Este documento presenta una introducción al marketing social, incluyendo su historia, definiciones, características, ventajas y desventajas. Explica que el marketing social aplica técnicas de mercadeo comercial para influir en el comportamiento de la audiencia con el fin de mejorar el bienestar social. También describe las diferencias entre el marketing social y comercial, y provee ejemplos de campañas exitosas de marketing social.

1. Instituto Tecnológico de Costa Rica
Maestría en Administración de Empresas
Gerencia de Mercadeo
Gabriel Bazo
Kenneth Campos
Jorge González
Pablo Solís

2. ANTECEDENTES
Historia y evolución
1950: Comenzó a discutirse sobre la eficacia de las causas sociales.
1952:¿Porqué no se vende la solidaridad como se vende el jabón? - G. D. Wiebe.
60´: A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades.
• Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto
de mercadeo social.
• Se entiende a partir de entonces el mercadeo social como la aplicación de técnicas de
mercadeo para mejorar la sociedad.
• También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas
técnicas son aplicadas en organizaciones sin fines de lucro.
1971: Inició el uso del marketing social como instrumento de las causas sociales. - Kotler y Zaltman
Aparece también el tema de las consecuencias sociales del marketing: deseabilidad y honestidad

3. El Marketing Social
Se crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación
de ideas sociales:
“Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y
evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en
orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”
A. Andreasen, 1995
“El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y
facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad
en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales”.
Santesmases, 1996.

4. Diagrama de relación
Marketing Social
INSTITUCION BENEFICIARIOS
Bienes o servicios

5. Social vrs Comercial
Marketing Social Marketing comercial
• El mercado está en situación de inferioridad y deben • Privilegia la soberanía del consumidor. Esto se
haber organizaciones para ayudarlo refleja en el tipo de relaciones entre las partes
• Objetivos: Modificación de conductas o resultados • Objetivos: Rentabilidad, participación de mercado,
sociales imagen de marca
• Se basan en “donadores” y sensibilización del • El centro de la estrategia son los consumidores
compromiso hacia el público meta
Producto
• Alto contenido intangible • Alto contenido tangible
Precio
• Basado en capacidad económica, precios • Basado en demanda, costos. Enfoque en
simbólicos o indirectos intercambio
Plaza
• Distribución como estrategia de facilitación, llegar a • Distribución de acuerdo a hábitos de compra de
grupos no atendidos por factores económicos los clientes, competencia o costo/beneficio
Promoción
Alto contenido educativo, no se promocionan marcas Producto o marca son el centro del mensaje

6. Características del Marketing Social
• Adaptación del Marketing comercial.
• Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas
• El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo
• Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los
beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa.
• Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la
consecución de la respuesta deseada. p.e: Ley de tránsito.
• Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido.
•Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y
Responsabilidad Social.

7. Ventajas
• Impacto social.
• Mejorar el posicionamiento de la marca
• Generar la preferencia de marca
• Permite contextualizar valores de la empresa
• Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores
• Llegar directo y a más público a un coste relativamente económico
• Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica y/o Social)

8. Desventajas
•Costo igual a campaña comercial
•Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial
•Tiempo de impacto
•Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento)
•Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente

10. EJEMPLOS

16. Gracias!

17. BIBLIOGRAFÍA
•Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993
•Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995
•Mendive, Daniel Eber - Marketing Social. Manual Práctico - Editorial De los Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008
•Muñoz M., Yaromir. El mercadeo social en Colombia. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT, 2001.
•Pérez Romero, Luis Alfonso. Marketing social: teoría y práctica. Naucalpan: Pearson Educación, 2004.
•Fondo de Prevención Vial. http://www.fonprevial.org.co/
•World´s Wild Life (WWF). http://www.wwf.org/
•Teletica. http://www.teletica.com/

18. •Si usted fuera Ministro de Ambiente, qué marketing social haría? Qué benefactores buscaría?
•De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior, cómo mediría el impacto de ese marketing social?
•Cómo se diferencia el precio de los productos del Marketing Comercial con los del Marketing Social?
•Cómo se diferencia la distribución del Marketing Comercial con los del Marketing Social?
•Cuales son los 3 principales participantes en la relaciones del Marketing Social?
•Cual es el rol de los Beneficiarios?
•Si usted fuera Presidente de la República, en qué área invertiría en Marketing Social como prioridad?
•Desde su punto de vista como consumidor o como receptor del mensaje, ¿tiene algún efecto positivo el
marketing social en su vida diaria, ha generado cambios en su estilo de vida?
•Si usted fuera gerente de mercadeo de una empresa, ¿considera importante invertir en marketing social?
¿Cree que traería beneficios? ¿Cuáles?
•Puede identificar usted en la vida diaria ejemplos de marketing social que considere han sido exitosos y
casos que hallan sido negativos?