Este documento presenta un análisis estratégico y de marketing para una nueva empresa de comida a domicilio llamada Saludarte. Incluye un análisis externo del sector, consumidores y competidores, así como un análisis DAFO y objetivos estratégicos. También describe la oferta de productos, precios, promoción, tamaño de mercado, recursos humanos, comunicación y distribución. Por último, incluye previsiones financieras como cuenta de pérdidas y ganancias, balance y ratios. El objetivo es

1. 1

2. 2
Introducción

3. 3
Introducción
Fuente: Cifras INE, Salud y Riesgos 04/2012
OBESA
Un 16% de la
población
adulta es

4. 4
Introducción

5. 5
Introducción

6. 6
Introducción

7. 7
Introducción

8. 8
Introducción

9. 9
Introducción

10. 10
Introducción

11. 11

12. 1. Análisis Externo
2. Análisis Estratégico
3. Marketing Mix
4. Plan Financiero
5. Cuadro de Mando Integral & Contingencias
6. Resumen & Conclusiones
12
Índice

13. Análisis Externo
Sector
Consumidor
Competencia
13

14. AnálisisExterno 14
Análisis Macro
*Fuente: SABI

15. AnálisisExterno 15
Análisis Consumidor
¿Qué le pasa al consumidor?
Preocupación
por la salud*
Servicio
Nutricionista*
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12
¿Qué necesita?

16. AnálisisExterno 16
Análisis Consumidor
¿Qué le pasa al consumidor?
Poco tiempo
para comer*
Entrega a
oficina*
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12
¿Qué necesita?

17. AnálisisExterno 17
Análisis Consumidor
¿Qué le pasa al consumidor?
Tener tiempo
libre*
Inconveniente
para cocinar*
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12
¿Qué necesita?

18. AnálisisExterno 18
Oferta Competencia
Vitalista Deliline DietaPack MenuDiet
Comida Fresca Congelada Al vació Congelada
Entrega Diaría Semanal Semanal Semanal
Nutricionista Visita Online
Online /
Teléfono
Online
Precio 10,75€ / 17,95€ 9,90€ / 19,60€ 15€ / 24€ 14,90€ / 20€

19. AnálisisExterno 19
Mapa competencia
Calidad
Servicio

20. AnálisisExterno 20
Competidor Espejo - Vitalista

21. Análisis Estratégico
DAFO
CAME
Objetivos Cualitativos
Misión & Visión
Ventaja Diferencial
21

22. AnálisisEstratégico 22
DAFO & Estrategias
Debilidades:
• Distribución: hora de entrega
• Empresa nueva y desconocida
Estrategias:
• Empezar en una zona reducida +
Optimización matemática rutas
• Darnos a conocer + Generar confianza
Amenazas:
• Aumento de productos sustitutivos
• Pocas barreras de entrada
Estrategias:
• Salud + Asesoramiento personalizado
de un nutricionista incluido

23. AnálisisEstratégico 23
DAFO& Estrategias
Fortalezas:
• Producto y servicio de alta calidad
• Fidelización de clientes
Oportunidades:
• Sector en pleno crecimiento
• Consumidores buscan comodidad
• Intensificación trabajo
Estrategias:
• Crear una Marca: Salud, Comodidad,
Calidad y Servicio Personalizado
• Llegar a los clientes por sus empresas
& Marketing directo
• Destacar el ahorro de tiempo

24. AnálisisEstratégico 24
Objetivos cualitativos
1. Conseguir notoriedad de Marca
2. Ser 1ª opción para trabajadores que
se cuidan + falta de tiempo/ganas
Notoriedad
1. Percepción: Comida sana de alta
calidad y sabrosa
ProductoServicio
1. Crear confianza y cercanía
2. Alta percepción servicio

25. AnálisisEstratégico 25
Misión & Visión
Nuestra visión es cuidar la salud
de nuestros clientes con una dieta
equilibrada, comida fresca de alta
calidad y el seguimiento
profesional de nutricionistas
Nuestra misión es velar por la salud de
nuestros clientes, y que disfruten de
una vida sana, plena y equilibrada

26. AnálisisEstratégico 26
Ventaja diferencial
Comida sana
elaborada y entregada
diariamente
Asesoramiento personalizado

27. Marketing Mix
Nuestra oferta
Precio
Promoción
Tamaño de Mercado
Recursos Humanos
Comunicación
Distribución
27

28. MarketingMix 28
Nuestra oferta
Almuerzo
Comida
Merienda
Office Pack
10,95€
Almuerzo
Comida
Merienda
Cena
Desayuno
Full Pack
17,95€
Visitas
periódicas
Asistencia
nutricional
Nutricionista
Incluido

29. MarketingMix 29
Precio
Full Pack:
Office Pack:
Costes
3,96€
2,91€
Competencia
Vitalista
17,95€
Bares: 8€ – 12€
Vitalista: 10,75€
Demanda y
Valor*
61%
61%
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

30. MarketingMix 30
Tamañodel mercado
FUENTE
DEL
JARRO
Total público objetivo: 117.980 trabajadores*
*Fuente: SABI y páginas oficiales de los polígonos | julio ‘12
Público Objetivo Trabajadores en empresas de:
Valencia Capital
> 20 trabajadores

31. MarketingMix 31
Tamañodel mercado
Encuesta cuantitativa*:
27.4% compra por Internet (32.326 personas)
Frecuencia comer fuera de casa:
Office Pack
Mercado Total
30.218.880 €
Mercado
Meta
Mercado Potencial
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

32. MarketingMix 32
Tamañodel mercado
Según encuesta cuantitativa:
27.4% de trabajadores compran por Internet (32.326 personas)
Frecuencia comer fuera de casa:
Office Pack
Media de días % Trabajadores Precio Total mes
22 8,43% 2.725 10,95 € 656.472 €
15,5 20,37% 6.585 10,95 € 1.117.606 €
5 47,07% 15.216 10,95 € 833.068 €
1 11,73% 3.792 10,95 € 41.521 €
Nunca 12,40% 4.008 - -
2.648.667 €
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

33. MarketingMix 33
Tamañodel mercado
Encuesta cuantitativa*:
32,1% de trabajadores estarían dispuestos
a comprar este servicio
Office Pack
Mercado Total
30.218.880 €
Mercado
Meta
Mercado Potencial
9.700.260€
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

34. MarketingMix 34
Tamañodel mercado
Full Pack
Mercado Total
2.427.925 €
Mercado
Meta
Hipótesis:
1 persona hace dieta una vez al año
Duración media dieta: 1 mes
395€ / dieta
Encuesta cuantitativa*:
27.4% compra Internet: 32.326 personas
20,0% dieta: 6.645 personas
Mercado Potencial
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

35. MarketingMix 35
Tamañodel mercado
Encuesta cuantitativa*:
17,8% de trabajadores estarían
dispuestos a comprar este servicio
Full Pack
Mercado Total
2.427.925 €
Mercado
Meta
Mercado Potencial
432.171 €
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

36. MarketingMix 36
MercadoMeta / Previsión deVentas
Previsión de FacturaciónPrevisión de Ventas en Unidades
124.735€ → 1,3% del Mercado Potencial
75.224€ → 17,4% del Mercado Potencial

37. MarketingMix 37
MercadoMeta / Previsión deVentas
49% 50%
0 €
100.000 €
200.000 €
300.000 €
400.000 €
500.000 €
2013 2014 2015
ESTIMACIÓN DEVENTAS

38. Marketing Mix 38
MercadoMeta / Previsión deVentas
FUENTE DEL JARRO PARQUE TECNOLÓGICO

39. MarketingMix 39
Plan deRecursos Humanos –Año 1
Director General, Comercial y
Marketing
30.000€ + 3.620€
Nutricionista /
Comercial
15.000€ + 8.447€
Cocinero
24.000€ + 2.000€
Ayudante cocina
3.990€
Repartidor 1
9.000€

40. MarketingMix 40
Plan deRecursos Humanos –Año 2
Director General, Comercial y
Marketing
30.000€ + 5.121€
Nutricionista /
Comercial
15.000€ + 11.949€
Cocinero
24.000€ + 2.000€
Ayudante cocina
3.990€
Repartidor 1
9.000€
Repartidor 2
9.000€

41. MarketingMix 41
Plan deRecursos Humanos –Año 3
Director General, Comercial y
Marketing
30.000€ + 5.284€
Nutricionista /
Comercial
15.000€ + 12.282€
Cocinero
24.000€ + 2.000€
Ayudante
cocina
3.990€
Repartidor 1
9.000€
Repartidor 2
9.000€
Repartidor 3
9.000€
Community
Manager
20.000 €

42. MarketingMix 42
Visita Comercial
X
Cerrar sesión
salud y bienestar
con empleados
(Prueba de
producto)
Contacto
con
Saludarte
X
Averiguar frenos
y volver a
contactar
Contrato
Concertar visita Volver a
intentarlo
X
Llamada
RRHH

43. MarketingMix 43
Visita Comercial
20%
80%
¿Has intentado llevar una alimentación sana y
equilibrada durante el último año?*
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

44. MarketingMix 44
Visita Comercial
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Poco tiempo para
preparar la comida
Comes fuera de casa
habitualmente
No sabes cómo
hacer la dieta
Te resulta monótona
y aburrida
Todas las anteriores
¿Cuáles son los motivos por los que no
consigues llevar una dieta sana y equilibrada?
64%
47%
78%
39%42%

45. MarketingMix 45
Comunicación

46. MarketingMix 46
Promoción
43%
26%
31%
¿Vas al gimnasio?*
Sí, cerca del lugar de trabajo Sí, cerca de casa No
* Investigación mercado: fuente propia | N= 521 | fecha abril‘12

47. • Degustación y concurso fotográfico
• Facebook, generar viralidad
• Offline/online
MarketingMix 47
Promoción

48. • Promoción cruzada, ambos beneficiados
• Promoción segmentada, orientada público objetivo
• Prueben nuestro producto y servicio
• Comunicar nuestra ventaja diferencial
MarketingMix 48
Promoción

49. MarketingMix 49
Comunicación

50. MarketingMix 50
Comunicación

51. MarketingMix 51
Comunicación

52. MarketingMix 52
Comunicación

53. MarketingMix 53
Distribución
Valencia
Fuente
del Jarro
Parque Tecnológico

54. Plan Financiero
Balance Previsional
Cuenta de Pérdidas & Ganancias Previsional
Ratios
Umbral de Rentabilidad
VAN / TIR
54

55. Plan Financiero 55
Cuenta depérdidas y gananciasprevisional
Importe neto de la cifra de negocios 202.584 € 100%
a) Ventas 200.584 €
b) Publicidad 2.000 €
Aprovisionamientos 56.050 € 27,7%
a) Consumo de mercaderías 54.573 €
b) Deterioro de materias primas 1.477 €
Gastos de personal 124.872 61,6%
Otros gastos de explotación 42.479 € 21,0%
EBITDA (20.817) -10,3%
Amortización de inmovilizado 2.441
Resultado de explotación (23.258) -11,5%
Resultado Financiero (441)
Resultado antes de Impuestos (23.699) -11,70%
Impuestos sobre beneficios (4.740)
RESULTADO DEL EJERCICIO (18.960) -9,4%
Año 2013

56. Plan Financiero 56
Balancede situación previsional

57. Plan Financiero 57
Balancede situación previsional
ACTIVO NO CORRIENTE 15.360 € FONDOS PROPIOS 26.040 €
Inmovilizado intangible 7.989 € Capital 45.000 €
Inmovilizado material 2.632 € Resultado del ejercicio -18.960 €
Activos por impuestos diferido 4.740 € PASIVO NO CORRIENTE 0 €
ACTIVO CORRIENTE 17.544 € PASIVO CORRIENTE 6.864 €
Existencias 877 € 4.116 €
Efectivo 16.667 € 2.747 €
TOTAL ACTIVO 32.904 €
TOTAL PATRIMONIO NETO Y
PASIVO
32.904 €
Año 2013

58. Plan Financiero 58
Balancede situación previsional

59. Plan Financiero 59
Ratios
80%
20%

60. Plan Financiero 60
Saludarte Vitalista
Año 1 -70,68% -6,52%
Año 2 43,90% -4,03%
Año 3 59,65% 1,62%
Saludarte Vitalista
Año 1 -42,13% -6,52%
Año 2 69,85% -4,58%
Año 3 148,10% 8,47%
Rentabilidad Económica
Rentabilidad Financiera
Ratios

61. Plan Financiero 61
Umbral deRentabilidad
20.298 menús
238.406€
VAN = 93.878€ TIR = 85.46%

62. INVERSIÓN INICIAL = -15.804€
FLUJO NETO DE CAJA AÑO 1 = -16.519€
FLUJO NETO DE CAJA AÑO 2 = 20.631€
FLUJO NETO DE CAJA AÑO 3 = 64.708€
Plan Financiero 62
VAN /TIR
VALOR RESIDUAL = 101.360€
i = 15%
VAN = 93.878€ TIR = 85.46%

63. Cuadro de Mando Integral &
Contingencias
63

64. 64
Cuadro de Mando Integral
Aprendizaje &
Crecimiento
Perspectiva Externa
Perspectiva Financiera
Procesos Internos
Proceso
Comercial
Calidad
Comida
Atención al
Cliente
Optimizar
Tiempos
Personal
Motivado
Eficacia/Eficiencia
del Personal
Comunicación
Interna
Personal
Cualificado
Rentabilidad
Ventas/
Crecimiento
Control de
Costes
Nuevos
Clientes
Satisfacción
de Clientes
Imagen de
Marca
Distribución

65. CMI& Contingencias 65
Perspectivas para elCMI
FinancieraFinanciera
Crecimiento
Estructura de costes
Rentabilidad
ExternaExterna
Número &
Satisfacción de los
Clientes
InternaInterna
Optimizar procesos

66. CMI& Contingencias 66
Perspectivas para elCMI
1. Crecimiento: Ventas + Clientes
2. Estructura de costes: principalmente
los costes de distribución
Financiera
1. Notoriedad de Marca + Satisfacción:
Encuestas
Cliente
1. Satisfacción y Motivación
2. Productividad
Aprendizaje & CrecimientoInterna
1. Optimizar procesos:
a. Rutas de reparto
b. Cocinar
c. Efectividad labor comercial
2. Cumplimiento con compromisos

67. CMI& Contingencias 67
Escenarios para el Plan deContingencias
Contingencia ImpactoObjetivo Acciones
Ventas < 20%
Cumplimiento ->
Impacto cero
Cumplir
previsión
1- Análisis &
Correcciones
2- Ampliar zona
Incumplimiento ->
-18,4% vs -9,4
Incumplimiento ->
Reducción de
sueldos & margen:
-18,4% vs -9,4

68. CMI& Contingencias 68
Escenarios para el Plan deContingencias
Contingencia ImpactoObjetivo Acciones
Coste > 10%
Cumplimiento ->
Impacto cero
Reducir
costes
Proveedores
alternativos Incumplimiento ->
-11,6% vs -9,4
Incumplimiento ->
Reducción de
margen:
-11,6% vs -9,4
Baja empleado
clave
Coste 897€/920€
primer mes,
497€/551€ después
Conseguir
reemplazo
Backup pool

69. Resumen & Conclusiones
69

70. 1. Sector y relacionados en crecimiento. Mayor
preocupación por la salud. Oportunidad de negocio.
2. 2 productos.(Trabajadores/Dieta).No tiempo/ganas
para preparar comida. Ventaja diferencial servicio
nutricionista incluido.
3. Crear Marca: Salud, Comodidad, Calidad y Servicio
Personalizado
4. Baja inversión, viable y rentabilidad. Año 2 beneficio
Resumen& Conclusiones 70
Resumen & Conclusión

71. Resumen& Conclusiones 71
Oportunidad de negocio
€ -
€ 200.000
€ 400.000
€ 600.000
€ 800.000
€ 1.000.000
€ 1.200.000
€ 1.400.000
2008 2009 2010
FACTURACIÓN AGREGADA COMPETENCIA

72. Plan Financiero 72
Balancede situación previsional
VAN = 93.878€ TIR = 85.46%

73. Imagende Marca
Resumen& Conclusiones 73
• Comida de Calidad
• Comodidad
• Preocupación por la Salud
• Excelente Servicio

74. Resumen& Conclusiones 74
Ventaja diferencial
Office Pack & Full Pack
Elaborada y entregada
diariamente
Asesoramiento personalizado

75. Resumen& Conclusiones 75
Posicionamiento Saludarte
Calidad
Servicio

76. 76