Post-test campaña 2010

Campaña Post Test Publicitario Plátano de Canarias Estudio nº: 9.037 Persona de contacto en GfK Emer Ad-Hoc Research Rubén Mairena e-mail: ruben.mairena @gfk-emer.com Ana Cívico e-mail: ana.civico@gfk-emer.com ER- 0484/1/00 A50/000021

Índice I PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS 3 II METODOLOGÍA 5 III HÁBITOS DE CONSUMO 9 IV RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA 16 V RECUERDO PUBLICITARIO DE FRUTA FRESCA 18 VI RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO 21 VII RECUERDO PUBLICITARIO TOTAL (ESPONTÁNEO+ASISTIDO) 26 VIII ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO 28 IX VALORACIÓN DEL SPOT DE TV 32 X ANÁLISIS DE MEDIOS 39 XI RESUMEN OPERATIVO 42

Planteamiento y objetivos El planteamiento general del presente estudio consiste en conocer los principales indicadores de eficacia publicitaria para cada una de las acciones realizadas en la campaña de agr! machine para plátano de Canarias en 2010. Objetivos específicos abordados: Notoriedad espontánea publicitaria Notoriedad sugerida Notoriedad asistida con presentación de spot Notoriedad espontánea de claim Notoriedad sugerida de claim Mensaje que trnasmite la campaña Valoración del spot Likes & dislikes del spot Perfil del spot Comporación con otros productos competidores Análisis consumo entre horas Frecuencia Momento

Universo Población general mayor de 16 años. Tamaño muestral 727 encuestas Tipo de entrevista Entrevista on-line (CAWI). Ámbito Residentes en España Duración entrevista Duración media de 10 minutos. Se han distribuido las entrevistas de manera proporcional al colectivo de análisis con cuotas por las variables de sexo, edad y zona geográfica. Posteriormente y para garantizar la máxima representatividad de la muestra al universo de referencia, se ha realizado la ponderación pertinente por sexo, edad, zona geográfica. La ponderación se muestra en la página siguiente. Sistema de muestreo Metodología Cuantitativa

Fuente: INE, 2008 (*) Conforme a la Norma Española UNE 161001, UNE-ISO 20252 y al Código Internacional CCI/ESOMAR, en caso de subcontratación de alguna parte de la fase de trabajo de campo, grabación o tratamiento de datos, se ha realizado a proveedores de reputación comprobada y están sujetos a los estrictos controles establecidos por nuestro Sistema de Gestión de la Calidad. GfK- Emer asume la responsabilidad última de supervisión de todas las fases de la investigación. Fechas de campo Del 8 al 15 de marzo de 2010 Metodología Cuantitativa Error muestral La muestra obtenida de 727 encuestas supone operar con un error global de ±3,7% considerado dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, siendo p=q=50%. Maqueta de ponderación

Estructura de planteamiento y objetivos Recuerdo Plátano de Canarias ¿Qué recuerdas? Sí No ¿Habías visto este spot? Contenido Mensaje Claim Sí No Mensaje Claim A todos Valoración Perfil Likes & dislikes Consumo de Plátanos Frecuencia de consumo Preferencia de consumo Visualización de spot ¿Era uno de los de antes? Recuerdo de la categoría

P.20. ¿Consume usted u otra persona de su hogar plátanos? P.21. ¿Con qué frecuencia se consume plátanos en su hogar? Frecuencia de consumo de plátanos en el hogar Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes Hogares consumidores: 96,2 Hogares consumidores frecuencia baja: 0,9 Hogares no consumidores: 2,9 + Hogares consumidores de plátanos: 97,1 Hogares NO consumidores de plátanos: 2,9 Norte: 91,1

P.21a. ¿Y usted en concreto consume plátanos? P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia. Momentos de consumo de plátanos (entrevistado) Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes Consumo plátanos Postre: 66,8 Entre horas: 38,2 Desayuno. 11,8 ¿Cuándo? Hombre: 15,9 De 16 a 24: 14,4 Noreste: 14,6 Mujer: 27,6 Hombre: 66,7 De 25 a 29: 69,2 De 30 a 44: 57,7 Sur:71,6 Mujer: 23,5 Este: 20,1 Noroeste: 41,2 Hombre: 71,8 Mujer: 61,7 Norte: 53,9 Hombre: 31,0 Mujer: 45,7 Noroeste: 58,4 Desayuno Mitad mañana antes de comer Después de comer Mitad tarde antes de cenar Después de cenar No consume

Momentos de consumo de plátanos: perfiles Base: cada colectivo Unidad: Porcentajes P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia. POSTRE: 66,8 ENTRE HORAS: 38,2 DESAYUNO: 11,8 n= 86 n= 278 n= 486

88% 12% 0% 0,7% Momentos de consumo de plátanos (entrevistado) Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia. P21c. ¿Con qué frecuencia consume plátanos ___________ ? Consumo Alto: Consumo Medio: Consumo Bajo: Consumen: No Consumen: 11,0% 78% 22% 0,4% 1,4% 19,9% 37% 63% 1,0% 6,2% 55,5% 73% 27% 0,7% 3,3% 22,9% 73% 27% 0,3% 3,4% 22,8% Desayuno Mitad Mañana Después de comer Mitad tarde Después de cenar

Notoriedad de tipo de plátanos P.22. ¿Qué tipos de plátanos conoce usted que existan? El 89% de los individuos que mencionan “Plátano” (correctamente o no) mencionan el Plátano de Canarias Media de menciones entre los que conocen: 1,97 Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes

Preferencia de plátanos Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes P.23. Existen dos tipos de plátano, el plátano de canarias y la banana o plátano americano. Y, ¿qué tipo de plátanos prefieren en su hogar? Sigue existiendo una preferencia clara del plátano de Canarias frente a la Banana

RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA IV

P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de aperitivos o productos de picoteo o tentempié? P.2. ¿Podría identificar de qué tipo de producto o marca se trataba? Recuerdo publicitario espontáneo de categoría "APETITIVOS“ Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE LA CATEGORÍA DE APERITIVOS De 16 a 24 años: 84,1 De 25 a 29 años: 86,4 Picoteo Salado en bolsitas (patatas) 50.4% Barritas/Cereales 15.4% Frutos secos 13.9% Bollería 8.9% Galletas saladas 7.4% Horneados 5.4% Fruta fresca 1% 1%

RECUERDO PUBLICITARIO FRUTA FRESCA V

P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca? Recuerdo publicitario espontáneo de fruta fresca Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE FRUTA FRESCA De 45 a 65 años: 62,1 Responsables compra: 55,0 De 25 a 29 años: 56,1

Recuerdo espontáneo del producto anunciado Base: Recuerdan publicidad de FF(385) Unidad: Porcentajes P.2. ¿Sería tan amable de anotar de qué tipo de productos, orígenes o marcas de fruta fresca recuerda usted haber visto publicidad recientemente? El plátano de Canarias aparece como primera fruta recordada en espontáneo respecto al recuerdo publicitario Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,42 56.8% de las menciones de publicidad de fruta fresca

RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO VI

Recuerdo espontáneo correcto de la campaña P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca? P.8. ¿Era este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta? Tras visionado: ¿Era uno de estos? El 40% del recuerdo de la categoría corresponde al anuncio del plátano de Canarias Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes El 21% de la muestra recuerda el anuncio de forma espontánea, es decir, recuerda publicidad de fruta fresca y al ver el anuncio confirma que era ese uno de los anuncios que recordaba.

Recuerdo espontáneo de contenido (Filtrado por recuerdo correcto) Para analizar el recuerdo espontáneo de contenido y de mensaje se han filtrado las respuestas por aquellos que en espontáneo nos hablaron de forma correcta y explícita del spot de Plátano de Canarias. Así, eliminamos las respuestas que no iban referidas al contenido o mensaje de estos anuncios. No obstante, como estos individuos pueden haber estado expuestos a varios anuncios podemos encontrar respuestas que no estén referidas a esta campaña. P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca? P.8, 16, 19. ¿Eran este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta? Sí Sí

Recuerdo espontáneo del contenido (Filtrado por recuerdo correcto) Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155) Unidad: Porcentajes y media P.3. ¿Podría anotar qué se veía y qué se decía en esa publicidad que me ha dicho que recuerda? Dígame, por favor, cualquier cosa que recuerde, personajes, escenas, mensaje, frases, eslogan, etc. Mencionan: 93,6% Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,42 ASPECTOS MÁS RECORDADOS Plátano de canarias: 22,6 Gente cantando y bailando: 21,3 Música del libro de la selva: 20,9 Coreografía en una oficina : 14,0 21.3%

Recuerdo espontáneo del mensaje (Filtrado por recuerdo correcto) Unidad: Porcentajes y media P.4. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era el mensaje principal que le ha transmitido esta publicidad? ASPECTOS TRANSMITIDOS Sano: 26,8 Calidad del producto: 12,3 Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155) Mencionan: 87,5% Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,35 Sano: 26,8% 21.3%

RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO+ASISTIDO (TOTAL) VII

P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver? Notoriedad del spot Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes y medias Recuerdan en espontáneo No reconocen tras visionado + Asistido Han visto el SPOT No han visto el SPOT 62,6 Centro: 51,4 Norte: 80,7 N. S. E. Alto/Medio Alto: 58,4 De 25 a 29: 71,1

ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO VIII

Mensaje transmitido (Tras visionado) Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155) Unidad: Porcentajes y media P.12. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era/n el/los mensajes que le ha transmitido esta publicidad? Mencionan: 84,5% Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,57 Sano: 28,6%

Likes del spot (Tras visionado) Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155) Unidad: Porcentajes y media Mencionan: 91,2% Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,86 LIKES MÁS DESTACADOS Baile: 22,6 La canción: 21,3 Anuncio alegre: 10,5 P.10. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que más le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más?

Dislikes del spot (Tras visionado) Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155) Unidad: Porcentajes y media P.11. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que menos le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más? Mencionan: 54,3% Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,19 DISLIKES MÁS DESTACADOS No existe un dislike en el que se concentren todas las críticas. No obstante, en general, son los visuales del anuncio (música, coreografía, etc.) las que aparecen como dislike más frecuente

VALORACIÓN SPOT TV (ASISTIDO) IX

P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver? Valoración del spot Base: Total muestra (727) 69,2 Valoración Media: 3,78 Unidad: Porcentajes y medias Hombre: 3,61 Mujer: 3,95 N. S. E. Alto/Medio Alto: 3,69 De 16 a 24: 3,93

P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver? Valoración del spot Análisis por variables de reconocimiento Base: Total muestra y cada colectivo Unidad: Porcentajes y medias 3,78 Mucho Bastante Ni mucho ni poco Poco Nada 67,6 TOTAL Recuerdan en Espontáneo (21,3) Han visto el spot (62,6) No han visto el spot (37,4) 3,97 3,87 3,61 75,6 73,4 57,8

P.9. ¿Recuerda Ud., aunque sólo sea de forma aproximada, la frase o eslogan con la que termina el anuncio? Si, por favor escriba lo que recuerda Recuerdo del eslogan Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes 59,4* Base: Recuerdan eslogan (502) Unidad: Porcentajes El 59,4% de los que dicen recordar el eslogan lo hacen de forma correcta o aproximada. Este grupo supone un 41,0% sobre el total de la muestra. Plátano de Canarias Plátano de Canarias Siempre Siempre Incorrecto

P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver... Perfil del spot Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes MEDIA Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo 84,6 82,9 81,6 76,5 67,0 66,1 63,6 Es un producto sano Es un alimento para cualquier hora Es un producto rico, apetecible Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras Es un alimento con un valor superior No me importaría volver a verlo Me anima a comprar el producto 4,27 4,14 4,17 4,03 3,83 3,78 3,76

P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver... Perfil del spot Base: Total muestra (727) y colectivo Unidad: Porcentajes n= 727 369 358 87 117 254 269 Total Hombre Mujer 16-24 25-29 30 a 44 45 a 64 Es un producto sano 4,27 4,11 4,43 4,11 4,26 4,30 4,28 Es un alimento para cualquier hora 4,14 3,98 4,30 3,97 4,10 4,17 4,18 Es un producto rico, apetecible 4,17 4,01 4,35 4,01 4,12 4,20 4,22 Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras 4,03 3,81 4,25 3,86 4,20 4,08 3,97 Es un alimento con un valor superior 3,83 3,64 4,02 3,57 3,81 3,88 3,87 No me importaría volver a verlo 3,78 3,60 3,97 3,97 3,75 3,69 3,82 Me anima a comprar el producto 3,76 3,62 3,90 3,76 3,77 3,77 3,75

P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver... Perfil del spot Base: Total muestra (727) y colectivo Unidad: Porcentajes 4,27 MEDIA 4,14 4,17 4,03 3,83 Recuerdan en espontáneo Han visto el spot No han visto el spot 4,44 4,28 4,32 4,23 3,98 4,32 4,17 4,22 4,08 3,88 4,17 4,08 4,10 3,95 3,75 3,78 3,76 3,93 3,90 3,87 3,82 3,64 3,67 727 n= Es un producto sano Es un alimento para cualquier hora Es un producto rico, apetecible Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras Es un alimento con un valor superior No me importaría volver a verlo Me anima a comprar el producto 155 455 272

P.5. Al margen de lo que haya contestado hasta ahora, ¿recuerda haber visto publicidad de plátano de Canarias recientemente? Recuerdo publicitario sugerido de plátano de Canarias P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias? Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes ¿Recuerda publicidad de plátano de Canarias? ¿Dónde? Media de menciones: 1,5 (base: han visto) Base: Total muestra (727) Unidad: Porcentajes Consumidor plátanos: 66,0 TV En la propia tienda Prensa o revistas Vallas o publicidad exterior Radio Anuncios en Internet, páginas web Facebook, Twitter, Redes sociales Otros

Recuerdo publicitario sugerido Análisis por variables P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias? TV En la propia tienda Prensa o revistas Vallas o Pub. exterior Radio En Internet, webs 58,9 12,4 10,5 5,1 4,1 3,9 Facebook, Twitter… 0,8 Noroeste: 44,0 No consumidor: 3,3 Consumidor: 13,5 De 30 a 44 años: 7,2 De 16 a 24 años: 15,5 Noroeste: 2,0 N. S. E. Alto/Medio alto: 7,1 De 30 a 44: 2,0 Hombre: 5,9 No responsable compra: 8,3 Noroeste: 0,4 De 25 a 29: 2,3

Evaluación de la campaña El recuerdo de la categoría de aperitivos o tentempiés -categoría en la que el plátano de Canarias intenta introducirse- asciende al 76,7%, menciones de las cuales el 1% corresponden a Plátano de canarias. No obstante, debemos tener en cuenta que el consumidor se enfrenta por primera vez a la introducción del plátano en esta categoría y la modificación de la concepción de categorías del consumidor es un proceso costoso. Aun así, el plátano es la única fruta que se introduce en este contexto no apareciendo ninguna otra mención de fruta en esta categoría. El recuerdo publicitario de la categoría de tentempiés está actualmente liderada por productos salados de picoteo en bolsitas, principalmente papas seguido, aunque de lejos, de la publicidad de barritas/cereales y de la de frutos secos. El 52,9% de la muestra recuerda haber visto publicidad de fruta fresca y el 21,3% de la muestra identifica el anuncio de fruta fresca recordado en espontáneo como el actual anuncio de plátanos de Canarias. Así, el 40% del recuerdo de la categoría corresponde a la actual campaña de plátano de Canarias.

Evaluación de la campaña Al mostrarles el anuncio obtenemos que el reconocimiento total del anuncio asciende al 62,6% siendo éste reconocimiento significativamente superior en el Norte y entre el grupo con edades comprendidas entre los 25 y los 29 años. El principal recuerdo de contenido va referido a los visuales del contenido, a el musical, la coreografía situándose estos aspectos también como punto de mira tanto para los likes como para los dislikes . El 91,2% de la muestra es capaz de nombrar algún elemento favorito del spot ( like ) frente a un 54,3% que nombra algún elemento que no le ha gustado ( dislike ). Como es habitual en este tipo de análisis, el elemento más destacado como fortaleza se configura también como su principal debilidad, lo importante es que destaca mucho más en positivo que en negativo. Si analizamos tanto el mensaje transmitido como el perfil del spot observamos que las propiedades de los plátanos siguen situándose en primer lugar, aspecto que no era el objetivo en esta ocasión. No obstante, el cambio comunicacional del anuncio, tal y como ya adelantábamos en el análisis de la nueva categoría, puede ser un proceso costoso. Debemos destacar la introducción del concepto convenience en las menciones del mensaje, dato que aunque en segundo lugar, aparece con un 21,7% en asistido y una posición algo más rezagada y diluida como “beneficios del producto” en espontáneo.

Evaluación de la campaña Por tanto, este resalte de los convenience que lo adecuan a la categoría de tentempié aparece en el recuerdo del mensaje y el perfil del spot lo refuerza, quedándose el atributo “Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras” dentro de los atributos que obtienen una puntuación superior a 4 (en una escala de 5 puntos) y que por tanto, mejor definen al spot. Es decir, si bien no se ha conseguido que el principal mensaje recordado sea el referido a la utilización del plátano como tentempié, sí se ha conseguido que éste aspecto destaque y se recuerde en un contexto el que el ensalce de las características y propiedades del plátano de Canarias lleva siendo mucho tiempo el eje de comunicación principal. Por último, el anuncio obtiene un 3,78 puntos de valoración media (escala de 5 puntos), aspecto que podemos considerar como positivo.

Evaluación de la campaña *Dato no comparable con 2009-10, diferentes métodos de obtención de información La campaña de 2010 se ha dirigido a toda la población, a diferencia de las campañas de 2009-08 que se dirigieron a responsables de compra. Este hecho puede modificar en parte la comparativa entre ellas. Los datos presentan indicadores positivos. Un 63% de la población reconoce el anuncio, dato que suele situarse muy por debajo del 50% de la población. Normas Postest GfK Campaña Actual (2010) Campaña anterior Plátano Canarias (2009) Campaña anterior Plátano Canarias (2008) Total (n=727) Total (n=712) Total (n=601) Recuerdo Espontáneo Correcto 22 21  27 40* Recuerdo sugerido PC 64 79 63 Reconocimiento (tras visionado) 41 63  69 64 % Likes 89 91  95 84 % Dislikes 42 52 46 26 Valoración Anuncio 3,8  3,9 3,9

Evaluación de la campaña Desde una perspectiva comparativa podemos destacar dos aspectos principales: Los valores obtenidos por la campaña actual del plátano de Canarias llevada a cabo por AGR machine obtiene, en general, datos superiores a los valores normativos de GfK, es decir, a las campañas de otros productos. En una comparativa temporal con sus propias campañas, también obtiene unos datos positivos. Debemos tener en cuenta que es la primera vez que nos dirigimos a población general y no a responsables de compra por lo que podemos considerar que los datos obtenidos, pese a ser algo más bajos que en 2009, se mantienen en la línea positiva que plátano de Canarias suele obtener en sus campañas.

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