El documento presenta el primer módulo de un plan de mercadeo. El objetivo del módulo es analizar el micro y macro entorno empresarial para determinar ventajas y desventajas competitivas. Se incluye un análisis de la situación actual del micro y macro entorno, así como un análisis DAFO para identificar estrategias.

1. PLAN de
PLAN DE
MERCADEO
MERCADEO
Mario López

2. MODULO 1/5
PLAN DE
MERCADEO
MÓDULO 1: PLAN DE MERCADEO I
(ANÁLISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO).
OBJETIVO: Determinar el entorno empresarial con la finalidad de analizar las
ventajas y desventajas tanto en el micro y en el macro entorno para potenciar
ventajas competitivas.
CONTENIDOS:
Introducción: perspectivas del marketing actual, sus problemas y las respuestas.
1. Análisis de la situación actual del micro entorno.
Marketing mix.
Matriz BCG.
Evaluación de indicadores financieros.
2. Análisis de la situación actual del macro entrono.
Posicionamiento.
Proveedores.
Canales de distribución.
Mercado meta.
Factores económicos.
Factores políticos.
Factores socioculturales.
3. Análisis DAFO.
Construcción de la Matriz DAFO.
Cruce de variables
Identificación de estrategias
Determinación de acciones a seguir (permanentes, temporales y estratégicas). Lic. Mario López

3. PLAN DE
MERCADEO
¿QUÉ DEBE CONOCER
ANTES DE EMPEZAR A
PLANEAR?
Lic. Mario López

4. ¿De qué se trata todo esto?
PLAN DE
MERCADEO
Si no sabes a dónde vas, cualquier
camino te conduce allí.
Tanto la intuición como el análisis son
esenciales para una planeación efectiva
Lic. Mario López

5. ¿Porque planear?
PLAN DE
MERCADEO
La necesidad de planear,
esencialmente se deriva del
hecho de que toda empresa opera en un
medio que experimenta constantes cambios
(tecnológicos, políticos,
competitivos, actitudes y
normas sociales,
económicos) derivados del
proceso de globalización.
Lic. Mario López

6. PLAN DE
MERCADEO PLANEACIÓN
“Es el proceso mediante el cual se
determina racionalmente a donde
queremos ir y como llegar allá.”
Es una relación entre fines y medios
Significa que las decisiones de hoy producirán
resultados en el futuro; resultados que se
desprenden de la finalidad y de los objetivos
de la organización (Ivanicevich, 1997, p. 199)
Lic. Mario López

7. PLAN DE
MERCADEO
El marketing es el arte de encontrar,
desarrollar y aprovechar las oportunidades
Si el departamento de marketing no ve
ninguna oportunidad, ¡ha llegado el
momento de despedirlos!
Si los gerentes de marketing no pueden
imaginar nuevos productos, servicios,
programas ni sistemas, entonces…
¿para qué se les paga? by Philip Kotler
Lic. Mario López

8. PLAN DE Reflexión sobre la tradicional
diferencia
MERCADEO
Recordemos, “Ventas” intenta empujar al
cliente a comprar lo que tiene la empresa.
”Marketing” desarrolla una oferta
realmente valiosa para el cliente,
buscando crear una relación beneficiosa
para ambas partes- duradera entre la
organización y el cliente.
Lic. Mario López

9. Reflexión
PLAN DE
MERCADEO
¿Porqué tanta importancia al
cliente?
ÉL PAGA SU
SUELDO, SU CASA, SU
CARRO Y SUS SALIDAS A
LA PLAYA.
Lic. Mario López

10. Algo sobre el Trade Mkt
PLAN DE
MERCADEO
¿Cliente y Consumidor final
es lo mismo?
Miopía sólo
satisfacer y fidelizar
al consumidor final,
debe también
hacerlo con el
cliente-distribuidor
Cliente
Fabricante Consumidor
(canal)
Auténtica
orientación al
cliente(CF o CD)
Trade
Marketing
Lic. Mario López

11. Algo sobre el Trade Mkt
PLAN DE
MERCADEO
Cuando la concentración de la distribución es
escaza no es tan necesario adoptar
orientaciones al cliente-distribuidor .
TASA DE CONCENTRACIÓN ENTRE
FABRICANTES
TASA DE CONCENTRACIÓN
BAJA ALTA
ENTRE DISTRIBUIDORES
Independencia Dominio del
BAJA relativa(1) fabricante(2)
Dominio del Independencia
ALTA distribuidor(3) mutua(4)
Consumer Marketing(dirigido al consumidor final), y se contrapone al
Trade Marketing, que incluye canales de distribución.
Lic. Mario López

12. PLAN DE
MERCADEO
De la orientación al cliente a la
orientación al mercado.
 Sin perjuicio de la importancia de los restantes
factores, el elemento central de esta cultura de mkt
es el enfásis en el cliente. Conviene señalar que la
orientación al cliente es sólo parte de la orientación
al mercado.
 La orientación al mercado, es una filosofía
empresarial que incluye a todos los que participan en
el mismo, no sólo a los diferentes clientes, sino
también la competencia, así como aquellos
relevantes de su entorno.
Lic. Mario López

13. PLAN DE Componentes de la
orientación al mercado
MERCADEO
Consumidor Cliente-
Final Distribuidor
Coordinación
Interfuncional
Clima
socioeconómico
Competencia
Lic. Mario López

14. Proceso de Planificación Global
PLAN DE
MERCADEO
PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE MARKETING,
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PLAN
DE VENTAS, PLAN DE GESTIÓN,
ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING
ESTRATÉGICO.
¿Pregunta a la clase, son lo mismo?
ES SIMPLISTA, TENER UNA ACTITUD QUE
SE RESUMA EN:
“¡Qué más da!, Al fin y al cabo son conceptos que significan
prácticamente lo mismo”…………
Lic. Mario López

15. PLAN DE Proceso para empresa MUY GRANDE
MERCADEO
Planes de las
Plan estratégico Planes a corto Presupuestos
áreas funcionales
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO
P. De marketing P de ventas
P de RRHH P de compras
P de calidad P de promoción
P de producción Etc…
Etc…
Proceso para empresa TAMAÑO MEDIO
Plan de
Plan de gestión
Plan estratégico marketing
anual
estratégico
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO
Proceso para empresa PEQUEÑA EMPRESA
Plan de
Plan de gestión
marketing
anual
estratégico
MEDIO-LARGO CORTO PLAZO
Plan de gestión
Plan estratégico
anual
LARGO PLAZO CORTO PLAZO Lic. Mario López

16. PLAN DE
MERCADEO PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito en el que, de una
forma sistemática y estructurada, y previos
los correspondientes análisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un
período de tiempo determinado, así como
se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
Lic. Mario López

17. PLAN DE MARKETING
PLAN DE
MERCADEO
Define claramente campos
Tiene un contenido de responsabilidad y
Es un documento escrito
sistemático y estructurado establece procedimientos
de control
•Cuantificación de
Posee presencia •Precisa realización de objetivos
física, soporte análisis y estudios. •Información,
material, puede •Indica objetivos comparación y
ser presentado, •Desarrolla estrategias explicación de las
analizado y •Medios de acción desviaciones que se
puesto en •Planes de acción vayan produciendo y
práctica. adopción de medidas
correctivas. Lic. Mario López

18. Concientización de la importancia
PLAN DE de la planificación al equipo
MERCADEO planificador.
Sondeo y Obtiene info externa e
Evalúa, estudia, reflexiona y
búsqueda de interna y redacta un informe
sanciona la información.
información de situación
Propone y utiliza las herramientas
Reflexiona, elabora y analiza el
adecuadas para realizar el
DIAGNÓSTICO de la SITUACIÓN
DIÁGNOSTICO de la situación
PROCESO DE Lo procesa y Define los OBJETIVOS de MARKETING y
elabora las ESTRATEGIAS de MARKETING
ELABORACIÓN
PLAN
DEL Profundiza y
estructura las
Las evalúa y revisa. Propone y selecciona las
decisiones estratégicas definitivas.
DE MKT
ESTRATEGIAS.
Dicta las direcciones para la
Elabora los
elaboración de los Planes de
Planes de Acción
acción
Redacta el plan
Visto Bueno del
de marketing
documento final
definitivo.
Controla y se responsabiliza de la
puesta en marcha y ejecución del PLAN
DE MARKETING
Lic. Mario López

19. PLAN DE
MERCADEO
INICIO DE FASES DEL
PLAN A DESARROLLAR
EN LA CATEDRA DE
“PM”
Lic. Mario López

20. Planificación de MARKETING
PLAN DE
MERCADEO
SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ETAPA 1
Sondeo y
Decisiones estratégicas de marketing
búsqueda de
información
Estrategias de
Marketing:
-Cartera
Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción
situación posicionamiento
Objetivos de
marketing -Fidelización
-Funcional
(marketing mix)
-Producto
-Precio
Sondeo y -Distribución
búsqueda de -Comunicación
información
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Primera fase Segunda fase 3ra fase.
Lic. Mario López

21. Análisis Externo
PLAN DE
MERCADEO
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa,
es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el
entorno.
ANALIZAR EL ENTORNO, en el contexto de un plan de marketing, es
poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro
macroeconómico que el GOES presenta para los 3 próximos años (con
datos que deben tomarse de la evolución del PIB, del consumo privado,
de la inversión, del IPC, etc….) y una serie de variables generales de
interés, que serán distintas en cada caso y en cada grupo de trabajo de
la clase.
El más relevante del análisis externo es el que se refiere al MERCADO
en el que se está actuando.
Lic. Mario López

22. PLAN DE
MERCADEO
EJEMPLO análisis del ENTORNO, PARA
DISTRIBUIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS
Número
Pirámide Estructura
de Habitantes Matrimonio Viviendas Macroeconomía
poblacional económica
hogares
Clasificación
Hogares Número de
Total por grupos de PEA Crecimiento PIB
Urbanos matrimonios
edades
Edad media,
Hogares Población
Género mediana y Por depto IVAE
Rural ocupada
cuartílica
Promedi
Proporción Población
o familia Área Por mpio Inflación
del target desocupada
Urbana
Promedi Clasificación
Por Nacidos Población
o Familia socioeconóm
departamento vivos desempleada
Rural ica
% de
Por municipio Por depto desempleo
sobre la PEA.
Estas variables NO deben ser consideradas las únicas para conocer el ENTORNO,
busque más que tenga relación con el producto o servicio sobre el cual hará el PLAN,
DEBE DE OBTENER AL MENOS 5 AÑOS PARA ATRÁS Y VER TENDENCIAS.
Lic. Mario López

23. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE
MERCADEO
VIVIENDA (miles de unidades)
Número
Varia- Varia- Varia- Varia- Varia-
de 2008 2007 2006 2005 2004
ción ción ción ción ción
hogares
Total de
Proyectos
realizados
Viviendas de promoción privada
Obras
iniciadas
Obras
terminadas
Viviendas de promoción pública
Obras
iniciadas
Obras
terminadas
Lic. Mario López

24. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓN
MERCADEO
MACROECONOMICA (%)
Número de Varia Varia Varia Varia Varia
2008 2007 2006 2005 2004
hogares -ción -ción -ción -ción -ción
PIB a precios de
mercado
Consumo privado
Consumo público
Balanza
Comercial
Crecimiento
salarial
IPC
Déficit público
Importaciones
electrodomésticos
Lic. Mario López

25. Análisis del Entorno
PLAN DE
MERCADEO
Normalmente con lo anterior basta para entender el ENTORNO, sin
embargo en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso del
modelo de las fuerzas competitivas de PORTER para conocer el grado
de competitividad del sector.
Rivalidad entre
competidores
Clave conocer la
Poder de
realidad actual y Dificultad de
negociación de
salida del
futura de estas cliente y
sector
proveedor
fuerzas.
Amenaza de
productos
sustitutivos y
entrantes
Lic. Mario López

26. Análisis del Mercado
PLAN DE
MERCADEO
OBJETIVO Naturaleza
del
mercado
FUNDAMENTAL
DEL ANÁLISIS
EXTERNO
ANÁLISIS
DESCUBRIR DEL
OPORTUNIDADES Y MERCADO
AMENAZAS QUE
Estructura Unidad de
PRESENTA EL del toma de
mercado decisión
MERCADO EN EL
QUE PRETENDEMOS
DESENVOLVERNOS
Lic. Mario López

27. Análisis del Mercado
PLAN DE
MERCADEO
1. Situación y evolución de los segmentos de mercado.
Naturaleza 2. Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado:
del necesidades insatisfechas y satisfechas, escala de valores, etc…
mercado
3. Competidores por segmento y su market share.
4. Cambios producidos en la demanda.
Ejemplo de segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de
verificación y control.
Segmentos de clientes Valores considerados
Empresas grandes con ISO 1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
9000 3. Servicio
PYMES que tienen la ISO 1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
9000 3. Solución técnica adecuada
PYMES sin ISO 9000 1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
3. Servicio
Lic. Mario López

28. Unidad de toma de decisión
PLAN DE
MERCADEO
En el marketing industrial este elemento tiene especial importancia. Muchas
PYMES industriales, son a su vez proveedoras de otras empresas. El proceso de
compras difiere sustancialmente de la compra de un artículo de consumo. La
UTD definición de las personas que intervienen sus roles y motivaciones de compra
serán básicos para definir un plan para la PYME industrial. Motivaciones,
criterios de elección, comportamiento de los miembros de la UTD, escala de
valores, etc…
Ejemplo de análisis de la UTD de determinados segmentos de clientes para una empresa
que comercializa sistemas de verificación y control.
SEGMENTO: empresas grandes con ISO 9000 y PYMES con o sin ISO 9000
Miembro de la UTD Papel desempeñado % Compra Motivaciones
% Recompra
nueva
Técnico de métodos Prescriptor y usuario. También
Atención al cliente (proximidad)
de ctrl. participa en la decisión: define 70 40
y solución técnica adecuada.
la parrilla de proveedores
Responsable de Actúa de filtro: ajusta precio y Precio y atención al
5 5
compras ejecuta la compra. cliente.(proximidad)
Técnico de Usuario final Solución técnica adecuada,
5 35
producción imagen y servicio.
Jefe de métodos Toma decisión de a quien se Atención al cliente(proximidad)
compra 20 20 solución técnica adecuada y
precio.
Lic. Mario López

29. Estructura del Mercado
PLAN DE
MERCADEO
Situación relevante del mercado: tamaño de la oferta, productores, tipos de
Estructura
del productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
mercado elegidos, etc… Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia
seguida, etc…
Análisis del mercado
Dimensión del mercado Estructura del mercado (en %) por Observaciones
marca
Unidad de Tasa de MARCA
Inversión
negocio Tamaño No de Ventas Publicitar
crecimie 3ra XXX Margen
(millones competid Líder 2ª marca de XXX ia (total
nto anual marca 4ta (%)
de $) ores (millón $) marca
($) marca
líder)
Jabón de 360
168 -3% 47 25 15 13 8 5 40
tocador millón $
Gel 569
39 +45% 35 14 8 8 8 - 65
millón $
Shampoo 1460
63 +48% 73 8 - - - - 70
millón $
Desodorant 1106
66 +35% 18 28 7 5 4 - 53
e millón $
Total 336
Lic. Mario López

30. Estructura del Mercado
PLAN DE
MERCADEO
Estructura
del
Competidores: número, perfil, importancia relativa,
mercado
estrategia seguida, etc…
Análisis de los competidores
Concepto Nuestra Empresa Competidor 1 Competidor 2
1. Perfil general
Dimensión
Clientes preferentes
Líneas de productos
Ámbito geográfico
Estrategias generales
Otras características relevantes
2. Marketing Comercial
Equipos
Estrategias
Producto
Comunicación
Canal de distribución
Logística
Imagen
Calidad subjetiva Lic. Mario López

31. PLAN DE
MERCADEO
Análisis del mercado e
implicaciones estratégicas
El ANÁLISIS DEBE SER COMPLETO Y PROFUNDO. (Veáse gráfica
siguiente slide).
Para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de
información externa que nos facilitan un conocimiento exhaustivo del mismo,
contaremos con una serie de instrumentos de ANÁLISIS ESTRATÉGICO,
que nos ayudarán a perfilar dicho mercado con mayor exactitud.
Los más representativos: CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
CONSTATA-
CIONES CURVA DE
EMPÍRICAS DEL EXPERIENCIA
PRODUCTO
MATRICES DE
ANÁLISIS DE LA
CARTERA DE
PRODUCTOS Lic. Mario López

32. PLAN DE
MERCADEO
Análisis del mercado e
implicaciones estratégicas
ANALIZAR
Definir los DESCRIBIR LAS
Definir el Diagnóstico LOS
SEGMENTOS POSICIONES
MERCADO del PROCESO SEGMENTOS
DE DE LOS
RELEVANTE DE COMPRA
MERCADO (perfil) COMPETI-
DORES
Proposición de
IMPLICACIONES SEGMEN-
TACION
IMPLICACIONES
1. Diseño del producto 1. Posibles SEGMENTOS
2. Servicios relacionados ESTRATÉGICOS.
3. Mensajes y atractivos 2. Estrategias y programas
requeridos por cada segmento
PROMOCIONALES
estratégico.
4. Objetivos de la 3. Competidores primarios.
Estrategias de
COMUNICACIÓN MARKETING 4. Estrategias de
5. Envase, PRECIO, SEGMENTACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN. POSICIONAMIENTO.
Lic. Mario López

33. PLAN DE Análisis del mercado e
MERCADEO
implicaciones estratégicas
A la hora de DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE (punto de partida obligado para que el análisis del
mercado sea correcto), el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su campo de
actividad en relación con la función, necesidad satisfecha, o beneficios ofrecidos por el producto, que en relación
con el producto tangible que comercializamos para satisfacer esa necesidad.
Cuadro sinóptico para los análisis previos para la definición de
estrategias de segmentación y posicionamiento.
Nuestra
Impor-
Escala de Competidor Nuestra empresa vs.
tancia Importancia relativa de
Segmentos valores de principal empresa Competidor
relativa en los segmentos en la
de mercado los principal
el mercado facturación de la empresa
segmentos
(%) PF PD PF PD PF PD
1 Precio
(50%)
2 Servicio
Seg 1 30%
(30%)
3 Calidad
(20%)
Seg 2 40%
Seg 3 30%
Total 100% 100%
PF: Punto fuertes. PD: Puntos débiles. Lic. Mario López

34. PLAN DE
MERCADEO
ANÁLISIS
INTERNO
Lic. Mario López

35. Diferencias EXTERNO vs INTERNO
PLAN DE
MERCADEO
OBJETIVO
FUNDAMENTAL OBJETIVO
DEL ANÁLISIS FUNDAMENTAL
EXTERNO DEL ANÁLISIS
INTERNO
DESCUBRIR
OPORTUNIDADES Y DESCUBRIR DELIDADES
AMENAZAS QUE Y FORTALEZAS DE LA
PRESENTA EL EMPRESA, DESDE EL
MERCADO EN EL QUE PUNTO DE VISTA
PRETENDEMOS COMERCIAL Y DE
DESENVOLVERNOS MARKETING.
Lic. Mario López

36. PLAN DE Aspectos que incluye el
análisis interno
MERCADEO
¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? ¿Son
los que deben ser o debiéramos habernos marcados otros?
¿Los hemos alcanzado?
¿Qué estrategia de marketing tenemos?: ¿A qué
mercados nos dirigimos y con qué productos(estrategia de
cartera)? ¿hemos elegido bien el segmento
estratégico?(estrategia de segmentación) ¿Es correcto el
posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al que
nos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos
conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing
mix)?
Lic. Mario López

37. PLAN DE Aspectos que incluye el
análisis interno
MERCADEO
¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado
para alcanzar estos objetivos son los adecuados?
Análisis pormenorizado de la estrategia de productos:
amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases,
diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc…
Análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada la
estrategia elegida, dada la estrategia seguida por los
competidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas que
tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…?¿Están bien
definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?
Lic. Mario López

38. PLAN DE Aspectos que incluye el
análisis interno
MERCADEO
¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la
evolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedado
obsoleta?¿Estamos presentes en aquellos canales más
vendedores?¿Con qué participación de mercado: númerica y
ponderada? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con los
distribuidores? ¿los tenemos fidelizados?, etc…
¿Qué estrategia de comunicación interna y externa
seguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes medios
de comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivo
adecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización,
patrocinio, mecenazgo, promoción,….) ¿El comportamiento
corporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada o
hay que modificar la estrategia de comunicación? Lic. Mario López

39. PLAN DE Aspectos que incluye el
análisis interno
MERCADEO
¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos
con la estructura comercial adecuada? ¿Son
eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos
una estrategia clara y definida en cuanto a:
tratamiento a dar a clientes, la forma más
adecuada de llegar al cliente (delegaciones,
distribuciores, mayoristas, minoristas, etc…),
remuneración de vendedores y comisionistas,
formación del personal comercial, o
seguimiento y control de su actuación?.
Lic. Mario López

40. PLAN DE
MERCADEO
Sistemas de
información
Lic. Mario López

41. PLAN DE
MERCADEO
SISTEMAS DE BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
La suma de datos, por sí misma, no constituye
información. Por ejemplo ningún periodista
redactaría una noticia empleando
ùnicamente para ello una serie de datos
sueltos. Los datos necesitan formar parte de un
sistema para llegar a conformar una
información. De la interpretación de una serie
de datos, encuadrados dentro de un sistema ,
se obtiene el resultado final, esto es, la
información.
Lic. Mario López

42. PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes primarias externas:
Observación y
Estimaciones de Sondeos y Estudio de
experimen-
expertos entrevistas motivaciones
tación
Estudios de la
Ferias y
oferta. El vendedor Test a ciegas
exposiciones
(competencia)
Quejas y
sugerencias de
Proveedores La distribución
consumidores y
usuarios
Lic. Mario López

43. PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes secundarias externas:
Bibliotecas y Asociaciones de Organismos
archivos públicos empresas públicos
Memorias
Anuarios Administraciones
anuales de la
estadísticos públicas
competencia
Revistas
especializadas y
Centros de
del sector y
documentación
periódicos
económicos.
Lic. Mario López

44. PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes “internas”:
Evolución de
Análisis de éxitos y nuestra clientela
Comportamiento y
Series de ventas y fracasos en (nuevos clientes,
eficacia de nuestra
beneficios lanzamientos de pérdidos,
red de ventas.
nuevos productos concentración por
clientes)
Archivos de la
Opiniones y
empresa, de su
Entrevistas en Encuestas y comentarios de
agencia
profundidad sondeos internos. personal clave de
publicitaria,
la empresa
sucursales, etc…
Quejas y
Vendedores y sugerencias de
distribuidores de Unidades de I + D consumidores y Entre otras
nuestros productos usuarios y
proveedores.
Lic. Mario López

45. PLAN DE
MERCADEO
Diagnóstico de
la Situación
Lic. Mario López

46. Aplicación práctica
PLAN DE
MERCADEO
SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ETAPA 1
Sondeo y
Decisiones estratégicas de marketing
búsqueda de
información
Estrategias de
Marketing:
-Cartera
Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción
situación posicionamiento
Objetivos de
marketing -Fidelización
-Funcional
(marketing mix)
-Producto
-Precio
Sondeo y -Distribución
búsqueda de -Comunicación
información
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Primera fase Segunda fase 3ra fase.
Lic. Mario López

47. PLAN DE
MERCADEO OBJETIVOS DE LA SECCIÓN
1. QUE EL ALUMNO
CONOZCA LAS
HERRAMIENTAS
MÁS USUALES
PARA EL
DIAGNÓSTICO.
2. ANALÍSIS FODA.
3. MATRIZ DE
POSICIÓN
COMPETITIVA.
Lic. Mario López

48. TOOLS
PLAN DE
MERCADEO
Dentro de la metodología que llevamos en clase, el DIAGNÓSTICO es la
segunda etapa a considerar para concluir la PRIMERA FASE.
Un diagnóstico de cualquier disciplina es la consecuencia de un
análisis previo, el análisis siempre debe ser lo más profundo y
riguroso posible, mediante el cual podamos extraer conclusiones y
definir una estrategia concreta.
Las herramientas principales para el DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN,
el marketing emplea dos instrumentos principales:
1. FODA, que nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la
empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia
de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats)
Lic. Mario López

49. PLAN DE
MERCADEO TOOLS
2. La matriz de posición competitiva, que reflejará
nuestra posición a partir de dos variables: el
atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la
posición del producto ante los competidores (baja,
media, alta).
Ambos instrumentos son válidos, es recomendable
que al menos el FODA sea empleado siempre en
el diagnóstico de la situación del plan de
marketing.
Lic. Mario López

50. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PLAN DE
MERCADEO
OPORTUNIDADES: son aquellos factores
externos a la propia empresa (es decir, no Los conceptos del FODA, se
controlables), que favorecen o pueden favorecer el utilizan con la misma
cumplimiento de las metas y objetivos que nos acepción por ejemplo para la
propongamos. Por lógica, consideraremos como PLANEACIÓN
AMENAZAS aquellos factores externos a la ESTRATÉGICA, sin embargo
empresa (y, por lo tanto, también no controlables) hay que destacar que lo que
que perjudican o pueden perjudicar el buscaríamos son
cumplimiento de esas mismas metas y objetivos “oportunidades, amenazas,
trazados.
debilidades y fortalezas”
RELEVANTES DESDE EL
“suele decirse en la vida, que hay muchas
oportunidades disfrazadas de problemas” PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING.
FORTALEZAS son los factores internos propios
de la empresa que favorecen o pueden favorecer El resto de oportunidades,
el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el fortalezas, amenazas o
contrario DEBILIDADES son los factores internos debilidades serán
que perjudican o pueden perjudicar el irrelevantes a la hora de
cumplimiento de nuestros objetivos. hacer el plan de marketing.
Lic. Mario López

51. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PLAN DE
MERCADEO
LO IDEAL ES DETECTAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
COMPETITIVAS, MÁS QUE PUNTOS FUERTES O DÉBILES.
VALOR PERCIBIDO= ES EL
POSICIONAMIENTO DEL
LAS VENTAJAS O CLIENTE EN TORNO A LA
DESVENTAJAS UTILIDAD DEL PRODUCTO
COMPETITIVAS BASADO EN LA PERCEPCIÓN
DEBEN DE LO QUE SE RECIBE Y SE DA.
RELACIONARSE CON NO DEBE ENTENDERSE COMO
EL VALOR PERCIBIDO UNA CALIDAD OBJETIVA Y
POR LOS CLIENTES MEDIBLE, SINO QUE
RESPECTO A LA CONSTITUYE UN NIVEL DE
EMPRESA. ABSTRACCIÓN MÁS ALLÁ DE
ALGÚN ATRIBUTO DEL
PRODUCTO.
Lic. Mario López

52. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PLAN DE
MERCADEO
PARA LA CREACIÓN DE ESE VALOR HAY QUE
FORMULARSE UNA SERIE DE PREGUNTAS:
¿Qué quieren La respuesta a esas preguntas
nuestros
clientes? viene marcada por la necesidad
de estar muy próximo al cliente
y exige entender lo que este
quiere y transmitir después ese
¿Nos pueden ¿Cuánto están
mensaje a toda nuestra
igualar los dispuestos a organización para transformar
competidores? pagar? esa información en valor
consistente para el cliente.
“ES ESENCIAL PERSEGUIR
SISTEMÁTICAMENTE LA
¿Cómo EXCELENCIA EN ACTIVIDADES
creamos ese CLAVES PARA LA GENERACIÓN
valor? DE VALOR”.
Lic. Mario López

53. PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
VALOR DE VALOR VALOR DE VALOR DE
PRODUCTO ECONOMICO O SERVICIO IDENTIFICACIÓN
• Calidad PRECIO • Gama • Imagen
• Innovación • Precio. • Información • Asociaciones
• Ecología • Oferta-promociones • Comodidad • Marca
• Salubridad • Condiciones de pago • Disponibilidad del • Confianza
• Envase • Que pueden producir producto • Relaciones
• Formatos al cliente ahorro • Rapidez • Otros aspectos
• Otras funcionales. • Trato psicológicos
• Profesionalidad relevantes
Lic. Mario López

54. PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
Cuando hablamos de VALOR PARA EL CLIENTE, HABLAMOS DE:
• El cliente debe de percibir • Características funcionales
el beneficio que va a a las que nos hemos
obtener con el producto o referido como valor de
servicio. producto: valor económico
o de precio, valor
psicológico, relacionado
con lo que hemos llamado
valor de servicio y valor de
identificación.
VARIAS
PERCEPCIONES
DIMENSIONES
Lic. Mario López

55. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PLAN DE
MERCADEO
Las VENTAJAS competitivas se relacionan con el valor percibido por
los clientes en relación a la empresa y se CONSIGUEN:
Para detectar las ventajas
competitivas de una empresa
CUANDO EL CLIENTE debemos:
ATRIBUYE A SUS
PRODUCTOS UN VALOR 1. Identificar sus puntos
PERCIBIDO SUPERIOR fuertes(PF) y débiles(PD).
PARA IGUAL PRECIO. 2. Deducir cuáles son los PF y PD
de su competencia.
3. Estudiar la escala de valores
CUANDO LA EMPRESA estratégicos. Ello supone,
TIENE UN PRECIO conocer sus necesidades – en
(percibido o real) INFERIOR su dimensión “valor de
PARA IGUAL VALOR producto, de precio, de servicio
PERCIBIDO. y de identificación” e identificar
los 3 más importantes. López
Lic. Mario

56. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PLAN DE
MERCADEO
LA EMPRESA TENDRÁ UNA VENTAJA
COMPETITIVA, CUANDO EN ALGUNO DE SUS PF ES
MEJOR QUE SUS COMPETIDORES Y ADEMAS EL
CLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO LO VALORA.
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON LAS QUE
GARANTIZAN NUESTRA CLIENTELA. Y SERÁN LA
GARANTÍA DE QUE PODREMOS VENCER A LA
COMPETENCIA. SI NO, NUESTROS PLANES
CONSTITUIRÁN UNA ILUSIÓN INÚTIL.
POR OTRA PARTE, CUANDO EN ALGO QUE VALORA EL CLIENTE, LA
EMPRESA TIENE UN PD, Y ADEMÁS ESTA PEOR QUE LA COMPETENCIA,
TENEMOS UNA DESVENTAJA COMPETITIVA
Lic. Mario López

57. Aplicación práctica
PLAN DE
MERCADEO
LA DIFERENCIA ENTRE UNA EMPRESA GANADORA Y OTRA
PERDEDORA, LA MARCA SU CAPACIDAD DE CREAR VENTAJAS
COMPETITIVAS REALES, DE MANTENERLAS Y TRANSFORMARLAS
LLEGADO EL MOMENTO.
LO REALMENTE DIFICIL EN EL DESARROLLO ES identificar
las ventajas competitivas o factores claves de éxito y
analizar la capacidad para desarrollar dichas ventajas,
identificar que factores competitivos son los más
importantes, los que nos llevarán a plantear vías de
desarrollo estratégico, y cuáles son los secundarios, y ser
conscientes de la inestabilidad de las ventajas
competitivas a lo largo del tiempo.
Lic. Mario López