El documento introduce el concepto de marketing, describiéndolo como el proceso mediante el cual las empresas crean, capturan y mantienen valor a través de dos actividades básicas: seleccionar el mercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado del producto, y especificar un plan de marketing para lograr ese posicionamiento. También presenta un esquema del proceso de marketing estratégico y operativo de una empresa.

1. Introduciendo Marketing

2. ¿Qué es el marketing?
El proceso mediante el cual creamos, capturamos mantenemos valor en la
empresa
Se llama estrategia de marketing.
Con dos actividades básicas:
1.- Seleccionar mercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado del
producto en la mente de los clientes a los que va dirigido.
2.- Especificar en un plan de marketing que conduzca a este posicionamiento
deseado

3. Esquema del proceso del marketing
Marketing Estratégico
Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto
Segmentación Selección Posicionamiento
Producto Precio Promoción/
Distribución
/Servicio Comunicación
Marketing Operativo
Adquisición Retención
clientes clientes
Beneficio

4. “La empresa tiene solo dos funciones: Marketing e
innovación y el resto es secundario”. Peter Drucker
“Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones
con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización
y a todos los interesados” . American Marketing Associaton. Sept. 2004

5. Litoral
1.- ¿Qué necesidades queremos satisfacer?
2.- ¿Que competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?
3.- ¿Quién compite con nosotros para satisfacer dicha necesidad?
4.- ¿La ayuda de quienes debemos conseguir y como les vamos a motivar?
5.- ¿Que factores culturales, tecnológicos y legales limitan ese objetivo?

6. Clientes
¿Qué necesidades queremos satisfacer?
¿Quién está implicado en el proceso de compra?
Iniciador/responsable de la decisión/Influyentes/Comprador/Usuario
¿Qué función desempeña cada uno?
¿Cual es el proceso de decisión de compra?
¿hay búsqueda de la información? ¿¿Cómo? ¿Qué criterios se utilizan para evaluar las alternativas?
¿Que importancia tienen los distintos atributos, precio-rendimiento? ¿Cómo interactúan lo miembros de un
proceso de toma de decisiones?
¿Dónde desean comprar los clientes? ¿Cómo utilizan el producto? ¿Con que frecuencia? ¿Qué
importancia tiene el problema que resuelve?

7. Compañía
¿Que competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?
Puntos fuertes y puntos débiles (Análisis competitivo )
Encaje del producto en la compañía y encaje del producto en el mercado
Competidores
¿Quién compite con nosotros para satisfacer dicha necesidad?
Actuales y potenciales.
Hay que predecir y dar forma a las reacciones de los competidores
Hay que valorar los objetivos y las estrategias de nuestra competencia

8. Colaboradores
¿La ayuda de quienes debemos conseguir y como les vamos a motivar?
Hacía arriba (Accionistas)
Hacía abajo (Minoristas, colaboradores)
Proveedores: Hay que analizar la capacidad, el plazo de entrega…
Contexto
¿Que factores culturales, tecnológicos y legales limitan ese objetivo?
Factores cambiantes (permanentemente)
Tecnología/Cultura
Coolhunters. Tendencias. Modas. Etnografía del consumidor
Los productos y servicios adquieren significado a partir del lugar que ocupan en una cultura y adquieren
valor económico a partir de ese significado.