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ÍNDICE




Índice. ........................................................................................................................................... 1

1. Introducción. ............................................................................................................................. 3

2. Metodología. ............................................................................................................................. 4

3. Fases del proyecto..................................................................................................................... 5

4. Análisis de situación. ................................................................................................................. 6

   4.1. Introducción. ...................................................................................................................... 6

   4.2. Análisis Externo .................................................................................................................. 6

       Introducción. ......................................................................................................................... 6

       Drivers del sector................................................................................................................... 6

       Análisis del consumidor......................................................................................................... 7

       Panorama competitivo........................................................................................................ 10

   4.3. Análisis Interno................................................................................................................. 11

       4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken ............................................................................. 11

       4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca................................................. 12

       4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.............................................................................. 12

       4.3.4. Producto.................................................................................................................... 13

       4.3.5. Ventas........................................................................................................................ 13

       4.3.6. Precio......................................................................................................................... 13

       4.3.7. Distribución ............................................................................................................... 13

       4.3.8. Público objetivos ....................................................................................................... 14

       4.3.9. Análisis publicitario y de RRPP .................................................................................. 14

5. DAFO........................................................................................................................................ 15


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5.1. Introducción. .................................................................................................................... 15

   5.2. DAFO................................................................................................................................. 15

6. Problema de comunicación y conclusiones ............................................................................ 17

7. Objetivos de comunicación, marketing y publicitarios ........................................................... 18

   7.1. Objetivos de Comunicación.............................................................................................. 18

   7.2. Objetivos Publicitarios...................................................................................................... 18

   7.3. Objetivos de Marketing.................................................................................................... 18

8. Público objetivo....................................................................................................................... 19

   8.1. Segmentación Geográfica. ............................................................................................... 19

   8.2. Segmentación Demográfica. ............................................................................................ 19

   8.3. Segmentación Psicográfica............................................................................................... 19

   8.4. Mensaje que se quiere transmitir. ................................................................................... 19

9. Estrategias y tácticas ............................................................................................................... 21

   9.1 Estrategia:.......................................................................................................................... 21

   9.2 Tácticas:............................................................................................................................. 21

10. Ejecución: medios y creación ................................................................................................ 22

11. Calendario ............................................................................................................................. 24

12. Control................................................................................................................................... 29

13. Conclusiones.......................................................................................................................... 30




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1. Introducción.

Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollar
ideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos:

   •   Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación.
   •   El enfoque comunicativo del presente proyecto.


La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa,
no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algo
diferente, no un simple producto.

El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormente
como desde dentro de la marca.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
2. Metodología.


   •   Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.


   •   Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto
       externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus
       competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros
       cerveceros…


   •   Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos
       experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia
       cervecera.


   •   Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las
       constantes en la construcción de este plan.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
3. Fases del proyecto.

   •   Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones.


   •   Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras
       suprimidas o modificadas.


   •   Validación de la versión definitiva del plan.


   •   Desarrollo de acciones de acorde al calendario establecido.


   •   Seguimiento y evaluación.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
4. Análisis de situación.

4.1. Introducción.

El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual de
Heineken vista tanto desde fuera (análisis externo) como desde dentro (análisis interno).
El análisis girarán tanto en torno al marketing (el mercado en sí) y publicitarias.
Cerrarán esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones generales.



4.2. Análisis Externo

          Introducción.
   4.2.1. Introducción

El análisis externo aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un
aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este
último (tendencias).

Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con
una visión del panorama competitivo de Heineken.

   4.2.2. Drivers del sector
                      sector.

Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar un
aumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global.

Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre un
potencial incremento del consumo de cerveza a nivel mundial:

   -   Accesibilidad.
   -   Conocimiento
   -   Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
A continuación se describen en detalle estos factores.

Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente el
producto cerveza en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca), tanto
a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primer
factor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos,
éste debe de poder encontrar lo que busca.


Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que
conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de
conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy
diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o
no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su
correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado.
Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo
específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá.


Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los
casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente,
se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso
sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una
“marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán.




                       consumidor.
   4.2.3. Análisis del consumidor

A través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecen
fundamentalmente cuatro tipos de consumidores.

   -   Los “expertos”.
   -   Los “aspirantes”.
   -   Los “noveles”.

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-   Los “simple drinkers”.




Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.
Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares en
todos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores en
países tradicionalmente productores.


Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita mucha
educación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumo
toma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y por
consiguiente está más informado y es más “racional” en su selección.


Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituye
una gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en el
que el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántos
mercados ofrecen tantas oportunidades?


La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre un
potencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estos
consumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos
que los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto hedonista.


El aumento de la renta disponible se explica por los siguientes factores:
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• Aumento de la renta per capita


• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias


• Reducción del coste de la vida


• Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libres
que por el pasado de gastar su dinero


• Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de
hijos, padres más mayores, ambos trabajando


• Período más largo de búsqueda de pareja


• Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales


El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los
nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y fomentan la
aparición de nuevos comportamientos:


• Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral


• Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares


• Necesidad de Afirmar un Estilo personal único para expresar sus gustos personales,
diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito


• Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de
recular los límites personales




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competitivo.
    4.2.4. Panorama competitivo


En este apartado, se analiza el panorama competitivo de la cerveza considerando un
triple prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados.
Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dos
ejes:


∗ Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no socializados


∗ Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los contextos de
consumo.


En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y las
razones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperados
de los mismos.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relación
el conjunto de elementos.




4.3. Análisis Interno


4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken
La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute y
calidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca

   •   Internacional e importada
   •   Color verde
   •   Prestigio
   •   Ampliamente conocida
   •   Amigos
   •   Calidad y nivel sin ser exclusiva
   •   Joven
   •   Sabor amargo, suave y fresco
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Heineken                                                           Plan de Comunicación
•   Relacionada con la experiencia social
   •   Experiencia social



4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca

La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es líder
y una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve
como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y
es para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman
“simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes.




La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidas
nocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es
ampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos.




El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tan
distintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza.



4.3.3. Factores de visibilidad a explotar


La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplio
consumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Tras una
serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta estima a la cerveza, pero
prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una cerveza de rápida
implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar al consumo a las
mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas.




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Heineken                                                            Plan de Comunicación
4.3.4. Producto


La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca
persistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificada
por el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muy
fuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el sabor
de la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargo
prefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón.



4.3.5. Ventas

El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debe
mantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades en
crecimiento.




4.3.6. Precio

El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precio
es superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de por
sí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambos
productos.




4.3.7. Distribución

Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y de
Alimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares son
importantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno es
distinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, los
barriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas

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garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólo
para casas particulares, sino como oferta en bares.



4.3.8. Público objetivo

De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primera
en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no es
líder en ventas y que quiere explotarse. El público objetivo es completamente nacional y
no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.




4.3.9. Análisis publicitario y de RRPP

Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado en
patrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen de
Heineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozan
de reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas.




Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el color
verde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque ser
negativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña,
puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambos
sexos alrededor de una Heineken.




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.
5. DAFO

     Introducción
5.1. Introducción.


El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades.

Debilidades y Fortalezas son los elementos internos del objeto analizado mientras que
las Amenazas y Oportunidades corresponden al contexto externo y su situación.



En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principales
elementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección en
el marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación.



5.2. DAFO
     DAFO


A continuación, se presentan los elementos del DAFO.



Fortalezas                                     Debilidades



         Preocupación     por   un   público          Desatiende al público de más de
joven.                                         30 años.
         Sabor para los hombres.
                                                      Percepción de la cerveza y el sabor
         Imagen de la marca positiva.          sin acompañamiento de ésta para las
       Carácter      de     importada      e mujeres.
internacional.

         Gran patrocinador de eventos de


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ocio y sociales.

       Preserva el medio ambiente, con el
uso de envases reciclados.

       Posee una gran diversidad de
envases, ya que está en constante
renovación de diseño.



Oportunidades                                 Amenazas



       La introducción de la mujer en la             Campañas anti-alcohol en muchos
visión de la marca.                           países y control reforzado de carreteras.

                                                     La mayoría de consumidores son
       La posibilidad de transformar al
                                              “ocasionales”.
consumidor ocasional en consumidor
                                                      Legislación de la OCM.
habitual mediante informaciones e influir
en sus decisiones de compra.                      La penetración de competidoras
                                           americanas como Coronita, con nuevos
        Añadir a la experiencia social con hábitos de consumo que atraen al público
                                           femenino.
Heineken la posibilidad de vivirla con el
otro sexo                                         La futura incorporación al
                                           mercado de la creciente producción
        Un cambio de gustos del público a cervecera asiática.
favor de la marca.




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conclusiones
6. Problema de comunicación y conclusiones


El Análisis de la Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca
Heineken es muy positiva entre el público joven de ambos sexos. Es una marca que se
ve como moderna, social, divertida i ligada al ocio: tanto en casa como en una salida
deportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha llevado al producto a su etapa de
madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado español, así como la importada
preferida, pero deja completamente desatendido al público femenino. El problema de
comunicación se refleja en las últimas campañas audiovisuales de Heineken, que se
centran en el público masculino.

Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eran
realmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir y
preferir Coronita. La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no era un
impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón, algo
que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita ha
demostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con su
repentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca-
Cola también han tenido éxito en la creación del hábito de consumo del “Chispazo” en
su campaña de verano.

El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de las
mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese
hábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo para
ese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar
una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.




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7. Objetivos de comunicación, marketing, y
publicitarios


   •   Misión: ser la cerveza líder del mercado, para el disfrute social, de calidad, y
       referente no sólo para el público masculino.

                  Comunicación
7.1. Objetivos de Comunicación
           o Llegar al público femenino

           o Implantar un nuevo hábito de consumo mediante el limón

           o Consolidar el público masculino mediante la separación de hábitos y
               maneras de consumir la Heineken con el público femenino

           o Promover el consumo entre distintos sexos




7.2. Objetivos Publicitarios
           o Contrarrestar las campañas masculinas de Heineken invirtiendo los
               papeles, en especial la campaña del “armario”.




7.3. Objetivos de Marketing
           o Mantenerse en el liderazgo en ventas

           o Mantener el público masculino y aumentar el público femenino




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8. Público objetivo

                  Geográfica.
8.1. Segmentación Geográfica

La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcance
nacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menos
llegada a zonas como levante.

                  Demográfica.
8.2. Segmentación Demográfica

En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado en
jóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres.
Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje de
mujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentando
cambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor más
atractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de las
mujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otras
cervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo.

En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, no
consideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma,
tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que tú
eres exclusivo por beberla.

                  Psicográfica.
8.3. Segmentación Psicográfica

Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que se
identifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche y
disfrute de ella en compañía.

8.4. Mensaje que se quiere transmitir.

Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza
exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que
disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo
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Heineken                                                           Plan de Comunicación
un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo
queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en
su Heineken puede hacerlo.




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tácticas
9. Estrategias y tácticas

9.1 Estrategia:

Plantear la experiencia social como indivisible de nuestra cerveza y crear un nuevo
hábito de consumo opcional para que las mujeres encuentren un sabor más atractivo,
manteniendo los hábitos de los hombres y sugiriendo el consumo de Heineken con el
otro sexo.

9.2 Tácticas:

   •   Continuar patrocinando eventos ligados a nuestro público objetivo

   •   Incentivar el consumo de Heineken con una rodaja de limón entre las mujeres en
       los locales de Heineken, los eventos y las campañas audiovisuales e interactivas.

   •   Invertir los roles de la campaña masculina –donde las mujeres preferían ropa y
       los hombres Heineken– para que sean las mujeres las que enloquecen con la
       cerveza.

   •   Incentivar otra posibilidad de consumo de Heineken: el de hombres con mujeres
       haciendo que en la campaña el hombre le entregue el limón a la mujer.

   •   Incentivar el consumo de Heineken mediante campañas interactivas en lugares
       jóvenes: lugares de ocio, festivales, universidades.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
10. Ejecución: medios y creación


Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestra
cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta
que siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que ¿por qué no aplicar dicha
estrategia también al lanzamiento de nuestro nuevo producto?

-Establecimiento de contratos con discotecas y pubs (y en nuestras propias salas, como
la Sala Duom Heineken de Madrid), por las que nos comprometemos a pagar hasta un
máx. de 1400 euros (aprox. 600 botellines x 2,25 euros) a cambio de que se celebre la
“hora feliz” en la que el establecimiento regalará botellines de 0,33 cl de cerveza
Heineken a todo cliente que la pida, con su correspondiente rodaja de limón para dar a
conocer así la nueva manera de consumir nuestra cerveza.

-Patrocinio FIB HEINEKEN (15,16,17 y 18 de julio)

(Publicidad exterior sobre Heineken)

-Día de la música HEINEKEN (20 y 21 de junio)

(Publicidad exterior sobre Heineken)

-Jazzaldia (21 al 25 de julio)

(Publicidad exterior sobre Heineken)

Además de relacionarla con el ámbito musical…

   • Anuncio en la página web


   • Propaganda y beneficios a los miembros del club Heineken.


   • Publicidad de lanzamiento de la cerveza de nuevo sabor en las principales
       universidades de la capital.


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Heineken                                                           Plan de Comunicación
• Patrocinio de la Champions


   • Campañas interactivas: Heineken en tu universidad; personalización de botellas
       en navidad.


   • Campaña audiovisual: Anuncio publicitario por televisión (30 seg), ( Consistente
       en la grabación de la opinión de mujeres de diversos ámbitos y edades acerca de
       lo que supone para ellas la cerveza, de si la toman, cuando…y las posteriores
       respuestas tras la nueva opción del toque de limón)




Medios
-Canales    preferidos    por    cada    público:   jóvenes     (Internet,   audiovisuales,
interactivos/promoción)
-Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing
-Canales secundarios: periódicos gratuitos.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
11. Calendario




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* Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en las
principales cadenas el spot “Mujeres, el armario de la felicidad” segunda parte.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
* Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en las
principales cadenas, pero con menos frecuencia que el mes anterior, el spot “Mujeres,
el armario de la felicidad” segunda parte.




* A partir de este momento todas las promociones estarán basadas en la idea de
poner una rodaja de limón en la cerveza para poder crear un hábito nuevo respecto a
Heineken.

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* Durante este mes y el próximo se emitirá de forma continuada el anuncio “La idea del
limón” varias veces al día.




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12. Control

En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionales
para que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble:
poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con los
objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.

De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivas
están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas
para la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. El
control lo ejerceremos:

   •   A través de un equipo de expertos en comunicación
   •   Mediante encuestas durante la compaña
   •   Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes
       y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación.
           o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y
               diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la
               marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo.
           o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres
               como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no
               consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que
               tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña
               femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y
               posteriores al plan de comunicación.
   •   Visitando los centros de distribución
   •   Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar
       los test feedback.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación
13. Conclusiones


El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto
plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles
para Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo es
imprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competencia
americana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo.

Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de
comunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión de
papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas
pero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil en
este propósito, así como la calidad del producto.

El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar la
efectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayor
dentro del mercado cervecero.




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Heineken                                                           Plan de Comunicación

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Plan de comunicación de Heineken

  • 1. ÍNDICE Índice. ........................................................................................................................................... 1 1. Introducción. ............................................................................................................................. 3 2. Metodología. ............................................................................................................................. 4 3. Fases del proyecto..................................................................................................................... 5 4. Análisis de situación. ................................................................................................................. 6 4.1. Introducción. ...................................................................................................................... 6 4.2. Análisis Externo .................................................................................................................. 6 Introducción. ......................................................................................................................... 6 Drivers del sector................................................................................................................... 6 Análisis del consumidor......................................................................................................... 7 Panorama competitivo........................................................................................................ 10 4.3. Análisis Interno................................................................................................................. 11 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken ............................................................................. 11 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca................................................. 12 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.............................................................................. 12 4.3.4. Producto.................................................................................................................... 13 4.3.5. Ventas........................................................................................................................ 13 4.3.6. Precio......................................................................................................................... 13 4.3.7. Distribución ............................................................................................................... 13 4.3.8. Público objetivos ....................................................................................................... 14 4.3.9. Análisis publicitario y de RRPP .................................................................................. 14 5. DAFO........................................................................................................................................ 15 ________________________________________________________________________ 1 Heineken Plan de Comunicación
  • 2. 5.1. Introducción. .................................................................................................................... 15 5.2. DAFO................................................................................................................................. 15 6. Problema de comunicación y conclusiones ............................................................................ 17 7. Objetivos de comunicación, marketing y publicitarios ........................................................... 18 7.1. Objetivos de Comunicación.............................................................................................. 18 7.2. Objetivos Publicitarios...................................................................................................... 18 7.3. Objetivos de Marketing.................................................................................................... 18 8. Público objetivo....................................................................................................................... 19 8.1. Segmentación Geográfica. ............................................................................................... 19 8.2. Segmentación Demográfica. ............................................................................................ 19 8.3. Segmentación Psicográfica............................................................................................... 19 8.4. Mensaje que se quiere transmitir. ................................................................................... 19 9. Estrategias y tácticas ............................................................................................................... 21 9.1 Estrategia:.......................................................................................................................... 21 9.2 Tácticas:............................................................................................................................. 21 10. Ejecución: medios y creación ................................................................................................ 22 11. Calendario ............................................................................................................................. 24 12. Control................................................................................................................................... 29 13. Conclusiones.......................................................................................................................... 30 ________________________________________________________________________ 2 Heineken Plan de Comunicación
  • 3. 1. Introducción. Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollar ideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos: • Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación. • El enfoque comunicativo del presente proyecto. La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa, no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algo diferente, no un simple producto. El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormente como desde dentro de la marca. ________________________________________________________________________ 3 Heineken Plan de Comunicación
  • 4. 2. Metodología. • Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional. • Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros cerveceros… • Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia cervecera. • Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las constantes en la construcción de este plan. ________________________________________________________________________ 4 Heineken Plan de Comunicación
  • 5. 3. Fases del proyecto. • Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones. • Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras suprimidas o modificadas. • Validación de la versión definitiva del plan. • Desarrollo de acciones de acorde al calendario establecido. • Seguimiento y evaluación. ________________________________________________________________________ 5 Heineken Plan de Comunicación
  • 6. 4. Análisis de situación. 4.1. Introducción. El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual de Heineken vista tanto desde fuera (análisis externo) como desde dentro (análisis interno). El análisis girarán tanto en torno al marketing (el mercado en sí) y publicitarias. Cerrarán esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones generales. 4.2. Análisis Externo Introducción. 4.2.1. Introducción El análisis externo aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este último (tendencias). Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con una visión del panorama competitivo de Heineken. 4.2.2. Drivers del sector sector. Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar un aumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global. Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre un potencial incremento del consumo de cerveza a nivel mundial: - Accesibilidad. - Conocimiento - Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo. ________________________________________________________________________ 6 Heineken Plan de Comunicación
  • 7. A continuación se describen en detalle estos factores. Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente el producto cerveza en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca), tanto a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primer factor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos, éste debe de poder encontrar lo que busca. Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado. Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá. Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente, se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una “marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán. consumidor. 4.2.3. Análisis del consumidor A través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecen fundamentalmente cuatro tipos de consumidores. - Los “expertos”. - Los “aspirantes”. - Los “noveles”. ________________________________________________________________________ 7 Heineken Plan de Comunicación
  • 8. - Los “simple drinkers”. Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza. Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares en todos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores en países tradicionalmente productores. Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita mucha educación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumo toma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y por consiguiente está más informado y es más “racional” en su selección. Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituye una gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en el que el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántos mercados ofrecen tantas oportunidades? La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre un potencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estos consumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos que los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto hedonista. El aumento de la renta disponible se explica por los siguientes factores: ________________________________________________________________________ 8 Heineken Plan de Comunicación
  • 9. • Aumento de la renta per capita • Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias • Reducción del coste de la vida • Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libres que por el pasado de gastar su dinero • Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de hijos, padres más mayores, ambos trabajando • Período más largo de búsqueda de pareja • Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y fomentan la aparición de nuevos comportamientos: • Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral • Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares • Necesidad de Afirmar un Estilo personal único para expresar sus gustos personales, diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito • Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de recular los límites personales ________________________________________________________________________ 9 Heineken Plan de Comunicación
  • 10. competitivo. 4.2.4. Panorama competitivo En este apartado, se analiza el panorama competitivo de la cerveza considerando un triple prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados. Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dos ejes: ∗ Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no socializados ∗ Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los contextos de consumo. En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y las razones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperados de los mismos. ________________________________________________________________________ 10 Heineken Plan de Comunicación
  • 11. El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relación el conjunto de elementos. 4.3. Análisis Interno 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute y calidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca • Internacional e importada • Color verde • Prestigio • Ampliamente conocida • Amigos • Calidad y nivel sin ser exclusiva • Joven • Sabor amargo, suave y fresco ________________________________________________________________________ 11 Heineken Plan de Comunicación
  • 12. Relacionada con la experiencia social • Experiencia social 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es líder y una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y es para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman “simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes. La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidas nocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es ampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos. El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tan distintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza. 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplio consumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Tras una serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta estima a la cerveza, pero prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una cerveza de rápida implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar al consumo a las mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas. ________________________________________________________________________ 12 Heineken Plan de Comunicación
  • 13. 4.3.4. Producto La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca persistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificada por el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muy fuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el sabor de la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargo prefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón. 4.3.5. Ventas El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debe mantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades en crecimiento. 4.3.6. Precio El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precio es superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de por sí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambos productos. 4.3.7. Distribución Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y de Alimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares son importantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno es distinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, los barriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas ________________________________________________________________________ 13 Heineken Plan de Comunicación
  • 14. garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólo para casas particulares, sino como oferta en bares. 4.3.8. Público objetivo De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primera en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no es líder en ventas y que quiere explotarse. El público objetivo es completamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales. 4.3.9. Análisis publicitario y de RRPP Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado en patrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen de Heineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozan de reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas. Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el color verde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque ser negativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña, puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambos sexos alrededor de una Heineken. ________________________________________________________________________ 14 Heineken Plan de Comunicación
  • 15. . 5. DAFO Introducción 5.1. Introducción. El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y Fortalezas son los elementos internos del objeto analizado mientras que las Amenazas y Oportunidades corresponden al contexto externo y su situación. En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principales elementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección en el marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación. 5.2. DAFO DAFO A continuación, se presentan los elementos del DAFO. Fortalezas Debilidades Preocupación por un público Desatiende al público de más de joven. 30 años. Sabor para los hombres. Percepción de la cerveza y el sabor Imagen de la marca positiva. sin acompañamiento de ésta para las Carácter de importada e mujeres. internacional. Gran patrocinador de eventos de ________________________________________________________________________ 15 Heineken Plan de Comunicación
  • 16. ocio y sociales. Preserva el medio ambiente, con el uso de envases reciclados. Posee una gran diversidad de envases, ya que está en constante renovación de diseño. Oportunidades Amenazas La introducción de la mujer en la Campañas anti-alcohol en muchos visión de la marca. países y control reforzado de carreteras. La mayoría de consumidores son La posibilidad de transformar al “ocasionales”. consumidor ocasional en consumidor Legislación de la OCM. habitual mediante informaciones e influir en sus decisiones de compra. La penetración de competidoras americanas como Coronita, con nuevos Añadir a la experiencia social con hábitos de consumo que atraen al público femenino. Heineken la posibilidad de vivirla con el otro sexo La futura incorporación al mercado de la creciente producción Un cambio de gustos del público a cervecera asiática. favor de la marca. ________________________________________________________________________ 16 Heineken Plan de Comunicación
  • 17. conclusiones 6. Problema de comunicación y conclusiones El Análisis de la Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Heineken es muy positiva entre el público joven de ambos sexos. Es una marca que se ve como moderna, social, divertida i ligada al ocio: tanto en casa como en una salida deportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha llevado al producto a su etapa de madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado español, así como la importada preferida, pero deja completamente desatendido al público femenino. El problema de comunicación se refleja en las últimas campañas audiovisuales de Heineken, que se centran en el público masculino. Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eran realmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir y preferir Coronita. La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no era un impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón, algo que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita ha demostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con su repentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca- Cola también han tenido éxito en la creación del hábito de consumo del “Chispazo” en su campaña de verano. El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de las mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese hábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo para ese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer. ________________________________________________________________________ 17 Heineken Plan de Comunicación
  • 18. 7. Objetivos de comunicación, marketing, y publicitarios • Misión: ser la cerveza líder del mercado, para el disfrute social, de calidad, y referente no sólo para el público masculino. Comunicación 7.1. Objetivos de Comunicación o Llegar al público femenino o Implantar un nuevo hábito de consumo mediante el limón o Consolidar el público masculino mediante la separación de hábitos y maneras de consumir la Heineken con el público femenino o Promover el consumo entre distintos sexos 7.2. Objetivos Publicitarios o Contrarrestar las campañas masculinas de Heineken invirtiendo los papeles, en especial la campaña del “armario”. 7.3. Objetivos de Marketing o Mantenerse en el liderazgo en ventas o Mantener el público masculino y aumentar el público femenino ________________________________________________________________________ 18 Heineken Plan de Comunicación
  • 19. 8. Público objetivo Geográfica. 8.1. Segmentación Geográfica La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcance nacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menos llegada a zonas como levante. Demográfica. 8.2. Segmentación Demográfica En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado en jóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres. Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje de mujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentando cambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor más atractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de las mujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otras cervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo. En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, no consideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma, tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que tú eres exclusivo por beberla. Psicográfica. 8.3. Segmentación Psicográfica Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que se identifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche y disfrute de ella en compañía. 8.4. Mensaje que se quiere transmitir. Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo ________________________________________________________________________ 19 Heineken Plan de Comunicación
  • 20. un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en su Heineken puede hacerlo. ________________________________________________________________________ 20 Heineken Plan de Comunicación
  • 21. tácticas 9. Estrategias y tácticas 9.1 Estrategia: Plantear la experiencia social como indivisible de nuestra cerveza y crear un nuevo hábito de consumo opcional para que las mujeres encuentren un sabor más atractivo, manteniendo los hábitos de los hombres y sugiriendo el consumo de Heineken con el otro sexo. 9.2 Tácticas: • Continuar patrocinando eventos ligados a nuestro público objetivo • Incentivar el consumo de Heineken con una rodaja de limón entre las mujeres en los locales de Heineken, los eventos y las campañas audiovisuales e interactivas. • Invertir los roles de la campaña masculina –donde las mujeres preferían ropa y los hombres Heineken– para que sean las mujeres las que enloquecen con la cerveza. • Incentivar otra posibilidad de consumo de Heineken: el de hombres con mujeres haciendo que en la campaña el hombre le entregue el limón a la mujer. • Incentivar el consumo de Heineken mediante campañas interactivas en lugares jóvenes: lugares de ocio, festivales, universidades. ________________________________________________________________________ 21 Heineken Plan de Comunicación
  • 22. 10. Ejecución: medios y creación Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestra cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta que siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que ¿por qué no aplicar dicha estrategia también al lanzamiento de nuestro nuevo producto? -Establecimiento de contratos con discotecas y pubs (y en nuestras propias salas, como la Sala Duom Heineken de Madrid), por las que nos comprometemos a pagar hasta un máx. de 1400 euros (aprox. 600 botellines x 2,25 euros) a cambio de que se celebre la “hora feliz” en la que el establecimiento regalará botellines de 0,33 cl de cerveza Heineken a todo cliente que la pida, con su correspondiente rodaja de limón para dar a conocer así la nueva manera de consumir nuestra cerveza. -Patrocinio FIB HEINEKEN (15,16,17 y 18 de julio) (Publicidad exterior sobre Heineken) -Día de la música HEINEKEN (20 y 21 de junio) (Publicidad exterior sobre Heineken) -Jazzaldia (21 al 25 de julio) (Publicidad exterior sobre Heineken) Además de relacionarla con el ámbito musical… • Anuncio en la página web • Propaganda y beneficios a los miembros del club Heineken. • Publicidad de lanzamiento de la cerveza de nuevo sabor en las principales universidades de la capital. ________________________________________________________________________ 22 Heineken Plan de Comunicación
  • 23. • Patrocinio de la Champions • Campañas interactivas: Heineken en tu universidad; personalización de botellas en navidad. • Campaña audiovisual: Anuncio publicitario por televisión (30 seg), ( Consistente en la grabación de la opinión de mujeres de diversos ámbitos y edades acerca de lo que supone para ellas la cerveza, de si la toman, cuando…y las posteriores respuestas tras la nueva opción del toque de limón) Medios -Canales preferidos por cada público: jóvenes (Internet, audiovisuales, interactivos/promoción) -Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing -Canales secundarios: periódicos gratuitos. ________________________________________________________________________ 23 Heineken Plan de Comunicación
  • 25. * Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en las principales cadenas el spot “Mujeres, el armario de la felicidad” segunda parte. ________________________________________________________________________ 25 Heineken Plan de Comunicación
  • 26. * Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en las principales cadenas, pero con menos frecuencia que el mes anterior, el spot “Mujeres, el armario de la felicidad” segunda parte. * A partir de este momento todas las promociones estarán basadas en la idea de poner una rodaja de limón en la cerveza para poder crear un hábito nuevo respecto a Heineken. ________________________________________________________________________ 26 Heineken Plan de Comunicación
  • 27. * Durante este mes y el próximo se emitirá de forma continuada el anuncio “La idea del limón” varias veces al día. ________________________________________________________________________ 27 Heineken Plan de Comunicación
  • 29. 12. Control En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionales para que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble: poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con los objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas. De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivas están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas para la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. El control lo ejerceremos: • A través de un equipo de expertos en comunicación • Mediante encuestas durante la compaña • Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación. o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo. o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y posteriores al plan de comunicación. • Visitando los centros de distribución • Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar los test feedback. ________________________________________________________________________ 29 Heineken Plan de Comunicación
  • 30. 13. Conclusiones El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles para Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo es imprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competencia americana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo. Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de comunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión de papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas pero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil en este propósito, así como la calidad del producto. El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar la efectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayor dentro del mercado cervecero. ________________________________________________________________________ 30 Heineken Plan de Comunicación