resumen sobre marca, producto y ciclo de vida en el marketing global

1. Marca, producto y ciclo de vida en el marketing global
(Resumen)
Asignatura: Mercadotecnia Internacional
Catedrático: Paul Adrián Chávez Hernández
Alumna: María Guadalupe Muñoz Reza
Matricula: a329685
Fecha de elaboración: 22 de febrero de 2022
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración

2. Producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mercadotecnia,
ya que los productos fracasarán sí no satisfacen los deseos, las necesidades y
expectativas de los consumidores.
Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado, engloba atributos tangibles e intangibles
(embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el
comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades,
Charles W. Lamb lo define como todo aquello, favorable o desfavorable, que una
persona recibe en un intercambio
Clasificación de los productos
Productos de consumo: duraderos y no duraderos, de conveniencia o habituales, de
elección o compra, especiales o de especialidad y no buscados.
Productos industriales: instalaciones, equipos materiales de operación, servicios y
materiales de fabricación
Productos de consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, son adquiridos en última
instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en
el hogar.
 Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo:
televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc.).
• Los no duraderos son los que tienen poca vida, por ejemplo, alimentos.
 De conveniencia o habituales Son los que el consumidor compra con cierta
regularidad, sin planificación (por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales,
etc.)

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 De elección o compra Son aquellos cuyos atributos se comparan en el
proceso de selección y de compra (por ejemplo, prendas de vestir,
perfumes, relojes, etc.)
 Especiales o de especialidad Son artículos con características únicas o de
identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o
esfuerzo para adquirirlos (por ejemplo, automóviles, seguros de vida, etc.)
 No buscados Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo
(por ejemplo, un regalo de cumpleaños, seguros médicos, servicios
funerarios, ataúdes, etc.).
 Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la producción de
otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.(por
ejemplo herramientas, servicios honorarios y productos semimanufacturados
como materiales de empaques)
Linea y mezcla de productos
Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se
usan conjuntamente.
Mezcla de productos: Es la lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos
dimensiones: de amplitud y de profundidad, la amplitud se mide por el número
de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea, a esto se le
conoce también como variedad. Y la profundidad es el surtido de tamaños,
colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Estrategias de la línea: Son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios y entre ellas están:
 expansión de la mezcla de productos, una empresa puede aumentar su
actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas.
• Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de
estas.

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 Alteración de productos existentes: Con frecuencia puede ser más ventajoso
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque en el primer caso hay menos riesgo.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
• Población de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la población puede
inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las
necesidades van cambiando.
• Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la
mezcla del producto, ya que los segmentos de mercado se amplían o reducen.
• Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la
motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra del consumidor, con base en lo
cual el mercadólogo decide aumentar o contraer su mezcla de productos.
Elementos que componen el producto
 Marca: La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y
para diferenciarlos de los productos de los consumidores. Una marca ha sido
siempre un signo de propiedad personal. Protege la propiedad del fabricante
y se penaliza el uso indebido o la usurpación. Debe tener un nombre corto,ser
fácil de recordar ,tener por sí misma un sentido moral, ser agradable a la vista,
ser adaptable a cualquier medio de publicidad, reunir los requisitos
indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley, no deberá
ser genérica.
Se puede clasificar en dos diferentes apartados:
Marca de familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa;
por ejemplo: Nestlé utiliza su marca como segundo nombre en todos sus
productos.

5. Marca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,
independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica,
por ejemplo: La lechera, de Nestlé.
 Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o puede ser simplemente
una hoja adherida directamente al producto. El objetivo de la empresa es
Identificar al producto para distinguirlo de los demás y proporcionar
información acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor
conozcan la calidad y el servicio del mismo. Los elementos que debe tener la
etiqueta es la Marca registrada, Nombre y dirección del fabricante,
Denominación del producto y naturaleza del mismo, Contenido neto y, en su
caso, el peso drenado, Número de registro en la Secretaria de Salud,
Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su
proporción), Código de barras, Fecha de fabricación, Campaña de conciencia
ecológica y protección al ambiente.
La Clasificación de la etiqueta se divide en:
Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que dispone el gobierno para
proteger al consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad, se le protege
de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita
una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos
que se ofrecen
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías a) Etiqueta sistemática. Informa
sobre la composición y los componentes de los productos b) Etiqueta concebida
y aplicada por los productores y vendedores: describen el contenido en forma
total o parcial.
 Envase y/o empaque: Se define como cualquier material que encierra un
artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la

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mercancía y distinguirla de otros artículos. Para diseñar el empaque
apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde
que éste se produce hasta que llega a ser consumido.
El objetivo del empaque es proteger al producto, el envase, o ambos, y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
En cuestión de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados
intocables y los de vida efímera:
Los intocables: llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante
años y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la
connotación psicológica que le dan los consumidores, por ejemplo: el empaque
de cartón de una pasta dentífrica o el empaque de las cervezas no retornables.
Los de vida efímera: son productos de aparición más reciente, cambian de
empaque con frecuencia, por ejemplo: la bolsa de plástico para detergente o
bien una caja de cartón para una bebida.
 Embalaje
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que
sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y
transportar una mercancía. • Embalaje en su expresión más breve, es la caja o
envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y
almacenamiento.
Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde
su origen hasta el lugar de uso, busca el medio adecuado para garantizar la
entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un
costo mínimo. El objetivo del embalaje es Llevar un producto y proteger su
contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.
El embalaje se clasifica en:
Embalaje para la exportación
• Embalaje de una línea de producto
• Embalaje de un uso posterior

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• Embalaje múltiple
Ciclo de vida del producto
 Causas del fracaso de productos nuevos
 Sobreestimar el tamaño del mercado
 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas
 Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: entender a
sus clientes, mercados y competidores
Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de clientes, competidores, distribuidores y
proveedores.
 Desarrollo de productos nuevos Paso 2. Depuración de ideas
Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman, Tamaño del mercado, Precio del
producto, Tiempo y costos del desarrollo, Costos de fabricación,
Tasa de rendimiento, Luego, la idea se evalúa con base en un
conjunto de criterios generales de la empresa.
 Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollarideas de producto para convertirlas en conceptos de producto
alternos
2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de
clientes meta
3. Escoger el mejor
 Desarrollo de productos nuevos Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

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Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado
Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución
Presupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de
mezcla de marketing
 Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Análisis de negocios Paso 6.
Desarrollo del producto
 Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas
Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado
con una muestra de consumidores
Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron
trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.
 Desarrollo de productos nuevos Paso 8. Comercialización
¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Quién?, ¿Cómo?
Estrategias del ciclo de vida
Etapa de introducción
La introducción se caracteriza por el aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores
potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de
lograr su distribución en las tiendas detallistas
• Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos
competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la
demanda principal
 Estrategia de alta penetración: El producto nuevo se lanza a un precio
elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad
Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción, el propósito es recuperar la mayor

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cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de
mercadotecnia para percibir más utilidades.
 Estrategia de penetración ambiciosa: Consiste en lanzar un producto a bajo
precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida
penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo.
 Estrategia de baja penetración: Se lanza el producto a un precio bajo y con
poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado, y al
mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una
utilidad mayor.
Etapa de crecimiento
 En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, sus características
principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los
productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro
segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la
promoción de otros usos para el producto.
Etapa de madurez
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los
precios se acercan más a los costos.
• Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se
dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales
• En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el
refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado
 Modificación del producto A esta etapa se le llama también relanzamiento
del producto, y se trata de combinar las características de los productos para
atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los
distribuidores.
 Modificación de la combinación de mercadotecnia Esta estrategia se
refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar
una nueva combinación que permita hacer resurgir al producto.

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Etapa de declinación
El paso de la moda es inevitable porque el nuevo producto empezará un ciclo de
vida para sustituir a los viejos
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo
un periodo de declinación en las ventas, este puede ser rápido o lento
• Estrategia de continuación: se sigue con el mismo mercado, canales, precios,
promoción, etc.
• Estrategia de concentración: la empresa concentra sus recursos exclusivamente en
los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
• Estrategia de aprovechamiento: se aprovecha hasta el último la imagen y la
marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto;
también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos
promociónales y de publicidad que de otra manera serían indispensables.
Fuentes de información: Material proporcionado en clase: 4.1 producto, marca,
y ciclo de vida