Este documento describe conceptos clave de producto, marca y ciclo de vida en el contexto del marketing global. Explica que un producto satisface necesidades y deseos de los consumidores y puede clasificarse como de consumo o industrial. También describe la línea y mezcla de productos de una empresa, y los factores que influyen en los cambios a la mezcla. Además, explica el concepto de marca, etiqueta, envase y embalaje como elementos de un producto, y el ciclo de vida de un producto, incluyendo estrategias para

1. Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración
4.3 Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing Global
Alumno: Irvin Eduardo Álvarez Varela
Matrícula: 336291
Asesor: Paul Adrián Chávez Hernández
Materia: Mercadotecnia Internacional
Fecha de elaboración: 25 de febrero de 2022

2. CONCEPTOS BÁSICOS DE PRODUCTO, MARCA Y CICLO DE VIDA
Producto. La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la
mercadotecnia, ya que los productos fracasarán sí no satisfacen los deseos, las
necesidades y expectativas de los consumidores. Un producto se puede considerar
como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.
Clasificación de los productos:
➢ Productos de consumo. Duraderos y no duraderos, de conveniencia o
habituales, de elección o compra, especiales o de especialidad, no buscados.
➢ Productos industriales. Instalaciones, equipos, materiales de operación
servicios, materiales de fabricación.
Línea y mezcla de productos
Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados,
ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente;
es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos.
Mezcla de productos: Es la lista completa de todos los productos que una empresa
ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud
y de profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que
ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad. La
profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que
ofrece una línea.
Estrategias de la línea: Son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios y entre ellas están: Expansión de la mezcla de productos,
Contracción de la mezcla de productos, Alteración de productos existentes.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos: Población de
consumidores y usuarios industriales. Poder de compra. Comportamiento del
consumidor.

3. Elementos que componen el producto:
→ Marca: es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los consumidores. Una marca ha sido
siempre un signo de propiedad personal. Protege la propiedad del fabricante
y se penaliza el uso indebido o la usurpación.
→ Etiqueta: es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o puede ser simplemente
una hoja adherida directamente al producto.
→ Envase y/o empaque: se define como cualquier material que encierra un
artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la
mercancía y distinguirla de otros artículos. Para diseñar el empaque
apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde
que éste se produce hasta que llega a ser consumido.
→ Embalaje: se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y
métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar,
conservar y transportar una mercancía. Embalaje en su expresión más breve,
es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte
y almacenamiento.
Ciclo de vida del producto
Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Empresas adquiridas, patentes
adquiridas, licencias adquiridas, productos originales, mejoras a productos,
modificaciones de productos, nuevas marcas.
Causas del fracaso de productos nuevos:
• Sobreestimar el tamaño del mercado
• Problemas en el diseño de productos
• Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos

4. • Costos de desarrollo de productos
• Acciones competitivas
Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: entender a sus
clientes, mercados y competidores, desarrollar productos que proporcionen un valor
superior a los clientes.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba de ideas
4. Estrategia de marketing
5. Análisis de negocios
6. Desarrollo de productos
7. Mercado de prueba
8. Comercialización
Proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Creación de ideas
2. Selección de ideas o tamizado
3. Análisis del negocio
4. Desarrollo del producto
5. Mercado de prueba
6. Comercialización
Estrategias de Entrada a los Mercados Globales: licencias, inversión y
alianzas estratégicas
Licencia. Acuerdo contractual en el que una empresa pone un activo legalmente
protegido a disposición de otra empresa a cambio de regalías, derechos de licencia
o alguna otra forma de compensación.
Ventajas
• Evitar aranceles, cuotas o barreras de exportación.

5. • Adaptar productos con licencia a productos locales.
Desventajas
• Los acuerdos de licencia ofrecen un control de mercado limitado.
• Acuerdo de corta duración.
• Los licenciatarios se pueden convertir en la propia competencia.
Manufactura por contrato. Requiere que una empresa global proporcione
especificaciones técnicas a un subcontratista o fabricante local para que supervise
la producción.
Franquicia. Contrato que permite al franquiciatario operar una empresa a cambio
de una regalía y cumplir las políticas y prácticas de la franquicia.
Inversión Extranjera Directa. Flujos de inversión que salen del país de origen,
cuando las empresas invierten o adquieren plantas, equipos u otros activos.
Empresas conjuntas. Es una estrategia de entrada a un país meta individual en la
que los asociados comparten la propiedad de una entidad empresarial recién
creada, limita su riesgo financiero, limita el hecho de exponerse, usa la experiencia
de la empresa conjunta.
Participación en el capital. Es una simple inversión, inversión mayoritaria o
minoría, propiedad total: 100% del control.
Sociedades Estratégicas Globales Características. Participantes permanecen
independientes después de la formación de la alianza, los participantes comparten
los beneficios como el control de las tareas asignadas, los participantes realizan
contribuciones continuas en tecnología, productos y otras áreas estratégicas clave.
Factores de Éxito. Misión. Objetivos de ventaja mutua. Estrategia. Clara y desde
un principio. Gobierno. Análisis y consenso. Cultura. Organización. Administración.
Mezcla del Marketing Global
Producto. Es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como
intangibles que en conjunto crean valor para un comprador o usuario.

6. Marca. Es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente.
Las marcas desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar, una marca
representa una promesa de una empresa específica sobre determinado producto,
en segundo lugar, las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia
de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto.
Valor de Marca. Representa el valor total que se obtiene de un producto como
resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización
de una marca.
Componentes de una imagen de marca. Anuncios, Publicidad, noticias; Marca
registrada, logotipo; Empaque, nombre de la empresa; Promociones eventos
patrocinados; Precio, distribución; Marca registrada, logotipo.
Marcas locales. Es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.
Marcas internacionales. Se ofrecen en varios mercados en una región específica.
Marcas globales. Cumple con los deseos y necesidades de un mercado global, se
ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la tirada y países en cualquier
etapa de desarrollo.
“País de origen” como elemento de marca. Uno de los hechos de la vida en el
marketing global es que las percepciones sobre países específicos y las actitudes
hacia ellos con frecuencia se extienden a los productos y marcas conocidos
originarios de esos países. Se vuelve parte de la imagen de la marca y contribuyen
al valor de ésta.
Extender, adaptar, crear: Alternativas estratégicas en el marketing global.
Según los objetivos organizacionales y necesidades de mercados de una empresa,
un programa específico puede consistir en estrategias de extensión, de adaptación
o una combinación de ambas. Una empresa que ha desarrollado un producto o
marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión que requiere
ofrecer un producto prácticamente sin cambios en mercados fuera del país de
origen. Una estrategia de adaptación; implica cambiar elementos de diseño, función
o empaque en respuesta a las necesidades de los mercados.