10 consejos Data First para tomar decisiones basadas en datos

Augusto Tavelli
CRO & Dirección de Ventas
Connectif Artificial Intelligence.
/augusto-martin-tavelli
Foto Speaker

A
B
No
10 consejos para la definición, lectura y análisis de KPIs
y para la toma de decisiones a partir de datos.
connectif.ai

ECOMMERCE DAY - COLOMBIA
¡CMOs, bajo amenaza!
This transition has caused some of the world’s
biggest brands to disrupt or wholly eliminate
marketing’s most coveted title.
CMOs are being leveled up or out of the C-suite
It’s the leader behind the CMO title who makes or
breaks it.
Some with the CMO title will continue to be
sidelined
while elite CMOs (those with data, martech,
customer experience, and product chops) will
capitalize on this moment

Proporcionando datos a los stakeholders
que demuestren cómo el marketing
contribuye a los ingresos.
¿Cómo salvarse?

¿Qué es la mentalidad Data First?

Data First es una nueva estrategia de marketing que pone el foco en
el uso inteligente de datos para crear una ventaja competitiva real,
en cualquier sector.
Marketing
Data Driven
Estrategia y
Objetivos de
negocio
Data First
El nuevo paradigma Data First

Como marketers, es nuestro
deber tomar decisiones
estratégicas informadas, no solo
basadas en la falible intuición.
“Sin datos, solo eres otra persona
más dando su opinión”
William Edwards Deming
El nuevo paradigma Data First

¿Si es obvio, por qué tan pocos lo hacen?
Si sabes que el camino es moverte hacia un enfoque Data First, ¿por qué aún no has dado el salto?
Estás demasiado ocupado.
Las acciones tácticas te dejan sin
tiempo para la estrategia.
Estás abrumado.
No sabes por dónde empezar y tu
equipo no tiene las skills necesarias.

No estás solo

Solo el 13 % de las compañías
afirman estar tomando medidas
para asegurarse de aprovechar al
máximo los datos de los clientes.
13
DATA VERSUS GOLIATH: CUSTOMER DATA STRATEGIES TO DISRUPT THE DISRUPTORS - TreasureData Forbes 2018
%

Solo 1 de cada 5 directivos
considera que su compañía es líder
en la gestión de datos.
20%

Solo 1 de cada 4 directivos afirma
ser capaz de aprovechar al máximo
los datos disponibles.
25%

Punto de partida
Pese a los retos que comporta lograr un enfoque Data First, los beneficios son enormes y compensan.
¿Qué datos debes priorizar?
¿Qué software y herramientas tecnológicas
necesitas?
¿Cómo generarán valor los insights?
¿Cómo medirás el valor generado?
Hay más datos que nunca con los
que lidiar, así que el primer paso
debería ser hacerse algunas
preguntas fundamentales:

10 consejos que funcionan

1 Adopta mentalidad Data First
Cambiar tu mente cambiará los resultados. Sumérgete en el nuevo enfoque y mantén a los stakeholders alineados.
No importa en qué estadio de
implementación estés hoy, lo
que importa es empezar a
cambiar cuanto antes.
Recuerda que los cambios comienzan desde arriba
(stakeholders).
Crea un entorno que acepte los errores y aprenda de ellos.
Asegúrate de que todo el mundo tiene acceso a los datos.
Elimina silos entre directivos y data geeks.

2 Confía en tus datos
Para poder contar una historia creíble, lo primero es que tus datos sean confiables.
Define qué datos necesitas.
Mapea y evalúa tus fuentes de datos actuales.
Soluciona los problemas de acceso a datos rápidamente.
Optimiza constantemente la medición.
Asegúrate siempre de que tus
datos son consistentes, veraces,
completos y precisos.

3 Elige las soluciones adecuadas
Define qué necesitas y escoge la tecnología adecuada. Hazte las preguntas esenciales.
¿Cómo se integrará?
¿Cómo afectará la nueva
solución al equipo durante
la integración?
¿Qué impacto tendrá?
¿Qué efecto logrará sobre
la recogida y medición de
datos?
¿Cuánto tiempo tomará?
¿Qué tiempo implicará la
integración y cómo será la
curva de aprendizaje para
usar y rentabilizar la
herramienta?

4 Planifica y define metas claras
Identifica dónde estás y dónde quieres llegar, aplica mejoras continuas y asume que los cambios no son
inmediatos.
“Dame 6h para cortar un árbol y pasaré las
primeras 4h afilando el hacha”
Abraham Lincoln

4 Planifica y define metas claras
Diseña una estrategia, define objetivos y fases, elige tus indicadores y mide los resultados.
Diseña un plan:
Señala el punto de
partida, los objetivos y
los pasos a seguir.
Empieza a medir:
No temas analizar datos.
Que no lo hayas hecho
hasta ahora no significa
que no puedas hacerlo.
Elige bien las métricas:
A veces, lo que
asumimos como KPIs, en
realidad no son
indicadores útiles.

5 Usa y saca provecho a tus datos
Crea segmentos de alto valor y prioriza aquellos con más usuarios para aumentar el impacto de tus acciones.

Utiliza tus datos para mejorar la personalización de tu contenido y aumentar su notoriedad y relevancia.
Caso real de Gioseppo

Mide tu canal más efectivo en cada caso y despliega una estrategia omnicanal enfocada a la rentabilidad.
Email SMS
Whatsapp
Push
Social
Web
Offline
Google Ads
Conversa con tus clientes de forma
inteligente y contextualizada, en
todos los canales.

Caso de estudio: encontrar el canal más rentable dispara la interacción y la conversión.
Caso real de Gioseppo
+65%
aumento de la conversión gracias
al uso de push notification

Caso de estudio: personalizar tus campañas incrementa vertiginosamente la conversión.
Caso real de Pienso y Mascotas
+270%
aumento de conversión de las
campañas segmentadas.

Caso de estudio: automatizar el envío de ofertas y descuentos multiplica las oportunidades de conversión.
Caso real de Cajadecarton.es
+13%
de carritos recuperados.

6 Testea e itera
Los datos no son opinables. Enfócate en la objetividad y plantea correctamente tus tests.
Recuerda que para innovar
debes experimentar, pero
siempre de forma consciente,
no improvisada.
Hazte las preguntas adecuadas.
Define los factores y datos que te ayudarán a responderlas.
Interpreta los resultados de forma significativa y accionable.
Acepta que no todas tus hipótesis serán validadas.
No caigas en falacias y sesgos.

6 Testea e itera
Aplica con rigor los 6 puntos del método científico.
Hipótesis
Pregunta
Observación
Experimento
Conclusión
Resultado
El ticket medio de los pedidos ha bajado en relación al año anterior, lo que está afectando las metas del
año.
¿Qué acción se puede poner en práctica para mejorar este número?
Incentivar que los usuarios con valor de carrito < X€ añadan productos a la cesta aumentará el ticket medio.
Workflow que se activa cuando el usuario está en la página del carrito: Si valor del carrito < X€, se recomiendan
productos complementarios (cross-selling/upselling).
Después de 30 días con el workflow activado se comprueba un incremento de 18% en el ticket medio.
La estrategia de recomendación de productos complementarios en el checkout es efectiva para aumentar el ticket
medio.
Método
Científico

6 Testea e itera
Caso de estudio: aplicar el método científico a la estrategia de marketing mejora la efectividad y los resultados.
+18%
de incremento
del ticket medio
Caso real de Pienso y Mascotas

6 Testea e itera (¡Cuidado con las falacias!)
Combate la tendencia natural de ir a buscar aquella información que confirma tus creencias e hipótesis.
Enfoque selectivo (cherry picking):
Cuando seleccionamos solo los datos que
respaldan el resultado que buscamos e
ignoramos el resto.
Falsa causalidad (correlación no es causalidad):
Cuando inferimos que existe una relación causal
entre dos o más eventos por haberse observado
una correlación estadística entre ellos.

7 Usa métricas más allá de las obvias
Tu negocio es único y tus análisis también deberían serlo.
Si quieres obtener una ventaja competitiva, no te quedes
en lo obvio. Cruza datos y profundiza más para obtener
información que aplique exclusivamente a tu negocio.
Tus competidores también están
usando las métricas obvias.

7 Usa métricas más allá de las obvias
Elige herramientas que te den flexibilidad y libertad para explorar métricas avanzadas.
RFM (Recency, Frequency and Monetary)
Determina cuáles son los mejores clientes tomando en cuenta cuándo realizaron su última compra
(Recency), con qué frecuencia compran (Frequency), y cuánto gastan en sus compras (Monetary).
CLV (Customer Lifetime Value)
Indica el valor que podemos esperar de un cliente, en términos monetarios, durante el periodo de relación
con nuestra empresa o producto.
DORO (Direct & Organic Recurrent Order)
Indica el número de pedidos que los clientes hacen en un año, tras su 1ª compra, a través de canales de
tráfico directos y orgánicos (sin gastos de marketing por adquisición de cliente).

8 Visualiza tus datos
Usa la visualización para analizar datos que aporten valor, así como para reportar conclusiones y resultados.
Los datos no son útiles por sí solos, es la
historia que los datos pueden contar lo que
es importante. El peligro es comenzar con la
historia y luego hacer encajar los datos.

9 Prepárate para equivocarte
Los errores nos enseñan qué es lo que necesitamos mejorar.
“El poder del fracaso es lo
que impulsa el éxito”

1
0 Empieza hoy
Las cosas no cambian de un día para otro. Esto es un proceso y, cuanto antes empieces, antes obtendrás
resultados.
DATA
-
FIRST
MARKETING
MATURITY
MODEL.
COPYRIGHT
©
JANET
DRISCOLL
MILLER,
JULIA
LIM.
El trabajo de Marketing se ve
afectado por falta de acceso a
datos, existencia de silos de datos
y falta de cooperación dentro de
la propia organización. Marketing
no está midiendo el ROI ni los
ingresos.
Principiante Aspiracional Competente Avanzado Master
Marketing tiene acceso a sus
propios datos pero otros datos
referentes a la organización
permanecen en silos. Marketing
prepara informes en equipo pero
no puede reportar sobre el ROI o
los ingresos. Modelo de atribución
single-touch.
Marketing tiene acceso a datos
referentes a ingresos desde el
CRM y puede hacer cálculos sobre
el ROI. Marketing y Ventas se
comunican y rastrean datos
conjuntamente. Uso de Lenguaje
de Consulta Estructurada (SQL).
Cada campañatiene un objetivo
cuantitativo a medir. El contenido
se personaliza para cadabuyer
persona y a lo largo de todo el
customer journey. Se hacen
experimentos y tests de forma
regular.
El enfoque Data First ha
penetrado en todo el equipo de
Marketing. El CMO se considera
un partner estratégico dentro del
C-Suite y ayuda a definir los
objetivos estratégicos de la
compañía.

Adopta mentalidad Data First.
Confía en tus datos.
Elige las soluciones adecuadas.
Planifica y define metas claras.
Usa y aplica tus datos.
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Testea e itera.
Usa métricas más allá de las obvias.
Visualiza tus datos.
Prepárate para equivocarte.
¡Empieza hoy!
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10 consejos que funcionan

Por qué Connectif es la solución
para un mundo Data First

Connectif es la plataforma de personalización + IA creada
para marketers que buscan control y autonomía a la hora
de usar big data para aumentar las ventas.
Connectif
AI-Powered
Technology
Incremento de
conversión y
engagement
Mejora del ROI
de MKT y
aumento de
rentabilidad
Aumento de
retorno y
reducción de
inversión
Personalización
del Customer
Journey
$
¿Qué hacemos?

Clientes
+1.400
Países
+15
Confían en nosotros
Connectif está presente en España, la Unión Europea y en LATAM.

Implementación
personalizada
Integración en cuestión de minutos
Con una API nativa que importará rápidamente todos los datos de tus usuarios, navegación y ventas en Connectif.

Trackear, en tiempo real, todas las
interacciones de clientes que visitan tu
eCommerce, tanto conocidos como anónimos.
Crear audiencias dinámicas basadas en el
análisis de comportamientos.

Diseñar customer journeys personalizados
usando un lenguaje de programación visual
no code.
Activar +100 estrategias de CRO usando
plantillas avanzadas de workflows.

Impactar a tus clientes, tanto
conocidos como anónimos, a
través del canal idóneo, en el
momento oportuno y con el
mensaje más efectivo para
aumentar la conversión.
Web Push
SMS Email

Analizar datos históricos y descubrir
tendencias.
Visualizar métricas de forma ágil para
tomar decisiones estratégicas.

Crea informes personalizados usando cientos de
métricas diferentes (RFM, CLTV, P-Alive).
Analiza datos, busca tendencias y mide resultados sin
depender de perfiles más técnicos.
Exporta tus informes si necesitas llevar los datos a
otra plataforma.
Conoce el canal que mejor convierte para cada tipo
de usuario.
Connectif te da el poder del Big Data
Las mejores decisiones estratégicas están basadas en datos y son la clave de la rentabilidad de tu eCommerce.

Antes de
terminar…
El progreso es imposible si no hay cambio
Cómo todos los grandes cambios, no será lo
más cómodo pero será lo más inteligente.
La oportunidad es ahora
Tener visión es ser capaz de adoptar nuevos
enfoques antes de que se adelante la
competencia.

¡Gracias!
augusto@connectif.es
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