Este documento discute los altos índices de fracaso de las pequeñas y medianas empresas. Señala que el 80% de los emprendimientos fracasan antes de los 5 años. A pesar de enfrentar los mismos desafíos externos, algunos emprendedores tienen éxito. Estudios muestran que en el 97% de los casos, el fracaso se debe a mala gestión. El documento identifica 6 "pecados capitales" que conducen al fracaso: 1) deficiente planificación inicial, 2) deficiente gestión de ventas,

1. Marketing ( y alguna otra cosa)
para Emprendendores
Juan Carlos Alcaide
3 de noviembre de 2011

2. YO / Sociólogo
Emprendedor
He fracasado y he tenido éxitos
moderados.
Escribo y veo cada día gente con
éxito. Y lo contrario. Y empiezo a
saber dónde está lo importante
de la vida..

3. Las cifras de fracaso de las Pymes son abrumadoras
en cualquier país que se analicen, incluida España
(1/2)
“El 80% de las empresas quiebran en los primeros cinco
años”, según la Universidad de Cádiz.
“Las estadísticas nos hablan de una elevada mortalidad en
las empresas de nueva creación: según datos de 2003, más
del 70% de los negocios no llegan a los cuatro años de
vida” (“Emprendedor XXI”, de La Caixa).
“El 75% de las nuevas empresas debe cerrar sus
operaciones apenas después de dos años en el mercado”.

4. Las cifras de fracaso de las Pymes son abrumadoras
en cualquier país que se analicen, incluida España
(2/2)
“Sólo el 7% de los emprendimientos llega al 2º año de vida
y sólo el 3% de ellos llega al 5º año de vida”.
“La experiencia demuestra que el 50% de las empresas
quiebran durante el primer año de actividad, y no menos
del 90% antes de cinco años”.
“Entre un 50 y un 75% de las nuevas empresas dejan de
existir durante los primeros tres años” (Naciones Unidas).

5. En resumen …
 El 80% de los
emprendimientos
fracasa antes de los
cinco años y el 90%
no llega a los diez
años.

6. La pregunta importante es …
¿Por qué se produce tan alto índice
de muerte temprana entre los
emprendimientos?
Hay 2 opiniones encontradas…

7. Cuando se le pregunta a los propios emprendedores, el
90% de las respuestas se refieren a factores externos a
las pymes
Escaso apoyo oficial,
Deficientes programas de ayuda a las Pymes,
Casi inexistentes fuentes de financiación,
Excesivos controles gubernamentales,
Altas tasas impositivas,
Alto costo de las fuentes de financiación disponibles,
…y similares.

8. Sin embargo …
¿Por qué, a pesar de tener que enfrentar la
misma problemática, algunos emprendedores
sobreviven, progresan y crecen, incluso hasta
llegar a convertirse, con el paso de los años,
en grandes empresas?
No es cuestión de suerte…
Y no todo es culpa de factores externos.

9. Hay quién vive en la
ignorancia… y /o
de espaldas al
marketing y se
niega a ver la
realidad…

10. Estudios realizados
“En el 97% de los casos, el fracaso se
debe a la MALA GESTIÓN. El éxito de
una pequeña o mediana empresa está
fuertemente condicionado por los
conocimientos de sus dueños.”

11. EL GRAN PECADO ORIGINAL

12. El emprendedor bricolaje,
¿de qué se trata?
 El emprendedor
“bricolaje” es aquel que
quiere hacerlo todo por sí
mismo, y no recurre al
inmenso caudal de
recursos de gestión que
en la actualidad tiene a
su disposición.
 Quiere hacer la web,
quiere hacerlo todo…

13. A pesar de ello …
Muchos emprendedores
pretenden seguir
improvisando, tratando
de hacerlo todo por ellos
mismos, siguiendo el
principio del bricolaje:
“Hágalo-usted-
mismo” ó
“Do-it-yourself”
(en inglés).

14. El deseo de hacerlo todo por sí mismos, de no
buscar ayuda, se encuentra en el origen de las altas
tasas de mortandad de las Pymes que se producen
a nivel mundial.

15. Otros pecados originales
 NO recopilar, continuamente,
la mayor cantidad posible de
información sobre las
técnicas de la gestión de
empresas.

16. ¿Cómo “estar pendiente”?
• Leer libros.
• Leer revistas.
• Leer periódicos empresariales.
• Asistir a conferencias.
• Asistir a cursos.
• Asistir a seminarios.
• Y, sobre de todo…
– PREGUNTAR, PREGUNTAR, PREGUNTAR …

17. El tonto no es el que pregunta lo que no sabe.
El tonto es el que no pregunta y se queda sin
saberlo.

18. No olvide (nunca) la vieja
sentencia que dice:
“El necio es aquel que no aprende de sus
propios errores. El inteligente es aquel que
aprende de sus propios errores. El sabio es
aquel que aprende de los errores de los
demás.”

19. Analogías
Mis Éxitos - Mis Fracasos
Éxitos del Competidor Directo –
Fracasos del Competidor Directo
Éxitos y Fracasos de “Otros de Otros Sectores”….

20. Improvisación y marketing, malos amigos…
En realidad, el emprendedor que adopta la actitud bricolaje lo que está
haciendo es poniendo el futuro de su empresa en manos de la
improvisación.
Y se sabe que la improvisación es el camino más directo al error.
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define:
“improvisar, hacer una cosa de pronto, sin preparación alguna”.

21. Improvisación y marketing, incompatibles…
Y nótese que impro-visar tiene ¿Desea usted dejar el futuro de su
la misma raíz etimológica que empresa en manos de la
“impru-dencia”. improvisación y la imprudencia?

22. LOS 6 PECADOS CAPITALES
DEL EMPRENDEDOR

23. PECADO CAPITAL Nº 1
Deficiente planificación comercial inicial del
emprendimiento
La imprevisión, el deseo de
iniciar rápido, la falta de
análisis del mercado, el
desconocimiento del sector:
Pueden provocar
deficiencias graves en la
necesaria planificación
inicial del
emprendimiento.

24. PECADO CAPITAL Nº 1
Deficiente planificación comercial inicial del
emprendimiento
Las deficiencias de la
planificación inicial pueden
provocar el fracaso ineludible del
emprendimiento.
Por más que se haga luego, el
fracaso es inevitable.
En otros casos, el análisis de las
deficiencias de la planificación
inicial, si sus resultados son bien
manejados, pueden ser utilizados
correctamente para corregir el
curso de la empresa y reorientar
sus operaciones.

25. PECADO CAPITAL Nº 1
Los síntomas son (1/2):
Enamorarse de la idea equivocada.
Insuficiente investigación previa.
Inexistencia de un nicho de mercado
debidamente identificado.
Deficiente cuantificación de las necesidades
financieras.
No existe una idea clara del público objetivo.

26. Ojo con la empresa-pasión
Me obceca, me ciega, me lleva y me guía el
amor por el producto…

27. PECADO CAPITAL Nº 1
Los síntomas son (2/2):
Previsiones de ventas excesivas y no basadas en un
análisis del mercado.
Deficiente identificación de la oportunidad de
mercado.
Análisis superficial de la competencia.
Ausencia de una estrategia clara inicial.
Desconocimiento del área de negocios.
Otros.

28. PECADO CAPITAL Nº 2
Deficiente gestión de las ventas
Las ventas constituyen la sangre que mantiene en
vida una empresa. La inexperiencia, la falta de una
mentalidad de ventas, el desconocimiento del sector:
Pueden provocar deficiencias graves
en el necesario flujo de efectivo que
asegura la estabilidad y crecimiento.

29. PECADO CAPITAL Nº 2
Los síntomas son (1/2):
Resistencia a acatar las preferencias de los clientes.
Deficiente orientación y servicio a los clientes.
Mala localización.
Falta de enfoque en segmentos o nichos de mercado
precisos.
Inexistencia de planes formales de marketing y ventas.
No disponer de sistemas que permitan detectar las
oportunidades de mercado.

30. PECADO CAPITAL Nº 2
Los síntomas son (2/2):
Renuencia a invertir en actividades publicitarias y
promocionales.
Deficiente capacitación de la red de ventas.
Miopía mercadológica.
No tomar en cuenta las quejas de los clientes.
Desconocimiento de lo que se vende y a quién se
vende.
Ignorar al cliente.
Ignorar a la competencia.
Otros.

31. PECADO CAPITAL Nº 3
Deficiente producción y operación de la empresa :
experiencia cliente
Ojo, también es marketing:
La producción y las operaciones constituyen la fuente que
permite ofrecer productos y servicios al mercado.
La venta de los mismos es lo que genera el flujo de ingresos. Las
deficiencias en estas funciones:
Pueden provocar deficiencias graves en el necesario flujo de
efectivo que asegura la estabilidad y crecimiento.

32. PECADO CAPITAL Nº 3
Los síntomas son:
Falta de capacidad técnica para manejar las operaciones.
Desconocimiento del sector en que se opera.
Negligencia y poco interés en el negocio.
Dificultades de suministros (materias primas y materiales).
Altos costes de operación.
Mal manejo de las compras.
Poca experiencia previa con los productos y servicios
gestionados.

33. PECADO CAPITAL Nº 3
Los síntomas son:
Falta de sistemas de información eficaces.
Deficiencias graves en los procesos internos.
Altos niveles de desperdicios y despilfarros.
Mala gestión del tiempo.
Errores en el cálculo del punto muerto.
Operar en un sector con un punto muerto muy alto.
Desconocimiento de los ciclos de vida de cada actividad.
Otros.

34. PECADO CAPITAL Nº 4
Deficiente control de la gestión
Marketing audit/ métricas del marketing.
Una empresa, aunque sea pequeña, es una realidad de producción y
ventas que requiere eficientes sistemas de control interno para
garantizar su rentabilidad.
La falta de un control efectivo, eficaz y eficiente en todos los ámbitos:
Pueden provocar deficiencias graves capaces de hacer desaparecer
las posibilidades de rentabilidad.

35. PECADO CAPITAL Nº 4
Los síntomas son (1/2):
Gestión inadecuada de los créditos y los cobros.
Fraudes.
Desconocimiento del verdadero estado financiero de
la empresa.
Gastos innecesarios.
Errores graves en materia de seguridad.

36. PECADO CAPITAL Nº 4
Los síntomas son (2/2):
Mal manejo de los inventarios.
Fallos graves en los controles internos.
Deficiencias en el control del presupuesto.
Mala gestión del endeudamientos y de la liquidez.
Mala gestión de los fondos.
Incapacidad para separar claramente la gestión de la
empresa de los asuntos personales o familiares.
Otros.

37. PECADO CAPITAL Nº 5
Deficiente planificación estratégica
Si usted no sabe dónde va (objetivos), cómo sabe qué caminos
debe tomar para llegar a su destino (estrategias).
Si usted no sabe dónde va, posiblemente termine en algún otro
lugar (quizá en el fracaso).
La ausencia de objetivos y estrategias:
Puede provocar deficiencias graves en la dirección del negocio y en
sus posibilidades de subsistencia y crecimiento.

38. PECADO CAPITAL Nº 5
Los síntomas son:
Deficiencias graves en el establecimiento de las estrategias.
Inexistencia de planes alternativos.
Establecer objetivos y expectativas poco realistas.
Inexistencia de un plan de negocios.
Planificación operativa inadecuada.
Crecimiento no planificado.
Falta de previsión.
Falta de estudios de pre-inversión.
Otros.

39. PECADO CAPITAL Nº 6
Deficientes enfoques generales
de la gestión
Además de todos los anteriores, existen muchas áreas de la
gestión de una empresa, aunque sea pequeña, que requieren
especial atención y cuidado. Los errores que se cometan en esas
áreas:
Pueden provocar deficiencias graves en la estabilidad y futuro del
emprendimiento.

40. PECADO CAPITAL Nº 6
Los síntomas son (1/3):
Incapacidad para rodearse de personal competente.
Falta de experiencia.
Excesivas inversiones en activos fijos.
Deficiencias en las políticas de personal.
Ausencia de políticas de mejora continua.
Falta de capacitación del responsable máximo de la empresa.
Deficientes sistemas para la toma de decisiones y la solución
de problemas.

41. PECADO CAPITAL Nº 6
Los síntomas son (2/3):
Gestión poco profesional.
Resistencia al cambio.
Renuencia a consultar a externos a la empresa.
Sacar del negocio mucho dinero para gastos personales.
Mala selección de socios.
No conocerse a sí mismo.
Dejarse absorber por la parte agradable del negocio.
Tener actitudes negativas frente a los colaboradores.
Nepotismo.

42. PECADO CAPITAL Nº 6
Los síntomas son (3/3):
Mala gestión de los riesgos.
Incumplimiento de obligaciones impositivas y laborales.
Falta de liderazgo del emprendedor.
Poca claridad en la definición de los objetivos.
Desaliento ante los primeros obstáculos importantes.
Pobre cultura empresarial.
Falta de experiencia en la parte administrativa del negocio.
Otros.

43. ¿Cuáles son los “pecados” que el
emprendedor no puede cometer?
El gran pecado original:
Adoptar la actitud de emprendedor “bricolaje” (“yo me
basto y sobro”)
Los 6 pecados capitales:
Deficiente planificación inicial
Deficiente gestión de las ventas
Deficiente producción y operación
Deficiente control de la gestión
Deficiente planificación estratégica
Deficientes enfoques generales de la gestión

44. NO OLVIDEMOS LA
PERSONALIDAD…

45. RASGOS PERSONALES
Es muy difícil que quién no haya sufrido llegue a ser un buen empresario
José Lladró
Tener carácter Instinto para aprovechar las
Genes y vocación oportunidades
Espíritu de lucha y sacrificio Saber comunicar
Amor a las personas Ver y anticiparse
Profesionalidad Listeza para los negocios
Espíritu de servicio Capacidad para librar batallas
prolongadas

46. RASGOS PERSONALES
Perseverancia Tiene valores sociales
Saber priorizar Tiene valores morales
Dar ejemplo Valora la laboriosidad
Genera confianza Valora el ahorro y no el
dispendio
Ser accesible
Es solidario
Mimar a los que le dan ideas
Sereno y ambicioso,
Saca tiempo para la reflexión
moderadamente

47. RASGOS PERSONALES
“El empresario de éxito, salvo excepciones, no olvida su origen humilde, y
su relación con empleados y clientes es, por ello, mejor”
Cree firmemente en lo que haces y ponte a ello.
Intenta trabajar para el mejor cliente, no para el más grande.
Aprende de tus errores, pero que no lo paguen los demás.
Rodeáte de gente más lista que tú.
Atrévete antes que los demás.
Aprende a manejar el cambio constante.
Imponte retos alcanzables y difíciles.
Aprovecha las sinergias.
Da la bienvenida a la buena competencia.
No te de miedo explicar el porqué de las cosas.

48. FORMACIÓN
· En cuanto a la calidad del trabajo, la formación de las personas es
absolutamente determinante.
Formación individual y continua, a lo largo de toda su vida. Actitud de
humildad respecto al conocimiento.
TRABAJO
· Detrás de todo negocio exitoso, la única constante que permanece
siempre es el trabajo; trabajo acumulado, no siempre agradecido, casi
nunca pagado, sin horas, realizado con motivación y calidad…
RIESGO
· Cierto sentido del riesgo sin ser un insensato!!

50. Gracias!!