2. Objetivos de aprendizaje
Explicar el concepto de segmentación del mercado
y cómo se seleccionan los mercados de destino.
Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza
en el turismo.
3. Etapas
Segmentación del mercado
1. Escoger los criterios y definir las
variables de segmentación
2. Elaborar perfiles de los
segmentos
Selección de mercados objetivo
3. Elaborar medidas del atractivo
del segmento
4. Seleccionar segmentos
objetivo
Posicionamiento en los mercados
5. Desarrollar el posicionamiento
para cada segmento
6. Desarrollar el marketing
específico para cada segmento
4. Es un proceso mediante el cual son agrupadas
personas con similares necesidades, deseos y
características para que una organización de
turismo pueda tener una mayor precisión en
servirlos y comunicarse con estos
Es un proceso de dos pasos:
Definir los segmentos de mercado y
Elaborar los perfiles de los mercados objetivo
Segmentación de Mercados
5. Razones para la segmentación del
mercado
oNo es posible servir el mercado total
oEl mercado total no es homogéneo
oLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 P
oPara identificar correctamente los mercados
objetivo
oPara posicionar mejor el producto
oPara servir mejor al cliente
oPara competir más eficazmente
oPara lograr objetivos organizacionales tales
como una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de
servicio
6. Marketing de Segmentos
Definir como objetivo un
grupo de consumidores que
comparten un conjunto
similar de necesidades y
deseos
7. Criterios para la Segmentación
del Mercado
Homogéneo: suficiente similaridad dentro del
mismo segmento
Medible: el número de clientes potenciales pueda
ser estimado
Importante: un número suficiente de visitantes en
un segmento
Accesible: puede ser alcanzado e influenciado
Diferenciable: características bastante diferentes
Duradero y sostenible: mantiene su singularidad
Competitivo: bajo número de competidores y
fortaleza de la empresa
8. Bases para la
Segmentación
Qué características deben usarse para
dividir un mercado turístico en
segmentos?
Las alternativas son numerosas,
incluyendo las siguientes 6 categorías
amplias.
9. Categorías o Tipos de
Segmentación
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Propósito del viaje
4. Psicográficas
5. Comportamiento
6. Canales de Distribución
10. Categorías o Tipos de
Segmentación
1. Geográficas:
Países
Regiones
Ciudades
Vecindarios
Densidad poblacional (urbano-rural)
Climatología (norte-sur)
11. Categorías o Tipos de
Segmentación
2. Demográficas:
Edad
Sexo
Tamaño familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
12. Categorías o Tipos de
Segmentación
3. Propósito del viaje:
Negocios
Oficial, institucional
Placer
13. Categorías o Tipos de
Segmentación
4. Psicográficas:
Clase social
Estilo de vida
Características de la personalidad
14. Categorías o Tipos de
Segmentación
5. Comportamiento: los clientes se dividen
en grupos de acuerdo a su conocimiento,
actitud y uso o respuesta al producto.
Tipos
Ocasión de compra
Beneficios buscados
Status del usuario
Nivel de uso
Grado de lealtad
Disposición del comprador
Actitud hacia el producto
15. Categorías o Tipos de
Segmentación
6. Canales de Distribución: los clientes se
dividen en grupos de acuerdo al tipo de
intermediarios
Tipos
Tour operadoras
Agencias de viajes
Intermediarios on line
Recomendación directa
16. Selección de mercados objetivo
Mercados-objetivo: conjunto de
compradores que comparten un
necesidades o características.
17. Selección de mercados objetivo
Evaluación de mercados-objetivo
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
18. Selección de mercados objetivo
1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la
demanda es homogénea)
2. Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes
segmentos o diferentes estrategias de
promoción)
3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo
mercado o marketing de nicho)
4. Marketing Personalizado (para cada individuo)
19. Posicionamiento
Es el desarrollo de una mezcla de
servicios y marketing para ocupar un
lugar específico en las mentes de los
consumidores dentro de
determinados mercados-objetivo.
20. Estrategias de Posicionamiento
Los servicios pueden ser posicionados:
1. En base a sus atributos específicos
2. Frente a servicios de diferente nivel o clase
21. Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio
(From Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996, p.178.)
Mapa de Percepción
22. Diferenciación del Producto
Por características físicas
Por servicio
Por recursos humanos
Por localización
Por imagen
23. Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
1. Documentación: Identificar los beneficios que
son importantes para los consumidores que
compran su tipo de servicio.
2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted
quiere que los consumidores tengan dentro del
mercado-objetivo.
24. Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
3. Diferenciación: Compararse con los
competidores de los cuales se diferencia.
4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o
servicio y comunicar estas diferencias.
5. Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!
25. Ventajas competitivas
Un requisito para lograr un
posicionamiento ventajoso es que la
empresa o el producto posea ventajas
competitivas.
Se posee una ventaja competitiva
cuando el producto ofrece al
consumidor mayor satisfacción respecto
al precio, en comparación con los
competidores.
26. Ventajas competitivas -
Requisitos
Importante: la diferencia aporta a los
compradores un beneficio de gran
valor
Distintiva: los competidores no
ofrecen la misma ventaja o la
empresa puede ofrecerla de una
forma distinta.
27. Ventajas competitivas -
Requisitos
Superior: la ventaja es superior a las
de las otras ofertas.
Comunicable: la diferencia es fácil de
comunicar y visible para los
compradores.
Única: los competidores no pueden
copiar fácilmente la diferencia.
28. Ventajas competitivas -
Requisitos
Asequible: los consumidores pueden
permitirse pagar la diferencia.
Beneficiosa: la empresa puede
aplicar la ventaja competitiv y obtener
beneficios.
29. Ventajas del
Posicionamiento
Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a
eventos externos
Reduce el riesgo para el consumidor en el
momento de la compra mostrando la
calidad esperada
Puede atraer a otros segmentos
30. Términos Clave
Segmentación de mercados
Homogeneidad en el segmento
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación por comportamiento
31. Términos Clave
Canales de distribución
Posicionamiento
Marketing diferenciado y no
diferenciado
Diferenciación del producto
Ventaja competitiva
Mapa de percepción