El documento proporciona una introducción a la compra programática de medios, describiendo la evolución desde publishers hasta plataformas como las redes de publicidad, los intercambios publicitarios, las plataformas del lado de la oferta y la demanda, las plataformas de gestión de datos y las mesas de negociación de agencias. Explica conceptos clave como la subasta en tiempo real y cómo estas tecnologías permiten comprar audiencias de manera automatizada en función de objetivos de campaña.

1. Introducción a la compra programática

2. D ATA
D R I V E N
A D V E R T I S I N G
INDICE
/ EVOLUCION DE LA COMPRA DE MEDIOS
/ REAL TIME BIDDING
/ AUDIENCIAS
/ DEFINIENDO EL FUNNEL
/ RETARGETING
/ MODELOS DE ATRIBUCION

3. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
<10101010101010101010101>

4. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
<10101010101010101010101>

5. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
<10101010101010101010101>
Ad
network
<10101010101010101010101>

6. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
<10101010101010101010101>
Ad
network
ADN
(Ad
Network)
Concentración
de
la
oferta
de
banners
de
varios
siCos
para
su
posterior
venta
a
anunciantes
o
agencias
Fungen
como
fuerza
comercial
A
siCos
que
no
Cene
tal
y
el
know
how
Ejemplos
Mediaresponse,
RedMas,
Fox,
Harren
Media,Expansion

7. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
<10101010101010101010101>
Ad
network
<10101010101010101010101>

8. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
Ad
Exchange
<10101010101010101010101>
<10101010101010101010101>
Ad
network

9. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Ad
Exchange
ADN
(Ad
Exchange)
GesConan
la
oferta
y
la
demanda
publicitaria
en
una
sola
plataforma
Uniendo
ad
networks
que
uClizan
la
misma
tecnología
AutomaCzacion
y
liquidez
del
Inventario
por
lo
general
Remanente
y
ofertando
segmentos
de
audiencia
a
anunciantes
Ejemplos
RightMedia,
yahoo,
Doubleclick
Appnexus

10. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Publisher
Ad
Exchange
SSP
Ad
network
SSP (Supply side platform)
es una plataforma tecnológica
con la única misión de permitir a
publishers para gestionar su
Inventario impresión por impresión
y maximizar sus ingresos
Aglutinan el inventario de
publishers (páginas web,
web móviles y aplicaciones)
y adnetworks.
Este inventario lo ofrecen a
la demanda (DSP) mediante
integración directa o a través
de Ad Exchanges.

11. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
Ad
Exchange
SSP
DMP
Ad
network

12. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Demand
Side
Plataform
Plataforma
que
facilita
la
compra
de
banners
a
través
de
un
algoritmo
en
los
diferentes
ad
exchanges
o
inventarios
conectados
a
la
plataforma
AutomaCzacion
y
liquidez
del
Inventario
por
lo
general
Remanente
y
ofertando
segmentos
de
audiencia
a
anunciantes
Ejemplos
TURN,
MEDIAMATH,
DATAXU,
SITESCOUT.
DSP

13. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
Ad
Exchange
DSP
SSP
DMP
Ad
network

14. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Data
Managment
PlaZorm
Colectan
Data
de
costumbres
de
Navegación
y
arman
grupos
de
Usuarios.
Aportan
la
posibilidad
de
impactar
a
un
usuario
determinado
basándose
En
sus
comportamiento
en
la
Navegación
Addthis,
Blukay,
Dataxpand,exelate
DMP

15. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
Ad
Exchange
DSP
SSP
DMP
ATD
Ad
network

16. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Agency
Trading
Desk
Unidades
de
negocio
que
se
encargan
De
la
compra
de
audiencias
generalmente
desarrollados
por
las
Centrales
de
medios
Aportan
la
estrategia
y
los
insights
al
Anunciante
Vivaki,
Cadreon,
Digilant,
Xaxis,
Efficient
target,
Affiperf
ATD

17. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Evolución de la compra de medios
Publisher
Marca
/
agencia
Ad
Exchange
DSP
SSP
DMP
ATD
Ad
network

18. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
“La ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas
estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los
términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más
adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles,
precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el
comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real".
¿Pero qué es Programmatic?

19. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Real Time Bidding

20. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
URL GEO CONT 320 X 240

21. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
URL GEO
CONT 320 X 240
1/10 SEG

22. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G

23. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Audiencias

24. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Compra contextual
Viaja.com Futbol.com Moda.com Musica.com

25. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Compra audiencia

26. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Arte.com
Moda.com Musica.com
Compra.com
Compra audiencia

27. Moda.com
CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
1ST PARTY DATA
3RD PARTY DATA
Compra audiencia

28. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G INTERSECCIÓN
ENTRE
NEGOCIO
Y
TECNOLOGIA

29. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
COBERTURA
KPI:
usuarios
únicos
CPM
:
IMPRESIONES
CPV:
VENTAS
CPC:
CLICKS
CPL:
LEADS
FILOSOFIA DE TRABAJO
De acuerdo al objetivo o KPI del anunciante se optimiza el presupuesto y resultados.
TRAFICO
AL
SITIO
KPI:
tasa
de
clicks
VENTAS
KPI:
tasa
de
conversión
REGISTROS
KPI:
tasa
de
conversión
MODELO
DE
COMPRA
MODELO
DE
OPTIMIZACIÓN
KPI
Publicitarios
-­‐
Modelos
de
Performance
SI el valor vitalicio del cliente (LTV) > al CPA => ROI positivo

30. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
MÉTRICAS DE MEDICIÓN DE ECOMMERCE
KPI
ECOMMERCE
/
APPS

31. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
IMPRESIONES
MEJOR PRECIO
RESULTADOS
REGISTROS
MEJOR LAYOUT
MEJOR MEDICIÓN
CLICKS
MEJOR CREATIVIDAD
MEJOR TARGETING
AGRANDANDO EL EMBUDO

32. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Retargeting

33. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Formatos / Rich Media

34. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Formatos / Sello lateral

35. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Formatos / Social bar

36. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G Formatos / Retargeting
LINHA
Nova York
LINHA
Itá lia
LINHA
G réc ia
300x250
468x60
728x90
CAMPANHA
Recepedia
CAMPANHA
Gulalá
CAMPANHA
Produto 540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600
300x250
468x60
728x90
540x480935x465
160x600120x600

37. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Modelos de atribución

38. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Primer Click o impresión
Todo el valor es asignado a la
primera interacción
100%
0% 0% 0%

39. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Ultimo Click o impresión
Todo el valor es asignado a la
ultima interacción
100%
0% 0% 0%

40. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Lineal
El valor es repartido de manera
equitativa entre las interacciones
25% 25% 25% 25%

41. CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
Temporal
El valor se asigna dándole más
valor a la ultima interaccion
10%
15%
25%
50%

42. Data
analysis
CAMPAÑAS
INVERSIÓND ATA
D R I V E N
AD V E R T I S I N G
MediaResponse
Data Pool DATA DRIVEN ADVERTISING
Campañas
Online
Sitio
Cliente
Retargeting
@
SMS
Cluster
Audiencia
Reconocimiento
Interés
Engagement
Conversión
Post-conversión
Creativo 1
Creativo 2
Creativo 3
Creativo 4
Creativo 5
Funnel

43. GRACIAS
D ATA
D R I V E N
A D V E R T I S I N G
Alfonso López Morás
Director de estrategia y operaciones
almoras@corp.mediaresponse.com