builder porque permite el contacto di-
recto del Consumidor con la Marca en el
momento mismo de su consumo.
El fabricante es cada vez más consciente
de la necesidad de mejorar la presencia de sus
Marcas y productos en estos establecimientos,
ya que proporcionan una distribución numé-
rica impresionante, un gran tráfico y visibili-
dad en el punto de venta. Aportan, además,
márgenes de contribución saneados, y la me-
jor alternativa para reducir la excesiva depen-
dencia que muchos fabricantes tienen de los
canales de Distribución Moderna.
El canal de consumo fuera del hogar re-
presenta más del 30 por 100 del consumo de
alimentación y bebidas en España. Constituye
un mercado atomizado y muy heterogéneo,
por lo que es necesario proceder a una correc-
ta segmentación a la hora de identificar su
propuesta de valor al Consumidor.
Nos encontramos establecimientos para
pernoctar: Hoteles, Paradores, Campings, Ca-
sas Rurales... La primera finalidad del estable-
cimiento es que sus clientes puedan descansar
y dormir cuando están fuera de sus hogares.
En cada subsegmento mencionado, existe una
importante especialización, determinada por
la calidad del servicio (número de estrellas del
hotel), o por el uso que se hará durante el hos-
pedaje (ocio o negocios), para adaptarse a los
gustos del consumidor. En la actualidad, alre-
dedor del 30 por 100 de sus ingresos proceden
de la facturación de alimentos y bebidas y su
oferta ocupa distintos horarios y ‘momentos
de consumo’: desayuno, comida, cena, aperiti-
vos, etc. Es relevante la progresiva concentra-
ción que se está produciendo en el sector con
la expansión de las cadenas hoteleras.
La Hostelería tradicional: Restaurantes,
Cafeterías, Bares, Discotecas, Chiringuitos, etc.
Se trata de un subcanal masivo por lo que
proporciona a las Marcas un potencial de dis-
tribución numérica muy elevado.
En él actúan muchos intermediarios (Distri-
buidores y Mayoristas), y todavía representan
la mayor parte del consumo fuera del hogar.
La Hostelería Moderna (Cadenas de Res-
taurantes, Fast Food, Coffe-Shops, Heladerí-
as...) y las Colectividades (Restauración en Ru-
ta, Colegios y Universidades, Caterings, etc.),
han dejado de ser un subcanal emergente pa-
ra convertirse en el de mayor crecimiento de
la Hostelería. Se estructura de forma similar a
la Distribución Moderna off-premise al intro-
ducir una gestión mucho más profesionaliza-
da, y nuevos procesos de negocio.
43 |
Operaciones
Gestión Cadena Suministro SCN
Marketing y Ventas. Consumidores y Clientes
Aprovisionamiento
Bienes Directos
Aprovisionamiento
Bienes Indirectos
Fabricantes
Gran Consumo
Ventas Directas
Distribuidores
Mayoristas
Cash & Carries
Distribución
Off-premise
On-premise
Consumidores
Finanzas y Contabilidad
Organización y Recursos Humanos
Tecnologías de la Información
© Jorge Cansinos Avilés - Profesor Instituto de Empresa.
El sector de la distribución
sigue excesivamente atomizado
y no es competitivo

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Por último, los establecimientos de Impulso
para el Consumo Inmediato: máquinas Ven-
ding, Tiendas de Chucherías, Quiscos de Prensa,
Ocio... En este caso, el consumo suele estar vin-
culado a una actividad de ocio principal: ver
una película en el cine, practicar deportes, acu-
dir al zoológico o a un parque temático.
Pese a los cambios mencionados, parte del
sector de la distribución sigue excesivamente
atomizado y no es competitivo. Es inevitable
que continúe el proceso de concentración, en
el canal on y off-premise, así como en los dis-
tintos tipos de intermediarios del mercado. Es-
ta concentración será promovida por empresas
españolas y extranjeras, a través de fusiones,
adquisiciones y la agrupación del pequeño co-
mercio en franquicias.
Los establecimientos comerciales que no se
especialicen o se integren desaparecerán y su
cuota de mercado se reducirá, inexorablemente,
a favor de la Distribución Moderna (on y off-
premise) y los establecimientos especializados.
Estos días, el Gobierno evalúa un paque-
te de medidas para controlar la subida de
precios en el sector de la distribución, que
conllevaría la modificación de la Ley de Re-
forma del Comercio Minorista de 1996. Una
de las medidas contempladas es la reinstau-
ración de la libertad de horarios, que afec-
taría principalmente a los comercios off-
premise. Al mismo tiempo, y en sentido
contrario, se han establecido restricciones a
los horarios de apertura de los estableci-
mientos de hostelería, especialmente la noc-
turna. Estas modificaciones son polémicas
porque sin duda acelerarán el proceso de
modernización y concentración de la distri-
bución comercial en España.
Las compañías que compiten en la cadena
de suministro del gran consumo necesitan
adaptarse a este entorno dinámico y cada vez
más global. Las nuevas tecnologías y su impac-
to sobre Consumidores, Clientes y Mercados,
provocan una constante revolución en las em-
presas de la Industria que afecta a sus estrate-
gias competitivas y diseños organizacionales.
Para que el Consumidor se beneficie de es-
ta revolución, es necesario que los Fabricantes
y Distribuidores que forman el sector, mejoren
sus cuentas de explotación de forma equitati-
va y para que esto sea posible, es necesario
adecuar los niveles profesionales de unos y
otros a las nuevas exigencias de la Industria.
El sector demanda profesionales capacitados
para entender el nuevo
entorno y las nuevas he-
rramientas tecnológicas
que les permitan dife-
renciarse de sus compe-
tidores y convertir ese
conocimiento en una
ventaja competitiva. ●
DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
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MARCOPOLO
Es necesario adecuar los niveles profesionales de fabricantes y
distribuidores a las nuevas exigencias de la industria de consumo.