El documento describe varios conceptos relacionados con la gestión de relaciones con clientes (CRM), la planificación de recursos empresariales (ERP) y la gestión de la cadena de suministro (SCM). El CRM se enfoca en retener clientes mediante ventas, marketing y servicio al cliente. El ERP mejora la coordinación interna de una empresa. El SCM optimiza las operaciones de la cadena de suministro para satisfacer las necesidades de los clientes de manera efectiva. Zara es usado como ejemplo de una cadena de suministro exitosa por su capacidad de producir

1. Modelos de e-business
CRM, ERP, SMC, MRO
Miriam Medina
ESPE – PAC Septiembre 2013

3. Customer Relationship Management
Es un término utilizado en tecnologias de la información, para
definir las metodologias, estrategias, software y capacidades
basadas en la web para ayudar a las empresas a organizarse y a
manejar las relaciones con sus clientes
El objetivo del CRM es hacer que la organizaciones entiendan el
valor de los clientes para la compañia, mientras mejoran la
eficiencia y hacen mas efectiva su comunicación.
CRM captura, analiza y distribuye toda la información relevante
del cliente y genera interaccion con cada una de las personas de
la organización. Esta distribución de la información ayuda a la
organización a conocer a los clientes, productos y las
necesidades de servicios.

4. Customer Relationship Management
(CRM)
• Customer Relationship Management (CRM)
representa la estrategia de negocios
construida alrededor del concepto de mejorar
el servicio al cliente. La práctica del CRM
envuelve todos los aspectos de comunicación
y de la relación con el cliente, ya sea
relacionado a productos o a servicios. Mejora
la satisfacción del cliente y consecuentemente
incrementa los ingresos del negocio.

5. Customer Relationship Management
(CRM)
• Las soluciones de CRM permiten a la compañia conocer
quien es el cliente y cuales son sus requerimientos
específicos. Las soluciones de CRM, obtienen y evaluan la
información acerca de los clientes
• Ejemplo, una base de datos que hace un tracking o
seguimiento de los incidentes de servicios que se prestan
a los clientes, una página web que permite a los clientes
verificar la disponibilidad del inventario, chequear la el
orden de los pedidos y emitir los mismos. Capturar la
información de las visitas en las páginas, y obtener
información sobre el nombre, email, ubicación y sus
preferencias de compras.

6. Customer Relationship Management
(CRM)
• CRM provee un mejor servicio a los clientes,
retiene clientes, para lograr una relación a largo
plazo en clientes rentables, venta de servicios y
productos a largo plazo, ganar nuevos clientes de
presente clientes a través de referencias y provee
ayuda al personal de ventas.
• Es un proceso de construir relaciones entre
partners, clientes, que incluyen tecnología,
procesos de negocios, de servicios al cliente,
ventas, marketing par construir una relación que
agregue valor, márgenes y productividad

7. Customer Relationship Management
(CRM)
• Una solución de CRM, también provee la capacidad de
interactuar con los consumidores a través de cualquier
medio y distribuirles información en tiempo real. También
examina y provee información completa de los patrones de
comportamiento de los consumidores, así como las
adquisiciones o negocios que ha realizado con los ejecutivos
de ventas, para sugerirle la mejor solución o producto al
cliente
• Las soluciones de CRM permiten a la compañía conocer
quien es el cliente y cuales son sus requerimientos
específicos. Para ser precisos, las soluciones de CRM,
obtienen información acerca de los clientes y evalúan esa
información.

8. Customer Relationship Management
(CRM)
• El seguimiento de las ventas, ha revolucionado
las prácticas tradicionales de los CRM. La
customizacion de las capacidades, acceso a
múltiples usuarios, manejo de datos a
múltiple nivel, encriptación de datos,
servidores sin problemas, un pequeño fee
mensual por usuarios, son las razones por las
que los pequeño y medianos negocios utilizan
CRM.

10. ERP y CRM
• Los sistemas Enterprise Resource Planning
(ERP) y Customer Relationship Management
(CRM), son los sistemas de negocios mas
populares, comparten algunas caracteristicas
pero difieren en la mayoria. Muchos
desarrolladores de software han construido
sistemas que realizan las funciones de un CRM
y de un ERP.

11. ERP y CRM
• Un ERP mejora la coordinación entre diferentes
departamentos dentro de una compañía, no se
limitan a ventas o marketing, también ayudan a
obtener información clave de la empresa y a
unificarla en una base de datos.
• El CRM está orientado a consumidores lo que
mejora la coordinación entre los departamentos
de ventas y marketing, automatiza las ventas, el
marketing y las prácticas de servicios a los
clientes. Mejora la comunicación entre las
personas de ventas, obtienen información acerca
de los clientes y sus oportunidades y maneja esta
información en una base centralizada.

15. ERP y CRM
• Para la mayoría de los negocios pequeños, donde
no se requiere gran integración entre la parte
financiera, producción y proveer de productos a
cadenas de departamentos, los CRM son mas que
suficientes. Los grandes negocios pueden
necesitar ambos, ERP y CRM
• Los negocios medianos, cuyas operaciones están
en diferentes localidades, necesitan la integración
entre los sistemas CRM y ERP. Los sistemas web
son ideales, ya que ofrecen movilidad y recursos
limitados de infraestructura.

16. ERP y CRM
• La automatización de la fuerza de ventas, es un
paso básico para cualquier estrategia de CRM.
Permite automatizar el pipeline de ventas, y hace
que el equipo de ventas este siempre conectado,
asi este fuera de la oficina.
• Los sistemas web, para seguimiento de ventas,
permiten que los usuarios accedan globalmente.
Manejan los consumidores y clientes, permite
generar reportes y análisis, contactar a los
clientes, calendarizar reuniones y eventos, desde
cualquier lugar y en cualquier momento.

17. CRM
• CRM se enfoca en las retención de clientes mas que en
la adquisición de nuevos y en lograr la lograr la
satisfacción de los mismos a través de las ventas, el
marketing y el servicio, lo que es esencial para conectar
de forma exitosa el front y el backoffice de la compañia
y lograr la coordinación entre ellas.
• La fuerza de ventas predice y propone el análisis de la
información en tiempo real y la distribuye a la
compañía y a sus socios de negocios. El marketing se
concentra en personalizar las preferencias de los
consumidores y en ofrecerles productos que satisfagan
las mismas. El servicio se asocio a ambas, a través de
medios de comunicación como call centers, web,
emails.

18. CRM
• CRM utiliza la tecnología para organizar,
automatizar y sincronizar los procesos de
negocios, especialmente las relacionadas a
ventas, marketing, servicio al cliente y soporte
tecnológico.
• Los beneficios de uso del CRM, son alta
productividad en ventas, mejoras en los servicios
a los clientes, lo que genera lealtad y retención de
los mismos. Se incrementa la eficiencia de los
calls centers, se reducen gastos y se incrementa
el market share, y las utilidades se incrementan.

19. ERP - Arquitectura
• La arquitectura tecnica del ERP basicamente define
layout of capas de la implementacion de una aplicacion
mediante servidores y computadores personales,
interfaces y objetos de software.
• La arquitectura de un ERP architecture no solamente
provee funcionalidad tecnica, interface de usuario y
una plataforma de soporte, tambien debe ser capaz de
soportar las nuevas tecnologias y debe crecer con las
necesidades futuras debido a cambios, adquisiciones y
regulaciones en los procesos de negocios.

20. ERP - CICLO DE VIDA
• La inversión inicial en la adquisición e
implementación de un sistema ERP es
sustancial en terminos de esfuerzo de recursos
humanos y financieros. Luego de un período
prolongado los gastos de mantenimientos se
incrementan y empieza las fases del ciclo de
vida del ERP.

21. ERP - Fases de implementación
Creacion del Proyecto
• Actividades: Movilización, formación del
equipo del proyecto y plan detallado del
proyecto
• Formar los diferentes equipos del proyecto
con personal del cliente y del vendedor:
Equipo de Directivos, equipo TI, usuarios
claves
• Equipo de consultores
• Comité de implementación del Proyecto

22. ERP - Fases implementación
Entry Criteria
Equipo del Proyecto del lado del vendedor en sitio
Equipo interno a cargo de la implementación
identificado
Entregables
Plan de Administración del Proyecto
Documentación estandar
Formación del Proyect board
Formación del comite de implementación del proyecto
Formación de un centro de formación del equipo
Formación de los Key Users
Entrega e instalación de la aplicación

23. ERP – Fases de Implementación
Procedure Development
• Mapeo de procesos
• Detección de gaps
• Identificación de work-arounds
• Análisis organizacional de impactos
Entregables
• Modelo de Negocios a través de diagramas de flujos
• Documento de especificaciones de diseño y de
modificaciones
• Borrador del manual de procedimientos
• Plan de pruebas y de datos aceptado
Application Software Customisation

24. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
• El término SCM (gestión de la cadena de suministro, del inglés
Supply Chain Management) se refiere a las herramientas y métodos
cuyo propósito es mejorar y automatizar el suministro a través de la
reducción de las existencias y los plazos de entrega. El término
producción "justo a tiempo" caracteriza el concepto de reducir al
mínimo las existencias a lo largo de toda la cadena de producción.
• Las herramientas SCM se basan en información sobre la capacidad
de producción que se encuentra en el sistema de información de la
empresa para hacer pedidos automáticamente. Por eso, las
herramientas SCM tienen una fuerte correlación con la gestión
integral de la empresa (ERP, Enterprise Resource Planning) dentro
de la misma empresa.
• Una herramienta SCM permite rastrear el paso de las piezas
(rastreabilidad) entre los distintos participantes de la cadena de
suministro, es decir a todos los eslabones de la cadena de
produccion: compras, suministros, gestion de incidencias,
transporte, mantenimiento, entre otros.

25. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)

26. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
• La definición de SCM utilizada en este artículo fue
desarrollada en 1994 y modificada en 1998 por
miembros del The Global Supply chain Forun:
• "Supply chain management es la integración de
los procesos clave de negocio desde los usuarios
finales a través de los proveedores primarios que
suministran productos, servicios e información
que agrega valor para los clientes y los otros
involucrados"

27. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
• Supply chain management, SCM es el proceso de
planificación, puesta en ejecución y control de las
operaciones de la red de suministro con el propósito de
satisfacer las necesidades del cliente de forma eficaz.
• SCM controla todo el correspondiente inventario que
resulta del proceso, y el producto terminado desde el
punto de origen al punto de destino o consumo. La
correcta administración de la cadena de suministro
debe considerar todos los acontecimientos y factores
posibles que puedan causar interrupciones al proceso.

28. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
• SCM, es una solución de negocios enfocada en optimizar la
planeación y las operaciones de la cadena de suministro de la
empresa.
• La cadena de suministro está formada por todos y cada uno de los
elementos que colaboran en crear valor agregado al producto o
servicio que la empresa comercializa, tales como proveedores,
plantas productivas, centros de distribución, redes de transporte, y
clientes de la empresa.
• SCM mejora la planeación y optimización de las operaciones de la
cadena de suministro de las empresas.
• Mejora la precisión en los pronósticos de venta, disminuir los
inventarios de materias primas, inventarios en proceso y/o
productos terminados, a reducir los costos logísticos y de
transporte, y establecer las fechas de entregas de productos a
clientes.

29. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)
• Permite identificar a los elementos clave de su Cadena de
Suministro.
• Realizar pronósticos de ventas y producción más asertivos y
que involucren a todas las personas requeridas
• Planear las actividades de compras, producción,
distribución y entregas de manera e integral y considerando
las restricciones del mundo real.
• Optimizar planes y programas de compras, producción,
distribución y entregas factibles, bajo criterios flexibles que
se ajusten a su estrategia operativa.
• Mejorar el servicio a sus clientes, haciéndolos partícipes de
sus planes operativos y garantizándoles entregas a tiempo.

30. Zara (Un ejemplo de cadena de
suministros)
• Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al
grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena
insignia de la empresa y está representada en Europa, América,
África y Asia con 1412 tiendas en 69 países, de ellas 500 en España.
Durante el 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo.
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y
representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres
centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La
Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y dos en
Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China
continental, en la ciudad de Shanghai.
•

31. ZARA
LOGISTICA
• El sistema de producción de Inditex diferencia
notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que
The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su
producción, Zara produce en sus propias fábricas el 60%.
Los tejidos proceden de España, Lejano Oriente, India y
Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría “último grito”
de la Compañía y se envían a coser a talleres de la zona.
Esta combinación de información compartida en tiempo
real y medios de producción internos significa que Zara
opera casi sin “stocks” y, a pesar de ello, puede enviar
nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente
al promedio de seis semanas que necesitan sus
competidores.

32. ZARA
Compras
• Inditex a través de Comditel se encarga de la compra,
distribución y patronaje para todas las cadenas del
grupo y así logra grandes economías de escala.
• Compra mediante Comditel las materias primas a más
de 200 proveedores, que entregan el producto en 1
semana
• Compra de tejido sin teñir que facilita la actualización a
lo largo de la temporada
• Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente
Medio (China)

33. ZARA
Fabricación
• Los artículos más de moda se producen internamente para asegurar
la calidad y tiempo de entrega.
• Los artículos básicos y más sensibles al precio se subcontratan para
reducir los costes. Variedad y adecuación de los lugares de producción al
riesgo asumible:
• -Productos de moda más sensible al tiempo: producción interna o europea
(aún a costa de ser los costes de fabricación mayores que los
competidores)
• – Productos más sensibles al precio: externalización a Asia • Sistema de
producción JIT (junto a Toyota)
• Se produce internamente o externamente las actividades que requieren
mucho capital. El cosido se realiza en pequeños talleres especializados de
Galicia o Portugal, con los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y
se asegura la calidad mediante inspecciones in situ.

34. ZARA
ESTRATEGIA DIFERENTE
La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística,
producción just in time, tiene la capacidad de renovar completamente
todo lo que hay en sus tiendas en unas pocas semanas. Inditex tiene
El almacenaje en Europa, en Zaragoza, sus competidores no han visto
las ventajas de un centro logístico relativamente cercano a los puntos
de distribución. Pero este post no trata de las ventajas competitivas de
Zara, sino de la diferencia en como construye su marca. Zara utiliza a
modelos anónimas para publicitar sus prendas. Zara confía en el
talento de diseñadoras jóvenes y desconocidas.

35. materiel release order (MRO)
• An order issued by an accountable supply
system manager (usually an inventory control
point or accountable depot or stock point)
directing a non-accountable activity (usually a
storage site or materiel drop point) within the
same supply distribution complex to release
and ship materiel.

36. • Una gestión correcta del inventario de mantenimiento (MRO) en la
cadena de suministro implica la gestión de grandes catálogos de
piezas con comportamientos de oferta y demanda
extraordinariamente variados y heterogéneos.
• Cada pieza puede tener valores muy diferentes, desde artículos
muy costosos a artículos muy baratos, y desde unos pocos de alta
rotación a la mayoría, de baja rotación. La necesidad de dar un nivel
de servicio elevado es general para todas ellas, pero especialmente
para las piezas que son críticas.
• El principal desafío operativo en el sector de MRO es la capacidad
de gestionar de manera eficaz la gran cantidad de piezas repartidas
en toda la red logística y de distribución, segmentando y
diferenciando de manera inteligente las políticas de Nivel de Stock y
Servicio para cada tipo de piezas
MRO

37. MRO
• En el sector MRO se suelen dar dos tipos de
corrientes de consumo:
– la demanda estadística independiente que llega de
forma aleatoria del mercado o de los puntos de
consumo
– y la demanda dependiente relacionada ya sea con los
diversos programas de mantenimiento específico o
con los factores causales derivados de los ciclos de
vida de las piezas (por ejemplo, horas de reparaciones
versus tiempo medio para reparar el fallo).

38. MRO
• Las soluciones de MRO permiten dar soporte a la
segmentación y a la definición de niveles de servicio
objetivo agregados. Modelan de manera simultánea la
demanda dependiente y la demanda independiente
para conseguir un aprovisionamiento consolidado y
una optimización del inventario. La Optimización del
Inventario y el reaprovisionamiento proporcionan
niveles de servicio al cliente elevados, incluso en redes
de inventario multinivel complejas. También se ocupa
de la gestión de múltiples tipos de artículos, la gestión
de múltiples tipos de control, el proceso de ventas,
inventario y el de operaciones.