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2016
Dirección de Mercadotecnia
y Ventas
Tema No. 2
Sesión 3: El comportamiento del
consumidor: base para el diseño de
estrategias de mercadotecnia. Parte I
2017
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Objetivo de la sesión:
Contextualización
¿Cómo repercute el comportamiento del consumidor a través del tiempo en
las estrategias de negocio?
Entender la manera en cómo actúa el consumidor equivale a relacionarlo con
los hábitos de consumo que tiene el público, la tecnología que se renueva cada
día y la evolución de la comunicación, y es que la gente cambia de manera
constante, repentina y rápida, no sólo porque es un ser híper conectado, sino
porque se encuentra en una situación de perturbación constante a través de los
medios. Esta situación ha orillado a las marcas a desarrollar estrategias de
marketing que cada vez implican procesos más complejos, considerando la
evolución del consumidor.
El análisis del comportamiento del consumidor tiene el propósito de
mostrar un instrumento que pueda prevenir la manera de reaccionar que tiene
los consumidores a los diversos promocionales y así comprender los motivos
que tienen para comprar un determinado producto.
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Introducción al Tema
¿Qué factores se consideran para determinar una estrategia de negocio?
En la actualidad las corporaciones se enfrentan a la tarea de sobrevivir
dentro de un ambiente muy competido. Con el fin de permanecer en el mercado,
es vital que las empresas se anticipen y reaccionen a las necesidades del
consumidor, antes de que la competencia lo haga. Entender cómo, qué, cuándo
y por qué compra un individuo le permite a una empresa crear o concebir
productos y servicios afines con las necesidades del cliente, quienes
generalmente toman decisiones de compra para mantener o mejorar su estilo
de vida, así como su desempeño dentro de su entorno (negocio o familia).
Entender el comportamiento del consumidor, permite descubrir tendencias,
así como intuir hacia donde puede evolucionar determinada tendencia, incluso
permite definir nuevas categorías de consumidores.
Partiendo de esta premisa, el reto que encara el equipo de mercadotecnia es
el estar siempre alerta ante la identificación de espacios vírgenes donde vender,
para ello deben crear una estrategia integral en donde se consideren las
características o costumbres de sus clientes, así como a la competencia,
aprovechando sus debilidades o bien empleando estrategias que a ellos les
estén dando buenos resultados. Aunado a ello, debe tenerse plena identificación
de las capacidades de la organización, así como las fuerzas económicas y
tecnológicas que afectan el mercado.
Una estrategia de mercadotecnia puede definirse como el conjunto de
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo, por ejemplo:
incentivar las ventas, difusión de nuevos productos, captación de mayor número
de clientes, etcétera.
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Explicación
2.1 Las variables del comportamiento del consumidor
¿Qué variables determinan una compra?
Cuando se habla de comportamiento, se refiere a la dinámica interna y
externa de una o varias personas, que se origina cuando éstos buscan satisfacer
sus necesidades mediante bienes y servicios. En otras palabras, el
comportamiento del consumidor se puede definir como todas aquellas
actividades que realizan las personas al obtener, consumir y disponer de
productos y servicios.
Dado que la capacidad de una empresa para atraer consumidores,
satisfacerlos, retenerlos y venderles más, afecta de manera importante la
rentabilidad de la empresa, es de vital importancia conocer por qué y de qué
manera las personas consumen productos, este entendimiento permite
comprender como mejorar los productos existentes, que productos se necesitan
en el mercado y como atraer consumidores para que adquieran sus productos.
El consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de
consumo, éstas pueden ser externas o internas. Generalmente los hábitos de
compra guardan una estrecha relación entre sus necesidades y la forma en que
las satisfacen. A continuación se enuncian las principales variables que
determinan el comportamiento de un consumidor:
a) Influencias Internas (propias del Consumidor). Cultura, personalidad,
etapa de la vida, actitudes, ingresos, motivaciones, sentimientos,
conocimientos, etnicidad, familia, valores, recursos disponibles,
experiencias pasadas, opiniones.
b) Influencias Externas (Organizacionales). Marca, publicidad, promoción,
precio, servicio, conveniencia, empaque, características del producto,
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
comunicación verbal, despliegues de menudeo, calidad, ambiente de la
tienda, programas de lealtad y disponibilidad del producto.
2.2 Investigación del consumidor y cliente meta
A medida que la competencia entre empresas alrededor del mundo crece, éstas
buscan estrategias efectivas de mercadotecnia para combatir los nuevos retos a
los que se enfrenta. El desarrollo de una estrategia corporativa basada en el
consumidor requiere de la completa comprensión de las tendencias del
consumidor, los mercados globales, los modelos para predecir patrones de
compra y consumo y de métodos de comunicación para alcanzar a los mercados
objetivo.
Bajo este contexto es importante considerar en la experiencia de compra los
siguientes aspectos:
1. Obtención. Cómo decide el cliente lo que desea comprar, que otros
productos considera comprar, donde comprar, cómo pagar y cómo
transportar la compra a casa.
2. Consumo. Cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en su
casa, quién utiliza el producto, cuánto consume, de qué manera se
satisfacen las expectativas de compra en consumidor.
3. Disponibilidad. Cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se
deshecha después del uso, cómo recicla algunos productos, incluso
considerar como los revende.
2.3 Necesidades y motivaciones del consumidor
Los consumidores no son iguales, sus necesidades, deseos y demandas son
el resultado de diversas características que poseen y situaciones que viven
(género, edad, dónde están, cómo es su familia), estos factores predeterminan
sus actos de consumo.
Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio, por
ello buscan segmentos de mercado específicos a los que pueden servir de una
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
forma más eficaz, concentrándose en los compradores que es más probable que
puedan satisfacer.
Para agrupar y definir los diferentes tipos de segmentos se pueden utilizar los
siguientes criterios (y que además se pueden mezclar entre sí): ventajas
buscadas por los consumidores, características sociodemográficas de los
consumidores, estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses,
personalidades y las características del comportamiento de compra.
Una de las respuestas que las empresas deben encontrar acerca del
comportamiento del consumidor es el por qué la gente compra sus productos, la
respuesta se basa en la motivación del consumidor, es decir, el impulso para
satisfacer necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra
y consumo de un producto.
Los motivos de los consumidores que los llevan a una compra pueden ser de
distinta naturaleza: utilitaristas (se refieren a características objetivas de
productos, como la potencia de un coche), hedonistas (relacionados con el
placer), racionales (impulsan lógicamente a buscar un beneficio, tal es el caso de
un plan de ahorro), emocionales, motivos positivos (orientados a alcanzar metas
como carreras profesionales), motivos negativos (cuando la conducta se orienta
a evitar problemas que aparecerían si no los siguiera, ejemplo: aplicación de
vacunas).
2.4 Valores y estilos de vida
La sociedad, en las últimas décadas, ha experimentado una serie de
transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en
importantes consecuencias para el mercado y el consumidor. De todos estos
cambios los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales
aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la
existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las
estructuras familiares y nuevos estilos de vida. Se puede mencionar que las
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado, dejan de
ser suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo
necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las
denominadas psicográficas. Entre ellas los valores empiezan a constituir un
elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos
segmentos de consumidores.
Un ejemplo de esto puede mencionarse con la evolución sociocultural que
hubo en los años setenta, cuando la mujer incursionó al mundo laboral y asumió
roles que se consideraban masculinos, de esta forma y ante el deseo de
equipararse con el hombre, han asumido valores de éxito, independencia
económica, etcétera. Es precisamente esta ruptura entre los valores masculinos
y femeninos tradicionales lo que han provocado una reacción cultural en los
valores y en la evolución de la imagen del hombre.
Otro claro ejemplo son los estilos de vida en niños y adolescentes, es
necesario señalar que las normas, los valores o las formas de comportamiento
cambian de una generación a otra, y si comparamos los pequeños de ahora con
la de sus padres, nos daríamos cuenta de que han cambiado mucho.
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Conclusión
Se puede concluir que el estudio del comportamiento del consumidor permite
un mejor conocimiento de las necesidades a satisfacer y permite la identificación
de oportunidades de negocio. El comportamiento del consumidor va más allá de
la simple respuesta individual, debe considerar cómo el individuo puede influir en
un grupo y viceversa, cómo éste influye en las decisiones individuales.
Una compra es precedida por un proceso de decisión que implica la
detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y
selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.
Cuando se crea una estrategia impulsada por el mercado se debe:
 Tener una visión completa del mercado y la forma en que puede cambiar
el futuro.
 Entregar productos/servicios con valores superiores a los clientes.
 Situar a la organización y a sus marcas en el mercado, destacando las
competencias que las distingan.
 Reconocimiento al trabajo colaborativo de los diferentes actores:
proveedores, canales de distribución, las funciones internas de la
empresa y la competencia.
 Reinventar diseños organizacionales para implementar y administrar
estrategias futuras.
Es primordial, competir de manera diferente, realizar lo que los competidores no
hacen o mejor aún, lo que no pueden hacer y se logra a través de un profundo
análisis y conocimiento de los patrones de compra del consumidor meta.
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Para aprender más
 Llerena, L. (2012). Insights y el comportamiento del consumidor.
Consultado el 17 de septiembre de 2013:
http://youtube.com/watch?v=wEMToy8S0Y8
 Harvard Business Review. (2009). Consumer Psychology in a Recession.
Consultado el 17 de septiembre de 2013:
http://www.youtube.com/watch?v=XJqcC9d675Q
 Pérez, R. (2013). Neuromarketing. Consultado el 17 de septiembre de
2013:
http://www.youtube.com/watch?v=pUw6_tocoVc&list=PLqSa9Z2ZD96cxPI
MReH
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que plasmar en un documento escrito qué ocurrió la
última vez que acudiste a un centro comercial, explica brevemente que
compraste, porqué lo hiciste y que influyó para que compraras un producto que
no tenías previsto adquirir.
La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial,
en no más de tres cuartillas.
Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto
visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Datos generales
Título
Documento escrito
Organización de la
información
Veracidad de los datos
Ortografía y redacción
Referencias bibliográficas
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
_____________________________________________
Bibliografía
Blackwell, R.; Engel, J. & Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor.
México: Thomson.
Idelfonso, E. (2006). Conducta Real del Consumidor y Marketing Efectivo.
Gestión de Empresas. Madrid: ESIC Editorial.
Idelfonso, E., & Ruíz, S. (2006). Comportamiento de compra del consumidor: 29
casos reales. España: ESIC Editorial.
Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: Conceptos Esenciales. México:
Pearson Educación.

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  • 1. 2016 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 2 Sesión 3: El comportamiento del consumidor: base para el diseño de estrategias de mercadotecnia. Parte I 2017
  • 2. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Objetivo de la sesión: Contextualización ¿Cómo repercute el comportamiento del consumidor a través del tiempo en las estrategias de negocio? Entender la manera en cómo actúa el consumidor equivale a relacionarlo con los hábitos de consumo que tiene el público, la tecnología que se renueva cada día y la evolución de la comunicación, y es que la gente cambia de manera constante, repentina y rápida, no sólo porque es un ser híper conectado, sino porque se encuentra en una situación de perturbación constante a través de los medios. Esta situación ha orillado a las marcas a desarrollar estrategias de marketing que cada vez implican procesos más complejos, considerando la evolución del consumidor. El análisis del comportamiento del consumidor tiene el propósito de mostrar un instrumento que pueda prevenir la manera de reaccionar que tiene los consumidores a los diversos promocionales y así comprender los motivos que tienen para comprar un determinado producto.
  • 3. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Introducción al Tema ¿Qué factores se consideran para determinar una estrategia de negocio? En la actualidad las corporaciones se enfrentan a la tarea de sobrevivir dentro de un ambiente muy competido. Con el fin de permanecer en el mercado, es vital que las empresas se anticipen y reaccionen a las necesidades del consumidor, antes de que la competencia lo haga. Entender cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo le permite a una empresa crear o concebir productos y servicios afines con las necesidades del cliente, quienes generalmente toman decisiones de compra para mantener o mejorar su estilo de vida, así como su desempeño dentro de su entorno (negocio o familia). Entender el comportamiento del consumidor, permite descubrir tendencias, así como intuir hacia donde puede evolucionar determinada tendencia, incluso permite definir nuevas categorías de consumidores. Partiendo de esta premisa, el reto que encara el equipo de mercadotecnia es el estar siempre alerta ante la identificación de espacios vírgenes donde vender, para ello deben crear una estrategia integral en donde se consideren las características o costumbres de sus clientes, así como a la competencia, aprovechando sus debilidades o bien empleando estrategias que a ellos les estén dando buenos resultados. Aunado a ello, debe tenerse plena identificación de las capacidades de la organización, así como las fuerzas económicas y tecnológicas que afectan el mercado. Una estrategia de mercadotecnia puede definirse como el conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo, por ejemplo: incentivar las ventas, difusión de nuevos productos, captación de mayor número de clientes, etcétera.
  • 4. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Explicación 2.1 Las variables del comportamiento del consumidor ¿Qué variables determinan una compra? Cuando se habla de comportamiento, se refiere a la dinámica interna y externa de una o varias personas, que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. En otras palabras, el comportamiento del consumidor se puede definir como todas aquellas actividades que realizan las personas al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dado que la capacidad de una empresa para atraer consumidores, satisfacerlos, retenerlos y venderles más, afecta de manera importante la rentabilidad de la empresa, es de vital importancia conocer por qué y de qué manera las personas consumen productos, este entendimiento permite comprender como mejorar los productos existentes, que productos se necesitan en el mercado y como atraer consumidores para que adquieran sus productos. El consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de consumo, éstas pueden ser externas o internas. Generalmente los hábitos de compra guardan una estrecha relación entre sus necesidades y la forma en que las satisfacen. A continuación se enuncian las principales variables que determinan el comportamiento de un consumidor: a) Influencias Internas (propias del Consumidor). Cultura, personalidad, etapa de la vida, actitudes, ingresos, motivaciones, sentimientos, conocimientos, etnicidad, familia, valores, recursos disponibles, experiencias pasadas, opiniones. b) Influencias Externas (Organizacionales). Marca, publicidad, promoción, precio, servicio, conveniencia, empaque, características del producto,
  • 5. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ comunicación verbal, despliegues de menudeo, calidad, ambiente de la tienda, programas de lealtad y disponibilidad del producto. 2.2 Investigación del consumidor y cliente meta A medida que la competencia entre empresas alrededor del mundo crece, éstas buscan estrategias efectivas de mercadotecnia para combatir los nuevos retos a los que se enfrenta. El desarrollo de una estrategia corporativa basada en el consumidor requiere de la completa comprensión de las tendencias del consumidor, los mercados globales, los modelos para predecir patrones de compra y consumo y de métodos de comunicación para alcanzar a los mercados objetivo. Bajo este contexto es importante considerar en la experiencia de compra los siguientes aspectos: 1. Obtención. Cómo decide el cliente lo que desea comprar, que otros productos considera comprar, donde comprar, cómo pagar y cómo transportar la compra a casa. 2. Consumo. Cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en su casa, quién utiliza el producto, cuánto consume, de qué manera se satisfacen las expectativas de compra en consumidor. 3. Disponibilidad. Cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se deshecha después del uso, cómo recicla algunos productos, incluso considerar como los revende. 2.3 Necesidades y motivaciones del consumidor Los consumidores no son iguales, sus necesidades, deseos y demandas son el resultado de diversas características que poseen y situaciones que viven (género, edad, dónde están, cómo es su familia), estos factores predeterminan sus actos de consumo. Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio, por ello buscan segmentos de mercado específicos a los que pueden servir de una
  • 6. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ forma más eficaz, concentrándose en los compradores que es más probable que puedan satisfacer. Para agrupar y definir los diferentes tipos de segmentos se pueden utilizar los siguientes criterios (y que además se pueden mezclar entre sí): ventajas buscadas por los consumidores, características sociodemográficas de los consumidores, estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses, personalidades y las características del comportamiento de compra. Una de las respuestas que las empresas deben encontrar acerca del comportamiento del consumidor es el por qué la gente compra sus productos, la respuesta se basa en la motivación del consumidor, es decir, el impulso para satisfacer necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo de un producto. Los motivos de los consumidores que los llevan a una compra pueden ser de distinta naturaleza: utilitaristas (se refieren a características objetivas de productos, como la potencia de un coche), hedonistas (relacionados con el placer), racionales (impulsan lógicamente a buscar un beneficio, tal es el caso de un plan de ahorro), emocionales, motivos positivos (orientados a alcanzar metas como carreras profesionales), motivos negativos (cuando la conducta se orienta a evitar problemas que aparecerían si no los siguiera, ejemplo: aplicación de vacunas). 2.4 Valores y estilos de vida La sociedad, en las últimas décadas, ha experimentado una serie de transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en importantes consecuencias para el mercado y el consumidor. De todos estos cambios los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y nuevos estilos de vida. Se puede mencionar que las
  • 7. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado, dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas los valores empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos segmentos de consumidores. Un ejemplo de esto puede mencionarse con la evolución sociocultural que hubo en los años setenta, cuando la mujer incursionó al mundo laboral y asumió roles que se consideraban masculinos, de esta forma y ante el deseo de equipararse con el hombre, han asumido valores de éxito, independencia económica, etcétera. Es precisamente esta ruptura entre los valores masculinos y femeninos tradicionales lo que han provocado una reacción cultural en los valores y en la evolución de la imagen del hombre. Otro claro ejemplo son los estilos de vida en niños y adolescentes, es necesario señalar que las normas, los valores o las formas de comportamiento cambian de una generación a otra, y si comparamos los pequeños de ahora con la de sus padres, nos daríamos cuenta de que han cambiado mucho.
  • 8. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Conclusión Se puede concluir que el estudio del comportamiento del consumidor permite un mejor conocimiento de las necesidades a satisfacer y permite la identificación de oportunidades de negocio. El comportamiento del consumidor va más allá de la simple respuesta individual, debe considerar cómo el individuo puede influir en un grupo y viceversa, cómo éste influye en las decisiones individuales. Una compra es precedida por un proceso de decisión que implica la detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior. Cuando se crea una estrategia impulsada por el mercado se debe:  Tener una visión completa del mercado y la forma en que puede cambiar el futuro.  Entregar productos/servicios con valores superiores a los clientes.  Situar a la organización y a sus marcas en el mercado, destacando las competencias que las distingan.  Reconocimiento al trabajo colaborativo de los diferentes actores: proveedores, canales de distribución, las funciones internas de la empresa y la competencia.  Reinventar diseños organizacionales para implementar y administrar estrategias futuras. Es primordial, competir de manera diferente, realizar lo que los competidores no hacen o mejor aún, lo que no pueden hacer y se logra a través de un profundo análisis y conocimiento de los patrones de compra del consumidor meta.
  • 9. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Para aprender más  Llerena, L. (2012). Insights y el comportamiento del consumidor. Consultado el 17 de septiembre de 2013: http://youtube.com/watch?v=wEMToy8S0Y8  Harvard Business Review. (2009). Consumer Psychology in a Recession. Consultado el 17 de septiembre de 2013: http://www.youtube.com/watch?v=XJqcC9d675Q  Pérez, R. (2013). Neuromarketing. Consultado el 17 de septiembre de 2013: http://www.youtube.com/watch?v=pUw6_tocoVc&list=PLqSa9Z2ZD96cxPI MReH
  • 10. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que plasmar en un documento escrito qué ocurrió la última vez que acudiste a un centro comercial, explica brevemente que compraste, porqué lo hiciste y que influyó para que compraras un producto que no tenías previsto adquirir. La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Documento escrito Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas
  • 11. Dirección de Mercadotecnia y Ventas _____________________________________________ Bibliografía Blackwell, R.; Engel, J. & Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor. México: Thomson. Idelfonso, E. (2006). Conducta Real del Consumidor y Marketing Efectivo. Gestión de Empresas. Madrid: ESIC Editorial. Idelfonso, E., & Ruíz, S. (2006). Comportamiento de compra del consumidor: 29 casos reales. España: ESIC Editorial. Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: Conceptos Esenciales. México: Pearson Educación.