4.3 Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing Global

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
CHIHUAHUA.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
Mercadotecnia Internacional
Docente: Arturo D. Solares Guevara
Semestre: Agosto-Diciembre 2020.
Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing
Global
Alumno: Omar Alvarado Márquez.
Matricula:321412.
Chihuahua, Chih., a 24/09/2020

2. __________________________________________________________________
Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado,
engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades
Clasificación:
a) Productos de consumo: Son aquellos que están destinados a ser
utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y
necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional.
 Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano.
 Los no duraderos son los que tienen poca vida (por ejemplo alimentos).
 De conveniencia o habituales, son los que el consumidor compra con cierta
regularidad, sin planificación.
 De elección o compra, son aquellos cuyos atributos se comparan en el
proceso de selección y de compra.
 Especiales o de especialidad, son artículos con características únicas o de
identificación.
 No buscados, son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo.
b) Productos industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción
de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los
bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso
fábricas o equipo. Se pueden clasificar en:
 Instalaciones
 Equipos
 Materiales de operación
 Servicios
 Materiales de fabricación
Producto

3. __________________________________________________________________
Línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan
conjuntamente.
Mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor. Tiene dos dimensiones:
• La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
• La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y
calidad que ofrece una línea.
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Expansión de la mezcla de productos: incrementar el número de líneas y/o
profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden o no tener relación con
las existentes.
Contracción de la mezcla de productos: eliminando líneas o reduciendo el
surtido de las líneas.
Alteración de productos existentes: con frecuencia puede ser más ventajoso
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque en el primer caso hay menos riesgo.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
• Población de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la
población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos,
pues los gustos y las necesidades van cambiando.
Línea y mezcla de productos
Estrategias de la línea

4. • Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra es necesario
modificar la mezcla del producto, ya que los segmentos de mercado se
amplían o reducen.
• Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la
motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra del consumidor, con
base en lo cual el mercadólogo decide aumentar o contraer su mezcla de
productos.
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• Marca: nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los consumidores.
Objetivos de la marca:
• Diferenciación respecto de la competencia
• Ser un signo de garantía y calidad para el producto
• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante
• Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción
• Posicionar el producto en la mente del consumidor
Características de la marca
• Tener un nombre corto
• Ser fácil de recordar
• Tener por sí misma un sentido moral
• Ser agradable a la vista
• Ser adaptable a cualquier medio de publicidad
• Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegida por la ley
• No deberá ser genérica
Clasificación de la marca:
Elementos que componen el producto

5. • Marca de familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una
empresa.
• Marca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada
producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás
artículos que fabrica.
Ventajas de la marca:
• Se identifica con facilidad, lo que favorece la compra
• Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente
• Pueden comparar la calidad de los productos que adquieren
• Existe la tendencia a mejorar los productos
• Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos
• Ayuda al fabricante a estimular ventas
• Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre
él artículo.
Objetivo de la etiqueta: Identificar al producto para distinguirlo de los demás
y proporcionar información acerca de él.
Elementos de la etiqueta:
• Marca registrada
• Nombre y dirección del fabricante
• Denominación del producto y naturaleza del mismo
• Contenido neto y, en su caso, el peso drenado
• Número de registro en la Secretaria de Salud
• Composición del producto: lista de ingredientes ordenados según su
proporción
• Código de barras
• Aditivos (calidad y cantidad)
• Fecha de fabricación
• Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente

6. Características de la etiqueta:
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente.
• Debe estar perfectamente adherida al producto.
• Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por
parte del consumidor
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor
• Código de barras
Clasificación de la etiqueta:
Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que dispone el gobierno para
proteger al consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad.
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías
a) Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y los componentes de
los productos
b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores:
describen el contenido en forma total o parcial
• Envase y/o empaque: Se define como cualquier material que encierra un
artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.
Objetivo del empaque: Proteger al producto, el envase, o ambos, y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Clasificación del empaque:
• Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante
años y su ciclo de vida es muy largo.
• Los de vida efímera son productos de aparición más reciente, cambian de
empaque con frecuencia.
• Embalaje: Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y
métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar,
conservar y transportar una mercancía.

7. Características del embalaje:
• Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de uso
• En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar
los bienes y transportarlos hacia su venta final
• Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al
último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Objetivo del embalaje: Llevar un producto y proteger su contenido durante
el traslado de la fábrica a los centros de consumo.
Clasificación del embalaje:
• Embalaje para la exportación
• Embalaje de una línea de producto
• Embalaje de un uso posterior
• Embalaje múltiple
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Estrategias para obtener ideas de productos nuevos:
• Empresas adquiridas
• Patentes adquiridas
• Licencias adquiridas
• Productos originales
• Mejoras a productos
• Modificaciones a productos
• Nuevas marcas
Causas del fracaso de productos nuevos:
• Sobreestimar el tamaño del mercado
• Problemas en el diseño de productos
Ciclo de vida del producto

8. • Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos
• Costos de desarrollo de productos
• Acciones competitivas
• Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
– Entender a sus clientes, mercados y competidores
– Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los
clientes.
----------------------Proceso de desarrollo de nuevos productos------------------------
Paso 1. Generación de ideas: La generación de ideas es la búsqueda sistemática
de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de clientes,
competidores, distribuidores y proveedores.
Paso 2. Depuración de ideas:
• Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
• Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman
como el tamaño del mercado, el precio del producto, tiempo y costos del
desarrollo, costos de fabricación, tasa de rendimiento
• Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la
empresa.
Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto
alternos
2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de
clientes meta
3. Escoger el mejor
Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

9. Formular declaración de estrategia de marketing:
Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas
de ventas y utilidades Participación en el mercado
Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución
Presupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de
mezcla de marketing.
Paso 5. Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si
satisfacen los objetivos de la empresa donde si no, eliminar el concepto de
producto y si sí, pasar al desarrollo del producto.
Paso 6. Desarrollo del producto
Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de prueba estándar: Campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas.
Mercado de prueba controlado: Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
nuevos productos a cambio de una cuota.
Mercado de prueba simulado: Prueba en un entorno de compras simulado con una
muestra de consumidores.
Paso 8. Comercialización
Introducción del nuevo producto en el mercado.
Ciclo de vida de los productos
• Introducción: Es el momento en el que se lanza el producto bajo una
producción y programa de comercialización.

10. • Crecimiento: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se
aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.
• Madurez: El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido
a que los precios se acercan más a los costos.
• Decadencia: El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos
empezará un ciclo de vida para sustituir a los viejos
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a) Creación de ideas:
• Enumeración de atributos
• Relaciones forzadas
• Análisis morfológico
• Lluvia de ideas
• Ferias
b) Selección de ideas o tamizado: Se deberá realizar la clasificación de las
diversas propuestas por orden de categorías eligiendo el conjunto más
atractivo dentro de los recursos de la empresa.
c) Análisis del negocio: calcular los costos, ventas, utilidades, e índices de
rendimiento futuros del nuevo producto, y conocer si esto es compatible con
los objetivos de la empresa.
d) Desarrollo del producto: convertir el proyecto en un producto tangible.
e) Mercado prueba: En esta etapa se ensaya por primera vez el programa de
producto en su mercadotecnia y en ambiente reducidos, pero bien
seleccionados cuya información represente las reacciones del consumidor.
f) Comercialización: optima situación para ser introducido en el mercado.
Creación y desarrollo de nuevos productos

11. __________________________________________________________________
Producto Es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como
intangibles que en conjunto crean valor para un comprador o usuario.
Marca Es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del
cliente. Las marcas desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar, una
marca representa una promesa de una empresa específica sobre determinado
producto, en segundo lugar, las marcas permiten a los clientes organizar mejor su
experiencia de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto.
Valor de Marca Representa el valor total que se obtiene de un producto como
resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización
de una marca.
Componentes de imagen de marca:
• Anuncios; publicidad y noticias
• Marca registrada; logotipo
• Empaque; nombre de la empresa
• Promociones; eventos patrocinados
• Precio; distribución
Marcas locales: Es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.
Marcas internacionales: Se ofrecen en varios mercados en una región
específica.
Marcas globales: Cumple con los deseos y necesidades de un mercado global,
se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la tirada y países en
cualquier etapa de desarrollo.
Conceptos básicos de producto

12. Alternativas estratégicas en el marketing global: extender y adaptar.
Una empresa que ha desarrollado un producto o marca local exitosa puede
implementar una estrategia de extensión que requiere ofrecer un producto
prácticamente sin cambios en mercados fuera del país de origen. Una estrategia
de adaptación; implica cambiar elementos de diseño, función o empaque en
respuesta a las necesidades de los mercados.
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Para toda organización bien establecida, el convertirse en internacional o global es
una gran oportunidad, la decisión radica en si realmente quieres que te
reconozcan en un país, donde estas ya establecido o en varios de ellos. Esta
decisión debe tomarse con la atención y cuidado necesario, pues es un tema
realmente bueno pero a la vez peligroso sino se sabe llevar a cabo correctamente.
Se debe contar primero que nada con un estudio donde se compruebe que el
producto que se ofrece, puede convertirse en un producto global o internacional,
es decir, que en todo el mundo sea una necesidad o en un solo país. Se deben
contemplar estrategas de marketing conforme al idioma, hábitos, normas,
costumbres y estrategias principalmente que permitan abarcar un verdadero
mercado. Por ello es importante el estudio de tu producto, conocerlo para así
poder determinar si es factible o realmente se necesita u cambio, innovación o de
plano la creación de uno nuevo.
Bibliografía
Marketing Internacional. Quinta edición. Warren J. Keegan y Mark C. Green
Conclusión