Caldo en cubo MAGGI enfrenta un mercado que se mueve hacia el formato en polvo (RANCHERO). Nos enfocamos en construir un beneficio diferenciador e inalcanzable para el formato de polvo - la sustancia. Para instituir la importancia de este beneficio desarrollamos un plan de 3 años. Esta estrategia se centra en el 2do año de ejecución de esta estrategia, centrándonos en el valor funcional de la sustancia de caldo en cubo MAGGI.

1. CALDO EN CUBO MAGGI 2015
SUSTANCIA - ESTRATEGIA DE CONTINUIDAD
PUBLICIS ECUADOR
Marzo 2, 2015

2. EN EL AÑO 2014, CALDOS MAGGI®
IDENTIFICÓ LA NECESIDAD DE
POSICIONAR UN BENEFICIO ÚNICO E
INCOPIABLE PARA ENFRENTAR A SU
COMPETENCIA.

3. CAMPAÑA CUBO MAGGI 2014
Sabrosos momentos en familia.
¿QUÉ LOGRAMOS?
Introducción
del beneficio
de sustancia.
Rol de
MAGGI® en
la cultura
culinaria.
Importancia
momento de
la comida en
bienestar
familiar.
Distancia
respecto a
RANCHERO®.

4. - Fortalecimiento de nuestra
posición en Quito, especialmente
en frecuencia.
- Incremento en consumo y
frecuencia de RANCHERO® en
Guayaquil.
- Tendencia a la alta en Top of
Mind de MAGGI®, tanto en Quito
como en Guayaquil.
- Ligera tendencia a la baja en Top
of Mind por parte de
RANCHERO®.

5. MAGGI® continúa siendo fuerte en Quito, mientras RANCHERO® sigue
creciendo en Guayaquil.
La lealtad a ambas marcas crece de acuerdo a la ciudad en la que ellas
se fortalecen.

6. SIN EMBARGO, NUESTRA CAMPAÑA 2014
FUE TAN SOLO LA PRIMERA FASE DE UN
PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR
ESE BENEFICIO ÚNICO.

7. PLAN PARA POSICIONAR EL BENEFICIO SUSTANCIA
FASE 1 FASE 2 FASE 3
INTRODUCCIÓN DEL
BENEFICIO
UN TERRITORIO
APROPIABLE
CONSOLIDACIÓN DE
LA PROMESA
Utilizar el driver sabor
para generar historias
de comida deliciosa y
consistente que
refuerza el sentido de
pertenencia a la
familia.
Reclamar la
exclusividad del
beneficio. Sólo
MAGGI® brinda la
sustancia que
acompaña la emoción
de la comida familiar.
El sabor único y la
sustancia de MAGGI®
que se disfruta en cada
una de las comidas
familiares.

8. EL IMPACTO Y MENSAJE GENERADO
Brand Tracking IPSOS Nov. 2014
TVC CUBO MAGGI® 2014 TVC RANCHERO® 2014
- Le da buen sabor a las comidas (49%)
- Toda la familia consume caldo
MAGGI® (17%).
Le da sabor a las comidas (57%)
Tiene sabor concentrado a gallina (19%)
El sabor del Ecuador (12%)

9. - Elevar el nivel de impacto de la comunicación para incrementar la
recordación publicitaria, asociación de marca y nivel de influencia
de la campaña.
- Centrar el mensaje en “sustancia”, una vez que se introdujo el
beneficio a través de historias de sabor alrededor de las comidas
familiares.
- Generar una mensaje altamente apropiable desde la marca para
potenciar la asociación con la marca MAGGI®.
- Considerar nuevas maneras de influir en el público de Guayaquil
para frenar el crecimiento de RANCHERO® y fomentar la elección
por MAGGI®.
RECOMENDACIONES

10. ES EL AÑO 2015, Y ES MOMENTO DE
APROVECHAR NUESTRA CONSTRUCCIÓN
PREVIA E INCREMENTAR EL VALOR DE
NUESTRA APUESTA.

11. SUSTANCIA: FASE 2
EL BENEFICIO SUSTANCIA COMO UN TERRITORIO APROPIABLE
SUSTANCIA
Es abundante
Es revitalizante
Me hace sentir bien
Me da
felicidad
“Sentirme esencial para la salud y la
felicidad de quienes yo amo”.
SOLO
ME DA
COMIDA QUE:
Momentos en
familia
Comida
deliciosa y
nutritiva

12. SUSTANCIA
Beneficio exclusivo de
caldo en cubo MAGGI®
USO TRADICIONAL
PRACTICIDAD
Asociado a caldo en
polvo (RANCHERO®)
USO NO TRADICIONAL
VS.
Valores
familiares
Sabor
tradicional
(Good-food moments)
MOMENTOS DE FELICIDAD EN
FAMILIA

13. ¿CUÁL ES LA POSICIÓN QUE CALDOS
MAGGI® LIDERARÁ?
¿A TRAVÉS DE QUÉ ROL?

14. EL CAMBIO IDENTIFICADO
Conectar con los momentos de felicidad en familia, partiendo del sabor como el pilar
de la promesa de la marca y centrando el mensaje en el beneficio sustancia como
una cualidad exclusiva y apropiable de caldo en cubo MAGGI®.
Expresado como un beneficio único que solo caldos MAGGI® puede darte, y
que genera un beneficio emocional altamente relevante.

15. EL ROL DE MAGGI
SABROSOS MOMENTOS EN FAMILIA
Expresado a través de la única manera en la que podemos
asegurar el sabor de nuestra comida.

16. La comida vuelve
a ser importante
porque nos une y
refuerza los valores
de nuestra familia.
Para que la
comida logre algo
tan importante,
ésta debe tener
sustancia.
Sólo MAGGI® le
da sustancia a mi
comida, por eso,
mi familia se une
gracias a la
sustancia de
MAGGI.
HISTORIAS SUSTANCIOSAS DE UNIÓN FAMILIAR
ALREDEDOR DE LA COMIDA

17. LA IDEA / EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
La sustancia que asegura la unión de nuestra familia.
Caldos MAGGI® me da algo que nadie más me puede ofrecer: la sustancia que resalta el sabor
de mis comidas.
¿Y qué es esa sustancia? Es la razón por la que nos juntamos cada día alrededor de la mesa, a
celebrar través de la unión de nuestra familia y a reforzar el vínculo que nos mantiene felices
juntos.
Esa sustancia es el sabor que conocimos junto a mamá y papá, que se convirtió en parte de la
esencia de nuestra familia, y que rescatamos en cada uno de nuestros momentos juntos. Porque
así es nuestra familia, y así es como aseguramos el sabor de nuestra comida.

18. ALCANCE Y POTENCIA DEL CONCEPTO ESTRATÉGICO
- Aborda el beneficio diferenciador desde lo emocional y lo funcional.
- Es altamente apropiable y difícil de construir para la competencia porque se basa en
un territorio que es ajeno para RANCHERO®.
- Está basado en valores que son altamente relevantes dentro de la conversación
actual, conectando con problemas cercanos y reales del target.
- Rescata beneficios emocionales profundos, directamente relacionados a la
categoría y accionables a través de la cocina.

19. CONSTRUYENDO SOBRE EL PRIMER PILAR DE
LA ARQUITECTURA DE MARCA MAGGI®

20. ¿CÓMO EJECUTAREMOS NUESTRO
PLAN?

21. ACCIÓN PROGRAMADA
ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
CONSTRUCCIÓN DEL
BENEFICIO / AWARENESS
ACTIVACIÓN /
RESULTADOS DE NEGOCIO
TVC
SUSTANCIA
2015
RADIO
VÍA
PÚBLICA
AVISOS
DE
PRENSA
PDV
(TRADICIONAL
Y MODERNO)
BTL
(ACTIVACIÓN)
ESTRATEGIA
DE
CONTENIDO
DIGITAL

22. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!