El documento describe la gestión de la experiencia del cliente (CEM) y la solución Oracle CEM. Explica que CEM implica proporcionar experiencias consistentes y personalizadas para los clientes a través de múltiples canales. La solución Oracle CEM integra aplicaciones Oracle como Siebel CRM con nuevos componentes para permitir decisiones inteligentes e interacciones personalizadas entre canales. El documento incluye ejemplos de cómo la solución puede aplicarse en diferentes sectores.

1. Customer Experience Management
Dña. Ana García-Escudero, CRM Principal Sales Consultant
Dña. Silvia Murga, CRM Principal Sales Consultant

2. Agenda
¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente?
Solución Oracle CEM
Ejemplos
2

3. ¿Qué es la Gestión de la Experiencia del Cliente?

4. El Reto
• ¿Cómo llego a mi
cliente?
Organización
multi-canal
… es una vieja historia

5. El Reto
• ¿Cómo llego a mi
cliente?
Organización
multi-canal
… más actual que nunca

6. El Reto
• ¿Cómo llego a mi
cliente?
Organización
multi-canal
… el mercado evoluciona
dentro > fuera
fuera > dentro
Organización
multi-canal
• ¿Cómo llega el cliente
a mí?

7. La tecnología dirige el cambio
• Hacer lo mismo de
manera nueva
Organización
multi-canal
dentro > fuera
fuera > dentro
Organización
multi-canal
• Hacer algo nuevo de
manera nueva

8. “Conveniente”
5 x Éxito
Disparada por Evento
Acciones al cliente
disparadas por evento
“No esperado”
1-5% Respuestas
Campaña
Iniciada por el
departamento de
Marketing
ClienteEmpresa
Aumentar la efectividad con interacciones
relevantes y oportunas
“Apropiado”
10 x Éxito
Aprovechar información
entrante en Tiempo -RealIniciada por el cliente,
Customer Managed
Relationships
5 x Éxitodisparadas por evento
Análisis predictivo en tiempo-real permite que cada interacción por cualquier canal
pueda dirigir mensajes específicos y precisos a cada cliente
Source: Gareth Herschel, Gartner

9. Multi-Channel CRM
Canales separados conducen a experiencias inconsistentes
Call CenterOnline Store Sales RepMobileSocial
ResearchResearchResearch Research
Negotiate
Validate
Purchase
Collect
Negotiate
Validate
Purchase
Collect
Negotiate
Validate
Purchase
Collect
Negotiate
Validate
Purchase
Collect

10. TiendasTiendas
MobileMobile VentasVentas
CorreoCorreo
“Cuando pinché en
“Chatear ahora” el
agente no tenía ni idea
“¿Porqué no puedo
comprar un artículo
online y recogerlo en
tienda?”
“¿Porqué no puedo
conocer el estado
“Me gustaría que me
reconocieran por
mi trabajo”
La experiencia de interacción del cliente es
inconexa y frustrante
TiendasTiendas
SociosSocios
Email / OnlineEmail / Online
Call CenterCall Center
CorreoCorreo
ComunidadComunidad
“Las promociones que
recibo no son relevantes
para mí. Una vez me
enviaron un cupón
después de mi compra…”
“Cuando voy a la web no
puedo encontrar
fácilmente lo que
necesito. Es demasiado
complicado encontrar lo
que es mejor para mí.”
agente no tenía ni idea
de lo que tenía en mi
carrito de la compra”
conocer el estado
de mi pedido por
teléfono?”

11. Call CenterOnline Store Sales RepMobileSocial
Online Mobile
Investigar
Negociar
Cross Channel CRM
Experiencia consistente y transparente a través de varios canales
Negociar
Comprar
Validar
Recoger

12. Experiencia intercanal en Telco
1. El cliente recibe una promoción
personalizada a través del
Portal de TV o Email
2. Navega a la web para saber más
y se identifica para revisar sus
ofertas personalizadas
3. Mira los catálogos y los detalles
de las ofertas
4. Compra un manos libres y lo
reserva en la tienda más
cercana
Oferta
Personalizada via
Email /Portal de TV
Canal Web Unificado Retail CRM Canal no asistido
• Saludo personalizado
con promoción
personalizada y
película recomendada
• Precio consistente y
personalizado
• Experiencia de compra
guiada
• Proporcionar servicio
personal muy interactivo
en la tienda
• Comprar accesorios
• Recibir un SMS de
agradecimiento por la
inscripción y bienvenida
al programa de
fidelización
cercana
5. Visita la tienda y recibe una
bienvenida personalizada
6. Compra más artículos y
paquetes en al tienda
7. Se apunta al programa de
fidelización y obtención de
puntos
8. Completa la transacción y se
activa en tiempo real
9. Recibe un SMS con una prueba
gratis de móvil
10. Activación en tiempo real
• Los responsables de
Marketing prueban
dinámicamente
diferentes mensajes,
ofertas e imágenes
guiada
• Reserva del equipo en la
tienda más cercana para
su recogida
adicionales
• Paquete de servicio
Up/Cross sell
• Compra y alta en el
programa de fidelización
• Finalizar pedido y
activación en tiempo real
• Ofertas y recomendaciones personalizadas y relevantes
• Toma de decisiones a través de todos los canales y soluciones
• Contenido y gestión de marca consistente a través de todos los canales
• Transacciones y conocimiento intercanal
• Servicio inteligente en el punto de interacción
• Autoaprendizaje y optimización contínua
fidelización
• Recibe prueba gratis de
un móvil
• Acepta la oferta y
activación en tiempo real

13. Proliferación de Nuevos Canales
Online Móvil SocialSociosTienda Call Center
Ayer Hoy ¿Mañana?

14. ¿ Qué es ‘La Experiencia del Cliente’?
Proporcionar experiencias personales de valor
Source: Wikipedia, the free encyclopedia - Sep 2010
“The sum of all experiences a customer has with a supplier
of goods or services, over the duration of their relationship
with that supplier. It can also be used to mean an individual
experience over one transaction”
“A Customer Journey is a way of viewing a client brand“A Customer Journey is a way of viewing a client brand
through the eyes of the target customer. ….. The point is to
understand end user needs at different touch points in the
journey, and to understand what the brand is currently doing
or can do in the future in order to build a stronger relationship
with the target customer”
Source: Delinate, the Branding Dictionary - Jan 2010

15. Riesgo de
Abandono
ValordelCliente Ciclo de Vida del Cliente, Interacciones Personalizadas
De Campañas a Conversaciones en torno a los Momentos de la Verdad
2ª Compra
Encantados de
volver a verle
Incentivar: cerca
de nivel VIP
Premio exclusivo VIP
Trigger:
Baja Actividad
XSell/UpSell
Cupones dirigidos
Marketing de
Fidelización Sorpresa /
Recompensa
Premio por
Referenciar 1 amigo
Online/
eMail
PartnersCall
Center
Direct
Mail
MobilePOS/
Kiosk
Stores
tiempoAdquirir Servir Aprender Maximizar Aprender
ValordelCliente
Adaptar
Adquirir Identidad/
Captar por cualquier canal
2ª Compra
Compra Inicial:
Bienvenida
Comprador anónimo
Trigger:
Sin Actividad Recuperar,
Reactivar
Adquisición

16. La línea de responsabilidad es confusa
Identificar quién tiene responsabilidad global y autoridad en CEM
La responsabilidad en torno a la experiencia del
cliente está compartida

17. Nuevo Modelo de Negocio CRM
Presión y cambio incesantes
• El diferenciador clave es la experiencia
del cliente con la organización:
• Proporciona valor de negocio por la
experiencia con productos/servicios
• Confort
• Conveniencia
• Simplicidad
El cliente elige la experiencia
Flujo de información poco
estructurado
El cliente elige la experiencia
Flujo de información poco
estructurado
• Simplicidad
• Ubicuidad
• Puntualidad
• Uso de modernas tecnologías
• Factor sorpresa
• Sensación de importancia, control,
propiedad
Cualquier lugar, persona, hora,
cosa
La expectativa y poder del cliente
alcanza nuevos niveles
Cualquier lugar, persona, hora,
cosa
La expectativa y poder del cliente
alcanza nuevos niveles

18. Customer Experience Management
La Nueva Realidad
• Intercanalidad, Nuevos canales
• Explosión de nuevos canales y dispositivos
• Más negocio y transacciones implican múltiples canales; los consumidores esperan
procesos continuos intercanal sin tener que repetirse
• Hecho: 50% de los clientes no están satisfechos con su experiencia intercanal
• Expectativas al alza, menos margen de error
• Aumentan las expectativas sobre una buena experiencia de cliente: relevantes,
personalizadas, consistentes, sencillas
• El coste de proporcionar una mala experiencia de cliente se amplifica con las redes• El coste de proporcionar una mala experiencia de cliente se amplifica con las redes
sociales
• Hecho: 59% de los clientes multi-canal abandonan después de una sola mala
experiencia
• Cambios y presión incesante
• El ritmo y cantidad de cambios se acelera (e.g. iPhone, iTunes, Social)
• La ventaja y éxito en el mercado va a aquellos que pueden responder de forma más
rápida y efectiva
• Hecho: 40% de incremento en adopción de Smartphones de 2008 a 2009

19. Solución Customer Experience Management

20. Customer Experience Management
• CRM Completo e Intercanal
• La solución madura Siebel CRM mejorada con componentes intercanal
habilitados como servicios
• Nuevas aplicaciones sectoriales que mejoran dramáticamente la experiencia del
cliente y soluciones de referencia
• Administrar una vez y explotar las capacidades a través de varios canales
• Interacciones más inteligentes
• Aplicaciones y plataforma analítica para toma de decisiones inteligentes de
forma unificada e intercanalforma unificada e intercanal
• Integración paquetizada con soluciones Oracle Siebel CRM, OBIEE y más
• Optimización continua de cada interacción de cliente intercanal basada en
información histórica y en tiempo real
• CEM Development Framework y Tools
• Siguiente generación de la plataforma de aplicaciones y entorno de desarrollo
basados en tecnología Oracle Fusion
• Rápido desarrollo y puesta en marcha de soluciones intercanal ricas incluyendo
nuevas UI y componentes para reducir costes, riesgos y complejidad

21. Unified Cross Channel Decisioning and Messaging
Más canales. Más opciones. Más micro-segmentos.
• Lo que se dice (recomendación apropiada)
• Cómo se dice (mensaje e imagen adecuados)
• Cuándo se dice (tiempo oportuno)
• Dónde se dice (canal/es adecuados)
• Personalizado para cada cliente
• A lo largo del ‘viaje’ completo
• Consistente (de salida y de entrada)
¿Ofrecemos una
propuesta de cross-sell
o de retención?
¿Responderán al humor o
a un mensaje de ahorro
de costes?
¿Cómo evitamos mensajes
• ¿Cómo optimizar?
• Consistente (de salida y de entrada)
• Cada vez
• Con alto volúmen
• Y, habilitar el aprendizaje y reajuste continuo.
Respuesta: Oracle Unified Decisioning and Messaging
Oracle Real Time Decisions (RTD) +
Siebel CRM + Oracle Content Management + Oracle BI Apps
¿Cómo evitamos mensajes
conflictivos?
¿Cómo reajustamos lo
que funciona y lo que
no sobre la marcha?

22. Unified Cross-Channel Decisioning and Messaging
Interacciones inteligentes, consistentes para distintos canales
Outbound
1:1 Content
Personalization
Channel Integration
New Cross-Channel Decisioning Applications
Offers
Lifecycle
Messages
Product
Offerings
Product
Promotions
Service
Solutions
Content
/
Images
1. Nuevas aplicaciones RTD
dinámicas, intercanal
2. Extensión de la integración a
distintos canales
SocialCall CenterEmail/SMS Store, BranchMobile PartnersWeb,
eCommerce
Personalization Images
Oracle Real Time Decision Server (RTD)
Oracle Applications
3rd Party
ApplicationsSiebel
CRM
Content
Mgmt
Industry
Apps
BI Apps
Content
Server
3. Personalización de
contenido combinando de
Siebel, RTD y Content Mgmt
4. Mensajes de salida
mejorados para soportar
personalización 1:1 dinámica
SiebelSiebel
Oracle Confidential Information

23. Operational
Applications
Real Time Decisions
La mejor propuesta en tiempo real para cualquier canal
Real-Time
• Tomar la mejor decisión posible,
utilizando la información más actual y
en tiempo real.
Teniendo en cuenta lo que ocurre en el
momento de la interacción y en un
contexto concreto.
Y la información analítica de la que
disponemos.
BI & Analytics
Solutions
Real-Time
Decision Solutions
disponemos.
Creando nuevos patrones de
comportamiento de forma automática
a través del autoaprendizaje.
Modificando incluso el flujo del
proceso de negocio para optimizar el
resultado.
RTD recomienda la “siguiente mejor actividad” en todos los canales

25. CEM: Componentes de la solución
Cross-Channel Components
Customer Marketing Selling
Ordering,
eCommerce
Loyalty Community
SocialCall CenterEmail/Web Store, BranchMobile Partners
Consumer Mobile
Clientelling
eCommerce
Desktop
Application
Productivity
Tools
Application Development Framework
Oracle’s Market Leading Applications
Siebel
CRM
Oracle
Industry Apps
Oracle
BI/RTD
Oracle
Content Mgmt.
Unified Cross-Channel Decisioning
New RTD
Applications
New Decisioning
Models
Packaged
Integrations
Merchandizing
Administrator
Site
Administrator
Fusion CRM
Composer
Siebel Apps
Toolkit

26. Ejemplo de componentes CEM
Customer
Profile
Targeted
Offers
Personalized
Recommendns
Transaction
History
Service
Requests
Wishlist
Real-Time
Decisions
Enterprise
Content
Management
CEM Components
Siebel
Loyalty
Oracle
Business
Intelligence
Siebel
Marketing
Siebel Service
Siebel
CRM Base
Siebel Order
Management
Siebel CRM
Oracle Confidential Information

27. Accounts and
Services
Needs-Based
Analysis
Account
OriginationSales Campaigns
Message
Center/Notes
Accounts Profile
Management
Product
Configuration
Asset Based
Ordering
Product
Promotions
Billing, Shipping
and Pickup
Financial
Services
Telco
CEM Component LibraryCEM Component LibraryCEM Component Library
Componentes CEM
Componentes Horizontales y Verticales para procesos intercanal
SocialCall CenterEmail/Web Store, BranchMobile Partners
Oracle Confidential Information
CustomerCustomer
ManagementManagement
SellingSelling
Ordering/Ordering/
eCommerceeCommerce ServiceService LoyaltyLoyalty CommunityCommunityMarketingMarketing
Common CEM
Components
CEM
Processes
Personalized
Recommendations
Alerts/Reminders
Leads and
Referrals
Customer
Recognition
Customer Profile
and Preferences
Customer
Relationships
Social
Forums
Activity
Stream
Ratings and
Reviews
Customer
Acquisition
Loyalty Rewards
(Accrual)
Loyalty
Redemption
Service Request
Management
Transaction
History
Interaction
History
Targeted Offers
Product
Promotions
Unified Messaging
Services
Checkout
Catalog
Shopping Cart
Customer
Assignment
Wishlist
Management
Searchindizing
MerchandizingCouponsRetail

28. CEM: Soluciones Sectoriales
Aplicaciones de Referencia y Paquetizadas
Retail
Clientelling
Web Point of Sale Consumer Mobile Store
Financial Services
ATM Web Call Center Branch
Call Center Consumer Mobile Point of Sale Web
Banker’s
Desktop
eCommerce
Communications

29. Ejemplos

56. • Objetivo: optimizar la experiencia de usuario en los
procesos a través de varios canales
• Solución basada en aplicaciones Oracle sólidas y
maduras + nuevos componentes
Oracle Customer Experience Management
• Unified Decisioning and Messaging Engine
• Application Development Framework y Productivity
Tools para reducir el coste de propiedad

58. Caso de Swedish Rail