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1. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la
atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.
Una iniciativa de

2. Display Advertising

3. CONTENIDO
Marketing online en el medio digital
Los actores de la publicidad online
Inventario publicitario
Formatos de Display
Modelos de contratación
Publicidad online. Parte vendedora
Publicidad online. Parte compradora
Bibliografía y recursos web
2
3
4
5
Índice
6
7
1
8

4. Marketing online en el medio digital
Display Advertising
1

5. Marketing online en el medio digital

6. Introducción e historia: definición de Marketing
Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que
se puede vender.
Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y
procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado
disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.
Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional,
integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas,
herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los
usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas
condiciones determinadas.
Digital

7. Características del medio digital
● Tecnológico
● En permanente evolución
● Convergente
● Multidispositivo

8. Evolución de la tecnología

9. Aparatos conectados vs. población (mundial)

10. 2006: 310,5 millones de €
2007: 482,42 millones de €
2008: 623,24 millones de €
2009: 654,15 millones de €
2010: 798,8 millones de €
2011: 899,24 millones de €
2012 : 885,7 millones de €
2013: 878,4 millones de €
Evolución del medio
Fuente: IAB Spain – Estudios de Inversión Publicitaria

11. Distribución de la inversión publicitaria por medios
IAB – Estudio de Inversión Publicitaria 2013

12. Los actores de la publicidad online
Display Advertising
2

13. Los actores de la publicidad online
Parte compradora Parte vendedora
Audiencia
Anunciantes

14. Inventario publicitario
Display Advertising
3

15. Pero, ¿qué vendemos? Inventario publicitario
© 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es

16. ¿Cómo se calcula el inventario publicitario?
Usuarios
únicos
Formatos
Visitas
Páginas

17. Tasa de Click. CTR Click Through rate
Número de Clicks/Impresiones servidas
Emplazamiento
Formato
Página
Día
Sitio
Campaña

18. CTR Comparativo

19. Pero, ¿qué vendemos? Cobertura

20. Fuente: OJD
Pero, ¿qué vendemos? Cobertura según OJD

21. Tipos de segmentación:
Semántico
Conversación
Comportamiento
Contextual
Demográfico Geográfico
Por sitio
Momento del día
Por compra
Móvil
Pero, ¿qué vendemos? Segmentación

22. Segmentación. Sección Economía->Coche de lujo

23. Frecuencia publicitaria o Frequency capping
Número de veces que un usuario único
va a ver una campaña publicitaria.
Se programa en el Adserver

24. Pero, ¿qué vendemos? Medición
• Podemos medir todo o casi todo.
• Optimización de la campaña.
• Pero ¡ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los
que el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para
poder cobrar la publicidad en su sitio web.

25. Formatos de Display
Display Advertising
4

26. ¿Cómo lo vendemos? Formatos: 728x90 y 300x250
Los formatos más usados son los siguientes: 728x90 pixels
300x250

27. ¿Cómo lo vendemos? Otros formatos

28. ¿Cómo se sirve la publicidad?
Tag
Publicitario

29. Con Adserver de Agencia. Redirect
Fuente: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012

30. Modelos de contratación
Display Advertising
5

31. ● Branding
● Nº elevado de usuarios / Poco valor usuario
● Formatos rich media / Posicionamiento
● Garantía 100% de impresiones y timing
● NO se garantizan visitas, ventas, etc.
¿Cómo lo facturamos? CPM: Coste por Mil Impresiones

32. ● Tráfico de calidad
● Nº menor de usuarios que CPM / Mayor valor
usuario
● NO se garantizan impresiones, timing, soportes,
etc.
● Se garantizan nº clics, visitas...
¿Cómo lo facturamos? CPC Coste Por Clic

33. ● Recabar información de clientes potenciales
● Nº menor de usuarios que CPC / Gran valor usuario
● Se garantiza el nº de usuarios registrados
● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.
¿Cómo lo facturamos? CPL: Coste Por Lead

34. ● E-commerce. Ventas
● Mínimo Nº usuarios / Alto valor usuario
● Se garantiza 100% la venta
● Atribución de la venta a través de post impresión:
Post View, Post Clic, etc.
¿Cómo lo facturamos?
CPA: Coste Por Adquisición/Venta

35. Modelo CPA. Píxeles

36. Validez del píxel de post-impresión
● Post View pixel
Entre 24h y 1 semana (para llevarse comisión).
● Post Clic pixel
Entre 1 semana y un mes.

37. ● Modelo históricamente conocido como
patrocinio online.
● BRANDING.
● Precios en función de las estadísticas
(audiencia) y el perfil del sitio web (temática,
especialización, etc.).
● Complemento ideal al resto de modelos.
¿Cómo lo facturamos? Modelo coste fijo

38. Otros. Dynamic retargeting
Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario
visita.

39. Otros. Dynamic retargeting o Remarketing
Cuando ese pixel es encontrado debido a la navegación del usuario, se
le sirve la creatividad específica de ese producto. Se utilizan además
algoritmos de predicción.

40. Dynamic retargeting

41. Criteo: Efectividad del retargetting personalizado
Fuente: CrunchBase

42. Criteo: RELEVANCIA PUBLICITARIA

43. Criteo: Algunas cifras
Fuente: Criteo Annual Report 2013

44. Medición, nuevos modelos: Viewability
Esta página parece que tiene dos banners. Si un usuario clica en un enlace
aquí arriba, nunca verá los banners que se ven en la siguiente diapositiva.

45. Standard de Viewability:
50% Pixel
1 segundo
© 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es
Medición, nuevos modelos: Viewability

46. El eCPM o CPM efectivo.
Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos de precio.
0,50€ eCPM

47. Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 4.550.685
Clics: 10.922
CPC: 0,25€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60€

48. Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 252.365.000
Clics: 604.820
CPC: 0,15€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€

49. Calcula eCPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 16.852.936
CTR: 0,16%
CTR → Venta: 8%
CPA: 25€
Resultado:
eCPM:3,2€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

50. Decide cual de las siguientes campañas es más
rentable para tí como publisher:
Impresiones: 10.000.000
CPM: 1€
Vs.
Clics: 30.000
CPC: 0.40€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Resultado: No es
posible hacerlo si no
conocemos el CTR de
la campaña a Click

51. Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable
para ti como publisher:
Impresiones contratadas: 10.000.000
CPM: 1€
Vs.
30.000 Clics a 0,40€ CPC
Tasa histórica de CTR de esta campaña: 0,21%
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Resultado:
eCPM a CPM: 1€
eCPM a CPC: 0,84€
Impresiones servidas:14.285.714
Ingresos: 30.000*0,4: 12.000

52. Publicidad online. Parte vendedora
Display Advertising
6

53. • Grupos de medios online y offline.
• Redes exclusivistas y no exclusivistas.
• Performance / afiliación / tecnológicas.
• Redes verticales.
• Redes de móvil.
• Redes de vídeo.
• Sell Side Platform.
Publicidad online. Parte vendedora

54. Medios de comunicación
Grupos de medios offline y online

55. Redes publicitarias
Redes exclusivistas. Generalistas:
Redes exclusivistas. Verticales:

56. Redes publicitarias
Redes no exclusivistas:

57. Redes publicitarias – Tipologías
Afiliación / Performance (dynamic retargeting):

58. Redes publicitarias – Tipologías
Vídeo

59. Redes publicitarias – Tipologías
Móvil

60. Publicidad online. Parte compradora
Display Advertising
7

61. Parte compradora. Creatividad
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias Creativas 2012

62. Parte compradora. Medios
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2013

63. Top 10 anunciantes en España. Estudio IAB 2012
Fuente: Estudio Inversión Publicitaria 2013 IAB Spain

64. © 2013 The Valley Digital Business School *
Ecosistema Publicidad Display en Europa

65. DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA AUTOMATIZADA
Editeur
Anunciantes
Agencias/
Trading desks
EditoresAdExchanges
Data
Exchanges DMPs
AdExchange,
nuevo modelo de compra automatizado
RTB: Real Time Bidding

66. Bibliografía y recursos web8

67. Bibliografía
● BORJA BOTÍA, JOSÉ (2013): Publicidad Online. Autoeditado.
● KOTLER, PHILIP (2012): Principios del Marketing (12 Edition). Prentice Hall.
Recursos web
● IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising.
● http://www.exchangewire.com/
● IAB SPAIN (2013): Estudio Inversión en Medios Digitales S1 2013.
Bibliografía y recursos web

68. ¡GRACIAS!
Display Advertising

69. AVISO IMPORTANTE
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Una iniciativa de