El documento describe un estudio realizado en Argentina sobre las representaciones sociales de los medicamentos y la política de prescripción por el nombre genérico. El estudio entrevistó a médicos y pacientes usando el método Discurso del Sujeto Colectivo. Los resultados mostraron que la mayoría considera que los medicamentos de diferentes precios pueden tener la misma calidad, ya que el precio depende de factores como marketing y no necesariamente de la calidad. Con base en los resultados, se propusieron spots de radio y TV para promover la prescripción genérica.

1. Lições de uma experiência
Argentina
Fernando Lefevre
IPDSC
2007

2. Contexto em que se desenvolveu o
trabalho
DECRETO DO MINISTERIO DA
SAÚDE DA ARGENTINA
A prescrição de medicamentos deve
ser feita por seu nome genérico

3. Contexto em que se desenvolveu o
trabalho
Possibilidade de mudança das
representações sociais
•Dos profissionais
•Daqueles que utilizam os medicamentos

4. Representação social do
medicamento
O medicamento apresenta três dimensões e três
mensagens:
1. quimioterápica
mengagem :“é possível curar enfermidades”
2. mercadológica
mensagem: “é possível vender saúde”
3. símbólica
mensagem : “é possível entender que a saúde está no medicamento”

5. Representação social do
medicamento
QUIMIOTERÁPICO
MERCADORIASÍMBOLO
MEDICAMENTO

6. Objetivo
Promover o avanço da consciência coletiva
sobre Saúde Pública na Argentina, enfocando a
prescrição de medicamentos pelo nome
genérico, considerando tendências existentes
no imaginário social

7. Estrategia
O projeto consistiu um trabalho de marketing
subsidiado por uma pesquisa, combinando-se o
espírito acadêmico e a estratégia de comunicação,
tendo, portanto, como suporte a investigação
qualitativa com base no método Discurso do Sujeito
Coletivo, com a intenção de oferecer, com base nos
resultados obtidos e em forma de “pré-roteiros”,
material para a construção de produtos que
deveriam ser difundidos por meio de um conjunto de
“mídias”.

8. Escolha dos sujeitos
A amostra foi não probabilística ( nível sócio
econômico e idade)
24 pacientes homens
24 pacientes mulheres
32 médicos de várias especialidades
Total de em = 80 entrevistados

9. PERGUNTA
Hoje, na Argentina os médicos devem receitar
preferencialmente pelo nome genérico e não
pela marca do medicamento. Isto significa que
o paciente poderá escolher entre distintas
opções de preços dentre os medicamentos
disponíveis. A pergunta é:
Você considera que medicamentos de
diferentes preços podem ter a mesma
qualidade?

10. METODOLOGIA
• DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO
• SOFTWARE QUALIQUANTISOFT

11. DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO-DSC
FIGURAS METODOLÓGICAS
Expressões Chave
Ideias Centrais
Discurso do Sujeito Coletivo

12. RESULTADOS QUALITATIVOS NA
FORMA DE DISCURSOS DO SUJEITO
COLETIVO

13. DSC dos médicos favoráveis à política de prescrição pelo nome
genérico
““Si, creo que si que pueden tener la misma calidad. Lo que pasas es queSi, creo que si que pueden tener la misma calidad. Lo que pasas es que
hay un aumento desmedido del precio en las grandes empresas por elhay un aumento desmedido del precio en las grandes empresas por el
packaging, el marketing entonces creo que se puede conseguir drogaspackaging, el marketing entonces creo que se puede conseguir drogas
más baratas con menos inversión.más baratas con menos inversión.
De hecho hay medicamentos de distintos laboratorios, tanto nacionalesDe hecho hay medicamentos de distintos laboratorios, tanto nacionales
como internacionales que tienen variaciones en los precios y la calidad,como internacionales que tienen variaciones en los precios y la calidad,
en principio, es la misma porque clínicamente uno lo ve que es laen principio, es la misma porque clínicamente uno lo ve que es la
misma.misma.
Todo depende de la experiencia personal, es decir, hay laboratorios queTodo depende de la experiencia personal, es decir, hay laboratorios que
tienen la droga original y uno tiene que pagar la marca así comotienen la droga original y uno tiene que pagar la marca así como
pagamos la marca de un jean o la marca de otra cosa”.pagamos la marca de un jean o la marca de otra cosa”.

14. DSC da população favorável à política de prescrição pelo nome genérico
Seguramente hay medicamentos que por la marca o por la antigüedad, o por
lo que sea, se los cobra mucho más caros que otros medicamentos que son
nuevos en el mercado y pudieron entrar con precios más económicos.
Así, el precio no es un indicador de calidad. La creencia habitual es a mayor
precio mayor calidad. Sin embargo en muchos casos esto es engañoso, por
ejemplo empresas que tienen una buena marca establecida, abusan de la
imagen de marca para posicionarse en un precio alto y están ofreciendo,
desde el punto de vista de la efectividad básica exactamente lo mismo que
otros de precio más bajo.
Entonces si, tranquilamente, los remedios pueden tener la misma calidad: son
variables en peso pero de la misma calidad; estamos hablando de la misma
droga si, el resto es estructura y demás cosas que se pagan e incluso sobornos
a los médicos ( hay muchísimos sobornos a los médicos).

15. RESULTADOS QUANTITATIVOS

16. Você considera que medicamentos de diferentes preços podem ter a
mesma qualidade?
0
5
10
15
20
25
30
35
%
A B C D E F G H I
CATEGORIAS
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD DE LOS MEDICAMENTOS
REPRESENTACIONES SOCIALES
A- Si, porque los medicamentos pueden tener precios diferentes una vez que el precio es
determinado por varios factores que no necesariamente tienen haber con la calidad del
medicamento.
G- No, porque la calidad de un medicamento depende de su procesamiento. Los medicamentos de
precio más bajo pueden tener peor calidad y los efectos pueden ser diferentes.

17. PÓS-PESQUISA
Com os resultados da pesquisa foram propostos spots de
rádio e televisão para serem divulgados pelos meios de
comunicação argentinos, estimulando a adesão à política
governamental de prescrição e consumo de medicamentos
pelo seu nome genérico
Veja a seguir os spots

18. UN PROYECTO DE MARKETING DE
PRESCRIPTION POR EL NOMBRE GENÉRICO
• SPOTS DE RÁDIO/TELEVISIÓN

19. SPOT 1
Segmento 1
Hoy en Argentina se puede encontrar en las farmacias medicamentos
que tienen el mismo principio activo, es decir que son iguales, pero que
tienen precios diferentes.
¿Pero uno puede preguntarse como medicamentos de distinto precio
pueden tener la misma calidad?
Fue lo que se preguntó a un grupo de médicos de Buenos Aires en una
investigación patrocinada por el Ministerio de la Salud y por la
Organización Panamericana de la Salud.
Escuche la respuesta

20. Segmento 2
Mire... hay laboratorios que tienen la droga original y
uno tiene que pagar la marca así como pagamos la
marca de un jeans o la marca de otra cosa.
Entonces si, medicamentos de distinto precio pueden
tener la misma calidad. Lo que pasa es que hay un
aumento desmedido del precio en las grandes
empresas por el packaging, el marketing.
Distintos laboratorios, tanto nacionales como
internacionales tienen variaciones en los precios y la
calidad, en principio, es la misma porque clínicamente
uno lo ve que es la misma.

21. Segmento 3
Este es el resumen de la opinión de muchos médicos en
Argentina lo que nos garantiza que es posible hoy en
nuestro país comprar un medicamento de calidad por
un precio mas bajo
Segmento 4
Mensaje de la Organización Panamericana de la Salud y
del Ministerio de la Salud.

22. SPOT 2
Segmento 1
Hoy en Argentina se puede encontrar en las farmacias
medicamentos que tienen el mismo principio activo, es decir que
son iguales, pero que tienen precios diferentes.
¿Pero uno puede preguntar como medicamentos de distinto
precio pueden tener la misma calidad?
Fue lo que se preguntó a la población de Buenos Aires en una
investigación patrocinada por el Ministerio de la Salud y por la
Organización Panamericana de la Salud.
Escuche la respuesta:

23. Segmento 2
Seguramente hay medicamentos que por la marca o por la antigüedad, o por lo que
sea, se los cobra mucho más caros que otros medicamentos que son nuevos en el
mercado y pudieron entrar con precios más económicos.
Así, el precio no es un indicador de calidad. La creencia habitual es a mayor precio
mayor calidad. Sin embargo en muchos casos esto es engañoso, por ejemplo empresas
que tienen una buena marca establecida, abusan de la imagen de marca para
posicionarse en un precio alto y están ofreciendo, desde el punto de vista de la
efectividad básica exactamente lo mismo que otros de precio más bajo.
Entonces si, tranquilamente, los remedios pueden tener la misma calidad: son
variables en peso pero de la misma calidad; estamos hablando de la misma droga si,
el resto es estructura y demás cosas que se pagan.

24. Segmento 3
Este es el resumen de la opinión de mucha gente
en Argentina que acredita si, que es posible hoy
en nuestro país comprar un medicamento de
calidad por un precio mas bajo.
Segmento 4
Mensaje de la Organización Panamericana de la
Salud y del Ministerio de la Salud.

25. Os spots 1 e 2 foram elaborados tendo por base o DSC dos médicos e o
DSC da população, como se pode ver abaixo nos textos sublinhados
DSC A: MEDICOS
Si, creo que si que pueden tener la misma calidad. Lo que pasas es que
hay un aumento desmedido del precio en las grandes empresas por el
packaging, el marketing entonces creo que se puede conseguir drogas
más baratas con menos inversión.
De hecho hay medicamentos de distintos laboratorios, tanto nacionales
como internacionales que tienen variaciones en los precios y la calidad,
en principio, es la misma porque clínicamente uno lo ve que es la
misma.
Todo depende de la experiencia personal, es decir, hay laboratorios que
tienen la droga original y uno tiene que pagar la marca así como
pagamos la marca de un jean o la marca de otra cosa.

26. DSC A: POBLACIÓN
Seguramente hay medicamentos que por la marca o por la antigüedad, o por
lo que sea, se los cobra mucho más caros que otros medicamentos que son
nuevos en el mercado y pudieron entrar con precios más económicos.
Así, el precio no es un indicador de calidad. La creencia habitual es a mayor
precio mayor calidad. Sin embargo en muchos casos esto es engañoso, por
ejemplo empresas que tienen una buena marca establecida, abusan de la
imagen de marca para posicionarse en un precio alto y están ofreciendo,
desde el punto de vista de la efectividad básica exactamente lo mismo que
otros de precio más bajo.
Entonces si, tranquilamente, los remedios pueden tener la misma calidad: son
variables en peso pero de la misma calidad; estamos hablando de la misma
droga si, el resto es estructura y demás cosas que se pagan e incluso sobornos
a los médicos ( hay muchísimos sobornos a los médicos).

27. FIM