Segmentación y posicionamiento

1. GERENCIA DE
COMERCIALIZACIÓN
UN ENFOQUE
ESTRATÉGICO
Lunes 11 de Abril del 2016

2. ¿Qué es Mercadeo?
■ ¿Qué significa o a qué se asocia el mercadeo?

3. Algunos conceptos erróneos
■ Mercadeo no es sólo ventas. Comienza antes de que la compañía
tenga un producto:

4. ¿Qué es Mercadeo?
■ Es un proceso de CREACIÓNDE VALOR.
■ VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) /
PRECIO (P)
En donde los beneficios obtenidos por el cliente,
serán una combinación del producto, de la
promoción y de la distribución.
Valor es la percepción que tiene el cliente de todos
los beneficios de un producto puestos en la
balanza contra todos los costos de adquirirlo y
consumirlo.

5. Proceso de Creación de Valor
• Segmentación
• Selección de
Segmentos
• Posicionamiento
• Diferenciación
Seleccionar
el Valor
•Desarrollo de
productos y servicios
•Abastecimiento
•Fabricación
•Logística/Distribución
Proveer el
Valor • Fuerza de
Ventas
• Publicidad
• Promoción
• RRPP
• Personal
Comunicarlo

6. Proceso de Creación de Valor
• Segmentación
• Selección de
Segmentos
• Posicionamiento
• Diferenciación
Seleccionar
el Valor
• Desarrollo de productos
y servicios
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística/Distribución
Proveer el
Valor • Fuerza de
Ventas
• Publicidad
• Promoción
• RRPP
• Personal
Comunicarlo

7. Segmentación
■ Segmentación de mercado es el proceso de identificar grupos
de clientes con necesidades y motivos de compra altamente
similares dentro de un mercado accesible.
■ Estrategia también significa descartar. Para llevar a un buen
término los compromisos adquiridos con los clientes y
desarrollar su potencial distintivo.

8. Segmentación y Ley de
Pareto
8
AA
B
C
5% de Clientes
15% de Clientes
80% de
Clientes
45% de la
Rentabilidad
35% de la
Rentabilidad
20% de
Rentabilidad

9. ¿Cómo Podemos Segmentar el
Mercado de una Manera
Efectiva?
■ Para poder definir las mejores estrategias para la creación de
valor, primero debemos definir nuestro mercado meta. El
primer paso es identificar los segmentos de mercado:
Esporá-
dicos
No
consumidores
Consumidores

10. ¿Cómo Podemos Segmentar el
Mercado de una Manera
Efectiva?
■ El segundo paso es encontrar sub-segmentos y cuantificarlos:
Consumidores
• Frecuentes
(Heavy Users)
• Promedio
(Medium
Users)
No Consumidores
• Rechazan
totalmente
• No se
identifican, no
va con su estilo
de vida.
Esporádicos
• Sin
oportunidad u
ocasión
• No se
identifican

11. Variables Usuales de
Segmentación de Personas
■ El tercer paso es describir su perfil:
Demográfica
• Sexo
• Edad
• Ingresos
• Religión
• No. Personas
en el hogar
• Nacionalidad
• Raza
Geográfica
• Departamentos
• Ciudades
• Densidades
• Clima
• Naciones
• Municipios
• Zonas
• Barrios
Psicográfica
• Personalidad
• Gustos
• Preferencias
• Estilo de vida
• Actividades que
realizan
• Actitudes
• Principios
• Valores Morales
• Medios de
comunicación
Conductual
• Hábitos de
Compra
• Hábitos de
Consumo
• Ocasiones de
consumo
• Beneficios
buscados
• Grado de
lealtad

12. Variables Usuales de
Segmentación Industriales
Demográfica
• Rubros
• Tamaño de
empresa
• Áreas
geográficas
• Ciclo de vida de
la empresa
• Tipo de
propiedad y
administración
Variables
Operativas
• Tipos de
tecnologías que
usan
• Clasificación por
intensidad de
uso
• Aplicaciones de
nuestro insumo
Por Criterio de
Compra
• Centros de poder
centralizados o
descentralizados
• Estructura de
poder: finanzas,
marketing,
producción
• De acuerdo a lo
que buscan:
precio, calidad,
servicio, etc.
Otras formas
• Por factores
situacionales
como nivel de
urgencia,
aplicaciones del
producto
• Por
características
particulares:
actitud hacia el
riesgo, valores,
lealtad hacia los
proveedores.

13. Proceso de Creación de Valor
• Segmentación
• Selección de
Segmentos
• Posicionamiento
• Diferenciación
Seleccionar
el Valor
• Desarrollo de productos
y servicios
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística/Distribución
Proveer el
Valor • Fuerza de
Ventas
• Publicidad
• Promoción
• RRPP
• Personal
Comunicarlo

14. Seleccionar el Mercado
Objetivo
■ ¿Qué segmentos de consumidores nos interesan?
– Los más rentables y accesibles
– Los de mayor crecimiento
– Los que muestran actitudes relacionadas con el producto
(estilo de vida, autoimagen y aspiraciones)
– Los segmentos diferenciables

15. Seleccionar el Mercado Objetivo
■ ¿Qué segmentos de esporádicos y no consumidores nos interesan?
– Los que presenten barreras al consumo que podamos derribar
rentablemente.
– Los que representen un Océano Azul:
W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autoresde la obra
La Estrategia del Océano Azul, lo definen como:
“…espacios de mercado listos para crecer”.

16. Seleccionar el Mercado Objetivo
– Los Océanos Azules se vuelven más necesarios en industrias con
potencial de crecimiento limitado (Océanos Rojos).

17. Segmentación Paso a Paso
1. Investigue las necesidades actuales y potencial de usuarios.
2. Analice los distintos comportamientos de los consumidores en
su categoría.
3. Seleccione las variables de segmentación.
4. Cuantifique los segmentos.
5. Determine atractivo del segmento.
6. Selecciones los segmentos más rentables.
7. Desarrolle un plan para proveer el valor a cada segmento
seleccionado.
8. Seleccione los medios de comunicación y para llegar al
segmento en forma eficiente.

18. Proceso de Creación de Valor
• Segmentación
• Selección de
Segmentos
• Posicionamiento
• Diferenciación
Seleccionar
el Valor
• Desarrollo de productos
y servicios
• Valoración
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística/Distribución
Proveer el
Valor • Fuerza de
Ventas
• Publicidad
• Promoción
• RRPP
• Personal
Comunicarlo

19. Posicionamiento
■ Es la imagen del producto en relación con los productos competidores.
■ Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado una imagen
particular.

20. ¿Cuál Posición es la más Defendible?
■ Luego de seleccionar los mercados objetivos, debemos definir quiénes
son nuestros competidores más relevantes en cada uno de ellos.
– Deben ser empresas ofreciendo productos similares al nuestro.
– Empresas que hacen productos sustitutos.
– La facilidad con que los clientes comparan al comprar o para
cambiarse de proveedor.
– Su habilidad para subir sus precios o reducir la cantidad que ofrece.

21. ¿Cuál Posición es la más Defendible?
■ La posición más defendible se encuentra evaluando las
fortalezas y debilidadesde su competencia:
– Haga un análisis para ver la habilidad que tiene su
competencia para seguir varias estrategias.
– Evalúe sus fortalezas y debilidades con respecto a los
competidores y priorizarlos.
– Observe las cosas en que su competidor está mejorando y
aquellas en que esté empeorando.

22. Estrategias de
Posicionamiento
■ Una vez definida nuestra competencia relevante y
analizado las fortalezas y debilidades, debemos encontrar
nuestro posicionamiento con respecto a ella.
■ Existen dos estrategias de posicionamiento:
Posicionamiento
basado en la
competencia
Posicionamiento
basado en las
metas
1
2

23. Posicionamiento basado en
la Competencia – Paso 1
BeneficiosImagenAsociacionesCategoría
Cerveza
Light
Atributos
Ocasiones Imagen Beneficios
Gente Imagen Beneficios

24. Posicionamiento basado en la
Competencia – Paso 2
■ Una estrategia de posicionamiento sólida exige la
especificación no sólo de la categoría a la que
pertenece la marca sino también en qué sentido
supera a la competencia: Desarrollar rasgos
diferenciales atractivos.
■ Las posiciones más fuertes son aquellas en las
que una marca tiene un claro rasgo diferencial y
obtiene un beneficio que incide en el uso de la
categoría.

25. Posicionamiento basado en
las Metas
■ Luego de lograr una comprensión básica sobre cómo se vincula la
marca a otras alternativas de la misma categoría, el crecimiento de la
marca puede lograrse vinculando la marca con las metas de los
consumidores.
■ Exige reflexión acerca de qué motiva a los consumidores a usar una
marca. La marca se posiciona de forma tal que su esencia implique el
logro de las metas.
■ El proceso se llama “escalamiento” y el producto del escalamiento es
la “esencia de marca”.

26. Escalamiento
Esencia de
Marca
Beneficio
Emocional/afectivo
Beneficio Funcional
Atributo/Imagen

27. Proceso de Creación de Valor
• Segmentación
• Selección de
Segmentos
• Posicionamiento
• Diferenciación
Seleccionar
el Valor
• Desarrollo de productos
y servicios
• Valoración
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística/Distribución
Proveer el
Valor • Fuerza de
Ventas
• Publicidad
• Promoción
• RRPP
• Personal
Comunicarlo

28. Diferenciación
■ Consiste en entregar un atributodistinto a la competencia,
por el cual el cliente está dispuesto a pagar más, y que este
premio es superior a los mayores costos.
■ Aumentar los atributos del producto de forma que agreguen
valor a los clientes a través de mejor tecnología, imagen de
marca, servicios, etc.
■ Aumenta el valor percibidode los productos y/o servicios de
la empresa, en relación al valor percibido de los productos
y/o servicios del competidor.
■ Crea preferencias en el cliente hacia los productos y/o
servicios de la empresa.

29. Bases para la Diferenciación
■ Diseño del producto
■ Imagen de marca
■ Tecnología
■ Servicio al Cliente
■ Distribución

30. Principales Retos
■ Extensa investigación de mercados.
■ Diseño novedoso del producto.
■ Materiales de alta calidad.
■ Intenso apoyo promocional y publicitario.
■ Precio de acuerdo a disposición a pagar.
■ Excelente distribución y servicio al cliente.

31. ¡MUCHAS
GRACIAS!