Investigación Mercado Proyectos

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS

SESIÓN 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Identificar la estructura de un proyecto.
 Clasificar y calcular los costos referidos a un proyecto.
 Elaborar presupuestos referidos a un proyecto.
 Evaluar económicamente y financieramente un proyecto.
 Gestionar eficazmente los recursos de un proyecto.
 Gestionar las actividades programadas en un proyecto.
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
OBJETIVOS, SEMESTRE

SABERES PREVIOS
¿Qué recordamos de la clase
anterior?
¿Qué metodología hemos
aplicado para identificación de
problemas?

¿Cómo venderé mi producto o servicio?
¿Cómo encontrar clientes?
PROBLEMATIZACIÓN 1

MOTIVACIONAL
https://www.youtube.com/watch?v=hlC2tj5WBpw

CONTENTS
 Market research
 Market segmentation

COMPETENCIAS – SESIÓN 3
Reconocer la importancia de las especificaciones del
producto, segmentación de mercado y del canal de
distribución.

Investigación de mercado
La American Marketing Association (AMA) la
define como: «La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
Hay cuatro términos importantes:
1. Sistemático
2. Objetivo
3. Información
4. Toma de decisiones

"La investigación de mercados no es un fin,
es un medio para alcanzar un fin: mejorar la
toma de decisiones“
Peter Chisnall
CONTRIBUCIÓN:
La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
EN LA TOMA DE
DECISIONES

“El diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación
de marketing específica que enfrenta la empresa“
Philip Kotler
CONTRIBUCIÓN:
La investigación de mercados proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener
los productos en el lugar, momento y precio
adecuados.
EN LA TAREA
DIRECTIVA

“Una recopilación sistemática, registro, análisis y
distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia.”
Richard L. Sandhusen
CONTRIBUCIÓN:
Permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Reduce el costo de ventas. Estimula al personal.
EN LA RENTABILIDAD
DE LA EMPRESA

PUNTOS CLAVE:
QUÉ: Beneficios busca el consumidor al que nos dirigimos.
 Factores son los que influyen en la demanda.
 Cuáles son los criterios de compra más importantes.
 Cuál es la base de comparación entre la oferta existente.
 Cuáles son los riesgos que percibe el consumidor.
 Qué servicios espera el consumidor del producto o servicio

PUNTOS CLAVE:
CÓMO: Compran los consumidores
 Discurre el proceso de compra.
 Influyen las diferentes variables de marketing mix en cada etapa.
 Se usa el producto o servicio.
 Se inserta el producto en su estilo de vida u operativa.

PUNTOS CLAVE:
CUÁNTO:
 Esperan gastar en el producto o servicio.
 Compran del producto o servicio.
DÓNDE:
 Se toma la decisión de compra del producto o servicio.
 Buscan información del producto o servicio.

PUNTOS CLAVE:
CUÁNDO:
 Se toma la primera decisión de compra del producto o servicio.
 Se recompra el producto o servicio.
POR QUÉ:
 Los consumidores compran el producto o servicio.
 Se selecciona una marca frente a otra

PUNTOS CLAVE:
QUIÉN: Pertenece a los segmentos identificados previamente
 Compra nuestro producto o servicio y sobre todo por qué.
 Compra el producto o servicio de nuestro principal competidor y
sobre todo por qué.

Investigación a lo largo del ciclo de vida del producto:

CRECIMIENTO
o Pruebas de aceptación
o Desempeño del producto y de la
competencia
o Evaluación de Estrategias
promocionales
o Pruebas publicitarias de
sostenimiento
INTRODUCCIÓN
o Prueba de ideas sobre un
producto
o Estudios exploratorios de hábitos
y usos
o Pruebas piloto sobre un producto
o Estudios
o Pruebas publicitarias de
lanzamiento

MADUREZ
o Experiencia con el producto
o Imagen del producto
o Niveles de desgaste
o Estudios de canales de distribución
o Reposicionamiento
o Análisis de competencia
o Promociones para reactivar el producto
o Enfoque de la publicidad
DECLINACIÓN
o Hábitos, expectativas, modas.
o Ventajas de la competencia
o Oportunidades del producto

Proceso de la investigación de mercados:
Formulación del problema
Diseño de investigación y fuentes de información
Diseño de la muestra
Trabajo de campo
Análisis e interpretación de datos
Informe final

Segmentación de mercado
Es un método por el cual se pueden dividir a
los clientes potenciales en distintos grupos,
los cuales, permiten que las empresas
puedan enviar mensajes personalizados a las
audiencias correctas.
Esta segmentación le ayuda a las organizaciones a comprender con
exactitud el comportamiento del consumidor, lo que a su vez les ayuda a
desempeñarse mejor.

Factores de segmentación:

¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
Dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes submercados
homogéneos compuestos por consumidores con características similares, para
luego seleccionar entre todos los submercados resultantes, el mercado o los
mercados más atractivos para incursionar.

Paso 1: segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para
nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados
homogéneos compuestos por consumidores con características similares
 ubicación (país, región, ciudad).
 rango de edad (niños,
adolescentes, adultos).
 género (hombres y mujeres).
 nivel socioeconómico (nivel A,
nivel B, nivel C).
 nivel de ingresos (rango de
ingresos mensuales).
 grado de instrucción (primaria,
secundaria, universitaria).
 estrato social (alto, medio, bajo).
 estilo de vida (actividades, intereses,
pasatiempos).

Paso 2: seleccionar el mercado objetivo
Consiste en seleccionar, entre todos los submercados resultantes, el más
idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestros recursos,
capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en cuenta también
que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad
económica.

Paso 3: definir el perfil del consumidor
Describimos cuáles son sus principales características, basándonos
principalmente en las variables que hemos utilizado previamente
para segmentar el mercado.
Podría incluir de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su
nivel socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles
son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son
sus intereses, etc.

Paso 4: diseñar estrategias de marketing
En base al perfil, pasamos a diseñar las estrategias de marketing que
vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias de marketing podría incluir:
o diseño de productos
o la fijación de precios acordes a su capacidad económica
o la elección de canales de ventas que le sean accesibles
o selección de medios publicitarios que estén a su alcance
o redacción de mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.

Paso 5: seleccionar nuevos mercados
Realizar nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar que nos permitan lanzar nuevos productos, crear
nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, abrir nuevos
locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como
empresa.

Para un mejor desarrollo colaborativo se trabajará de manera grupal.
Elegir grupo para proyecto de ciclo.
Indicaciones:
- Grupo de 4 estudiantes.
- Descarga archivo de plataforma Canvas – Tarea de Sesión 3.
- Desarrolla el caso de acuerdo a los criterios establecidos para segmentación
de mercado y determina la secuencia correcta para este modelo sugerido
como ejemplo.
- Carga tu archivo de acuerdo a los tiempos establecidos.
ACTIVIDAD PRÁCTICA
COLABORATIVA

CONCLUSIONES
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¿SE CUMPLIÓ EL OBJETIVO?
 El estudiante al finalizar la sesión reconoce la importancia de las
especificaciones del producto, segmentación de mercado y del canal de
distribución.

PRÓXIMA SESIÓN
El proceso productivo

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
 Project Management Institute, Inc. Guía de los fundamentos
para la dirección de proyectos (guía del PMBOK®) -- Quinta
edición.
 Unesco, Chaves, Patricio; Castro, Gregorio. "Metodología para
la Evaluación de Proyectos Sociales y sus impactos", 1994.
 Baca Urbina G, Evaluación de Proyectos, Mc.Graw Hill, México,
1989
 https://www.youtube.com/watch?v=MlyrriEzx3o

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