El documento presenta un manual para establecer buenas prácticas entre consultoras y clientes. Detalla el proceso de selección de una agencia de comunicación, incluyendo la definición de necesidades, convocatoria de un concurso limitado a 3 agencias, presentación y evaluación de propuestas siguiendo criterios transparentes. El objetivo es lograr la mejor relación entre la agencia y cliente.
De key account manager a corporate account manager (vf)Enrique Cebrecos
Frente a la figura del KAM, cuya función principal es maximizar el volumen de ventas dentro de su portfolio de productos/servicios; la figura del Corporate Account Manager aporta una visión holística de la compañía y su objetivo principal es el desarrollo de alianzas estratégicas a medio/largo plazo con sus clientes, y la búsqueda conjunta de soluciones cuyo objetivo sea el reforzamiento de la posición en el mercado de ambas compañías.
De key account manager a corporate account manager (vf)Enrique Cebrecos
Frente a la figura del KAM, cuya función principal es maximizar el volumen de ventas dentro de su portfolio de productos/servicios; la figura del Corporate Account Manager aporta una visión holística de la compañía y su objetivo principal es el desarrollo de alianzas estratégicas a medio/largo plazo con sus clientes, y la búsqueda conjunta de soluciones cuyo objetivo sea el reforzamiento de la posición en el mercado de ambas compañías.
Esta presentacion maneja aspectos que cualquier firma o empresa de consultoria debe de tomar en cuenta para maximizar el valor que la funcion de mercadotecnia permite brindar al proceso.
"En Ibercaja no consideramos que el cliente sea un ámbito de responsabilidad, sino un eje central de gestión"
Entrevista a Nacho Torre, Responsable de Innovación y Excelencia de Ibercaja
En esta entrevista, Nacho Torre hace especial hincapié, entre otros temas, en el ámbito de gestión de la experiencia de cliente, los principales retos de su entidad en este aspecto y su visión de la importancia de la experiencia de cliente dentro del presente escenario de fusiones.
La globalización y la evolución tecnológica permiten a los países maximizar su interconectividad y operaciones comerciales, y derivado de esta dinámica, las epidemias traspasen fronteras más rápido. Por su naturaleza de conectar a personas de diferentes partes del mundo, diversos sectores están siendo afectados por la pandemia COVID-19, lo cual invita a repensar qué medidas previas o con qué elementos se tienen para responder ante estos hechos.
Alineando la RSE a los objetivos comerciales del negocio: Tres casos de éxito...Aprenda
Presentación de Aprenda en la Conferencia "Construyendo la Responsabilidad Social Empresarial" organizada por la Escuela de Negocios de la Universidad de Lima.
Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse directamente con ellos.
Informe sobre la Comunicación y la RSC en EspañaMaría Rubio
Informe del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE - http://www.ocare.es) sobre la Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa. Se trata de una radiografía y un diagnóstico sobre el sector en España. Incluye un decálogo sobre RSC / RSE.
Trabajar con Influencers: fórmulas para una relación eficazMaría Rubio
Documento de ADECEC sobre los influencers, quiénes son, cómo trabajar con ellos, métricas, etc
"Las empresas se han rendido a la evidencia: los influencers tienen un potencial inigualable como
prescriptores de sus productos y servicios. Las publicaciones de los influencers son consideradas por sus seguidores más convincentes que la publicidad tradicional y funcionan de forma muy eficaz en campañas de lanzamiento o reposicionamiento de productos, así como en estrategias de
branded content".
Cuando la empresa está desnuda. El reto de la comunicación corporativaMaría Rubio
Diez tendencias que, según Llorente & Cuenca, marcarán el futuro de la Comunicación Corporativa a corto / medio plazo.
El enlace es http://bit.ly/2bYwWIr
Esta presentacion maneja aspectos que cualquier firma o empresa de consultoria debe de tomar en cuenta para maximizar el valor que la funcion de mercadotecnia permite brindar al proceso.
"En Ibercaja no consideramos que el cliente sea un ámbito de responsabilidad, sino un eje central de gestión"
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La globalización y la evolución tecnológica permiten a los países maximizar su interconectividad y operaciones comerciales, y derivado de esta dinámica, las epidemias traspasen fronteras más rápido. Por su naturaleza de conectar a personas de diferentes partes del mundo, diversos sectores están siendo afectados por la pandemia COVID-19, lo cual invita a repensar qué medidas previas o con qué elementos se tienen para responder ante estos hechos.
Alineando la RSE a los objetivos comerciales del negocio: Tres casos de éxito...Aprenda
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Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse directamente con ellos.
Informe sobre la Comunicación y la RSC en EspañaMaría Rubio
Informe del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE - http://www.ocare.es) sobre la Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa. Se trata de una radiografía y un diagnóstico sobre el sector en España. Incluye un decálogo sobre RSC / RSE.
Trabajar con Influencers: fórmulas para una relación eficazMaría Rubio
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prescriptores de sus productos y servicios. Las publicaciones de los influencers son consideradas por sus seguidores más convincentes que la publicidad tradicional y funcionan de forma muy eficaz en campañas de lanzamiento o reposicionamiento de productos, así como en estrategias de
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Cuando la empresa está desnuda. El reto de la comunicación corporativaMaría Rubio
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Propuesta de dos agencias de publicidad y paralelo para identificar cuál sería la mejor opción para contratar por parte de un anunciante con un presupuesto de doscientos millones de pesos anuales para inversión publicitaria.
Guía Práctica para la definición de una Estrategia de Multicanalidad en CRMMind de Colombia
El concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategias de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten una comunicación en ambas vías. La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muy bien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades y hábitos de compra y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el cliente puede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar consistentemente bien a través de diferentes canales.
Este documento de trabajo expone los principales elementos que se deben considerar, en cuanto a los canales de interacción, dentro de una estrategia de centralización en el cliente.
eBook Negocios por Internet, más que un canal de DistribuciónMarketerosLATAM
Un ebook realizado por el equipo de Warketing, donde busca proponer un modelo de e-business
capaz de ser aplicado a las EMPRESAS en Latino América, de evaluar el verdadero potencial
de la tecnología de información en estas esferas y analizar objetivamente las nuevas reglas que éstas transacciones electrónicas están generando.
En la entrevista se habla de la situación actual de la agencia, ahora que va a cumplir 15 años y Luis resalta rasgos de nuestra forma de trabajo que se han convertido en cualidades, que nos han hecho crecer profesionalmente. Asimismo, destaca la importancia del perfil 2.0 que deben tener todos los consultores de relaciones públicas hoy en día y se presenta por primera vez a dotpresence, destacando que César de la Cruz es el que dirige el nuevo proyecto.
El uso de las emociones en la comunicación político-electoral.pdfMaría Rubio
Artículo de Ismael Crespo-Martínez, Antonio Garrido-Rubia y José Miguel Rojo-Martínez, los tres de la Universidad de Murcia.
Se trata de un examen teórico sobre los diferentes usos de las emociones en campaña, las principales herramientas para su activación y los efectos de la comunicación política emocional en el electorado.
La Alfabetización Mediática es crucial para luchar contra la desinformación. el informe de la Fundación Luca de Tena ofrecen no solo la legislación al respecto, también casos de éxito, recursos y herramientas, entrevistas y encuestas a profesores de Primaria y Secundaria.
Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marc...María Rubio
Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y ESIC han presentado este informe mostrando que la línea divisoria entre Comunicación y Marketing cada vez es más fina.
Estado de la comunicacion en España de dircom.pdfMaría Rubio
Un año más, la Asociación de Directivos de Comunicación (dircom) ha publicado su informe «El estado de la Comunicación en España», con datos de 2021.
Aquí está el enlace https://www.dircom.org/2022/05/11/estado-de-la-comunicacion-en-espana-2021-2022/
Y aquí encontrarás el análisis que, sobre él, he hecho en #BloggyMary: https://www.mrmcomunicacion.es/como-es-la-comunicacion-espana-2022-y-que-hacer-para-la-excelencia/
Presentación profesional de María Rubio, especialista en Comunicación Holística. En ella, encontrarás un breve currículo; la misión, visión y valores; las empresas en las que ha trabajado; y algunas recomendaciones de sus antiguos clientes.
Para más información: www.mrmcomunicacion.es
Plantilla creada y compartida por InboundCycle (https://www.inboundcycle.com), agencia de inbound marketing, para realizar el perfil del buyer persona de un negocio
Manual de Comunicación Interna (dircom)María Rubio
«Libros sobre comunicación externa existen muchos, pero la literatura sobre comunicación interna es bastante más escasa. Consciente de esta realidad, Dircom presenta ahora este Manual de Comunicación Interna, que esperamos sirva de guía práctica para los profesionales de este ámbito».
Declaración de principios de la AMEC (Asociación internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) para medir y evaluar la Comunicación. En ella se enumeran y explican los siete principios básicos que deben seguir los departamentos, agencias y profesionales de la Comunicación.
Medición y evaluación para la excelencia en la ComunicaciónMaría Rubio
Libro de Rebold donde se explica el Marco de Evaluación Integrada (IEF, por sus siglas en inglés) de la AMEC (Asociación internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) con las métricas necesarias para poner en valor el trabajo de Comunicación en departamentos, agencias y clientes.
Vínculo: https://letsrebold.com/es/
Purpose strenght model: en busca de un propósito compartidoMaría Rubio
Este modelo integra las variables y el dinamismo con el que construir organizaciones con un fuerte sentido de propósito. Los resultados obtenidos al haber analizado veinticinco organizaciones permiten validar las relaciones del modelo y seguir avanzando en la generación de conocimiento para poder potenciar organizaciones con propósito más sostenibles.
https://www.ieseinsight.com/fichaMaterial.aspx?pk=159357&idi=1&origen=1
Purpose-driven organizations management. Ideas for a better worldMaría Rubio
This open access book offers novel solutions to ensure employees support a wider organizational meaning whilst guaranteeing that the company benefits from the employee’s individual sense of purpose. Advocating a shift from previous models and theories, this book contributes to debate and offers insight for both scholars and practitioners. The chapters bring together academic rigour and practical models to help readers distinguish between the fads and influential strategies.
Exploring the development of purpose at each level of business, from strategy and leadership to communication, this book avoids theoretical jargon and provides new approaches to building sustainable purpose-driven organizations.
https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-030-17674-7.pdf
La Federación Internacional de Periodistas (FIP) presenta la nueva Carta Mundial de Ética para Periodistas.
«Reunidos en Túnez para el 30º Congreso de la FIP, los 300 delegados respaldaron la nueva carta, que actualiza y refuerza las normas éticas establecidas en la Declaración de Principios de la FIP de 1954 sobre la Conducta de los Periodistas, el texto sobre ética periodística más ampliamente reconocido hasta la fecha. Dicha Declaración fue redactada en 1954 en Burdeos, Francia, y no había sido actualizada desde 1986, por lo que era necesaria la redacción de una nueva Carta adaptada a los desafíos actuales a los que se enfrentan los profesionales de la información.
La Carta se basa en los principales textos del derecho internacional, en particular la Declaración Universal de Derechos Humanos. Contiene 16 artículos y un preámbulo y define los deberes y derechos éticos de los y las periodistas».
Un informe de Ipsos Global Advisor que intenta responder a tres preguntas:
- Cómo el público mundial confía en las noticias y en las informaciones que recibe desde diferentes fuentes.
- Cómo la confianza ha cambiado en los últimos años.
- Cuál es la percepción que hay sobre las emisoras públicas.
Guía para docentes y centros educativos para prevenir y evitar el ciberacoso ...María Rubio
Esta guía la he escrito para GlobalNET Solutions. Se trata de una serie de claves para evitar el ciberacoso en redes sociales. Está dirigida a profesores y centros educativos.
Informe bienal de Scopen y PR Noticias. Mediante entrevistas a empresas que tienen presupuesto destinado a Relaciones Públicas y a profesionales del sector, pretende analizar la imagen y posicionamiento en el mercado de las consultoras, la motivación de su equipo y cómo mejorar las relaciones con el cliente.
Enlace informe en Scopen: http://bit.ly/2yUhmYY
Informe de Google Labs y PolizyViz (ENG) para averiguar cómo utilizan los periodistas los datos a la hora de redactar las informaciones.
Es el resultado de realizar 56 entrevistas en profundidad a responsables, expertos en visualización de datos, periodistas de datos y vídeoperiodistas de EEUU, Alemania, Francia y Gran Bretaña. Además, se hizo una encuesta cuantitativa a más de 900 periodistas y editores.
Página web: https://newslab.withgoogle.com/assets/docs/data-journalism-in-2017.pdf
El Periodismo en su realidad social y tecnológicaMaría Rubio
En este estudio de Marco de Comunicación y Servimedia, recogen la opinión de los usuarios (relacionados o no con el periodismo y la comunicación) de los medios convencionales y las plataformas sociales con el fin de obtener una fotografía general del estado del periodismo en su realidad social y tecnológica. Sin olvidar, con todo, que “las condiciones sobre las que los miembros de la sociedad actúan cambian más rápido de lo que tardan en consolidarse en hábitos y rutinas”.
Ponencia del V Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Día 2, 3 de junio de 2017
Ponencia de clausura de Ander Bilbao: tendencias en la organización de eventos
Javier Le Pera - Escenografía y diseño de interiores. Gestión de espaciosMaría Rubio
Ponencia del V Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Día 2, 3 de junio de 2017
Tendencias en escenografía y diseño de interiores en los eventos. Gestión de espacios
Ponencia del V Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Día 2, 3 de junio de 2017
La visión del profesional de la imagen de la puesta en escena de los eventos institucionales y corporativos. Análisis de casos
La Universidad Popular Carmen de Michelena de Tres Cantos y el Espacio de Psicología de Tres Cantos colaboran en este proyecto para familias resilientes, aquellas que están abiertas a aprender y a mejorar. Este curso vamos a trabajar sobre las interacciones humanas. Porque comunicarnos bien nos ayuda a comprendernos, a querernos y a relacionarnos mejor, pero la comunicación no es siempre una tarea fácil.
La naturaleza nos ha dotado del más complejo sistema de comunicación, es verbal y no verbal, implícita y explícita, analógica y digital, escrita y oral... Nos podemos comunicar a través de diferentes canales, en diferentes idiomas, incluso nos comunicamos con otras especies, pero paradójicamente, en múltiples ocasiones tenemos verdaderas dificultades para comunicarnos con quienes tenemos más cerca, con nuestros hijos, con nuestra pareja, en definitiva, con nuestra familia.
Durante este curso, Sara Mallo, de Espacio Psicología Tres Cantos, en el seminario de familia profundizará en la familia reconstituida y también dedicará una sesión a los abuelos.
1.-APLICACIÓN DEL TIMEO DE PLATON (LOS CUATRO ELEMENTOSDE COMPOSICIONDEL CUERPO Y LAS SIETE PRIMERAS PARTES DEL ALMA)
2.-EL ELEMENTO TIERRA-LAS SIETE BANDAS O LAS ETAPAS DEL ALMA.LOS ESPIRITISTAS Y LA REENCARNACION
3.-EL ELEMENTO AGUA-LA VIDA INTERNA Y EL COLOR (LOS OASIS INTERIORES)
4.-EL ELEMENTO AIRE-EL CIELO ,LOS ANGELES Y ARCANGELES
5.-EL ELEMENTO FUEGO-LOS DEMIURGOS
3. manual_nuevas_prácticas.pdf 3 01/10/12 11:06
La búsqueda del socio idóneo
1
Necesito una agencia de comunicación
Convocatoria del concurso
2
C
Selección de agencias participantes
M
Presentación de propuestas y evaluación
Y
Registro de campañas
CM
MY Resolución del concurso. Contratación de la agencia
CY
CMY
Guía para establecer la mejor relación entre agencia y cliente
K
3
Aspectos previos a tener en cuenta
Política de honorarios
Tiempo y pagos a la consultora
Sistema de informes
El Equipo. Responsabilidades
Evaluación de resultados
5. manual_nuevas_prácticas.pdf 5 01/10/12 11:06
Una empresa puede plantearse la posibilidad de contratar a
una agencia de comunicación para una campaña concreta o
bien como una consultora integral, que le apoye en el
desarrollo de estrategias y planes de comunicación
específicos. En cualquier caso, es importante que la empresa
tenga en cuenta ciertos aspectos que resultan esenciales en
el procedimiento de contratación de un socio de
C
comunicación.
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
6. manual_nuevas_prácticas.pdf 6 01/10/12 11:06
En este manual se define todo el proceso, desde el inicio del
concurso, pasando por el contrato y las bases, para
establecer una relación transparente entre la agencia y su
cliente. Asimismo, se reflejan todos los aspectos que la
empresa convocante debe tener en cuenta para:
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Lograr q á
7. manual_nuevas_prácticas.pdf 7 01/10/12 11:06
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
ADECEC y dircom recomiendan y avalan la aplicación de este
manual para el beneficio del conjunto del sector de la
comunicación, tanto en las empresas como en las agencias.
8. manual_nuevas_prácticas.pdf 8 01/10/12 11:06
Necesito
C Constitución
M
de un
Y
¿Qué tipo de comité de
agencia de
CM
MY
selección
CY
comunicación de agencia.
CMY
necesito?
*
K
Aspectos a Política de
valorar en una conflictos.
agencia.
9. manual_nuevas_prácticas.pdf 9 01/10/12 11:06
Antes de escoger una agencia, es importante
que la empresa defina con claridad sus
necesidades de comunicación. Entre otras
cuestiones, sería conveniente dar respuesta a
los siguientes puntos:
Definición de
ión C
necesidades :
M
elaborar el
briefing del proyecto.
Y
CM
MY
a. CY
CMY
*
K
de Ahora busco la agencia
s. con la que trabajar y
no un plan
estratégico.
10. manual_nuevas_prácticas.pdf 10 01/10/12 11:06
Definición de
necesidades: elaborar el
briefing del proyecto.
La agencia de comunicación podrá realizar una mejor
propuesta si sabe lo que su potencial cliente espera de ella.
Por este motivo, el primer paso debe ser el análisis y detección
C
de las necesidades de comunicación por parte de la propia
M
empresa. Ésta debe explicar con claridad la actividad de
Y comunicación llevada hasta el momento -en caso de haber
CM
tenido alguna-, sus objetivos, a qué públicos quiere llegar
(internos / externos), si se trata de una necesidad puntual o a
MY
largo plazo, así como su posicionamiento de marca. Todos estos
CY
detalles deben ser explicados en un documento (briefing), un
CMY paso clave para la comprensión del proyecto por parte de las
K
agencias, pero también para la propia empresa convocante. En
función de la claridad y rigor del briefing, cabe esperar que la
propuesta presentada se adapte en mayor medida a lo
requerido.
11. manual_nuevas_prácticas.pdf 11 01/10/12 11:06
Constitución
de un comité de
selección de agencia.
Integrado por las personas responsables de comunicación
de la empresa, este comité contará también con la presencia del
director de marketing, el director general, el director de compras,
C
etc. Es muy importante que entre ellos se encuentren tanto la
M
persona o personas que serán los interlocutores con la agencia
Y una vez que comience el proyecto, como la persona o personas
CM
que tienen la capacidad de decisión.
MY
CY
CMY
K
12. manual_nuevas_prácticas.pdf 12 01/10/12 11:06
¿Qué tipo de agencia
de comunicación
necesito?
El sector de las agencias de comunicación es muy amplio. En
cuanto al tipo de servicio que ofrecen, existen consultoras
especializadas en uno específico, y otras que ofrecen servicios
C
integrales de comunicación. Las agencias son también diversas
M
en tamaño: desde profesionales freelance a agencias locales,
Y nacionales y multinacionales (pertenecientes estas últimas a una
CM
red con oficinas en varios países). Además, se debe tener en
cuenta que las agencias pueden estar especializadas en un
MY
sector en concreto, las llamadas habitualmente agencias
CY
‘boutique’.
CMY
K
En este sentido, es esencial que la empresa defina con claridad
sus objetivos y necesidades para que, en función de los mismos,
realice una primera selección en base al tipo de socio que
necesita.
13. manual_nuevas_prácticas.pdf 13 01/10/12 11:06
Aspectos a valorar
en una agencia.
Algunas de las cuestiones más importantes a tener en cuenta
a la hora de seleccionar una agencia son, entre otras, su
grado de conocimiento y experiencia del sector, la atención
C
al cliente y la calidad de su servicio.
M
Y
Las agencias de comunicación disponen de credenciales donde
se aporta información sobre su actividad, clientes y tipo de
CM
campañas desarrolladas hasta el momento, así como referencias
MY
de clientes o exclientes que avalan su labor.
CY
CMY
K
14. manual_nuevas_prácticas.pdf 14 01/10/12 11:06
Política de
conflictos
La experiencia que una consultora tiene de un sector
determinado suele ser un factor importante en la elección
por parte de los clientes. Sin embargo, esta experiencia puede
derivar en un conflicto cuando la agencia está trabajando para
C
M
otro cliente del mismo sector en el momento del concurso o de
Y la adjudicación.
CM
Llegado ese punto, caben dos posibilidades de actuación. La
primera de ellas, un acuerdo entre ambas partes en el que la
MY
CY
agencia se comprometa a velar por la privacidad de la
CMY información o documentación cedida por el cliente, a destinar
K
distintos equipos de profesionales para trabajar con clientes del
mismo sector y a garantizar que no estén en contacto unos con
otros.
La segunda posibilidad es el abono por parte del cliente de un
“fee de exclusividad” con el propósito de compensar a la agencia
por su posible pérdida de honorarios de otros potenciales
clientes. De esta forma, ambas partes se aseguran de no infringir
lo dispuesto en la normativa vigente en materia de defensa de la
competencia, ya que la exclusividad no supone una condición
indispensable para el desarrollo de los servicios contratados.
15. manual_nuevas_prácticas.pdf 15 01/10/12 11:06
Ahora busco la agencia
con la que trabajar y no un
plan estratégico.
En el momento inicial, es importante no perder de vista que
se está eligiendo a la agencia con la que trabajar, al socio
ideal para el proyecto, y no un plan estratégico. Éste será
puesto en marcha una vez que la agencia empiece el proyecto,
C
M
estableciendo los pasos idóneos para tal fin, que serán definidos
Y por ambas partes a través de una metodología de trabajo.
CM
En ocasiones, es posible que no sea necesario convocar un
concurso y que con el estudio de las credenciales presentadas
MY
CY
por las agencias se responda suficientemente a las necesidades
CMY del proyecto, permitiendo así convenir fácilmente cuál es la más
K
indicada, con el correspondiente ahorro de tiempo y dinero para
ambas partes. Pero si la empresa quiere contratar desde el
principio un plan estratégico, debe tener en cuenta que el
proceso es diferente.
17. manual_nuevas_prácticas.pdf 17 01/10/12 11:06
Una vez que la empresa defina sus necesidades y el tipo
de agencia de comunicación que necesita, debe recurrir
al mercado y llevar a cabo la convocatoria de un
concurso para seleccionar a su socio ideal. Para ello, a
continuación se detallan una serie de aspectos
C
importantes a tener en cuenta:
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
18. manual_nuevas_prácticas.pdf 18 01/10/12 11:06
Número de agencias
convocadas.
En esta primera fase, el número
C idóneo debe estar en torno a
M cinco.
Y ADECEC y dircom proporcionan
CM
un completo listado de agencias
MY
con las que poder contactar.
CY
CMY
K
1 2 3 4 5
19. manual_nuevas_prácticas.pdf 19 01/10/12 11:06
Invitación al concurso:
El primer contacto debe hacerse
mediante e-mail o carta.
C
En este momento, la empresa
M
deberá informar a las agencias
Y
sobre la convocatoria y la persona
CM
de contacto a la que remitir su
MY
contestación por escrito, en la que
acepta la participación al concurso,
CY
así como un documento de
credenciales que contenga
CMY
información sobre la misma, su
K
experiencia, clientes, etc.
Se comunicará a todos los
convocados el listado
de agencias
participantes.
20. manual_nuevas_prácticas.pdf 20 01/10/12 11:06
C
M
Lista corta
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Envío de briefing:
pliegos del
concurso.
22. manual_nuevas_prácticas.pdf 22 01/10/12 11:06
Lista corta.
Una vez haya analizado las credenciales, la empresa
seleccionará un número limitado de agencias (idealmente
tres) a las que convocará para que presenten su propuesta.
Asimismo, deberá informar y agradecer a las consultoras no
C
M
seleccionadas su disposición para el concurso. Se comunicará a
Y las agencias elegidas las condiciones del proceso, que debe ser
CM
remunerado excepto para la que sea finalmente elegida.
Todo este proceso se llevará a cabo con total transparencia para
MY
CY
los participantes.
CMY
K
23. manual_nuevas_prácticas.pdf 23 01/10/12 11:06
Envío de briefing:
pliegos del concurso
La empresa debe remitir a las tres agencias convocadas el
briefing y pliego del concurso donde se recoja:
C
M
Toda la información sobre las actividades a llevar a cabo.
Y
CM
Las acciones requeridas.
MY
Los plazos de presentación de la propuesta
CY (mínimo entre tres y cuatro semanas).
CMY
El presupuesto orientativo.
K
La documentación a presentar por parte de
las agencias.
El proceso de resolución, timing y criterios que se
seguirán en la adjudicación.
La información facilitada será igual para todos los convocados.
En este momento, es importante cerrar reuniones individuales
y por separado con las tres agencias para resolver sus dudas.
Estos encuentros servirán también como primera toma de
contacto para que el cliente pueda evaluar a cada agencia más
detenidamente.
24. manual_nuevas_prácticas.pdf 24 01/10/12 11:06
Conocimiento de la empresa y del sector.
C
M
Y
CM
MY
Equipo de trabajo que se responsabilizará del
CY
desarrollo y ejecución del plan. En este punto, es
CMY
importante disponer del currículum de los
K
integrantes, donde quede reflejada su
formación y experiencia.
Tiempo de dedicación de la agencia al
proyecto y presupuesto asignado. Es habitual
que las agencias cuenten con un tarifario por
horas dedicadas cuyo precio irá en función del
cargo de la persona responsable y número de
horas.
25. manual_nuevas_prácticas.pdf 25 01/10/12 11:06
La empresa deberá cerrar los encuentros con las
tres agencias convocadas para la presentación oral
de la propuesta en un mismo día. De esta forma, se
evitan posibles filtraciones de información. Algunos
aspectos importantes a valorar en las mismas son:
Comprensión de los objetivos
C
propuestos.
M
Y
CM
MY
CY
Estrategia planteada, acciones y medición
de resultados.
CMY
K
Metodología de trabajo y sistema de
evaluación del éxito.
Creatividad y desarrollo de la propuesta
26. manual_nuevas_prácticas.pdf 26 01/10/12 11:06
C
M
Y
CM Para mayor protección
MY
de sus derechos, las
agencias podrán
CY
CMY
K registrar su propuesta
en el Registro que
ADECEC tiene
habilitado a tal efecto.
28. manual_nuevas_prácticas.pdf 28 01/10/12 11:06
Resolución
del concurso.
Contratación
de la agencia
Aspectos básicos de la relación
C
M Partes contratantes
Y
CM Objeto de la contratación
MY
CY
Alcance de la propuesta (limites al acuerdo,
CMY
enunciativos y limitativos)
K
Titular de la propuesta (la agencia es
propietaria de forma indefinida de la
propuesta, si no compran el programa)
Equipo que desarrollará el servicio
(nombrando posiciones, nunca nominales)
Actividades generales (servicios, honorarios
que incluye, gastos y gastos suplidos si
aplican)
Actividades específicas (presupuesto aparte)
29. manual_nuevas_prácticas.pdf 29 01/10/12 11:06
Una vez seleccionada la agencia, es importante cerrar
las condiciones del contrato antes de comunicar los
resultados al resto de participantes. La agencia
preparará un contrato para su análisis y estudio por
ambas partes. De existir el departamento de compras
del cliente, tomará parte en este proceso.
C
M Remuneración: honorarios fijos, variables,
Y
por proyecto….
CM
MY Forma de facturación y pago
CY
CMY
Política de conflictos y, en su caso, la
K
remuneración por exclusividad
Fecha inicio y fin del contrato
Confidencialidad por ambas partes
Protección de datos. (LOPD)
Direcciones para notificaciones
Fuero aplicable
30. manual_nuevas_prácticas.pdf 30 01/10/12 11:06
Una vez formalizado el contrato con la agencia
seleccionada, la empresa deberá comunicar este
hecho a las consultoras que no hayan resultado
ganadoras, así como los motivos por los que no han
resultado escogidas.
C
M
Y
CM Se remunerará a las dos agencias por su
MY participación en el concurso (cuantía de esa
CY remuneración indicada desde el inicio del proceso)
CMY y se devolverán sus propuestas.
K
A partir de este momento, la empresa deberá
definir con la agencia seleccionada la metodología
de trabajo a seguir para el desarrollo e implementación
de la propuesta.
31. manual_nuevas_prácticas.pdf 31 01/10/12 11:06
Deberá formalizarse de forma telefónica,
aunque también debe formalizarse por carta o
mail, agradeciendo el esfuerzo y remitiéndoles
la propuesta entregada.
C
M
Y
CM
En el caso de que el cliente quiera llevar a efecto
MY
alguna idea o propuesta concreta de alguna de
CY
las agencias descartadas, deberá negociar con
CMY
ésta las condiciones correspondientes a su
desarrollo.
K
32. manual_nuevas_prácticas.pdf 32 01/10/12 11:06
Guía para
establecer la
C
M
mejor relación
Y
CM
entre agencia y
MY
CY
cliente
CMY
K
33. manual_nuevas_prácticas.pdf 33 01/10/12 11:06
El éxito de las relaciones entre cliente y agencia se basa
en un compromiso real y en el conocimiento mutuo de
las expectativas y las necesidades de ambas partes. La
creación y el mantenimiento de este buen
entendimiento fomentan la gestión óptima de las
relaciones públicas.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
34. manual_nuevas_prácticas.pdf 34 01/10/12 11:06
C
M
Y
CM
MY
CY
Para que la relación funcione
CMY
y el trabajo sea eficiente es
K
preciso que exista
transparencia por ambas
partes. Un diálogo abierto
mejorará indudablemente la
posibilidad de obtener éxito
en los proyectos
profesionales a desarrollar.
35. manual_nuevas_prácticas.pdf 35 01/10/12 11:06
Un estudio reciente ha dado a conocer que, a menudo,
los clientes tienen dificultad para entender los
honorarios que aplican las consultoras por sus servicios.
Por este motivo, se han identificado varias áreas en
donde podrían o deberían mejorar las prácticas
comerciales entre ambas partes.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Objetivo
Asegurar la transparencia
de las relaciones entre
agencia y cliente, para que
ambas partes sean
totalmente conscientes y
entiendan sus obligaciones
tanto al comienzo como en
el desarrollo de su relación.
36. manual_nuevas_prácticas.pdf 36 01/10/12 11:06
Aspectos
previos a tener
en cuenta
El cliente debe especificar el ámbito de las
responsabilidades de la consultora y los objetivos que demanda
alcanzar en el periodo contratado.
C
Si el tipo de contrato es de asesoría permanente
M
durante un periodo de tiempo, se concretarán el equipo
Y
asignado, su dedicación de tiempo, los honorarios
CM correspondientes y los gastos inherentes al servicio y la
MY campaña.
CY
CMY
Si el tipo de contrato es por proyecto, se fijarán los
K
honorarios y gastos del mismo, así como el nivel de dedicación
del equipo establecido por la consultora.
Si hay un acuerdo para vincular la remuneración al
rendimiento, este debería establecerse al inicio, junto a las
valoraciones y los detalles precisos de la remuneración.
El método y los costes asociados a la evaluación del
trabajo y al rendimiento de la consultora deberían acordarse
antes del comienzo del trabajo.
37. manual_nuevas_prácticas.pdf 37 01/10/12 11:06
Al comienzo de la relación, y antes de iniciar el
trabajo, tanto la agencia como el cliente deberían
tratar los siguientes puntos:
El cliente comunicará todos los procesos y políticas
internas que afecten a la relación como, por ejemplo, los procesos
de aprobación de trabajos y los requisitos para las órdenes de
compra.
C
M
Se llevarán a cabo revisiones periódicas -cada seis
Y
meses, por ejemplo- para analizar la actuación de la consultora y
CM
los resultados. Como mínimo, dichas revisiones deberían
MY realizarse al final de un proyecto o de forma anual si se ha
CY establecido una relación profesional a largo plazo.
CMY
K
Con la aplicación de esta lista ambas partes
deberían estar en una posición adecuada
para la siguiente fase del acuerdo
contractual, con la flexibilidad necesaria
para realizar las modificaciones pertinentes.
38. manual_nuevas_prácticas.pdf 38 01/10/12 11:06
Política de
honorarios
Los honorarios de una consultora incluyen
habitualmente las siguientes partidas:
Honorarios
C
Tarifas Gastos
M
Y
CM
MY Otros gastos (Mensajeros, viajes)
CY
CMY
K Costes de programa/Costes de
adquisición de bienes y servicios
de terceras partes
Costes internos/de oficina
La política de honorarios de la agencia mostrará claramente un
desglose de todo lo que incluye su servicio, normalmente las tarifas y
los gastos. La consultora y el cliente deberán asegurar que ambos
entienden el nivel de honorarios por el trabajo para el que se ha
contratado a la consultora, por lo que debería documentarse
claramente en el contrato.
Toda esta información será facilitada al cliente en el momento de la
presentación de la propuesta de colaboración.
39. manual_nuevas_prácticas.pdf 39 01/10/12 11:06
Tarifas: Las tarifas cubren el tiempo del personal de la agencia
destinado al suministro de servicios.
Gastos: Los gastos incluyen los costes internos/de oficina, otros
gastos y los costes del programa. Véanse las notas relevantes y el
glosario que se incluye al final de esta guía para tener una explicación
detallada.
Costes internos/de oficina: En costes internos/de oficina se
incluyen los de teléfono, fax, dispositivos electrónicos, fotocopias y
consumibles. Estos gastos deberían ser negociados entre la
consultora y el cliente.
Otros gastos (Mensajeros, viajes, etc.): En otros gastos se incluye
cualquier otro coste - como los de viaje – que pueda incurrir la
C consultora cuando trabaja en nombre del cliente. La consultora y el
M cliente deberían acordar cualquier honorario que pueda ser
Y
necesario añadir por encima de los gastos ya establecidos. Estos
gastos extraordinarios normalmente incluyen la administración y el
CM
pago de dichos costes en nombre del cliente. Puede que el cliente
MY
prefiera abonar unas tarifas adicionales en concepto de gestión de la
CY
cuenta en lugar de estos honorarios y, en este caso, deberían
CMY
negociarlos con la consultora.
K
Costes de programa/Costes de adquisición de bienes y servicios
de terceras partes: Los costes del programa y los costes
especializados adquiridos de terceras partes en nombre del cliente
serán cargados por la consultora al cliente. Estos cargos incluirán
normalmente una comisión de servicio por encima de los costes del
programa ya establecidos y cubrirán los costes, la experiencia y el
conocimiento para localizar y coordinar proveedores, así como la
administración y el pago de dichos costes en nombre del cliente.
Puede que el cliente prefiera abonar unas tarifas adicionales en
concepto de gestión de la cuenta en lugar de esta comisión y, en este
caso, deberían negociarlos con la consultora. Por otra parte, el cliente
también podría solicitar y llegar a un acuerdo con la consultora para
utilizar la cartera de proveedores del cliente y debería esperar el pago
a la consultora de unas tarifas adicionales por gestión de cuenta en
concepto de negociaciones con estos proveedores.
40. manual_nuevas_prácticas.pdf 40 01/10/12 11:06
Honorarios variables
basados en el resultado
La consultora y el cliente deberían considerar el pago de
honorarios variables. Si ambas partes llegan a este acuerdo, de
una forma o de otra, resulta esencial establecer claramente la
valoración y la determinación de dicha remuneración.
C
M
Y De esta forma, ambos deberían ser absolutamente claros sobre
CM
los criterios aplicados para determinar el rendimiento del
acuerdo sobre remuneración.
MY
CY
CMY
K
41. manual_nuevas_prácticas.pdf 41 01/10/12 11:06
Principios clave de los
acuerdos sobre
honorarios variables
Resaltamos seis principios que consideramos clave:
C
M
Y
1
Fomentar y premiar cuando éste es excepcional.
CM
MY
CY
2 Tanto el cliente como la consultora deberían beneficiarse de los
honorarios basados en el resultado.
CMY
K
3 Ambas partes deben acordar los aspectos indicativos del éxito
tanto de manera cuantitativa como cualitativa.
4 Un sistema de evaluación apropiado es un requisito clave para la
implementación de un acuerdo de honorarios basados en el
resultado.
5 Los honorarios basados en el resultado no son un sustituto o un
reemplazo de los acuerdos de honorarios existentes.
6 Es necesario revisar los acuerdos cuando cambien las
circunstancias.
42. manual_nuevas_prácticas.pdf 42 01/10/12 11:06
Tiempo y pagos
a la
consultora
El tiempo dedicado por la agencia se cobra a través de las tarifas de
honorarios, que incluyen las diferentes categorías profesionales
presentes en el equipo, así como un nivel de dedicación:
Durante la fase inicial del programa de relaciones públicas, la agencia
y el cliente deberían llegar a un acuerdo sobre la puesta en marcha del
proyecto. De esta forma, se fomenta un claro entendimiento sobre la
duración y la cantidad de tiempo necesario, así como los honorarios
C
M
aplicados durante ese período.
Y
CM
A lo largo de su relación profesional, el cliente debería dar muestras
claras de su compromiso para asegurar que la consultora
permanezca siempre informada de sus operaciones:
MY
CY
CMY
K
La consultora y el cliente deberán llegar a un acuerdo
antes del inicio de su relación, sobre cómo van a tratarse
las variaciones de las tarifas estimadas. Esto requiere, en
primer lugar, un acuerdo para decidir lo que se debería
abonar si ocurren dichas variaciones, fijando
posteriormente los procesos y procedimientos
necesarios para gestionar satisfactoriamente estos
cambios. Todo esto debería documentarse
específicamente en el contrato.
Cuando surjan variaciones sobre los honorarios
estimados y la consultora desee algún tipo de
compensación, ésta es responsable de garantizar que el
cliente se encuentre puntualmente informado,
ofreciéndole una explicación suficiente sobre este
asunto.
43. manual_nuevas_prácticas.pdf 43 01/10/12 11:06
Sistema de
informes
La agencia y el cliente acordarán los requisitos de
los informes de actividad y el presupuesto
asignado para esta tarea, incluyendo el nivel de
detalle requerido. Por ejemplo, si el equipo de
C compras del cliente tiene unos requisitos
M
específicos para la elaboración de estos informes,
deberían ser comunicados al inicio de la relación.
Y
CM
MY
CY
La consultora y el cliente acordarán el
CMY
nivel de detalle requerido para la
K presentación de los honorarios y de los
gastos, particularmente en las facturas y
en los informes.
Finalmente, el cliente debería conocer el
sistema que sigue la agencia para el
registro y el análisis del tiempo. Si es
preciso, la consultora ofrecerá al cliente
un informe sobre el tiempo dedicado a
cada trabajo, con la frecuencia y el nivel
de detalle requerido, establecido
también al comienzo de la relación
44. manual_nuevas_prácticas.pdf 44 01/10/12 11:06
El Equipo.
Responsabilidades
Las revisiones periódicas son esenciales para el
desarrollo y mantenimiento de una relación sólida.
Hay dos tipos de revisiones:
C
M
Y
CM
MY
• Las revisiones operativas, que
CY se ocupan del suministro de los servicios
CMY
del programa acordado y que deberían
K
realizarse frecuentemente, al menos cada
trimestre en proyectos a largo plazo.
• Las revisiones de objetivos propuestos, que
deberían realizarse, al menos, de forma anual o al
final de un proyecto. Éstas deberían llevarse a
cabo de forma completa y con la participación
de los equipos de la consultora y del
cliente, además de los altos
ejecutivos.
45. manual_nuevas_prácticas.pdf 45 01/10/12 11:06
El cliente debería encontrarse satisfecho con el equipo
propuesto por la agencia para la cuenta, y verificar que es
el apropiado para ofrecer los servicios especificados.
Además, este punto debería revisarse periódicamente.
Además, el propio equipo de relaciones públicas del
cliente debería acordar una definición clara del papel de
la consultora en relación con su propio personal.
Asimismo, se definirán los papeles y las
responsabilidades de cada uno de los miembros del
C
equipo de la agencia.
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
La agencia y el cliente deberían dedicar
una cantidad de tiempo adecuado a la
preparación y la implementación de
esta revisión. Así, sería muy
recomendable conocer por adelantado
las expectativas de ambas partes.
46. manual_nuevas_prácticas.pdf 46 01/10/12 11:06
Evaluación de
resultados
C
M
Antes del inicio del trabajo, la agencia y el cliente deberán
Y
llegar a un acuerdo sobre los resultados a conseguir. Así se
CM
alcanzará un entendimiento mutuo de los criterios
MY acordados para valorar adecuandamente el rendimiento
CY
de la consultora.
CMY
K
La agencia y el cliente deberán reservar tiempo y
presupuesto suficientes para evaluar el programa de
trabajo acordado.
Es importante reconocer que el trabajo creativo es difícil
de evaluar de forma objetiva. Este punto debería tenerse
en cuenta a la hora de revisar este tipo de funciones.
Ambas partes, agencia y cliente, darán a conocer sus
opiniones sobre lo que constituye una sólida creatividad y
fijarlas como punto de referencia (si fuera necesario)
cuando se evalúe el programa.
47. manual_nuevas_prácticas.pdf 47 01/10/12 11:06
Antes de poder medir el resultado de un proyecto, la
consultora y el cliente necesitan acordar lo que se define
exactamente como “éxito” en el programa de relaciones
públicas, incluyendo la definición de los objetivos reales
y la implementación de unos sistemas de valoración.
C
M
Y
CM
La consultora y el cliente entenderán y aceptarán que, en
MY ciertas instancias, la buena planificación y ejecución de un
CY
programa de relaciones públicas no garantiza
necesariamente los resultados deseados. Por esta razón, es
CMY
importante que ambos acuerden unos objetivos mínimos
K
deseables antes de comenzar a trabajar.
Si el cliente no se encuentra satisfecho con el resultado, la
agencia debería ser informada de ello lo antes posible. De
esta forma podrá realizar una revisión del programa y
analizar de forma constructiva lo que ha ocurrido, así como
acordar las acciones que deben tomarse para solucionar
esta situación.
48. manual_nuevas_prácticas.pdf 48 01/10/12 11:06
GLOSARIO
Honorarios: una combinación de tarifas y de gastos.
Honorarios acordados: el coste para el cliente del empleo de
C
personal de la consultora. Normalmente se indica como una tarifa
por hora o por día.
M
Y
Gastos: en esta partida se incluyen los costes internos/de oficina; y
CM otros gastos ocasionales como los de viaje, alojamiento y mensaje-
MY
ría.
CY
Costes del programa/costes operativos, como la compra de
CMY
servicios de proveedores de terceras partes
K
Otros gastos: esta lista no es completa, pero normalmente incluye
los gastos en:
- Alojamiento
- Mensajería
- Nivel excesivo de copias/faxes (para documentos
excepcionalmente amplios o grandes envíos)
- Monitorización de medios
- Recortes y montaje de artículos de prensa
- Suscripciones a servicios especiales
- Gastos básicos
- Viajes (incluyendo kilometraje)
Tarifas: tiempo dedicado por el personal de la consultora para
suministrar los servicios de relaciones públicas acordados.
49. manual_nuevas_prácticas.pdf 49 01/10/12 11:06
Costes internos/de oficina: Esta lista no es completa, pero
normalmente incluye los siguientes costes:
- Copias (blanco y negro y color)
- Electrónica (internet/correo electrónico)
- Fax
- Suscripciones generales
- Periódicos
- Teléfono
- Correo
- Consumibles
C
- Almacenaje
M
Y Costes del programa/ costes operativos: Esta lista no es comple-
CM
ta, pero normalmente incluye los siguientes costes:
MY
- Tarifas de artistas / celebridades
CY
- Diseño
CMY - Materiales de marketing
K
- Compañías para evaluación de medios
- Fotografías
- Reprografía
- Investigaciones
- Coste de personal de terceras partes (personal
para muestreo, consultores expertos, etc.)
- Costes de espacios para eventos
* La Documentación siguiente se puede descargar de
las páginas web de ADECEC y dircom:
- Modelo de briefing
- Modelo de contrato