Este documento discute la felicidad del consumidor desde tres perspectivas. Primero, resume lo que se sabe sobre el estudio de la felicidad desde disciplinas como la biología y la psicología. Segundo, explica cómo se puede medir la felicidad del consumidor utilizando encuestas, neuromarketing y técnicas cualitativas. Tercero, propone algunos enfoques de marketing como compras experienciales versus materiales y tipologías de experiencias felices que pueden cultivar la felicidad del consumidor.

1. 1
Fecha Profesor 1
LA FELICIDAD & EL CONSUMO:
¿Una paradoja?
Prof. Charlotte Gaston-Breton
• Directora académica del MS de Marketing & Comunicación
• Delegada a la investigación ESCP Europe
• Editora asociada de la revista
“European Management Review”·
C. Gaston-Breton 2
La busqueda de la felicidad
9 de Mayo de 2013

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C. Gaston-Breton 3
Ruta de hoy
1. El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
queda por descubrir?
2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo
medirla?
3. Las acciones marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar
la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013
Profesor C. Gaston-Breton 4
1.
El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
queda por descubrir?
9 de Mayo de 2013

3. 3
Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…
9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 5
• La Felicidad permite “funcionar mejor” (biológico), “sentirse bien” (subjetivo) & “tener
experiencias positivas” (comportamiento).
• Las personas felices tienen una mejor salud “física”
 Personas optimistas tienen unos 50% menos de probabilidad de tener ataques al
corazón (Harvard school of public health)
 La sonrisa espontánea (sonrisa de Duchenne) aumenta la esperanza de vida de una
media de 8 años
Abel & Kruger (2010), “Smile intensity in Photographs predicts longevity”, Psychological Science.
Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…
9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 6
• Las personas felices tienen una mejor salud “mental”
 Las personas optimistas desarrollan menos estados mentales negativos (depresiones,
ansiedad) (Harvard school of public health)
 Psicología positiva: tratamiento proactivo (estimular un pensamiento positivo)
versus reactivo (tratar unos problemas) con técnicas cognitivas de “story editing”.
• Las personas felices tienen unas mejores pautas de comportamiento
 Las personas que se sienten más felices eligen productos más saludables y se relacionan
más con los demás (Lyubomirsky et al., 2005)

4. 4
… pero muy poco en economía & management
• Centro de investigación ESCP Europe “Happiness & Management”
• Multidisciplinar & multicultural
– RRHH: ¿Cómo diseñar organizaciones que incrementan la felicidad de sus empleados?
– Marketing: ¿Cómo crear marcas que cultivan la felicidad de los consumidores?
. Profesores de ESCP Europe Madrid, Paris, Londres, …
. Profesores externos de Europa, EEUU, …
. Profesionales & voluntarios…
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Línea de investigación sobre “Felicidad y Consumo”
• Sociedades de consumo, personas materialistas tienden a ser más infelices…
• Los consumidores quieren ser felices y el marketing intenta cubrir esta necesidad.
• La sociedad y sus organizaciones tienen que llevar una reflexión para transformar un acto de consumo
básico en un consumo feliz….: ¿Qué es un consumidor feliz?, ¿Cómo identificarlo?, ¿Qué
proponerle?
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Profesor C. Gaston-Breton 9
2.
La felicidad del consumidor: ¿Qué es?, ¿Cómo
medirla?
9 de Mayo de 2013
¿Qué es la felicidad?
• La felicidad es una EMOCIÓN positiva:
UNA felicidad
• Reacción biológica, eléctrica, química
• Satisfacción / Bienestar general con su vida
DIFERENTES felicidades
• Según el contexto (país, salud, educación,…)
• Según los individuos (asociación e interpretación diferentes)
10C. Gaston-Breton9 de Mayo de 2013

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¿Cómo medir la(s) felicidad(es)?
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VISIBLE
y/o
CONSCIENTE
INVISIBLE
y/o
INCONSCIENTE
10%
90%
Accesible VERBALMENTE con
preguntas / respuestas DIRECTAS
• Encuestas de satisfacción con
su vida en general / dimensiones
Accesible por OBSERVACIÓN
• Técnicas de Neuromarketing
Accesible VERBALMENTE con
preguntas / respuestas INDIRECTAS
• Focus group / Entrevistas en
profundidad con técnicas proyectivas
Técnicas de Neuromarketing
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Registro de expresiones faciales
Respuestas galvánicas de la piel (GSR)
C. Gaston-Breton

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“Word cloud” y otras técnicas cualitativas
9 de Mayo de 2013 Profesor 13C. Gaston-Breton
La felicidad interior bruta (GNH)
9 de Mayo de 2013 14
“El GNH (Gross National Happiness) en Buthan
mide, desde hace décadas, la calidad de vida de
manera más holística [que el GNP].”
“Se basa en la creencia
que el desarrollo de la
sociedad y de las personas
se consiguen cuando hay
un desarrollo material y
espiritual simultáneo”·
C. Gaston-Breton

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Happiness Index en GB
Primer Ministro David Cameron ha lanzado una encuesta online a 200 000
hogares / año.
Los primeros resultados de Julio 2012 indican que el nivel de satisfacción con
su vida es de 7.4/10 pero el nivel de ansiedad es alto para más de 25% de la
población (especialmente las mujeres)
Y se han gastado unos 2m pounds !
C. Gaston-Breton
¿Qué medida proponemos?
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Nivel individual
(consumidor, empleado)
+
Varias manifestaciones de la felicidad
“actividades individuales” / “relaciones con los demás” (Bagozzi, 1999)
“estimulación” (orientación hacia el futuro) / “tranquilidad” (orientación hacia el presente)
+
Agrupación según esas dimensiones
(cualitativo + cuantitativo)
=
TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES
Mogilner, Aaker, Kamvar (2012), How happiness affects choice, Journal of Consumer Research, vol. 39, no. 2, pp. 429-443.
C. Gaston-Breton

9. 9
TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES
9 de Mayo de 2013 17C. Gaston-Breton
Con y por
uno mismo
Con y por
los demás
Reflexión
Sensación
Costley et al. (2007), Happiness, Consumption and
Being, Consumer Culture Theory, Vol. 11, 209-240.
C. Gaston-Breton 18
3.
Las acciones de marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para
cultivar la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013

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Compras experienciales vs. materiales
• Hacer cosas vs. Tener cosas
• Una compra Experiencial vs. Material puede ser:
– un producto experiencial [productos culturales (43%), viajes (32%), restaurantes (17%)] vs. Un
producto material [ropa y joyería (62%), TV y ordenadores (26%)];
– un beneficio esperado que sea experiencial (divertirme con un programa de TV, conducir un
coche) vs. material (tener una TV, tener un coche).
9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 19
To Do or to Have? That is the question, L.V Boven &
T. Gilovich (2003), Journal of personality an social
psychology, Vol. 85, No6 (1193-1202).
Compras experienciales vs. materiales
¿Por qué las compras experienciales nos hacen más felices?
Las experiencias conllevan unos mayores beneficios hedónicos (vs. utilitarios)
Las experiencias son intangibles, no se almacenan: el problema del “hedonic treadmill” de los
bienes tangibles (Layard, 2005)
Las experiencias son personales y duraderas (recordar, contar,..) (Wilson, 2013).
¿Siempre nos hacen más felices las compras experienciales ?
Existen personas más o menos materialistas
Existen personas que quieren hacer visible su consumo (consumo relativo)
Existen contextos que favorecen la búsqueda de experiencias: ingresos, zona geográfica,..
9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 20

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TIPOLOGÍA DE LAS EXPERIENCIAS FELICES
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Con y por
uno mismo
Con y por
los demás
Reflexión
Sensación
Sentir
Físico vs. Digital
Olor: “El olor de la magdalena de Proust”
Tacto: Temperatura, Peso, Material
Jugar
Humor
Participar
Co-creación
Ser consciente
Salud
Simplicidad
Autenticidad
Responsabilizarse
Consumo responsable
Iniciativas colectivas
Ser consciente
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Con y por
uno mismo
Reflexión
Ser consciente
Salud
Simplicidad
Autenticidad

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Sentir
9 de Mayo de 2013 23C. Gaston-Breton
Con y por
uno mismo
Sensación
Sentir
Físico vs. Digital
Olor: “El olor de la magdalena de Proust”
Tacto: Temperatura, Peso, Material
JWT intelligence report, 2012
Responsabilizarse
9 de Mayo de 2013 24C. Gaston-Breton
Con y por
los demás
Reflexión
Responsabilizarse
Consumo responsable
Iniciativas colectivas

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Jugar
9 de Mayo de 2013 25C. Gaston-Breton
Con y por
los demás
Sensación
Jugar
Humor
Participar
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Ruta de hoy
1. El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
queda por descubrir?
2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo
medirla?
3. Las acciones marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar
la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013

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Fecha Profesor 27
GRACIAS