Breve reseña del impacto de la externalización y la tercerización indiscriminada sobre las funciones de distribución y servicio al cliente. Las empresas deben garantizarse control de las relaciones entre sus marcas y los y las consumidor@s.

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 2/10 – No tercerizarás en vano
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 2/10 – No tercerizarás en vano
Tema 2/10
No tercerizarás en vano
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 2/10 – No tercerizarás en vano
Entre los años ‘70 y ’80 del siglo pasado se popularizó la idea
del Business Process Outsourcing (BPO) como una forma de
volver eficiente la gestión de las empresas. Ello incluía Administración
externalizar desde los procesos de guardianía hasta la
producción misma a través de plantas de producción off shore
o de maquilas.
Co-
Producción muni-
Los ahorros de costos y gastos hicieron que el BPO cación
adquiera una popularidad insospechada
que pronto se ganó un espacio en los planes
de estudio de universidades de todo el
Se- Dis-
mundo. La consigna era gastar menos y Lim-
guri- tribu-
pieza
hacer lo mismo, o más. dad ción
Maquila o plantas off shore.
Agencias de Publicidad.
Externalización:
Empresas de guardianía.
La empresa deja en manos de
Distribuidores. especialistas ciertos (o casi
Empresas de limpieza. todos los) procesos.
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Con la externalización llegó también la tercerización de los recursos humanos, ya que el
propósito era el mismo: sacar de los linderos de la empresa la mayor cantidad posible de
riesgos, costos y gastos. Casi podríamos usar los dos términos como sinónimos.
Había empresarios que se regodeaban de presumir que tenían una empresa sin
empleados: casi todos los procesos estaban externalizados, y los pocos
empleados que “tenían” estaban tercerizados.
El área de Marketing fue Información: Branding:
una de las más afectadas investigadoras agencias de
por el BPO. Algunos de de mercados publicidad
los procesos se
externalizaron y otros, que
Servicio al
de por sí se contrataban Ventas:
cliente: call
fuera, ganaron poder e distribuidores
centers
influencia.
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Los efectos favorables del BPO son incuestionables, pero su aplicación poco técnica –casi
a mansalva en no pocos casos- generó en el área de Marketing una cantidad
importantes de impactos negativos, especialmente en dos campos específicos: la
comercialización y el servicio al cliente.
AS
LIZAD
RNA
N) EXTE
BU CIÓ
DISTRI
T AS ( de www.stargan.com.pe
VEN Tomada Canal o
O
IZAD consumi-
Empresa EX TERN
AL
dor@s
NTE
L CLIE
ICIO A
SERV
Tomada de www.sinologic.net
RIESGO INMINENTE: PÉRDIDA DE CONTROL Y DE CONOCIMIENTO DEL MERCADO
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Externalizar la distribución Externalizar el servicio al cliente a
conlleva riesgos de: través de un call center onlleva
riesgos de:
§ No saber quiénes son l@s
client@s. § No saber quiénes son l@s
§ No saber porqué compran client@s.
nuestros productos. § No tener el control sobre
§ No saber porqué se deja de situaciones muy críticas de
vender. reclamos.
§ No tener información crediticia § Generar sensación de distancia
de l@s client@s. entre cosumidor@s y empresa.
§ No enterarse de lo que la
competencia hace en el La clave del negocio de un call
mercado. center es la masificación. La clave
§ Depender cada día más del de un servicio al cliente excelente
distribuidor. es la personalización. Ambas
§ Decidir de acuerdo a la claves son casi siempre
conveniencia del distribuidor. excluyentes.
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Tenemos claro que para una empresa con ambiciones de expansión a nivel nacional o
internacional, muchas veces es muy difícil conservar incautadas las funciones de
distribución y servicio al cliente, por ello resumimos la intención de estas diapositivas en
tres ideas:
Si la externalización es irremediable, debe Nadie vende un
empezar por procesos No estratégicos. producto, ni construye
Distribución y servicio al cliente son una marca, ni escucha a
estratégicos. un cliente con tanta
devoción como el dueño
Si es irremediable externalizar la distribución y de la marca, por tanto
el servicio al cliente, debe crearse un equipo toda externalización
de monitoreo PROPIO que se convierta en los debe incluir –condición
ojos de la empresa en el mercado. mandatoria- la creación
de un mecanismo de
proximidad entre
consumidor@s y empresa,
Toda la información recolectada a través de caso contrario es receta
terceros debe ser validada con la información de ahorro de hoy y
lograda por medios PROPIOS.
sobresaltos de mañana.
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 2/10 – No tercerizarás en vano
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/no-tercerizaras-en-
vano.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
http://twitter.com/mrjohnkeating
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