El documento presenta una propuesta de campaña para la marca Orve Hogar. Propone conectar con el consumidor a través de entender su necesidad de implementos para una mejor vida y motivar la elección de la marca que ofrece mayores facilidades de pago. La marca liderará el cambio de conectar con el consumidor a través de entendimiento para motivar su elección.

1. PRESENTACIÓN DE ESTRATEGIA
PROPUESTA CAMPAÑA ORVE HOGAR®
ALMACENES JAPÓN® 2014E

2. E RACIONAL CREATIVO
ORVEHOGAR®LEADSTHECHANGE
EXPLORACIÓN
PROFUNDA DEL
CONTEXTO
ANÁLISIS DE BRAND
ESSENCE
IDENTIFICACIÓN DEL
CAMBIO A LIDERAR
ROL DE MARCA EN EL
CAMBIO
IDEA FOR CHANGE
ACCION
PROGRAMADA
LEADING
BRANDING
LEADING
PLANNING
LEADING
IMPLEMENTATION

3. E ENTORNO SOCIAL Y CULTURALEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
27.9%
Un total de 168 millones de
personas en América Latina y el
Caribe viven en la pobreza.

4. E ENTORNO SOCIAL Y CULTURALEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
En el 2006, el índice de pobreza en
Ecuador era de 37.6%.
En el 2013, este mismo indicador
descendió al 23.7%.
Si bien la pobreza viene descendiendo constantemente en Ecuador y en la
región, el consumidor de NSE MT y MB todavía experimenta severas
limitaciones de presupuesto, por lo que debemos entenderlo bajo dicha luz.

5. E ENTORNO SOCIAL Y CULTURALEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
EL CONSUMIDOR ECUATORIANO DE NSE MT
Desconfía de su capacidad
de ahorro
Tiende a orientarse a las
ofertas de valor
Se maneja a través de una
economía “eventual”
Interpreta la oferta en función
al desembolso
No es planificador
Evita percepciones altas de
valor

6. E LA DECISIÓN EN LA CATEGORÍAEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
Buena calidad de los
artículos.
Precios económicos.
Buenas promociones.
Garantía de funcionamiento.
Presentación de los locales.
VALOR
CALIDAD
- Las variables de valor son importantes
en esta categoría, incluso para el NSE
MA, exceptuando las facilidades de
pago que se reemplazan por
presentación y marca.

7. E EXPLORACIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVOEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
CONSTRUCCIÓN DE UNA
CATEGORÍA DE VALOR
- Precios bajos.
- Minicuotas.
- Monto de entrada.
- Posibilidad de
financiamiento.
- Rebates.
- Crédito directo.
- Combos.
- Promociones.
- Gratis.
- Obsequios.
- Premios.
- Sorteos.

8. E LA SITUACIÓN DE NUESTRA MARCAEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
¿MARCA POPULAR?
- Si bien la marca compite en una categoría de
valor, la marca ha estado activa en un estilo de
comunicación aspiracional (ref. Diana León).
- El territorio de la aspiracionalidad es importante
dentro de la decisión en la categoría, pero puede
convertirse en un factor en contra durante la
cotización.
- Por otro lado, la comunicación construye sobre un
territorio emocional que es diferenciador en la
categoría.

9. E LA CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTOEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
TERRITORIO EMOCIONAL TERRITORIO FUNCIONAL
Vivir mejor. Crédito y cuotas bajas.
- Generaremos conexión a
través de una promesa de
entendimiento de nuestro
consumidor objetivo,
construyendo sobre una
relación con la marca que va
más allá de lo eventual.
- Proporcionaremos los
argumentos funcionales para
motivar la decisión de
compra, basándonos en los
factores identificados como
atributos propiedad de
nuestra marca: facilidades de
pago (crédito).

10. E EL CAMBIO IDENTIFICADOIDENTIFICACIÓNDELCAMBIOALIDERAR
Conectar con el consumidor a través del entendimiento de su necesidad de
implementos para una mejor vida, para motivar la elección por una marca que le
ofrece mayores facilidades.
EL CAMBIO

11. E EL CAMBIO IDENTIFICADOROLDELAMARCAPARAELCAMBIO
ORVE HOGAR – qué fácil es vivir mejor.
ROL DE LA MARCA EN EL CAMBIO

12. E RACIONAL CREATIVO
A.JAPÓN®LEADSTHECHANGE
EXPLORACIÓN
PROFUNDA DEL
CONTEXTO
ANÁLISIS DE BRAND
ESSENCE
IDENTIFICACIÓN DEL
CAMBIO A LIDERAR
ROL DE MARCA EN EL
CAMBIO
IDEA FOR CHANGE
ACCION
PROGRAMADA
LEADING
BRANDING
LEADING
PLANNING
LEADING
IMPLEMENTATION

13. E ENTORNO SOCIAL Y CULTURALEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
TECNOLOGÍA
NECESIDAD DE
NUESTROS TIEMPOS
PRECIOS ALTOS DE
IMPORTACIONES
CRÉDITO Y CUOTAS
ENTRETENIMIENTO
ACCESO A LA
INFORMACIÓN
ACCESO A LA
INFORMACIÓN

14. E LA SITUACIÓN DE NUESTRA MARCAEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
Remodelación de locales
Percepción de mayor
costo
Falta de conocimiento de
crédito directo
BENEFICIOS OFRECIDOS
Facilidades de pago
Sin necesidad de garante
Cuotas competitivas
2 últimas cuotas gratis (!)
45 días para primera cuota

15. E NUESTRO CONSUMIDOREXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
MULTI-TARGET
Aprovecha el día de la
madre y del padre
No realiza grandes
desembolsos
Dificultades para
acceder a crédito
Interés por el mundial
de fútbol

16. E ENTORNO SOCIAL Y CULTURALEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
ALTO NIVEL DE
EXPECTATIVA
EXPERIENCIA ORIENTADA
PRINCIPALMENTE A
TELEVISIÓN
OPORTUNIDAD PARA
DISFRUTAR EN FAMILIA
MADRE PADRE
Beneficio adicional

17. E ENTENDIMIENTO DE NUESTRO PROBLEMAEXPLORACIÓNPROFUNDADELCONTEXTO
Contexto de
comunicación
saturado
conceptualmente
¿Cuál es el nexo
conceptual entre
Japón y Brasil?
NINGUNO.
OBJETIVO: Aprovechar la coyuntura del mundial para
generar interés por comprar un televisor en nuestros
locales, aprovechando el día de la madre y el padre.

18. E EL CAMBIO IDENTIFICADOIDENTIFICACIÓNDELCAMBIOALIDERAR
Romperemos con el mensaje común durante el mundial de Brasil, utilizando a Japón
como un gancho para generar interés por nuestra oferta de televisores.
EL CAMBIO

19. E EL CAMBIO IDENTIFICADOROLDELAMARCAPARAELCAMBIO
El mundial de Brasil empieza en JAPÓN.
ROL DE LA MARCA EN EL CAMBIO

20. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!E