TEMA 7 DE LA UNIDAD V. ARQUITECTURA Y CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM

1. Universidad de Oriente
Núcleo de Monagas
Ingeniería de Sistemas
Cursos Especiales de Grado
Automatización y Control de Procesos Industriales
ARQUITECTURA Y CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM
UNIDAD V – GESTIÓN DE RELACIONES DE LOS CLIENTES (CRM)
Seminario: Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación
Industrial
Equipo SCADA
Vanessa A. Villalobos B. C.I.: 18.173.743
José D. Figuera M. C.I.: 16.516.398
Tutor: Jesús Chaparro
Maturín, Abril 2014

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
MARCO TEÓRICO.................................................................................................. 2
1. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)...................... 2
2. SOLUCIONES CRM ..................................................................................... 2
3. ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM.................................................. 2
4. COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM.......... 3
4.1. CRM ENGINE ...................................................................................... 3
4.2. SOLUCIONES BACK OFFICE............................................................. 3
4.3. SOLUCIONES FRONT OFFICE ......................................................... 3
4.4. APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL (EAIS) PARA
CRM ..................................................................................................... 4
5. CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM.................................................... 4
5.1. INTEGRACIÓN .................................................................................... 5
5.2. ANÁLISIS ............................................................................................. 5
5.3. ACCIÓN ............................................................................................... 5
6. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA SOLUCIÓN CRM................. 6
DISCUSIÓN ............................................................................................................ 7
CONCLUSIONES.................................................................................................... 9
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 10

3. 1
INTRODUCCIÓN
La diversificación y globalización de los mercados, así como el desarrollo de
toda una serie de normativas liberalizadoras en distintos sectores de amplia
influencia (energía, telecomunicaciones, etc.) conforman un marco en el que la
competencia en el entorno empresarial ha crecido hasta el punto de hacer
necesario modificar los sistemas estratégicos y de negocio convencionales de la
empresa en un intento por mantener la fidelidad e ingresos obtenidos de sus
clientes.
Frente a estas modificaciones y planteamientos tradicionales de mercado cuyo
referente clave es la optimización del beneficio por producto y el maximizar la
cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados de
la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente y la relación que se
establece entre éste y la empresa. Bajo estos términos, la retención del cliente (o
fidelización del mismo) cobra un significativo papel su arquitectura y ciclo de vida
ya que serán estrategias de la empresa, que ocupen un lugar importante en la
adquisición de nuevos clientes y objeto del presente estudio.

4. 2
MARCO TEÓRICO
1. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2
conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada
hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas,
tantosoftwarecomohardwareconocidas comofront office, necesarias para
procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar
la estrategia de negocio desarrollada.
El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus
esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades,
aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e
incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el
análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes
canales o medios de comunicación. [1]
2. SOLUCIONES CRM
Son las que cubren, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de vida
del servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto.
Estos sistemas CRM están necesariamente conectados con los sistemas de
provisión o logística, que son los encargados de la parte más “técnica”: dar de alta
al cliente o sus servicios en sistemas de back office. [2]
3. ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM
En general en la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM), existen
los componentes que conforman su arquitectura.
Entre las principales características se encuentran.
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar
grandes volúmenes de información. La base de datos del CRM debe
centralizar la información de los clientes y proporcionar una visión única
del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar
adecuadamente estos datos así como su distribución e integración con
todos los procesos del negocio.
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la
información que necesita el usuario del CRM.

5. 3
4. COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM
4.1. CRM ENGINE
Contiene el depósito de datos de los clientes. Puede ser definido como el
depósito central de los datos de clientes (en inglés Customer Data Warehouse
CDW), donde toda la información de los clientes es capturada y almacenada.
El propósito final de este componente es el de proporcionar un único punto
para individualizar la información de los clientes de manera que se unifique la
perspectiva del cliente para todos los departamentos de la compañía que
necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de una manera
consistente y lógica.
Entre la información que se almacena, puede incluirse datos básicos tales
como nombres, direcciones, números telefónicos, y fecha de cumpleaños ó puede
tratarse con información más sofisticada tales como el número de tiempo que el
cliente “Juan Gutiérrez” estuvo conectado al sitio web de la compañía y qué
páginas visitó, las acciones que hizo en las páginas a las que pudo acceder,
incluyendo el equivalente de tiempo que le tomó arribar a la información que
estaba buscando. Además se puede incluir el soporte helpdesk y adquirir la
historia completa de las compras realizadas por “Juan Gutiérrez”.
4.2. SOLUCIONES BACK OFFICE
Conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos. Las
herramientas analíticas son las aplicaciones de back-office para CRM.
Sencillamente son “back office” porque operan detrás de la escena y son
utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo, son
usadas para la personalización de la aplicación. Pueden emplearse para producir
información basada en análisis de demografía, geografía, o para el análisis
financiero del negocio. Generalmente están compuestas por un conjunto de
herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que
pueden automatizar un número importante de acciones por lo cual se constituyen
en un elemento muy importante para el apoyo a la toma de decisiones.
4.3. SOLUCIONES FRONT OFFICE
Se denomina así a la unificación de las aplicaciones que corren encima de los
depósitos de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza automática de ventas, el
mercadeo automático, además del servicio, soporte y aplicación de interacción de
los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y
reportar de manera casi instantánea todo cuanto sucede en la interacción con el
cliente, y el hecho de que proporcionan un fácil acceso a la información que
generan se convierte en el “valor agregado” de las mismas. En ambientes tipo
“cliente / servidor“, estos sistemas proveen a los empleados la información que

6. 4
necesitan para hacer una elección en base a un cliente determinado –en todo
caso esto puede convertirse en una oportunidad de ventas cerrando o disolviendo
una queja del cliente.
La mayor aplicación específica, para este tipo de soluciones, provee un
elemento de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una persona
ingresa a amazon.com con su número de identificación personal y contraseña,
obtiene recomendaciones específicas que están basadas en algoritmos analíticos
complejos que son capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que
los clientes se sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo algo de la
lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para
complementar un sistema CRM.
4.4. APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL (EAIS) PARA
CRM
Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “back
office” y “front office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”.
Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que
permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor
formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de
estas aplicaciones es promisoria y algunas compañías como “Scribe System”
están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitirá la
existencia de conectadores muy efectivos para la interacción multisistema como
por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las
posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente. [3]
5. CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM
Figura 1. Ciclo de Vida de una solución CRM
Fuente:http://www.marketingycomercio.com/numero15/00jul6_crm.htm
Entre los componentes y etapas básicas que conforman el ciclo de vida de la

7. 5
solución CRM, se encuentran:
5.1. INTEGRACIÓN
El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa
dispone acerca de sus clientes. Típicamente, tal información vendrá dada bajo la
estructura definida por un data warehouse (DW) corporativo o departamental que
aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los datos
disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que
tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la información
relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de análisis y de
extracción de conocimiento de negocio.
5.2. ANÁLISIS
El análisis de la información del cliente disponible en el repositorio integrado de
datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el
diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a
segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.
Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicación de los mecanismos y
técnicas de análisis:
Análisis de datos de negocio (técnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.)
Análisis del conocimiento (extracción de conocimiento mediante análisis
estadístico y técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de
datos/minería de datos: árboles de clasificación, reglas de asociación,
algoritmos genéticos, redes neuronales, clustering, etc.)
Esta fase de análisis resulta crítica desde la perspectiva de la obtención de
beneficios a partir de la aplicación de una solución CRM. Únicamente mediante la
adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un
conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del
cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su
comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que
soporten la toma de decisiones estratégicas.
5.3. ACCIÓN
La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa
de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio,
por lo que la revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las
conclusiones extraídas del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre
las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa
que cierra el ciclo de la solución CRM.
Esto se plasmará sobre el modelo de negocio de la empresa a través de
alguno de los siguientes procederes:
Identificación de actuaciones (campañas).

8. 6
Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de
una campaña dada).
Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de
atención al cliente).
Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen
realmente las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos
de negocio y las estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor
comprensión del comportamiento y necesidades del cliente adquiridas mediante el
análisis de los datos recolectados previamente. La planificación de negocio y
financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas
actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los
servicios de atención al cliente, marketing y ventas. La aplicación de tales medidas
permitirá que se concreten los beneficios para la empresa de la implantación de la
solución CRM. El resultado obtenido a través de las acciones adoptadas pasará a
formar parte de la información recogida en el repositorio de datos y que será
procesada en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema.
6. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA SOLUCIÓN CRM
La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de
la empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con
el cliente. Esta proposición de partida se concreta en diversos aspectos que
abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:
La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de
la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo
en el futuro (clientes potenciales).
El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales
clientes y, por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre
distintos clientes.
La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas
del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one).
La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o
deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor
conocimiento sobre él adquirido por la empresa.
La reducción de los costes asociados a las campañas de venta y
marketing. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa
personalizar sus campañas de modo que sólo aquellos segmentos de
cliente susceptibles de responder a una promoción dada sean objeto de
ella, reduciendo el coste asociado a campañas masivas de captación.[4]

9. 7
DISCUSIÓN
La situación día de hoy, se caracteriza por la crisis económica mundial, la
caída del consumo y la pérdida de confianza en el sistema global es muy
importante para la supervivencia de las empresas un poderoso CRM que permita
llegar a los clientes de manera que a través del modelo de gestión se pueda
realizar la venta al cliente. Así que, cada vez son más las empresas que
desarrollan continuamente sus CRM para poder generar un mayor valor añadido a
sus clientes.
Cualquier solución CRM debe ofrecer, desde el punto de vista de arquitectura,
prestaciones adecuadas, que nos permita expandir el sistema para cubrir
cualquier posible canal de relación con el usuario (email, PDA, teléfono móvil,
etc.). Esto ya nos lleva a sistemas construidos sobre arquitecturas multinivel, que
permitan una separación efectiva de la lógica de negocio y la de presentación,
basados en estándares industriales. Por supuesto, la arquitectura debe permitir un
despliegue rápido de las soluciones, sigue siendo un punto muy a tener en cuenta
y esta necesidad de despliegue rápido nos da otro parámetro clave: la facilidad de
integración de nuestra solución con los diferentes sistemas existentes en nuestra
organización. La capacidad, por lo tanto, de establecer interfaces con los sistemas
heredados y con software de terceros, es fundamental.
Una solución razonablemente completa de CRM debería contar, al menos, con
las con características como, integrar todas las bases de datos disponibles en la
empresa, Contar con herramientas software de análisis de comportamiento de
clientes que permitan establecer métricas eficaces de la rentabilidad de esos
clientes en sus relaciones con nosotros. Por supuesto, debe tratarse de
herramientas software accesible para cualquier miembro relacionado con el
negocio de la empresa (departamentos de marketing, ventas, dirección, etc.),
Además de modelos explicativos del comportamiento de los clientes, debe ofrecer
modelos predictivos, de forma que se puedan establecer eficazmente modelos de
retención de clientes o de venta cruzada. Debe contar con un software completo
de gestión de campañas, que cubra toda la gestión de la campaña, desde la
selección de los grupos objetivo o la asignación del canal adecuado para cada
usuario hasta la posibilidad de medir de forma efectiva el retorno obtenido y la
efectividad de la campaña. Un software para la gestión de un canal tan importante
como el correo electrónico puede estar incluido aquí o ser independiente (los
boletines electrónicos de noticias personalizados no son más que un intento
rudimentario, pero efectivo, de gestionar este canal), Un sistema basado en reglas
de negocio que permita establecer relaciones de marketing con el cliente, de
forma que la experiencia del usuario sea diferente y que el conjunto de reglas
determine la respuesta de los puntos de contacto a la actividad del cliente.
Una buena arquitectura efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los

10. 8
clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución
de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en
ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.
Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en
el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más
efectivo. En cualquier caso, y aunque la componente tecnológica es fundamental y
no debe olvidarse, es absolutamente necesario comprender que la implantación
de una estrategia efectiva de CRM pasa por un cambio en la filosofía empresarial.
Se debe estar dispuesto a orientar los procesos hacia el cliente, ya que ninguna
tecnología va a hacerlo.
Por otra parte se tiene que entender mejor el comportamiento y ciclo de vida de
del cliente y personalizar sus ofertas basándose en las necesidades de los
mismos, Identificar tendencias, descubrir las necesidades emergentes de los
clientes y reasignar recursos de desarrollo de forma dinámica para diseñar y
ofrecer productos que cubran las demandas futuras y permitan aumentar las
ventas ya que esta es la clave para alcanzar y mantener una posición de ventaja
en un entorno altamente competitivo, caracterizado por la globalización y la
apertura de mercados derivada de las recientes tendencias, esto reside en la
figura del cliente y la relación que la empresa mantenga con éste, la empresa
debe conocer quiénes son sus clientes, quiénes entre ellos son sus clientes más
rentables, cómo se comportan y por qué, qué necesitan, qué desean, cómo y
cuándo. En definitiva, la empresa debe conocer a sus clientes para poder poner en
práctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permitan
establecer una relación duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo
momento su fidelidad y valor además de ofrecer la comprensión y el análisis que
se necesita para anticiparse y mejorar las relaciones con todos los clientes,
estableciendo con ellos vínculos duraderos, con los mejores resultados, y
proporcionándole grandes oportunidades, obtener verdaderos resultados en
cuanto a la relación con los clientes, reasignando recursos de desarrollo de forma
dinámica para diseñar y ofrecer productos que cubran las demandas futuras y
permitan aumentar las ventas.

11. 9
CONCLUSIONES
La arquitectura y el ciclo de vida de soluciones CRM son el vehículo que le
permite a una empresa competir más eficazmente. Tener la información
disponible, allí en donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite,
se ha convertido en una variable estratégica para la competitividad. Esta variable
afecta, entre otros parámetros, a la optimización de recursos, la satisfacción de los
clientes, la optimización del tiempo, y la capacidad de adaptación al cambio.
En corto plazo, las compañías tienen que aprender a medir la rentabilidad de
cada cliente y deberán asignar a sus gerentes la administración de grupos de
clientes, de modo que será cada vez más frecuente que sea la empresa quien
transporte los productos al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a
adquirirlos, es aquí donde un buen análisis en ciclo de vida y más aún en su
arquitectura es fundamental para determinar las tendencias y tomar el mayor
partido de ellas.
En realidad el verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este
lema se encuentra al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos
y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, que tendrán
como base de estudio y continuo aprendizaje la arquitectura y ciclo de vida de
soluciones estratégicas CRM siempre y cuando paralelamente se inviertan en
Tecnología de Información (T.I), para mayores resultados y eficacia en los
procesos de la empresa requisito fundamental del éxito de hoy en día.
.

12. 10
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] CRM - Customer Relationship Management.[Documento en Línea].
Disponible en: http://www.webandmacros.com/crm.htm.(Consultado el 26
de Marzo de 2014).
[2] Rivero, F. (2013). Fundamentos CRM – Procesos y Arquitectura.
[Documento en Línea]. Disponible en:
http://onsoluciones.wordpress.com/2013/09/21/fundamentos-crm-1-
procesos-y-arquitectura/. (Consultado el 26 de Marzo de 2014).
[3] Herrera, C. (2005). GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES
(CRM). [Documento en Línea]. Disponible en:
http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1.
(Consultado el 26 de Marzo de 2014).
[4] Aneiros, A. (2000). CRM qué es y cómo sacarle partido. [Documento en
Línea]. Disponible en:
http://www.marketingycomercio.com/numero15/00jul6_crm.htm.
(Consultado el 27 de Marzo de 2014).