1. MERCADOS POTENCIALES Y MARKETING INTERNACIONAL 2014
MERCADOS POTENCIALES y MARKETING INTERNACIONAL
 Oportunidades de la demanda internacional
Los mercados potenciales son aquellos en los que la demanda del bien o servicio por exportar es
grande, los volúmenes de compra son los más elevados, la economía
crece rápidamente y se presentan condiciones favorables a la
accesibilidad, todo ello sin que el bien o servicio ya se esté vendiendo
efectivamente o cuente con una demanda importante.
Sin embargo, un mercado potencial no siempre es grande, pues
puede tener nichos de mercado que son segmentos de compradores
o potenciales compradores que ofrecen perspectivas de ventas
importantes. Además, un mercado potencial puede ser aquel en el
que nuestro producto se exporta en meses cuando el país de destino
no produce (productos agrícolas).
En estos términos, es fundamental considerar la información sobre las ofertas y
demandas internacionales como uno de los pasos iniciales de todo proceso de
exportación. Hoy es relativamente fácil contar con esa información actualizada y en tiempo real a
través de la Internet y otros medios informáticos electrónicos.
Con el avance de los negocios electrónicos hoy existen comunidades de usuarios de Internet que
intercambian ofertas y demandas de productos; es el caso de:
Procom (Proyectos de Innovación para la Competitividad)
Prómpex (Comisión para la Promoción de Exportaciones),
Servicios de oportunidades de demanda internacional de ádex y Cómex (Sociedad de Comercio
Exterior), así como de otras organizaciones privadas como Export Perú.
También se puede obtener información sobre mercados potenciales de otras fuentes como:
 Transportistas: Brindan información sobre embarque, seguros y embalaje.
 Departamentos de Comercio Exterior de bancos: Tratan con bancos de otros países,
informan sobre cartas de crédito y otros instrumentos financieros, así como sobre la
credibilidad de los bancos extranjeros.
 •Organizaciones privadas: Como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers).
Consejeros comerciales del Perú en el exterior: Brindan información general sobre los países
en los cuales están destacados.
 Para detectar las oportunidades comerciales es indispensable definir, conocer y
evaluar a los auténticos competidores de la empresa, sean peruanos o extranjeros.
Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las
estadísticas de exportación de los últimos años. Así se puede identificar los nombres de los
exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información es de libre
disposición en páginas web como:
 Aduanas (<www.aduanet.gob.pe>).
 Prómpex (<www.prompex.gob.pe>).
 ádex (<www.adexperu.org.pe>).
 Cómex (<www.comexperu.org.pe>).
 Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (<www.mincetur.gob.pe>).
Una vez identificados los países importadores se puede recurrir a los directorios y
organismos facilitadores de estadísticas para obtener los nombres de las empresas importadoras
en el exterior para, así, hacer un primer listado de clientes potenciales. Una revisión de las
estadísticas de importación de los mercados objetivo importaciones de aquellos a los que
deseamos vender) permitirá a la empresa identificar los proveedores, es decir, los competidores
del resto del mundo.
SELECCIONANDO MERCADOS INTERNACIONALES
Existen tantos mercados potenciales como países que consumen el producto por exportar,
pero seleccionar ese mercado requiere una investigación previa para evitar algún inconveniente
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que impida el acceso a él. Focalizar la atención en el estudio de mercado es un paso
indispensable para la empresa, y afectará su posterior incursión en el mercado.
Investigación de mercados internacionales
La investigación de mercado es la recolección y archivo sistemático de información, y se realiza al
mismo tiempo que el análisis de datos sobre problemas relacionados con el marketing de
mercancías y servicios. La investigación de mercado internacional no es muy diferente de la que
se hace para el ámbito nacional, pues lo nuevo reside en que debe realizarse cruzando las
fronteras de un país, con las complejidades que ello puede traer consigo.
La investigación de mercados busca dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Qué países ya han realizado negocios relacionados con el producto que exporta la empresa
o cuáles están haciendo pedidos?
 ¿Qué productos o líneas de productos son los más mencionados?
 ¿Alguna empresa nacional está comprando productos para venderlos o enviarlos al
extranjero? Si así fuere, ¿a qué países?
 ¿La tendencia de ventas o pedidos es alta o baja?
 ¿Cuáles son los principales competidores nacionales y extranjeros?
 ¿Qué lecciones generales y específicas se pueden aprender de las experiencias o
exportaciones pasadas?
Una empresa utilizará mejor sus capacidades de marketing si se concentra inicialmente en uno o
dos mercados. Sus recursos internos deben ayudarla a determinar el nivel de esfuerzo requerido.
Como la cantidad de mercados potenciales puede ser muy amplia y tornar poco manejable la
elección final, se debe considerar ciertas pautas que faciliten esta selección.
Dos de las más importantes son recurrir a la experiencia de otro exportador u organismo
especializado, y, en caso de ser posible, que el exportador realice una aproximación directa a los
mercados preseleccionados y asista a ferias en este mercado.
Restricciones al mercado de destino
Exportar un bien o servicio a un mercado distinto de aquel donde se produce significa muchas
veces enfrentarse con barreras al acceso impuestas por cada país para proteger a sus
empresarios. Es una medida válida y legal que la mayoría de países aplican en la actualidad,
aunque la tendencia mundial va en el sentido de ir reduciendo las barreras arancelarias, es decir,
los impuestos que el país de destino pone a los productos que ingresan en su territorio.
Como parte del estudio de mercado, el exportador debe estar muy consciente de los
siguientes dos puntos:
 La existencia de aranceles de importación para el producto en el (los) posible(s)
mercado(s) de destino.
 La exigencia de requisitos de ingreso o restricciones (exigencias técnicas, normas fito-sanitarias,
certificados especiales, licencias previas, cuotas de importación, etcétera).
De manera simultánea, el exportador debe investigar si existe algún tipo de beneficio o
tratamiento especial para el producto que desea exportar. La formulación de estos beneficios se
canaliza mediante convenios bilaterales (entre dos países) o multilaterales (más de dos países),
precisamente con el fin de alentar o disminuir las barreras para ingresar en los mercados de
exportación.
El Perú cuenta hoy con varios acuerdos en estas modalidades, como el recién suscrito Tratado de
Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos y las preferencias de la Comunidad Andina de
Naciones (CAN) y del Mercado Común del Sur (Mercosur).
MARKETING INTERNACIONAL
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar
los países en los que se introducirá la oferta comercial. Una adecuada elección de los mercados
es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. Este análisis
se realiza en dos ámbitos: el interno y el externo.
El análisis interno
En este estudio se busca detectar qué componentes de la empresa son más competitivos y
representan una ventaja. Asimismo, se analizan los puntos débiles, las carencias de la empresa y
las áreas o recursos en los que resulta menos competitiva. Especial importancia cobra el estudio
de la manera como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.
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El análisis externo
Trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente, estudia las tendencias que
pueden amenazar y perjudicar la posición de la empresa en él. Por ejemplo, si vende productos
infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, y lo mismo ocurriría si se
dedica a la enseñanza a niños y jóvenes.
Al mismo tiempo, el análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos
específicos de vital importancia que influyen en la posibilidad de venta de la export ación, t ales como:
El riesgo: Un tema crucial es estimar el riesgo que representa para la empresa vender o
realizar inversiones en distintos países. Las posibilidades de riesgo están asociadas por lo
general al resto de factores de esta lista, sobre todo a las condiciones de la competencia.
Recursos y capacidades de la propia empresa: Para este caso, la empresa debe
preguntarse si dispone de los recursos financieros, humanos y productivos, así como de los
conocimientos y la tecnología, para competir con éxito en un cierto mercado.
Competencia: El análisis de la competencia es un punto infaltable. Numerosas empresas
prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Y
aunque esta puede ser muy dura, vender en los mercados más competitivos brinda lecciones
provenientes de las mejores empresas.
Potencial del mercado: Se refiere a realizar un estudio de mercado para analizar el tamaño
del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. Para ello se estudia la demografía del
país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los
patrones de compra.
Entorno legal: Se analizan los costes asociados al pago de aranceles y otros requerimientos
legales, como las normas fitosanitarias para prevenir la entrada de posibles enfermedades o
de productos dañinos para la salud.
Entorno cultural: En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que obliga a
mirar con mayor importancia las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales
pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Es preciso un estudio profundo y
una comprensión precisa de estas particularidades, como el idioma, las creencias, los valores
y la estética.
Estrategias de Mercado
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, sobre la base de las respuestas que ofrezca a
las demandas del mercado. Como ya se sabe que el entorno en el que se encuentra la empresa
cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá en gran parte de su
capacidad de anticipación y adaptación a estos cambios.
La empresa debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma la afectarán los
cambios futuros del entorno y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al
máximo en su propio beneficio1.
A pesar de que en la actualidad existen diversas estrategias en el mercado, aquí mencionaremos
solo las más importantes, establecidas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard
Business School.
Porter describió la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una
empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Este autor identificó tres
estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto para crear en el largo
plazo una posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una
industria. Esas tres estrategias genéricas son:
1. El liderazgo en costes totales bajos
Mantener el coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el
tema central de la estrategia. Por tanto, la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante
una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control
de costes y muy particularmente de los costes variables, eran materia de una investigación
severa y constante.
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O O
J
2. La diferenciación
Esta estrategia consiste en crear para el producto o servicio algo que fuera percibido como único
en toda la industria. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca que, como resultante, debería producir una menor
sensibilidad al precio.
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades
costosas como investigación, diseño del producto y materiales de alta calidad, o incrementar el
servicio al cliente.
3. El enfoque
Esta última consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la
línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la
empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más
eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba
al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, al reducir costes para servir a
ese mercado, o ambas cosas.
Las tres estrategias genéricas de Porter eran alternativas, maneras viables de
enfrentar el mercado. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo
menos una de estas directrices quedaría atrapada en el centro, situada en una
posición estratégica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para
productos percibidos como de baja calidad).
ACTIVIDAD PARA LA CASA
1. Describe lo que son los mercados potenciales
2. Menciona 5 formas de considerar la información sobre las ofertas
y demandas internacionales considerando que se puede lograr a
través de Internet y otros medios.
3. Para detectar las oportunidades comerciales es indispensable definir, conocer y
evaluar a los auténticos competidores de la empresa, sean peruanos o extranjeros.
Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las
estadísticas de exportación de los últimos años. Así se puede identificar los nombres de
los exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información es de
libre disposición en páginas web, menciona 3 de ellas.
4. Existen tantos mercados potenciales como países que consumen el producto por
exportar, pero seleccionar ese mercado requiere una investigación previa para evitar
algún inconveniente que impida el acceso a él. Focalizar la atención en el estudio de
mercado es un paso indispensable para la empresa, y afectará su posterior incursión en
el mercado. Menciona de que se trata la Investigación de mercados internacionales
y restricciones al mercado de destino en un cuadro
5. Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los países en los que se introducirá la oferta comercial. Una adecuada
elección de los mercados es uno de los aspectos más significativos para el éxito del
marketing internacional. Este análisis se realiza en dos ámbitos: el interno y el externo.
Explica de que se trata cada uno de ellos.
6. El análisis externo requiere de numerosos aspectos específicos de vital importancia que
influyen en la posibilidad de venta de la exportación a través de un organizador de
conocimientos explica de que se trata cada uno de ellos.
7. En lo que se refiere a las estrategias de mercado la empresa debe ser capaz de
comprender en qué medida y de qué forma afectaran los cambios futuros del entorno y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovechar al máximo su propio beneficio,
Porter describió la estrategia competitiva; en un organizador describe estas tres
estrategias genéricas.
La responsabilidad y el empeño que le pongas a tus actividades te permit irán pasar las
3º....……..
Nº ORDEN:………..

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front e ra s… .
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