1. La Industria FarmacéuticaLa Industria Farmacéutica
en Argentinaen Argentina
La Crisis, los GenéricosLa Crisis, los Genéricos
y otros Cambios Culturalesy otros Cambios Culturales

2. Factores relevantes que promueven elFactores relevantes que promueven el
cambio en el mercado farmacéuticocambio en el mercado farmacéutico
La crisis provocaLa crisis provoca hipersensibilidadhipersensibilidad a losa los
precios, lo que condiciona la demandaprecios, lo que condiciona la demanda
PrescripciónPrescripción compulsivacompulsiva por la denominaciónpor la denominación
genérica del principio activogenérica del principio activo
Legalización de laLegalización de la sustituciónsustitución a ciegas (sina ciegas (sin
considerar la intercambiabilidad)considerar la intercambiabilidad)

3. La prescripción médica:La prescripción médica:
¿el fin de un paradigma...?¿el fin de un paradigma...?
Perfil de la relación médico - pacientePerfil de la relación médico - paciente
Rol actual del médico en laRol actual del médico en la
comercialización de los medicamentoscomercialización de los medicamentos
Actitudes de los consumidoresActitudes de los consumidores

4. Genéricos: Participación en elGenéricos: Participación en el
mercado EEUU (unidades)mercado EEUU (unidades)
Fuente: 1984-2000 IMS Health; Proyección 2001-2005
regresión Lineal según Nat. Econ. Res. Assoc.

5. Pacientes ...”eran los de antes”Pacientes ...”eran los de antes”
Relación médico - pacienteRelación médico - paciente
LaLa cartillacartilla de la Obra Socialde la Obra Social
ElEl gerenciamientogerenciamiento de la saludde la salud
Internet y laInternet y la globastardizaciónglobastardización de lade la
informacióninformación
La crisisLa crisis
... así descubrimos la compliance

6. GenéricosGenéricos
Pre$cripción vs. Su$titución =Pre$cripción vs. Su$titución =
Di$pen$aciónDi$pen$ación

7. • Curarme o
aliviarme
• Que no me haga
mal
que no duela
que sea rico
fácil de tomar
• Que lo pague otro
• Que no sea caro
Necesidades del pacienteNecesidades del paciente

8. Motivaciones del médicoMotivaciones del médico
• Curar o aliviar
• No dañar (evitar
mal praxis)
• Incentivos
éticos
emocionales
otros

9. Motivaciones del farmacéuticoMotivaciones del farmacéutico
• Concretar una
venta
• Cuidar al cliente
precio
calidad
• Margen de
rentabilidad
• Incentivos

10. Curar o aliviar
No dañar (evitar
mal praxis)
• Incentivos
éticos
emocionales
otros
• Concretar una
venta
Cuidar al
cliente
• Margen de
rentabilidad
• Incentivos
• Curarme o aliviarme
• Que no me haga mal
que no duela
que sea rico
fácil de tomar
• Que lo pague otro
• Que no sea caro

11. Encuesta de campoEncuesta de campo
Percepciones sobre genéricos y marcasPercepciones sobre genéricos y marcas
Droga básica vs marca comercial
lucro
““Cuando un médico te receta unCuando un médico te receta un
medicamento te lo está vendiendo”medicamento te lo está vendiendo”
“Si es cierto que otros genéricos tienen la misma
función
yo sentiría que durante muchos años me estafaron”
Dos significaciones:
Marca = Aval
o
Marca = sólo lucro
Fuente: Wunderman

12. Encuesta de campoEncuesta de campo
¿Ud. compraría un medicamento¿Ud. compraría un medicamento
genérico?genérico?
No para los hijosNo para los hijos, pero sí para uno;, pero sí para uno;
siempre que:siempre que:
Lo recomiende el médico de confianzaLo recomiende el médico de confianza
o bien,o bien,
elel farmacéuticofarmacéutico de confianza...de confianza...
y la diferencia de precio seay la diferencia de precio sea muy significativamuy significativa
Fuente: Wunderman

13. Prescripción y SustituciónPrescripción y Sustitución
ConclusionesConclusiones
El médico ha perdidoEl médico ha perdido
IdentidadIdentidad
ConfiabilidadConfiabilidad
DecisiónDecisión
El farmacéutico puede asesorar pero no esEl farmacéutico puede asesorar pero no es
imparcialimparcial
El Estado no puede controlar la calidad niEl Estado no puede controlar la calidad ni
garantizar la intercambiabilidadgarantizar la intercambiabilidad
El paciente debe decidir en soledadEl paciente debe decidir en soledad

14. El mercado farmacéuticoEl mercado farmacéutico
Precios - Rentabilidad - CanalPrecios - Rentabilidad - Canal

15. Alternativas estratégicasAlternativas estratégicas
Asumir elAsumir el nuevo paradigmanuevo paradigma
Incorporar al farmacéutico y alIncorporar al farmacéutico y al pacientepaciente entreentre
los objetivos comunicacionaleslos objetivos comunicacionales
Reorientar el direccionamiento estratégicoReorientar el direccionamiento estratégico
concon centro en el consumidorcentro en el consumidor
El énfasis en la Innovación y en Calidad +El énfasis en la Innovación y en Calidad +
Servicio, deberá incluir laServicio, deberá incluir la estrategia deestrategia de precioprecio

16. ¿Qué comunicación es¿Qué comunicación es
posible con el paciente?posible con el paciente?
Restricciones legales a la publicidadRestricciones legales a la publicidad DTCDTC dede
productos éticosproductos éticos
Programas de fidelizaciónProgramas de fidelización
Solucionar problemas específicos deSolucionar problemas específicos de compliancecompliance
Crear y desarrollar la relación con el consumidorCrear y desarrollar la relación con el consumidor
((CRMCRM):):
Internet:Internet:
portales específicosportales específicos
correo personalizadocorreo personalizado
Centro de atención telefónicaCentro de atención telefónica
Programa dePrograma de
BeneficiosBeneficios
FarmacéuticosFarmacéuticos

17. Quién gana y quién pierdeQuién gana y quién pierde
en el contexto actualen el contexto actual
Horizontes posiblesHorizontes posibles