Este documento analiza el concepto de marketing por geoposicionamiento y cómo las redes sociales basadas en la ubicación, como Foursquare, ofrecen nuevas oportunidades para las empresas. El geoposicionamiento permite a los usuarios compartir su localización y comentar lugares visitados. Esto genera gran cantidad de datos que las empresas no pueden ignorar. A través de aplicaciones como Foursquare, los usuarios compiten con amigos y comparten recomendaciones, lo que influye en las decisiones de los consumidores. El documento propone varias estrategias que las

1. SOCIAL MEDIA
Marketing por geoposicionamiento
Cuando el
usuario hace
señales de humo
Si antes se investigaba el comportamiento de
un grupo de usuarios según sus características
sociodemográficas (el anterior geomarketing), hoy
en día esto ya no es necesario. Son ellos mismos
quienes facilitan sus coordenadas geográficas y
dicen qué es lo que están haciendo, quienes envían
esas “señales de humo” a las empresas.
Pedro Molleda Muñoz, Nokia Academy & General
Retail Manager en Nokia Iberia
www.elblogdelmarkteting.com
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Autor preMiADo
MÁs inForMAciÓn en
http://marketingmasventas.wke.es/
noticias_base/premiados-los-mejores-
blogs-de-marketing-de-2010
Autor: MOLLEDA MUÑOZ, Pedro
título: Marketing por geoposicionamiento. Cuando el usuario hace
señales de humo
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011
Descriptores:
• Social media
• Redes sociales
• Business intelligence
• Marketing viral
resuMen:
El geoposicionamiento, entendido como la detección de alguien en
función de sus coordenadas geográficas, abre un nuevo abanico de
posibilidades para el marketing. Miles de personas comentan en las
redes sociales, a través de sus teléfonos inteligentes, qué ven, qué
sienten, qué piensan de aquellos lugares en los que se encuentran.
Las grandes empresas y anunciantes no pueden ignorar toda esa in-
formación que van dejando esos millones de usuarios.
P
ara entender por qué quiero hablar Kotler (el llamado padre del nuevo marketing)
del marketing por geoposiciona- decía que “marketing es el proceso social y ad-
miento, primero deberíamos tratar ministrativo por el cual grupos e individuos
de acercarnos a ambos conceptos por satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
separado y ver por qué el marketing bienes y servicios”. Y aunque él mismo reconoce
y algo como el geoposicionamiento, que suena que en menos de veinte años esa definición se
absolutamente a coordenadas geográficas, están ha quedado caduca, vamos a conservarla, pues
de actualidad hoy en día, y además fuertemente los principios más básicos se mantienen.
relacionadas.
Resulta más sencillo tratar de definir geo-
Nunca fue fácil ponerle el cascabel al gato con posicionamiento, que es la detección de alguien
esto de las definiciones, pero con el concepto del o algo según sus coordenadas geográficas. Se
marketing la cosa se ha puesto más fea todavía basa en la tecnología GPS (Global Positioning
porque, ¿qué es? Si hago memoria y recuerdo System), que tiene más de 60 años de historia y
lo que me enseñaron en la universidad, Philip que se utilizó por primera vez en 1957 cuando
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3. SOCIAL MEDIA
la entonces Unión Soviética envió al espacio al antiguos métodos de geomarketing, los usuarios
Sputnik I y que, gracias a dicha tecnología, podía son quienes nos dan sus coordenadas geográfi-
establecer su posición y la de cualquier objeto cas y nos dicen dónde están, qué hacen, qué les
desde la tierra. Los primeros usos del GPS se gusta. Hacen señales de humo a las empresas,
dieron en la industria militar, después en barcos ¡y éstas deberían atenderlas!
y aviones para, hoy en día, colarse en muchos
coches e incluso en nuestros propios bolsillos
gracias a los smartphones o teléfonos inteligentes.
otra vez las dichosas
Me atrevo a decir que hace unos años (no redes sociales
más de cinco) había algoritmos y métodos para
intentar explicar el comportamiento de un grupo La forma en que la gente se comunica hoy en
de usuarios según sus características sociodemo- día ha cambiado radicalmente. Las redes sociales
gráficas. O mejor aún, se extrapolaba el de de- ocupan nuestro tiempo a la hora de conectarnos
terminados individuos de los que se tenía mucha a la web y ya suponen el 50% de las páginas que
El feedback de los
usuarios es tan información y se decía que aquellos que compar- visitamos. Algo se ha transformado en la socie-
importante como la tían determinadas variables sociodemográficas dad y compartimos lo que hacemos, lo que nos
propia imagen de la se comportaban de un modo semejante. Lo que gusta, nuestras experiencias, fotos y afinidades
marca. De poco sirve
que digan que la
se hacía era acudir a la estadística. Pero en la con nuestros amigos, compañeros de trabajo o,
comprarían si cuando actualidad no es necesario, porque rompiendo en ocasiones, sencillamente con contactos. Ahí
hablan de ella no solo definiciones de marketing y yendo en contra de es donde aparecen Facebook, Twitter, Linkedin,
no la prescriben, sino
que la critican.
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Nike implementó una acción por la que los usuarios
debían instalarse una aplicación en su móvil y cumplir
con los requisitos de una gymkana para ganar premios
Flickr y muchas otras. Y es que las redes sociales El funcionamiento es sencillo. Al llegar a un
no son una moda. Son uno de los mayores cam- restaurante, museo, hotel, comercio, etc., accede-
bios de nuestra era y están aquí para quedarse. mos a nuestra aplicación de Foursquare y hacemos
check-in, lo que significa que estamos diciendo
Facebook tiene más de 550 millones de usuarios a nuestros amigos de Foursquare en qué lugar
(si estos fueran ciudadanos de un país, sería el ter- estamos al tiempo que comentamos sobre el sitio.
cero más grande del mundo), en 2010 se subieron a Además, si previamente hemos conectado nuestro
YouTube más de 13 millones de horas de vídeo, los perfil con Facebook o Twitter, el check-in aparecerá
200 millones de usuarios de Twitter han enviado en nuestro muro (Facebook) o en tweetline, con
más de 25 billones de tweets (por supuesto con un lo que la visibilidad será todavía mayor.
máximo de 140 caracteres), el 88% de las empre-
sas recluta usando las redes sociales, y de ellas el
94% usa Linkedin. Esto es imparable. Usamos la
conectividad existente (en casa, en el trabajo o en Desde el punto de
nuestro bolsillo con los smartphones) para compartir vista del usuario
nuestra vida con los que nos rodean.
Según un estudio realizado recientemente por
Nos gusta compartir lo que pasa por nuestra IAB Spain, el perfil de usuario de Foursquare es
mente, e incluso los lugares que visitamos. Para ello el de un varón de 32 años de edad media, que
hay aplicaciones basadas en el geoposicionamiento trabaja mayoritariamente por cuenta ajena, vive
como Foursquare, Gowalla o Facebook Places, en una ciudad de más de 100.000 habitantes y
por nombrar tres de las más representativas. Pero está muy implicado en las nuevas tecnologías.
¿cómo se utilizan? Vamos a estudiar el fenómeno Prácticamente el 100% de usuarios de Foursquare
basándonos en la experiencia de Foursquare. tiene un perfil en Facebook, y a buen seguro
también habrá un porcentaje significativo que use
Twitter. Pero 5 millones de usuarios de Foursquare
son una porción de tarta absolutamente minús-
¿Qué es Foursquare? cula del universo de redes sociales existentes.
¿Qué tiene entonces de especial o de distinta?
Foursquare es una red social que se apoya Uno, que competimos contra nuestros amigos y
en los smartphones (teléfonos móviles de alta contactos, lo que la convierte en un juego, y dos,
gama dotados de GPS) por la que los usuarios que la información proporcionada puede ser muy
comparten y opinan sobre los lugares en los que valiosa para el desarrollo definitivo del mobile
han estado. Es la red social basada en geoposi- advertisement o publicidad móvil, sobre todo
cionamiento por excelencia y así lo demuestran para las empresas que quieran emplear toda esa
sus ratios de crecimiento. Mientras que en 2009 información cuantitativa y cualitativa que cada
registraba 200.000 usuarios, en 2010 son más de día dejan los 140.000 checks-in a escala mundial.
5 millones los que comparten información en
tiempo real de los lugares que visitan. El boca a boca siempre ha sido importante
cuando se va a comprar un producto, seleccionar
Pero a la vez es un juego, ya que competi- un hotel o buscar un buen restaurante. Pero no
mos contra los amigos por conseguir un mayor imagino a nadie colgado del teléfono llamando a
número de badgets (medallas) en función de los sus contactos y amigos para que le recomienden
lugares y frecuencia con que los hemos visitado, este o aquel lugar, aunando la mayor cantidad
lo que podría convertirnos en “alcalde” del lugar de opiniones que le asegure que no errará su
en concreto. elección. Sin embargo, la potencia de disparo
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que dan las redes sociales permiten que con una paradigmas del marketing de masas. Como si
simple pregunta en el muro de Facebook o en todo lo que vamos a ver de aquí al futuro fuera
nuestro estado de Twitter, cientos o miles de marketing one to one, marketing especialista,
contactos nos ayuden en tiempo real. detallista, casi individual.
Con Foursquare comprobamos las opiniones o No es descabellado pensar que algún día habrá
valoraciones de los lugares que tengamos pensados una empresa que canalice toda la información que
visitar estemos donde estemos, las de aquellos que vamos dejando en las redes sociales, especialmente
lo han visitado recientemente o incluso las de los en las de geoposicionamiento, pues no hacemos más
que están dentro del establecimiento en ese mismo que establecer una rutina diaria con restaurantes
momento. De esta manera, el valor de la recomen- más visitados, museos, ciudades de influencia,
dación se hace más que evidente, especialmente cines… Toda una carta que ponemos en manos de
si tenemos en cuenta que el 73% de los usuarios quien sea capaz de analizar dicha información (la
de redes sociales elegiría una marca por el mero potencia de saber hacerlo pone a las compañías
hecho de ser recomendada por sus contactos. que apuesten por el business intelligence en primera
línea de salida).
Pero hasta que ese nivel de detalle llegue a ser
Desde el punto de vista “popular” hay camino por recorrer y, afortunada-
del anunciante mente, pasos intermedios que hagan de nuestro
establecimiento un sitio distinto y que merezca la
El geoposicionamiento Lo que hace especial a las redes sociales ba- pena visitar. Desde luego que depende en gran medi-
se basa en la sadas en geolocalización no es otra cosa que la da del crecimiento del mercado de los smartphones,
tecnología GPS (Global
Positioning System), capacidad de influencia que pueden tener en pero lo podemos dar como un hecho consumado,
que hoy en día está al decisiones de marketing en el punto de venta. ya que su aumento es ya una realidad. Se han tri-
alcance de los usuarios Es como si estuvieran a punto de romper los plicado los valores de hace un año y actualmente
mediante los teléfonos
inteligentes. suponen el 20% del parque de teléfonos móviles en
España. Y a buen seguro crecerá, ya que representa
casi el 50% del valor de la industria, lo cual hace
entender el camino que hay que seguir.
Dando por hecho que habrá un parque sufi-
ciente de smartphones, que el crecimiento de este
tipo de redes sociales continuará y que las empre-
sas han de diferenciarse en algo más que precio
o servicio, es la hora de maximizar las ventajas
que dan estas herramientas para atraer clientes a
un establecimiento y, por supuesto, fidelizarles.
Además, no podemos olvidar algo importante
en un mundo tan viral y social como el que
nos movemos: el feedback de los usuarios. Es
importante tanto o más como la propia imagen
de marca o su fortaleza para los consumidores.
De poco sirve que estos digan que comprarían
nuestra marca si cuando hablan de ella no solo
no la prescriben sino que la critican. Redes so-
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Con Foursquare o Facebook Places el usuario comparte sus
valoraciones sobre el lugar en el que se encuentra
ciales como Foursquare no hacen sino acumular Descuentos por el primer check-in. Algo
checks-in y opiniones de los usuarios que acu- sencillo pero efectivo. Desde luego, si fuera algo
den a cines, restaurantes, hoteles o museos. ¿De habitual, los usuarios de Foursquare haríamos
verdad van a seguir las empresas renunciando más check-in de los que hacemos. Lo veo más
a tanta cantidad de información? Sobre todo bien para compañías grandes, con estableci-
cuando hay un grupo (todavía reducido, pero mientos a lo largo de una región o incluso de
en permanente crecimiento) que está enviando ámbito nacional. Me viene a la cabeza Foster
constantes “señales” de sus gustos, aficiones y Hollywood, que podría invitar a la bebida o al
preferencias. La respuesta es evidente. postre a aquellos que publicaran su estancia en
un establecimiento de la cadena.
Las formas en las que el propietario de un
negocio puede aprovechar Foursquare son varia- Descuentos u ofertas grupales. Al mayor
das, y se basan en descuentos especiales llamados grupo de individuos que pertenezcan al mismo
specials, que buscan premiar distintos compor- grupo de amigos y logren más check-in de forma
tamientos de los usuarios que visiten y hagan conjunta se les podría invitar, por ejemplo, a una
check-in en los puntos de venta seleccionados. ronda de licores después de comer.
Imaginemos que tenemos un restaurante y En fin, que las posibilidades son infinitas.
queremos explotar Foursquare. Podríamos desa- Tan solo depende de la imaginación de los anun-
rrollar acciones como las que siguen: ciantes y las ganas de atraer a clientes y de con-
vertirse en referentes del marketing one to one
Ofertas especiales basadas en la recurrencia. basándose en las redes sociales. Otras empresas
Es el premio a la fidelidad y teóricamente debería como Starbucks ya lo hacen y son un ejemplo
ser para el “alcalde” (o mayor) de un estableci- de cómo conseguir serlo en entornos 2.0., ya
miento concreto. En nuestro caso podría ser la que tienen, por ejemplo, más de 19 millones
invitación al café mientras siga siendo “alcalde” de fans a escala mundial en Facebook o casi 2
del restaurante, o el acceso al menú superior por millones de seguidores en Twitter. Desde luego
un precio menor. es una empresa que ha sabido subirse a la ola
de internet y situarse en la cresta.
Ofertas basadas en la viralidad potencial. Algo
así como un premio al más influyente. Quien más
amigos tenga en Foursquare entre los que hayan
hecho check-in en nuestro establecimiento podrá otras redes
beneficiarse de un refresco gratuito, por ejemplo
los miércoles. De esta forma incrementaríamos Evidentemente, no todo lo relacionado con
el consumo en días de poca afluencia y de paso geoposicionamiento social termina con Foursqua-
nos aseguraríamos viralidad extra al compartir re. El competidor “tradicional”, si podemos llamar
no solo su ubicación, sino la oferta. así a algo que lleva muy poco entre nosotros,
es Gowalla. Un concepto semejante, aunque con
Ofertas basadas en la habilidad del usuario. menos usuarios.
Hay casos de acciones llevadas a cabo en Esta-
dos Unidos por las que un usuario se beneficia Hay otros muchos sitios que basan su ne-
de un descuento por conseguir cumplimentar gocio en la asociación entre marcas y usuarios
una especie de gymkana, por ejemplo en varias empleando métodos de posicionamiento; incluso
tiendas de una cadena de ropa encontrando una Twitter tiene su propio sistema para geolocalizar
serie de artículos exigidos previamente. cada tweet. Pero quien seguramente cambie las
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reglas del juego (o las perfeccione) sea el todo sugerirán solo restaurantes, hoteles o museos,
poderoso Facebook, que recientemente ha imple- sino platos concretos, cuadros específicos, suites
mentado Facebook Places, con lo que la escala con orientación al mar… Para ello, empresas
que le da al asunto deja de convertirlo en una red como Foursquare o el mismísimo Facebook con
social de frikis para posicionarlo como un nuevo su plataforma de Places tendrán que inventar la
paradigma del marketing y una nueva forma de forma de cubrir una demanda de los usuarios o
relacionar marcas y usuarios. quedarse sentados esperando a que alguien desa-
rrolle el negocio que hay detrás de una sensación
Si Facebook ya está ganando dinero gracias a muy humana: estar seguros de cada decisión que
la publicidad, el abanico de posibilidades que se tomamos apoyados en experiencias semejantes
abre con la implementación de Places es mucho de gente de nuestro entorno.
mayor. Incluso las marcas pueden potenciar sus
propias páginas con este sistema para promocio- Foodspotting es una red social que está pe-
nar sus ofertas basadas en geoposicionamiento gando fuerte en Estados Unidos y que segura-
(y, por supuesto, anunciarlas con Facebook Ads). mente la veamos pronto integrada en Facebook,
Twitter o Foursquare para dar el paso a ese nivel
Algunas multinacionales emplean sus propias inferior del que hablo. Pasamos de recomendar
aplicaciones. Nike implementó una acción en Esta- restaurantes a platos, pero tampoco descarto que
dos Unidos por la que los usuarios debían primero se sugieran rutas deportivas, libros, películas,
instalarse una aplicación que ellos mismos habían etc. Simplemente se baja de nivel. La guerra ha
desarrollado y después cumplir con los requisitos comenzado impulsada por los generales, pero
de la gymkana para poder llevarse jugosos premios. ahora toca bajar al terreno, al cuerpo a cuerpo,
porque es ahí donde se ganan las batallas, y
Todavía estamos muy lejos de cosas así (inclu- también en esta guerra, quien golpea primero
so en Estados Unidos la penetración de este tipo golpea dos veces.
de redes sociales es todavía muy baja…, o lo era
hasta la aparición en agosto de 2010 de Facebook Además de esto, muchas de las aplicaciones
Places), pero tengo claro que nos movemos hacia que utilizamos hoy en día en nuestros smartphones
este tipo de marketing. están compartiendo nuestra posición sin que la
mayoría de las veces seamos conscientes. En nu-
merosas ocasiones con plataformas de publicidad
(principalmente Google) que pueden hacer —previo
¿Y después qué? acuerdo con el desarrollador de la aplicación— que
salte un pop-up a la pantalla principal de la aplica-
La gran pregunta es cuál será el siguiente ción en cuestión. También existe la posibilidad de
paso que darán las redes sociales basadas en que al hacer una búsqueda en Google con nuestro
geoposicionamiento. Probablemente ocurran teléfono, los resultados vengan filtrados según el
dos movimientos a la vez. Por un lado, imagino posicionamiento desde el que la hagamos.
que habrá una concentración de los players que
rápidamente han querido apuntarse a la moda, En definitiva, lo que está claro es que tanta
pero que no han sabido explotar el negocio o información enviada por
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que simplemente no han tenido el beneplácito millones de usuarios no
de los usuarios, y por otro, una tendencia a la puede ser ignorada por
especialización. Un micromarketing que tendrá grandes marcas y anun-
como fin último el establecer unos flujos de co- ciantes, porque si alguien
nocimiento e información fundamentadas en las nos envía señales de humo,
recomendaciones de los usuarios. Pero estos no lo normal es atenderle.•
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