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PLAN de
 PLAN DE
MERCADEO




           MERCADEO



             Mario López
MODULO 1/5
 PLAN DE
MERCADEO




    MÓDULO 1: PLAN DE MERCADEO I
    (ANÁLISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO).
    OBJETIVO: Determinar el entorno empresarial con la finalidad de analizar las
    ventajas y desventajas tanto en el micro y en el macro entorno para potenciar
    ventajas competitivas.
    CONTENIDOS:
    Introducción: perspectivas del marketing actual, sus problemas y las respuestas.
    1.     Análisis de la situación actual del micro entorno.
    Marketing mix.
    Matriz BCG.
    Evaluación de indicadores financieros.
    2.     Análisis de la situación actual del macro entrono.
    Posicionamiento.
    Proveedores.
    Canales de distribución.
    Mercado meta.
    Factores económicos.
    Factores políticos.
    Factores socioculturales.
    3.     Análisis DAFO.
    Construcción de la Matriz DAFO.
    Cruce de variables
    Identificación de estrategias
    Determinación de acciones a seguir (permanentes, temporales y estratégicas).       Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO




 ¿QUÉ DEBE CONOCER
  ANTES DE EMPEZAR A
      PLANEAR?

                Lic. Mario López
¿De qué se trata todo esto?
 PLAN DE
MERCADEO




           Si no sabes a dónde vas, cualquier
                  camino te conduce allí.

           Tanto la intuición como el análisis son
           esenciales para una planeación efectiva



                                            Lic. Mario López
¿Porque planear?
 PLAN DE
MERCADEO




 La necesidad de planear,
 esencialmente se deriva del
 hecho de que toda empresa opera en un
 medio que experimenta constantes cambios
 (tecnológicos,       políticos,
 competitivos,  actitudes      y
 normas               sociales,
 económicos) derivados del
 proceso de globalización.

                                            Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO            PLANEACIÓN

             “Es el proceso mediante el cual se
              determina racionalmente a donde
               queremos ir y como llegar allá.”
           Es una relación entre fines y medios

Significa que las decisiones de hoy producirán
  resultados en el futuro; resultados que se
 desprenden de la finalidad y de los objetivos
       de la organización (Ivanicevich, 1997, p. 199)

                                             Lic. Mario López
PLAN DE
 MERCADEO




                      El marketing es el arte de encontrar,
                    desarrollar y aprovechar las oportunidades

            Si el departamento de marketing no ve
              ninguna oportunidad, ¡ha llegado el
                   momento de despedirlos!
Si los gerentes de marketing no pueden
 imaginar nuevos productos, servicios,
   programas ni sistemas, entonces…
         ¿para qué se les paga?               by Philip Kotler




                                                      Lic. Mario López
PLAN DE   Reflexión sobre la tradicional
                     diferencia
MERCADEO




   Recordemos, “Ventas” intenta empujar al
    cliente a comprar lo que tiene la empresa.

   ”Marketing”    desarrolla  una   oferta
    realmente valiosa para el cliente,
    buscando crear una relación beneficiosa
    para ambas partes- duradera entre la
    organización y el cliente.


                                            Lic. Mario López
Reflexión
 PLAN DE
MERCADEO




   ¿Porqué tanta importancia al
             cliente?

               ÉL PAGA SU
           SUELDO, SU CASA, SU
           CARRO Y SUS SALIDAS A
                LA PLAYA.
                             Lic. Mario López
Algo sobre el Trade Mkt
 PLAN DE
MERCADEO




           ¿Cliente y Consumidor final
                   es lo mismo?
                                                        Miopía sólo
                                                   satisfacer y fidelizar
                                                   al consumidor final,
                                                       debe también
                                                      hacerlo con el
                                                   cliente-distribuidor
                           Cliente
      Fabricante                      Consumidor
                           (canal)



                                                         Auténtica
                                                      orientación al
                                                     cliente(CF o CD)
                           Trade
                          Marketing
                                                         Lic. Mario López
Algo sobre el Trade Mkt
 PLAN DE
MERCADEO




     Cuando la concentración de la distribución es
     escaza no es tan necesario adoptar
     orientaciones al cliente-distribuidor        .

                                      TASA DE CONCENTRACIÓN ENTRE
                                               FABRICANTES
      TASA DE CONCENTRACIÓN
                                             BAJA             ALTA
       ENTRE DISTRIBUIDORES
                                         Independencia      Dominio del
                 BAJA                      relativa(1)     fabricante(2)
                                          Dominio del      Independencia
                  ALTA                   distribuidor(3)      mutua(4)



   Consumer Marketing(dirigido al consumidor final), y se contrapone al
         Trade Marketing, que incluye canales de distribución.
                                                                  Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
           De la orientación al cliente a la
              orientación al mercado.

 Sin perjuicio de la importancia de los restantes
  factores, el elemento central de esta cultura de mkt
  es el enfásis en el cliente. Conviene señalar que la
  orientación al cliente es sólo parte de la orientación
  al mercado.

 La orientación al mercado, es una filosofía
  empresarial que incluye a todos los que participan en
  el mismo, no sólo a los diferentes clientes, sino
  también la competencia, así como aquellos
  relevantes de su entorno.

                                               Lic. Mario López
PLAN DE      Componentes de la
            orientación al mercado
MERCADEO




           Consumidor                      Cliente-
              Final                       Distribuidor




                         Coordinación
                         Interfuncional




                                               Clima
                                          socioeconómico
           Competencia


                                                           Lic. Mario López
Proceso de Planificación Global
 PLAN DE
MERCADEO




 PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE MARKETING,
  PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PLAN
        DE VENTAS, PLAN DE GESTIÓN,
   ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING
               ESTRATÉGICO.
    ¿Pregunta a la clase, son lo mismo?
      ES SIMPLISTA, TENER UNA ACTITUD QUE
                 SE RESUMA EN:
           “¡Qué más da!, Al fin y al cabo son conceptos que significan
                       prácticamente lo mismo”…………
                                                                     Lic. Mario López
PLAN DE            Proceso para empresa MUY GRANDE
MERCADEO
                                      Planes de las
           Plan estratégico                                    Planes a corto             Presupuestos
                                    áreas funcionales

           LARGO PLAZO              MEDIO PLAZO              CORTO PLAZO                CORTO PLAZO

                                   P. De marketing          P de ventas
                                   P de RRHH                P de compras
                                   P de calidad             P de promoción
                                   P de producción          Etc…
                                   Etc…

                 Proceso para empresa TAMAÑO MEDIO
                                                      Plan de
                                                                           Plan de gestión
                        Plan estratégico             marketing
                                                                                anual
                                                     estratégico
                       LARGO PLAZO               MEDIO PLAZO              CORTO PLAZO



              Proceso para empresa PEQUEÑA EMPRESA
                                                      Plan de
                                                                             Plan de gestión
                                                     marketing
                                                                                  anual
                                                     estratégico
                                                  MEDIO-LARGO             CORTO PLAZO


                                                                             Plan de gestión
                        Plan estratégico
                                                                                  anual

                        LARGO PLAZO                                       CORTO PLAZO                    Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO    PLAN DE MARKETING


   Es un documento escrito en el que, de una
    forma sistemática y estructurada, y previos
   los correspondientes análisis y estudios, se
      definen los objetivos a conseguir en un
     período de tiempo determinado, así como
      se detallan los programas y medios de
     acción que son precisos para alcanzar los
     objetivos enunciados en el plazo previsto.

                                        Lic. Mario López
PLAN DE MARKETING
  PLAN DE
 MERCADEO




                                                                Define claramente campos
                                      Tiene un contenido          de responsabilidad y
        Es un documento escrito
                                  sistemático y estructurado    establece procedimientos
                                                                        de control




                                                               •Cuantificación           de
Posee presencia             •Precisa realización de            objetivos
física,     soporte         análisis y estudios.               •Información,
material,    puede          •Indica objetivos                  comparación                y
ser     presentado,         •Desarrolla estrategias            explicación     de       las
analizado         y         •Medios de acción                  desviaciones que se
puesto           en         •Planes de acción                  vayan produciendo y
práctica.                                                      adopción de medidas
                                                               correctivas. Lic. Mario López
Concientización de la importancia
 PLAN DE                            de la planificación al equipo
MERCADEO                                    planificador.

             Sondeo y                Obtiene info externa e
                                                                      Evalúa, estudia, reflexiona y
           búsqueda de            interna y redacta un informe
                                                                      sanciona la información.
            información                   de situación


                          Propone y utiliza las herramientas
                                                                      Reflexiona, elabora y analiza       el
                             adecuadas para realizar el
                                                                      DIAGNÓSTICO de la SITUACIÓN
                           DIÁGNOSTICO de la situación



  PROCESO DE                        Lo procesa y                      Define los OBJETIVOS de MARKETING y
                                      elabora                         las ESTRATEGIAS de MARKETING
  ELABORACIÓN
    PLAN
  DEL                              Profundiza y
                                   estructura las
                                                                      Las evalúa y revisa. Propone y selecciona las
                                                                      decisiones estratégicas definitivas.

  DE MKT
                                  ESTRATEGIAS.


                      Dicta las direcciones para la
                                                                         Elabora los
                      elaboración de los Planes de
                                                                      Planes de Acción
                                  acción


                                   Redacta el plan
                                                                      Visto Bueno del
                                    de marketing
                                                                      documento final
                                     definitivo.


              Controla y se responsabiliza de la
            puesta en marcha y ejecución del PLAN
                       DE MARKETING
                                                                                            Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO




      INICIO DE FASES DEL
      PLAN A DESARROLLAR
        EN LA CATEDRA DE
               “PM”

                       Lic. Mario López
Planificación de MARKETING
 PLAN DE
MERCADEO




               SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
                                               ETAPA 1



             Sondeo y
                                                 Decisiones estratégicas de marketing
           búsqueda de
            información


                                                                  Estrategias de
                                                                  Marketing:

                                                                  -Cartera
                           Diagnóstico de la                      -Segmentación y         Planes de acción
                               situación                          posicionamiento
                                                   Objetivos de
                                                    marketing     -Fidelización
                                                                  -Funcional
                                                                  (marketing mix)
                                                                  -Producto
                                                                  -Precio
             Sondeo y                                             -Distribución
           búsqueda de                                            -Comunicación
            información




       Etapa 1            Etapa 2              Etapa 3                Etapa 4               Etapa 5

   Primera fase                            Segunda fase                                 3ra fase.
                                                                                              Lic. Mario López
Análisis Externo
 PLAN DE
MERCADEO




    El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa,
    es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el
    entorno.

    ANALIZAR EL ENTORNO, en el contexto de un plan de marketing, es
    poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro
    macroeconómico que el GOES presenta para los 3 próximos años (con
    datos que deben tomarse de la evolución del PIB, del consumo privado,
    de la inversión, del IPC, etc….) y una serie de variables generales de
    interés, que serán distintas en cada caso y en cada grupo de trabajo de
    la clase.

    El más relevante del análisis externo es el que se refiere al MERCADO
    en el que se está actuando.




                                                                      Lic. Mario López
PLAN DE
 MERCADEO
                  EJEMPLO análisis del ENTORNO, PARA
                  DISTRIBUIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS

 Número
                               Pirámide                       Estructura
   de          Habitantes                      Matrimonio                    Viviendas     Macroeconomía
                              poblacional                    económica
 hogares
                              Clasificación
  Hogares                                      Número de
                  Total       por grupos de                      PEA         Crecimiento          PIB
  Urbanos                                      matrimonios
                                 edades
                              Edad media,
  Hogares                                                     Población
                Género         mediana y        Por depto                                         IVAE
   Rural                                                      ocupada
                               cuartílica
  Promedi
                               Proporción                     Población
  o familia       Área                          Por mpio                                        Inflación
                               del target                    desocupada
  Urbana
 Promedi                       Clasificación
                  Por                           Nacidos       Población
 o Familia                    socioeconóm
              departamento                       vivos       desempleada
   Rural                            ica
                                                                 % de
              Por municipio                     Por depto     desempleo
                                                             sobre la PEA.



 Estas variables NO deben ser consideradas las únicas para conocer el ENTORNO,
busque más que tenga relación con el producto o servicio sobre el cual hará el PLAN,
  DEBE DE OBTENER AL MENOS 5 AÑOS PARA ATRÁS Y VER TENDENCIAS.
                                                                                           Lic. Mario López
PLAN DE           EJEMPLO EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE
MERCADEO
                       VIVIENDA (miles de unidades)


   Número
                       Varia-          Varia-          Varia-           Varia-           Varia-
     de         2008            2007            2006             2005            2004
                        ción            ción            ción             ción             ción
   hogares
    Total de
   Proyectos
   realizados

                                Viviendas de promoción privada
     Obras
   iniciadas
     Obras
  terminadas

                                Viviendas de promoción pública
     Obras
   iniciadas
     Obras
  terminadas




                                                                                 Lic. Mario López
PLAN DE                        EJEMPLO EVOLUCIÓN
MERCADEO
                               MACROECONOMICA (%)


  Número de                Varia          Varia          Varia          Varia           Varia
                    2008           2007           2006           2005           2004
   hogares                 -ción          -ción          -ción          -ción           -ción
 PIB a precios de
     mercado

Consumo privado

Consumo público

    Balanza
   Comercial
  Crecimiento
    salarial

       IPC

 Déficit público

  Importaciones
electrodomésticos




                                                                                Lic. Mario López
Análisis del Entorno
 PLAN DE
MERCADEO




    Normalmente con lo anterior basta para entender el ENTORNO, sin
    embargo en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso del
    modelo de las fuerzas competitivas de PORTER para conocer el grado
    de competitividad del sector.

                                     Rivalidad entre
                                     competidores




Clave conocer la
                                                         Poder de
realidad actual y    Dificultad de
                                                       negociación de
                      salida del
 futura de estas                                          cliente y
                         sector
                                                         proveedor
     fuerzas.


                                      Amenaza de
                                       productos
                                      sustitutivos y
                                       entrantes
                                                                        Lic. Mario López
Análisis del Mercado
 PLAN DE
MERCADEO




  OBJETIVO                      Naturaleza
                                   del
                                 mercado
FUNDAMENTAL
 DEL ANÁLISIS
  EXTERNO
                               ANÁLISIS
   DESCUBRIR                     DEL
OPORTUNIDADES Y                MERCADO
 AMENAZAS QUE
                  Estructura                   Unidad de
  PRESENTA EL         del                       toma de
                   mercado                      decisión
 MERCADO EN EL
QUE PRETENDEMOS
DESENVOLVERNOS
                                             Lic. Mario López
Análisis del Mercado
 PLAN DE
MERCADEO




               1. Situación y evolución de los segmentos de mercado.
  Naturaleza   2. Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado:
     del          necesidades insatisfechas y satisfechas, escala de valores, etc…
   mercado
               3. Competidores por segmento y su market share.
               4. Cambios producidos en la demanda.

Ejemplo de segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de
                             verificación y control.
                 Segmentos de clientes              Valores considerados
               Empresas grandes con ISO        1.   Atención al cliente(proximidad)
                                               2.   Precio
               9000                            3.   Servicio
               PYMES que tienen la ISO         1.   Atención al cliente(proximidad)
                                               2.   Precio
               9000                            3.   Solución técnica adecuada
               PYMES sin ISO 9000              1.   Atención al cliente(proximidad)
                                               2.   Precio
                                               3.   Servicio


                                                                                Lic. Mario López
Unidad de toma de decisión
 PLAN DE
MERCADEO




                  En el marketing industrial este elemento tiene especial importancia. Muchas
                  PYMES industriales, son a su vez proveedoras de otras empresas. El proceso de
                  compras difiere sustancialmente de la compra de un artículo de consumo. La
   UTD            definición de las personas que intervienen sus roles y motivaciones de compra
                  serán básicos para definir un plan para la PYME industrial.      Motivaciones,
                  criterios de elección, comportamiento de los miembros de la UTD, escala de
                  valores, etc…

  Ejemplo de análisis de la UTD de determinados segmentos de clientes para una empresa
                     que comercializa sistemas de verificación y control.
                     SEGMENTO: empresas grandes con ISO 9000 y PYMES con o sin ISO 9000
Miembro de la UTD       Papel desempeñado                  % Compra                Motivaciones
                                                                      % Recompra
                                                            nueva
Técnico de métodos      Prescriptor y usuario. También
                                                                                   Atención al cliente (proximidad)
de ctrl.                participa en la decisión: define      70          40
                                                                                   y solución técnica adecuada.
                        la parrilla de proveedores
Responsable de          Actúa de filtro: ajusta precio y                           Precio y atención al
                                                              5           5
compras                 ejecuta la compra.                                         cliente.(proximidad)
Técnico de              Usuario final                                              Solución técnica adecuada,
                                                              5           35
producción                                                                         imagen y servicio.
Jefe de métodos         Toma decisión de a quien se                                Atención al cliente(proximidad)
                        compra                                20          20       solución técnica adecuada y
                                                                                   precio.
                                                                                               Lic. Mario López
Estructura del Mercado
 PLAN DE
MERCADEO



                      Situación relevante del mercado: tamaño de la oferta, productores, tipos de
 Estructura
    del               productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
 mercado              elegidos, etc… Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia
                      seguida, etc…

                                                 Análisis del mercado
              Dimensión del mercado               Estructura del mercado (en %) por       Observaciones
                                                  marca
 Unidad de                Tasa de                                               MARCA
                                                                                                                 Inversión
  negocio     Tamaño                  No de                                               Ventas                 Publicitar
                          crecimie                                    3ra         XXX                  Margen
              (millones               competid    Líder    2ª marca                       de XXX                 ia (total
                          nto anual                                   marca    4ta                     (%)
              de $)                   ores                                                (millón $)             marca
                          ($)                                                  marca
                                                                                                                 líder)

Jabón de                                                                                                          360
                168         -3%         47           25       15        13            8       5          40
tocador                                                                                                          millón $
Gel                                                                                                               569
                 39        +45%         35           14        8         8            8       -          65
                                                                                                                 millón $
Shampoo                                                                                                           1460
                 63        +48%         73           8         -         -            -       -          70
                                                                                                                 millón $
Desodorant                                                                                                        1106
                 66        +35%         18           28        7         5            4       -          53
e                                                                                                                millón $
Total           336


                                                                                                       Lic. Mario López
Estructura del Mercado
 PLAN DE
MERCADEO
  Estructura
     del
                                   Competidores: número, perfil, importancia relativa,
  mercado
                                              estrategia seguida, etc…

                                         Análisis de los competidores
              Concepto                 Nuestra Empresa          Competidor 1             Competidor 2

1. Perfil general
Dimensión
Clientes preferentes
Líneas de productos
Ámbito geográfico
Estrategias generales
Otras características relevantes
2. Marketing Comercial
Equipos
Estrategias
Producto
Comunicación
Canal de distribución
Logística
Imagen
Calidad subjetiva                                                                                Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
                     Análisis del mercado e
                   implicaciones estratégicas

  El ANÁLISIS DEBE SER COMPLETO Y PROFUNDO. (Veáse gráfica
  siguiente slide).

  Para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de
  información externa que nos facilitan un conocimiento exhaustivo del mismo,
  contaremos con una serie de instrumentos de ANÁLISIS ESTRATÉGICO,
  que nos ayudarán a perfilar dicho mercado con mayor exactitud.

  Los más representativos:                           CICLO DE VIDA
                                                     DEL PRODUCTO




                                      CONSTATA-
                                        CIONES                         CURVA DE
                                     EMPÍRICAS DEL                    EXPERIENCIA
                                      PRODUCTO




                                                      MATRICES DE
                                                     ANÁLISIS DE LA
                                                      CARTERA DE
                                                      PRODUCTOS              Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
                        Análisis del mercado e
                      implicaciones estratégicas


                                                                           ANALIZAR
                                     Definir los        DESCRIBIR            LAS
    Definir el       Diagnóstico                           LOS
                                    SEGMENTOS                             POSICIONES
   MERCADO         del PROCESO                         SEGMENTOS
                                        DE                                  DE LOS
  RELEVANTE         DE COMPRA
                                     MERCADO              (perfil)         COMPETI-
                                                                            DORES




                                     Proposición de
     IMPLICACIONES                     SEGMEN-
                                        TACION
                                                           IMPLICACIONES
1. Diseño del producto                                1. Posibles SEGMENTOS
2. Servicios relacionados                                ESTRATÉGICOS.
3. Mensajes y atractivos                              2. Estrategias y programas
                                                         requeridos por cada segmento
   PROMOCIONALES
                                                         estratégico.
4. Objetivos de la                                    3. Competidores primarios.
                                   Estrategias de
   COMUNICACIÓN                    MARKETING          4. Estrategias de
5. Envase, PRECIO,                                       SEGMENTACIÓN Y
   DISTRIBUCIÓN.                                         POSICIONAMIENTO.
                                                                     Lic. Mario López
PLAN DE                       Análisis del mercado e
   MERCADEO
                                implicaciones estratégicas
A la hora de DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE (punto de partida obligado para que el análisis del
mercado sea correcto), el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su campo de
actividad en relación con la función, necesidad satisfecha, o beneficios ofrecidos por el producto, que en relación
con el producto tangible que comercializamos para satisfacer esa necesidad.

         Cuadro sinóptico para los análisis previos para la definición de
               estrategias de segmentación y posicionamiento.
                                                                                                      Nuestra
                  Impor-
                              Escala de                               Competidor     Nuestra         empresa vs.
                  tancia                    Importancia relativa de
  Segmentos                  valores de                                principal     empresa         Competidor
               relativa en                   los segmentos en la
  de mercado                     los                                                                  principal
               el mercado                 facturación de la empresa
                             segmentos
                    (%)                                               PF     PD     PF      PD       PF      PD

                              1 Precio
                               (50%)
                             2 Servicio
     Seg 1        30%
                               (30%)
                             3 Calidad
                               (20%)

     Seg 2        40%

     Seg 3        30%

 Total          100%                              100%

PF: Punto fuertes.    PD: Puntos débiles.                                                      Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO




           ANÁLISIS
           INTERNO

                      Lic. Mario López
Diferencias EXTERNO vs INTERNO
 PLAN DE
MERCADEO




             OBJETIVO
           FUNDAMENTAL         OBJETIVO
            DEL ANÁLISIS     FUNDAMENTAL
             EXTERNO          DEL ANÁLISIS
                                INTERNO
       DESCUBRIR
       OPORTUNIDADES   Y    DESCUBRIR DELIDADES
       AMENAZAS      QUE    Y FORTALEZAS DE LA
       PRESENTA       EL    EMPRESA, DESDE EL
       MERCADO EN EL QUE    PUNTO    DE    VISTA
       PRETENDEMOS          COMERCIAL   Y     DE
       DESENVOLVERNOS       MARKETING.

                                            Lic. Mario López
PLAN DE   Aspectos que incluye el
              análisis interno
MERCADEO




¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? ¿Son
los que deben ser o debiéramos habernos marcados otros?
¿Los hemos alcanzado?

¿Qué estrategia de marketing tenemos?: ¿A qué
mercados nos dirigimos y con qué productos(estrategia de
cartera)?     ¿hemos      elegido   bien     el    segmento
estratégico?(estrategia de segmentación) ¿Es correcto el
posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al que
nos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos
conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing
mix)?

                                                 Lic. Mario López
PLAN DE       Aspectos que incluye el
                   análisis interno
 MERCADEO




¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado
para alcanzar estos objetivos son los adecuados?

Análisis pormenorizado de la estrategia de productos:
amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases,
diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc…

Análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada la
estrategia elegida, dada la estrategia seguida por los
competidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas que
tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…?¿Están bien
definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?

                                                    Lic. Mario López
PLAN DE         Aspectos que incluye el
                     análisis interno
 MERCADEO




¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la
evolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedado
obsoleta?¿Estamos       presentes     en    aquellos   canales    más
vendedores?¿Con qué participación de mercado: númerica y
ponderada? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con los
distribuidores? ¿los tenemos fidelizados?, etc…

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa
seguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes medios
de comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivo
adecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización,
patrocinio,   mecenazgo,      promoción,….)    ¿El   comportamiento
corporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada o
hay que modificar la estrategia de comunicación?        Lic. Mario López
PLAN DE    Aspectos que incluye el
               análisis interno
MERCADEO




  ¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos
  con la estructura comercial adecuada? ¿Son
  eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos
  una estrategia clara y definida en cuanto a:
  tratamiento a dar a clientes, la forma más
  adecuada de llegar al cliente (delegaciones,
  distribuciores, mayoristas, minoristas, etc…),
  remuneración de vendedores y comisionistas,
  formación      del personal    comercial,   o
  seguimiento y control de su actuación?.

                                        Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO




           Sistemas de
           información

                         Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
           SISTEMAS DE BÚSQUEDA DE
                 INFORMACIÓN


La suma de datos, por sí misma, no constituye
información. Por ejemplo ningún periodista
redactaría      una     noticia     empleando
ùnicamente para ello una serie de datos
sueltos. Los datos necesitan formar parte de un
sistema para llegar a conformar una
información. De la interpretación de una serie
de datos, encuadrados dentro de un sistema ,
se obtiene el resultado final, esto es, la
información.

                                        Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO             SISTEMAS DE INFORMACIÓN
                   Ejemplos de fuentes de información externa


  Fuentes primarias externas:
  Observación y
                          Estimaciones de         Sondeos y        Estudio de
   experimen-
                              expertos            entrevistas     motivaciones
     tación




  Estudios de la
                              Ferias y
     oferta.                                     El vendedor      Test a ciegas
                            exposiciones
  (competencia)




     Quejas y
  sugerencias de
                            Proveedores         La distribución
  consumidores y
     usuarios

                                                                  Lic. Mario López
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MERCADEO      SISTEMAS DE INFORMACIÓN
               Ejemplos de fuentes de información externa

  Fuentes secundarias externas:

             Bibliotecas y       Asociaciones de            Organismos
           archivos públicos       empresas                  públicos




             Memorias
                                    Anuarios           Administraciones
            anuales de la
                                   estadísticos           públicas
            competencia




               Revistas
           especializadas y
                                    Centros de
             del sector y
                                  documentación
              periódicos
             económicos.
                                                                     Lic. Mario López
PLAN DE
  MERCADEO            SISTEMAS DE INFORMACIÓN
                      Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes “internas”:
                                                     Evolución de
                            Análisis de éxitos y    nuestra clientela
                                                                        Comportamiento y
 Series de ventas y             fracasos en        (nuevos clientes,
                                                                        eficacia de nuestra
     beneficios              lanzamientos de           pérdidos,
                                                                           red de ventas.
                            nuevos productos       concentración por
                                                       clientes)



                                                     Archivos de la
                                                                           Opiniones y
                                                    empresa, de su
   Entrevistas en              Encuestas y                               comentarios de
                                                        agencia
    profundidad              sondeos internos.                          personal clave de
                                                      publicitaria,
                                                                           la empresa
                                                   sucursales, etc…




                                                       Quejas y
  Vendedores y                                      sugerencias de
 distribuidores de           Unidades de I + D      consumidores y          Entre otras
nuestros productos                                    usuarios y
                                                     proveedores.

                                                                        Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO




           Diagnóstico de
             la Situación

                       Lic. Mario López
Aplicación práctica
 PLAN DE
MERCADEO




               SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
                                                ETAPA 1



             Sondeo y
                                                  Decisiones estratégicas de marketing
           búsqueda de
            información


                                                                   Estrategias de
                                                                   Marketing:

                                                                   -Cartera
                            Diagnóstico de la                      -Segmentación y         Planes de acción
                                situación                          posicionamiento
                                                    Objetivos de
                                                     marketing     -Fidelización
                                                                   -Funcional
                                                                   (marketing mix)
                                                                   -Producto
                                                                   -Precio
             Sondeo y                                              -Distribución
           búsqueda de                                             -Comunicación
            información




       Etapa 1             Etapa 2              Etapa 3                Etapa 4               Etapa 5

              Primera fase                  Segunda fase                                 3ra fase.
                                                                                               Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO   OBJETIVOS DE LA SECCIÓN

1. QUE EL ALUMNO
   CONOZCA       LAS
   HERRAMIENTAS
   MÁS       USUALES
   PARA           EL
   DIAGNÓSTICO.
2. ANALÍSIS FODA.
3. MATRIZ         DE
   POSICIÓN
   COMPETITIVA.
                                     Lic. Mario López
TOOLS
 PLAN DE
MERCADEO




Dentro de la metodología que llevamos en clase, el DIAGNÓSTICO es la
segunda etapa a considerar para concluir la PRIMERA FASE.

Un diagnóstico de cualquier disciplina es la consecuencia de un
análisis previo, el análisis siempre debe ser lo más profundo y
riguroso posible, mediante el cual podamos extraer conclusiones y
definir una estrategia concreta.

Las herramientas principales para el DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN,
el marketing emplea dos instrumentos principales:

1. FODA, que nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la
   empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia
   de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
       FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
       SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats)
                                                                Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO               TOOLS


2. La matriz de posición competitiva, que reflejará
   nuestra posición a partir de dos variables: el
   atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la
   posición del producto ante los competidores (baja,
   media, alta).

Ambos instrumentos son válidos, es recomendable
 que al menos el FODA sea empleado siempre en
 el diagnóstico de la situación del plan de
 marketing.
                                            Lic. Mario López
ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
 PLAN DE
MERCADEO




OPORTUNIDADES:          son    aquellos   factores
externos a la propia empresa (es decir, no           Los conceptos del FODA, se
controlables), que favorecen o pueden favorecer el   utilizan  con    la  misma
cumplimiento de las metas y objetivos que nos        acepción por ejemplo para la
propongamos. Por lógica, consideraremos como         PLANEACIÓN
AMENAZAS aquellos factores externos a la             ESTRATÉGICA, sin embargo
empresa (y, por lo tanto, también no controlables)   hay que destacar que lo que
que perjudican o pueden perjudicar el                buscaríamos             son
cumplimiento de esas mismas metas y objetivos        “oportunidades, amenazas,
trazados.
                                                     debilidades y fortalezas”
                                                     RELEVANTES DESDE EL
“suele decirse en la vida, que hay muchas
oportunidades disfrazadas de problemas”              PUNTO     DE    VISTA DEL
                                                     MARKETING.
FORTALEZAS son los factores internos propios
de la empresa que favorecen o pueden favorecer       El resto de oportunidades,
el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el        fortalezas,    amenazas           o
contrario DEBILIDADES son los factores internos      debilidades                  serán
que perjudican o pueden perjudicar el                irrelevantes a la hora de
cumplimiento de nuestros objetivos.                  hacer el plan de marketing.
                                                                      Lic. Mario López
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MERCADEO




            LO IDEAL ES DETECTAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
           COMPETITIVAS, MÁS QUE PUNTOS FUERTES O DÉBILES.



                                       VALOR PERCIBIDO= ES EL
                                         POSICIONAMIENTO DEL
       LAS VENTAJAS O                   CLIENTE EN TORNO A LA
        DESVENTAJAS                    UTILIDAD DEL PRODUCTO
        COMPETITIVAS                  BASADO EN LA PERCEPCIÓN
           DEBEN                     DE LO QUE SE RECIBE Y SE DA.
     RELACIONARSE CON                NO DEBE ENTENDERSE COMO
     EL VALOR PERCIBIDO                UNA CALIDAD OBJETIVA Y
      POR LOS CLIENTES                     MEDIBLE, SINO QUE
        RESPECTO A LA                  CONSTITUYE UN NIVEL DE
          EMPRESA.                    ABSTRACCIÓN MÁS ALLÁ DE
                                          ALGÚN ATRIBUTO DEL
                                              PRODUCTO.
                                                        Lic. Mario López
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                PARA LA CREACIÓN DE ESE VALOR HAY QUE
                 FORMULARSE UNA SERIE DE PREGUNTAS:


                ¿Qué quieren                   La respuesta a esas preguntas
                  nuestros
                  clientes?                    viene marcada por la necesidad
                                               de estar muy próximo al cliente
                                               y exige entender lo que este
                                               quiere y transmitir después ese
 ¿Nos pueden                   ¿Cuánto están
                                               mensaje     a    toda    nuestra
  igualar los                   dispuestos a   organización para transformar
competidores?                      pagar?      esa información en valor
                                               consistente para el cliente.
                                               “ES   ESENCIAL   PERSEGUIR
                                               SISTEMÁTICAMENTE        LA
                    ¿Cómo                      EXCELENCIA EN ACTIVIDADES
                 creamos ese                   CLAVES PARA LA GENERACIÓN
                    valor?                     DE VALOR”.
                                                                  Lic. Mario López
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MERCADEO          ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS




    VALOR DE                VALOR                  VALOR DE               VALOR DE
   PRODUCTO              ECONOMICO O               SERVICIO            IDENTIFICACIÓN
       • Calidad           PRECIO                      • Gama                • Imagen
     • Innovación               • Precio.          • Información         • Asociaciones
      • Ecología         • Oferta-promociones      • Comodidad                • Marca
     • Salubridad       • Condiciones de pago   • Disponibilidad del       • Confianza
       • Envase         • Que pueden producir          producto           • Relaciones
      • Formatos            al cliente ahorro        • Rapidez          • Otros aspectos
 • Otras funcionales.                                   • Trato            psicológicos
                                                 • Profesionalidad           relevantes



                                                                            Lic. Mario López
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MERCADEO    ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS

      Cuando hablamos de VALOR PARA EL CLIENTE, HABLAMOS DE:

   • El cliente debe de percibir   • Características funcionales
     el beneficio que va a           a las que nos hemos
     obtener con el producto o       referido como valor de
     servicio.                       producto: valor económico
                                     o     de     precio,    valor
                                     psicológico,     relacionado
                                     con lo que hemos llamado
                                     valor de servicio y valor de
                                     identificación.

                                   VARIAS
   PERCEPCIONES
                                   DIMENSIONES


                                                           Lic. Mario López
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MERCADEO




    Las VENTAJAS competitivas se relacionan con el valor percibido por
          los clientes en relación a la empresa y se CONSIGUEN:

                                           Para detectar las ventajas
                                           competitivas de una empresa
   CUANDO     EL   CLIENTE                 debemos:
   ATRIBUYE      A     SUS
   PRODUCTOS UN VALOR                      1. Identificar      sus          puntos
   PERCIBIDO     SUPERIOR                     fuertes(PF) y débiles(PD).
   PARA IGUAL PRECIO.                      2. Deducir cuáles son los PF y PD
                                              de su competencia.
                                           3. Estudiar la escala de valores
   CUANDO       LA EMPRESA                    estratégicos.      Ello supone,
   TIENE        UN      PRECIO                conocer sus necesidades – en
   (percibido o real) INFERIOR                su     dimensión       “valor     de
   PARA       IGUAL      VALOR                producto, de precio, de servicio
   PERCIBIDO.                                 y de identificación” e identificar
                                              los 3 más importantes. López
                                                                 Lic. Mario
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LA         EMPRESA     TENDRÁ        UNA       VENTAJA
COMPETITIVA, CUANDO EN ALGUNO DE SUS PF ES
MEJOR QUE SUS COMPETIDORES Y ADEMAS EL
CLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO LO VALORA.
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON LAS QUE
GARANTIZAN NUESTRA CLIENTELA.      Y SERÁN LA
GARANTÍA DE QUE PODREMOS VENCER A LA
COMPETENCIA.       SI  NO,   NUESTROS  PLANES
CONSTITUIRÁN UNA ILUSIÓN INÚTIL.

 POR OTRA PARTE, CUANDO EN ALGO QUE VALORA EL CLIENTE, LA
 EMPRESA TIENE UN PD, Y ADEMÁS ESTA PEOR QUE LA COMPETENCIA,
 TENEMOS UNA DESVENTAJA     COMPETITIVA
                                                  Lic. Mario López
Aplicación práctica
 PLAN DE
MERCADEO




LA DIFERENCIA ENTRE UNA EMPRESA GANADORA Y OTRA
PERDEDORA, LA MARCA SU CAPACIDAD DE CREAR VENTAJAS
COMPETITIVAS REALES, DE MANTENERLAS Y TRANSFORMARLAS
LLEGADO EL MOMENTO.

LO REALMENTE DIFICIL EN EL DESARROLLO ES identificar
las ventajas competitivas o factores claves de éxito y
analizar la capacidad para desarrollar dichas ventajas,
identificar que factores competitivos son los más
importantes, los que nos llevarán a plantear vías de
desarrollo estratégico, y cuáles son los secundarios, y ser
conscientes de la inestabilidad de las ventajas
competitivas a lo largo del tiempo.
                                                 Lic. Mario López

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  • 1. PLAN de PLAN DE MERCADEO MERCADEO Mario López
  • 2. MODULO 1/5 PLAN DE MERCADEO MÓDULO 1: PLAN DE MERCADEO I (ANÁLISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO). OBJETIVO: Determinar el entorno empresarial con la finalidad de analizar las ventajas y desventajas tanto en el micro y en el macro entorno para potenciar ventajas competitivas. CONTENIDOS: Introducción: perspectivas del marketing actual, sus problemas y las respuestas. 1. Análisis de la situación actual del micro entorno. Marketing mix. Matriz BCG. Evaluación de indicadores financieros. 2. Análisis de la situación actual del macro entrono. Posicionamiento. Proveedores. Canales de distribución. Mercado meta. Factores económicos. Factores políticos. Factores socioculturales. 3. Análisis DAFO. Construcción de la Matriz DAFO. Cruce de variables Identificación de estrategias Determinación de acciones a seguir (permanentes, temporales y estratégicas). Lic. Mario López
  • 3. PLAN DE MERCADEO ¿QUÉ DEBE CONOCER ANTES DE EMPEZAR A PLANEAR? Lic. Mario López
  • 4. ¿De qué se trata todo esto? PLAN DE MERCADEO Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te conduce allí. Tanto la intuición como el análisis son esenciales para una planeación efectiva Lic. Mario López
  • 5. ¿Porque planear? PLAN DE MERCADEO La necesidad de planear, esencialmente se deriva del hecho de que toda empresa opera en un medio que experimenta constantes cambios (tecnológicos, políticos, competitivos, actitudes y normas sociales, económicos) derivados del proceso de globalización. Lic. Mario López
  • 6. PLAN DE MERCADEO PLANEACIÓN “Es el proceso mediante el cual se determina racionalmente a donde queremos ir y como llegar allá.” Es una relación entre fines y medios Significa que las decisiones de hoy producirán resultados en el futuro; resultados que se desprenden de la finalidad y de los objetivos de la organización (Ivanicevich, 1997, p. 199) Lic. Mario López
  • 7. PLAN DE MERCADEO El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡ha llegado el momento de despedirlos! Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas ni sistemas, entonces… ¿para qué se les paga? by Philip Kotler Lic. Mario López
  • 8. PLAN DE Reflexión sobre la tradicional diferencia MERCADEO Recordemos, “Ventas” intenta empujar al cliente a comprar lo que tiene la empresa. ”Marketing” desarrolla una oferta realmente valiosa para el cliente, buscando crear una relación beneficiosa para ambas partes- duradera entre la organización y el cliente. Lic. Mario López
  • 9. Reflexión PLAN DE MERCADEO ¿Porqué tanta importancia al cliente? ÉL PAGA SU SUELDO, SU CASA, SU CARRO Y SUS SALIDAS A LA PLAYA. Lic. Mario López
  • 10. Algo sobre el Trade Mkt PLAN DE MERCADEO ¿Cliente y Consumidor final es lo mismo? Miopía sólo satisfacer y fidelizar al consumidor final, debe también hacerlo con el cliente-distribuidor Cliente Fabricante Consumidor (canal) Auténtica orientación al cliente(CF o CD) Trade Marketing Lic. Mario López
  • 11. Algo sobre el Trade Mkt PLAN DE MERCADEO Cuando la concentración de la distribución es escaza no es tan necesario adoptar orientaciones al cliente-distribuidor . TASA DE CONCENTRACIÓN ENTRE FABRICANTES TASA DE CONCENTRACIÓN BAJA ALTA ENTRE DISTRIBUIDORES Independencia Dominio del BAJA relativa(1) fabricante(2) Dominio del Independencia ALTA distribuidor(3) mutua(4) Consumer Marketing(dirigido al consumidor final), y se contrapone al Trade Marketing, que incluye canales de distribución. Lic. Mario López
  • 12. PLAN DE MERCADEO De la orientación al cliente a la orientación al mercado.  Sin perjuicio de la importancia de los restantes factores, el elemento central de esta cultura de mkt es el enfásis en el cliente. Conviene señalar que la orientación al cliente es sólo parte de la orientación al mercado.  La orientación al mercado, es una filosofía empresarial que incluye a todos los que participan en el mismo, no sólo a los diferentes clientes, sino también la competencia, así como aquellos relevantes de su entorno. Lic. Mario López
  • 13. PLAN DE Componentes de la orientación al mercado MERCADEO Consumidor Cliente- Final Distribuidor Coordinación Interfuncional Clima socioeconómico Competencia Lic. Mario López
  • 14. Proceso de Planificación Global PLAN DE MERCADEO PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE MARKETING, PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PLAN DE VENTAS, PLAN DE GESTIÓN, ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING ESTRATÉGICO. ¿Pregunta a la clase, son lo mismo? ES SIMPLISTA, TENER UNA ACTITUD QUE SE RESUMA EN: “¡Qué más da!, Al fin y al cabo son conceptos que significan prácticamente lo mismo”………… Lic. Mario López
  • 15. PLAN DE Proceso para empresa MUY GRANDE MERCADEO Planes de las Plan estratégico Planes a corto Presupuestos áreas funcionales LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO P. De marketing P de ventas P de RRHH P de compras P de calidad P de promoción P de producción Etc… Etc… Proceso para empresa TAMAÑO MEDIO Plan de Plan de gestión Plan estratégico marketing anual estratégico LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO Proceso para empresa PEQUEÑA EMPRESA Plan de Plan de gestión marketing anual estratégico MEDIO-LARGO CORTO PLAZO Plan de gestión Plan estratégico anual LARGO PLAZO CORTO PLAZO Lic. Mario López
  • 16. PLAN DE MERCADEO PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Lic. Mario López
  • 17. PLAN DE MARKETING PLAN DE MERCADEO Define claramente campos Tiene un contenido de responsabilidad y Es un documento escrito sistemático y estructurado establece procedimientos de control •Cuantificación de Posee presencia •Precisa realización de objetivos física, soporte análisis y estudios. •Información, material, puede •Indica objetivos comparación y ser presentado, •Desarrolla estrategias explicación de las analizado y •Medios de acción desviaciones que se puesto en •Planes de acción vayan produciendo y práctica. adopción de medidas correctivas. Lic. Mario López
  • 18. Concientización de la importancia PLAN DE de la planificación al equipo MERCADEO planificador. Sondeo y Obtiene info externa e Evalúa, estudia, reflexiona y búsqueda de interna y redacta un informe sanciona la información. información de situación Propone y utiliza las herramientas Reflexiona, elabora y analiza el adecuadas para realizar el DIAGNÓSTICO de la SITUACIÓN DIÁGNOSTICO de la situación PROCESO DE Lo procesa y Define los OBJETIVOS de MARKETING y elabora las ESTRATEGIAS de MARKETING ELABORACIÓN PLAN DEL Profundiza y estructura las Las evalúa y revisa. Propone y selecciona las decisiones estratégicas definitivas. DE MKT ESTRATEGIAS. Dicta las direcciones para la Elabora los elaboración de los Planes de Planes de Acción acción Redacta el plan Visto Bueno del de marketing documento final definitivo. Controla y se responsabiliza de la puesta en marcha y ejecución del PLAN DE MARKETING Lic. Mario López
  • 19. PLAN DE MERCADEO INICIO DE FASES DEL PLAN A DESARROLLAR EN LA CATEDRA DE “PM” Lic. Mario López
  • 20. Planificación de MARKETING PLAN DE MERCADEO SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ETAPA 1 Sondeo y Decisiones estratégicas de marketing búsqueda de información Estrategias de Marketing: -Cartera Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción situación posicionamiento Objetivos de marketing -Fidelización -Funcional (marketing mix) -Producto -Precio Sondeo y -Distribución búsqueda de -Comunicación información Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Primera fase Segunda fase 3ra fase. Lic. Mario López
  • 21. Análisis Externo PLAN DE MERCADEO El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. ANALIZAR EL ENTORNO, en el contexto de un plan de marketing, es poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro macroeconómico que el GOES presenta para los 3 próximos años (con datos que deben tomarse de la evolución del PIB, del consumo privado, de la inversión, del IPC, etc….) y una serie de variables generales de interés, que serán distintas en cada caso y en cada grupo de trabajo de la clase. El más relevante del análisis externo es el que se refiere al MERCADO en el que se está actuando. Lic. Mario López
  • 22. PLAN DE MERCADEO EJEMPLO análisis del ENTORNO, PARA DISTRIBUIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS Número Pirámide Estructura de Habitantes Matrimonio Viviendas Macroeconomía poblacional económica hogares Clasificación Hogares Número de Total por grupos de PEA Crecimiento PIB Urbanos matrimonios edades Edad media, Hogares Población Género mediana y Por depto IVAE Rural ocupada cuartílica Promedi Proporción Población o familia Área Por mpio Inflación del target desocupada Urbana Promedi Clasificación Por Nacidos Población o Familia socioeconóm departamento vivos desempleada Rural ica % de Por municipio Por depto desempleo sobre la PEA. Estas variables NO deben ser consideradas las únicas para conocer el ENTORNO, busque más que tenga relación con el producto o servicio sobre el cual hará el PLAN, DEBE DE OBTENER AL MENOS 5 AÑOS PARA ATRÁS Y VER TENDENCIAS. Lic. Mario López
  • 23. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE MERCADEO VIVIENDA (miles de unidades) Número Varia- Varia- Varia- Varia- Varia- de 2008 2007 2006 2005 2004 ción ción ción ción ción hogares Total de Proyectos realizados Viviendas de promoción privada Obras iniciadas Obras terminadas Viviendas de promoción pública Obras iniciadas Obras terminadas Lic. Mario López
  • 24. PLAN DE EJEMPLO EVOLUCIÓN MERCADEO MACROECONOMICA (%) Número de Varia Varia Varia Varia Varia 2008 2007 2006 2005 2004 hogares -ción -ción -ción -ción -ción PIB a precios de mercado Consumo privado Consumo público Balanza Comercial Crecimiento salarial IPC Déficit público Importaciones electrodomésticos Lic. Mario López
  • 25. Análisis del Entorno PLAN DE MERCADEO Normalmente con lo anterior basta para entender el ENTORNO, sin embargo en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso del modelo de las fuerzas competitivas de PORTER para conocer el grado de competitividad del sector. Rivalidad entre competidores Clave conocer la Poder de realidad actual y Dificultad de negociación de salida del futura de estas cliente y sector proveedor fuerzas. Amenaza de productos sustitutivos y entrantes Lic. Mario López
  • 26. Análisis del Mercado PLAN DE MERCADEO OBJETIVO Naturaleza del mercado FUNDAMENTAL DEL ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DESCUBRIR DEL OPORTUNIDADES Y MERCADO AMENAZAS QUE Estructura Unidad de PRESENTA EL del toma de mercado decisión MERCADO EN EL QUE PRETENDEMOS DESENVOLVERNOS Lic. Mario López
  • 27. Análisis del Mercado PLAN DE MERCADEO 1. Situación y evolución de los segmentos de mercado. Naturaleza 2. Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado: del necesidades insatisfechas y satisfechas, escala de valores, etc… mercado 3. Competidores por segmento y su market share. 4. Cambios producidos en la demanda. Ejemplo de segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de verificación y control. Segmentos de clientes Valores considerados Empresas grandes con ISO 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 9000 3. Servicio PYMES que tienen la ISO 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 9000 3. Solución técnica adecuada PYMES sin ISO 9000 1. Atención al cliente(proximidad) 2. Precio 3. Servicio Lic. Mario López
  • 28. Unidad de toma de decisión PLAN DE MERCADEO En el marketing industrial este elemento tiene especial importancia. Muchas PYMES industriales, son a su vez proveedoras de otras empresas. El proceso de compras difiere sustancialmente de la compra de un artículo de consumo. La UTD definición de las personas que intervienen sus roles y motivaciones de compra serán básicos para definir un plan para la PYME industrial. Motivaciones, criterios de elección, comportamiento de los miembros de la UTD, escala de valores, etc… Ejemplo de análisis de la UTD de determinados segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de verificación y control. SEGMENTO: empresas grandes con ISO 9000 y PYMES con o sin ISO 9000 Miembro de la UTD Papel desempeñado % Compra Motivaciones % Recompra nueva Técnico de métodos Prescriptor y usuario. También Atención al cliente (proximidad) de ctrl. participa en la decisión: define 70 40 y solución técnica adecuada. la parrilla de proveedores Responsable de Actúa de filtro: ajusta precio y Precio y atención al 5 5 compras ejecuta la compra. cliente.(proximidad) Técnico de Usuario final Solución técnica adecuada, 5 35 producción imagen y servicio. Jefe de métodos Toma decisión de a quien se Atención al cliente(proximidad) compra 20 20 solución técnica adecuada y precio. Lic. Mario López
  • 29. Estructura del Mercado PLAN DE MERCADEO Situación relevante del mercado: tamaño de la oferta, productores, tipos de Estructura del productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos mercado elegidos, etc… Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc… Análisis del mercado Dimensión del mercado Estructura del mercado (en %) por Observaciones marca Unidad de Tasa de MARCA Inversión negocio Tamaño No de Ventas Publicitar crecimie 3ra XXX Margen (millones competid Líder 2ª marca de XXX ia (total nto anual marca 4ta (%) de $) ores (millón $) marca ($) marca líder) Jabón de 360 168 -3% 47 25 15 13 8 5 40 tocador millón $ Gel 569 39 +45% 35 14 8 8 8 - 65 millón $ Shampoo 1460 63 +48% 73 8 - - - - 70 millón $ Desodorant 1106 66 +35% 18 28 7 5 4 - 53 e millón $ Total 336 Lic. Mario López
  • 30. Estructura del Mercado PLAN DE MERCADEO Estructura del Competidores: número, perfil, importancia relativa, mercado estrategia seguida, etc… Análisis de los competidores Concepto Nuestra Empresa Competidor 1 Competidor 2 1. Perfil general Dimensión Clientes preferentes Líneas de productos Ámbito geográfico Estrategias generales Otras características relevantes 2. Marketing Comercial Equipos Estrategias Producto Comunicación Canal de distribución Logística Imagen Calidad subjetiva Lic. Mario López
  • 31. PLAN DE MERCADEO Análisis del mercado e implicaciones estratégicas El ANÁLISIS DEBE SER COMPLETO Y PROFUNDO. (Veáse gráfica siguiente slide). Para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de información externa que nos facilitan un conocimiento exhaustivo del mismo, contaremos con una serie de instrumentos de ANÁLISIS ESTRATÉGICO, que nos ayudarán a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Los más representativos: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CONSTATA- CIONES CURVA DE EMPÍRICAS DEL EXPERIENCIA PRODUCTO MATRICES DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Lic. Mario López
  • 32. PLAN DE MERCADEO Análisis del mercado e implicaciones estratégicas ANALIZAR Definir los DESCRIBIR LAS Definir el Diagnóstico LOS SEGMENTOS POSICIONES MERCADO del PROCESO SEGMENTOS DE DE LOS RELEVANTE DE COMPRA MERCADO (perfil) COMPETI- DORES Proposición de IMPLICACIONES SEGMEN- TACION IMPLICACIONES 1. Diseño del producto 1. Posibles SEGMENTOS 2. Servicios relacionados ESTRATÉGICOS. 3. Mensajes y atractivos 2. Estrategias y programas requeridos por cada segmento PROMOCIONALES estratégico. 4. Objetivos de la 3. Competidores primarios. Estrategias de COMUNICACIÓN MARKETING 4. Estrategias de 5. Envase, PRECIO, SEGMENTACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. POSICIONAMIENTO. Lic. Mario López
  • 33. PLAN DE Análisis del mercado e MERCADEO implicaciones estratégicas A la hora de DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE (punto de partida obligado para que el análisis del mercado sea correcto), el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su campo de actividad en relación con la función, necesidad satisfecha, o beneficios ofrecidos por el producto, que en relación con el producto tangible que comercializamos para satisfacer esa necesidad. Cuadro sinóptico para los análisis previos para la definición de estrategias de segmentación y posicionamiento. Nuestra Impor- Escala de Competidor Nuestra empresa vs. tancia Importancia relativa de Segmentos valores de principal empresa Competidor relativa en los segmentos en la de mercado los principal el mercado facturación de la empresa segmentos (%) PF PD PF PD PF PD 1 Precio (50%) 2 Servicio Seg 1 30% (30%) 3 Calidad (20%) Seg 2 40% Seg 3 30% Total 100% 100% PF: Punto fuertes. PD: Puntos débiles. Lic. Mario López
  • 34. PLAN DE MERCADEO ANÁLISIS INTERNO Lic. Mario López
  • 35. Diferencias EXTERNO vs INTERNO PLAN DE MERCADEO OBJETIVO FUNDAMENTAL OBJETIVO DEL ANÁLISIS FUNDAMENTAL EXTERNO DEL ANÁLISIS INTERNO DESCUBRIR OPORTUNIDADES Y DESCUBRIR DELIDADES AMENAZAS QUE Y FORTALEZAS DE LA PRESENTA EL EMPRESA, DESDE EL MERCADO EN EL QUE PUNTO DE VISTA PRETENDEMOS COMERCIAL Y DE DESENVOLVERNOS MARKETING. Lic. Mario López
  • 36. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO ¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? ¿Son los que deben ser o debiéramos habernos marcados otros? ¿Los hemos alcanzado? ¿Qué estrategia de marketing tenemos?: ¿A qué mercados nos dirigimos y con qué productos(estrategia de cartera)? ¿hemos elegido bien el segmento estratégico?(estrategia de segmentación) ¿Es correcto el posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al que nos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)? Lic. Mario López
  • 37. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO ¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado para alcanzar estos objetivos son los adecuados? Análisis pormenorizado de la estrategia de productos: amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases, diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc… Análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada la estrategia elegida, dada la estrategia seguida por los competidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas que tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…?¿Están bien definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos? Lic. Mario López
  • 38. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO ¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la evolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedado obsoleta?¿Estamos presentes en aquellos canales más vendedores?¿Con qué participación de mercado: númerica y ponderada? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con los distribuidores? ¿los tenemos fidelizados?, etc… ¿Qué estrategia de comunicación interna y externa seguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivo adecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización, patrocinio, mecenazgo, promoción,….) ¿El comportamiento corporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada o hay que modificar la estrategia de comunicación? Lic. Mario López
  • 39. PLAN DE Aspectos que incluye el análisis interno MERCADEO ¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos con la estructura comercial adecuada? ¿Son eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos una estrategia clara y definida en cuanto a: tratamiento a dar a clientes, la forma más adecuada de llegar al cliente (delegaciones, distribuciores, mayoristas, minoristas, etc…), remuneración de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial, o seguimiento y control de su actuación?. Lic. Mario López
  • 40. PLAN DE MERCADEO Sistemas de información Lic. Mario López
  • 41. PLAN DE MERCADEO SISTEMAS DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN La suma de datos, por sí misma, no constituye información. Por ejemplo ningún periodista redactaría una noticia empleando ùnicamente para ello una serie de datos sueltos. Los datos necesitan formar parte de un sistema para llegar a conformar una información. De la interpretación de una serie de datos, encuadrados dentro de un sistema , se obtiene el resultado final, esto es, la información. Lic. Mario López
  • 42. PLAN DE MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externa Fuentes primarias externas: Observación y Estimaciones de Sondeos y Estudio de experimen- expertos entrevistas motivaciones tación Estudios de la Ferias y oferta. El vendedor Test a ciegas exposiciones (competencia) Quejas y sugerencias de Proveedores La distribución consumidores y usuarios Lic. Mario López
  • 43. PLAN DE MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externa Fuentes secundarias externas: Bibliotecas y Asociaciones de Organismos archivos públicos empresas públicos Memorias Anuarios Administraciones anuales de la estadísticos públicas competencia Revistas especializadas y Centros de del sector y documentación periódicos económicos. Lic. Mario López
  • 44. PLAN DE MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN Ejemplos de fuentes de información externa Fuentes “internas”: Evolución de Análisis de éxitos y nuestra clientela Comportamiento y Series de ventas y fracasos en (nuevos clientes, eficacia de nuestra beneficios lanzamientos de pérdidos, red de ventas. nuevos productos concentración por clientes) Archivos de la Opiniones y empresa, de su Entrevistas en Encuestas y comentarios de agencia profundidad sondeos internos. personal clave de publicitaria, la empresa sucursales, etc… Quejas y Vendedores y sugerencias de distribuidores de Unidades de I + D consumidores y Entre otras nuestros productos usuarios y proveedores. Lic. Mario López
  • 45. PLAN DE MERCADEO Diagnóstico de la Situación Lic. Mario López
  • 46. Aplicación práctica PLAN DE MERCADEO SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ETAPA 1 Sondeo y Decisiones estratégicas de marketing búsqueda de información Estrategias de Marketing: -Cartera Diagnóstico de la -Segmentación y Planes de acción situación posicionamiento Objetivos de marketing -Fidelización -Funcional (marketing mix) -Producto -Precio Sondeo y -Distribución búsqueda de -Comunicación información Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Primera fase Segunda fase 3ra fase. Lic. Mario López
  • 47. PLAN DE MERCADEO OBJETIVOS DE LA SECCIÓN 1. QUE EL ALUMNO CONOZCA LAS HERRAMIENTAS MÁS USUALES PARA EL DIAGNÓSTICO. 2. ANALÍSIS FODA. 3. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA. Lic. Mario López
  • 48. TOOLS PLAN DE MERCADEO Dentro de la metodología que llevamos en clase, el DIAGNÓSTICO es la segunda etapa a considerar para concluir la PRIMERA FASE. Un diagnóstico de cualquier disciplina es la consecuencia de un análisis previo, el análisis siempre debe ser lo más profundo y riguroso posible, mediante el cual podamos extraer conclusiones y definir una estrategia concreta. Las herramientas principales para el DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN, el marketing emplea dos instrumentos principales: 1. FODA, que nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas. FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) Lic. Mario López
  • 49. PLAN DE MERCADEO TOOLS 2. La matriz de posición competitiva, que reflejará nuestra posición a partir de dos variables: el atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la posición del producto ante los competidores (baja, media, alta). Ambos instrumentos son válidos, es recomendable que al menos el FODA sea empleado siempre en el diagnóstico de la situación del plan de marketing. Lic. Mario López
  • 50. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DE MERCADEO OPORTUNIDADES: son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir, no Los conceptos del FODA, se controlables), que favorecen o pueden favorecer el utilizan con la misma cumplimiento de las metas y objetivos que nos acepción por ejemplo para la propongamos. Por lógica, consideraremos como PLANEACIÓN AMENAZAS aquellos factores externos a la ESTRATÉGICA, sin embargo empresa (y, por lo tanto, también no controlables) hay que destacar que lo que que perjudican o pueden perjudicar el buscaríamos son cumplimiento de esas mismas metas y objetivos “oportunidades, amenazas, trazados. debilidades y fortalezas” RELEVANTES DESDE EL “suele decirse en la vida, que hay muchas oportunidades disfrazadas de problemas” PUNTO DE VISTA DEL MARKETING. FORTALEZAS son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer El resto de oportunidades, el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el fortalezas, amenazas o contrario DEBILIDADES son los factores internos debilidades serán que perjudican o pueden perjudicar el irrelevantes a la hora de cumplimiento de nuestros objetivos. hacer el plan de marketing. Lic. Mario López
  • 51. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DE MERCADEO LO IDEAL ES DETECTAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS COMPETITIVAS, MÁS QUE PUNTOS FUERTES O DÉBILES. VALOR PERCIBIDO= ES EL POSICIONAMIENTO DEL LAS VENTAJAS O CLIENTE EN TORNO A LA DESVENTAJAS UTILIDAD DEL PRODUCTO COMPETITIVAS BASADO EN LA PERCEPCIÓN DEBEN DE LO QUE SE RECIBE Y SE DA. RELACIONARSE CON NO DEBE ENTENDERSE COMO EL VALOR PERCIBIDO UNA CALIDAD OBJETIVA Y POR LOS CLIENTES MEDIBLE, SINO QUE RESPECTO A LA CONSTITUYE UN NIVEL DE EMPRESA. ABSTRACCIÓN MÁS ALLÁ DE ALGÚN ATRIBUTO DEL PRODUCTO. Lic. Mario López
  • 52. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DE MERCADEO PARA LA CREACIÓN DE ESE VALOR HAY QUE FORMULARSE UNA SERIE DE PREGUNTAS: ¿Qué quieren La respuesta a esas preguntas nuestros clientes? viene marcada por la necesidad de estar muy próximo al cliente y exige entender lo que este quiere y transmitir después ese ¿Nos pueden ¿Cuánto están mensaje a toda nuestra igualar los dispuestos a organización para transformar competidores? pagar? esa información en valor consistente para el cliente. “ES ESENCIAL PERSEGUIR SISTEMÁTICAMENTE LA ¿Cómo EXCELENCIA EN ACTIVIDADES creamos ese CLAVES PARA LA GENERACIÓN valor? DE VALOR”. Lic. Mario López
  • 53. PLAN DE MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS VALOR DE VALOR VALOR DE VALOR DE PRODUCTO ECONOMICO O SERVICIO IDENTIFICACIÓN • Calidad PRECIO • Gama • Imagen • Innovación • Precio. • Información • Asociaciones • Ecología • Oferta-promociones • Comodidad • Marca • Salubridad • Condiciones de pago • Disponibilidad del • Confianza • Envase • Que pueden producir producto • Relaciones • Formatos al cliente ahorro • Rapidez • Otros aspectos • Otras funcionales. • Trato psicológicos • Profesionalidad relevantes Lic. Mario López
  • 54. PLAN DE MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS Cuando hablamos de VALOR PARA EL CLIENTE, HABLAMOS DE: • El cliente debe de percibir • Características funcionales el beneficio que va a a las que nos hemos obtener con el producto o referido como valor de servicio. producto: valor económico o de precio, valor psicológico, relacionado con lo que hemos llamado valor de servicio y valor de identificación. VARIAS PERCEPCIONES DIMENSIONES Lic. Mario López
  • 55. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DE MERCADEO Las VENTAJAS competitivas se relacionan con el valor percibido por los clientes en relación a la empresa y se CONSIGUEN: Para detectar las ventajas competitivas de una empresa CUANDO EL CLIENTE debemos: ATRIBUYE A SUS PRODUCTOS UN VALOR 1. Identificar sus puntos PERCIBIDO SUPERIOR fuertes(PF) y débiles(PD). PARA IGUAL PRECIO. 2. Deducir cuáles son los PF y PD de su competencia. 3. Estudiar la escala de valores CUANDO LA EMPRESA estratégicos. Ello supone, TIENE UN PRECIO conocer sus necesidades – en (percibido o real) INFERIOR su dimensión “valor de PARA IGUAL VALOR producto, de precio, de servicio PERCIBIDO. y de identificación” e identificar los 3 más importantes. López Lic. Mario
  • 56. ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS PLAN DE MERCADEO LA EMPRESA TENDRÁ UNA VENTAJA COMPETITIVA, CUANDO EN ALGUNO DE SUS PF ES MEJOR QUE SUS COMPETIDORES Y ADEMAS EL CLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO LO VALORA. LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON LAS QUE GARANTIZAN NUESTRA CLIENTELA. Y SERÁN LA GARANTÍA DE QUE PODREMOS VENCER A LA COMPETENCIA. SI NO, NUESTROS PLANES CONSTITUIRÁN UNA ILUSIÓN INÚTIL. POR OTRA PARTE, CUANDO EN ALGO QUE VALORA EL CLIENTE, LA EMPRESA TIENE UN PD, Y ADEMÁS ESTA PEOR QUE LA COMPETENCIA, TENEMOS UNA DESVENTAJA COMPETITIVA Lic. Mario López
  • 57. Aplicación práctica PLAN DE MERCADEO LA DIFERENCIA ENTRE UNA EMPRESA GANADORA Y OTRA PERDEDORA, LA MARCA SU CAPACIDAD DE CREAR VENTAJAS COMPETITIVAS REALES, DE MANTENERLAS Y TRANSFORMARLAS LLEGADO EL MOMENTO. LO REALMENTE DIFICIL EN EL DESARROLLO ES identificar las ventajas competitivas o factores claves de éxito y analizar la capacidad para desarrollar dichas ventajas, identificar que factores competitivos son los más importantes, los que nos llevarán a plantear vías de desarrollo estratégico, y cuáles son los secundarios, y ser conscientes de la inestabilidad de las ventajas competitivas a lo largo del tiempo. Lic. Mario López