Este documento resume un capítulo de un libro sobre administración de ventas. Explica que la administración de ventas está cambiando debido a fuerzas tecnológicas y de comportamiento del cliente. Las organizaciones deben enfocarse en establecer relaciones con clientes, estructuras organizacionales ágiles y aprovechar la tecnología. También destaca que los gerentes de ventas deben enfocarse en la innovación, tecnología y liderazgo. Finalmente, explica que el desempeño de los vendedores depende de factores como

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Código Nombres Fecha
201050094 Diego Fernando Lozano Gómez 18/02/2014
Protocolo de lectura
Autor del libro Título del libro
Mark W. Johnston Administración de ventas
Capítulo Título del capítulo
1 Resumen general de la administración de ventas y su contexto
Ideas principales
La administración de las ventas en el siglo XXI, está sufriendo enormes cambios. Diversas fuerzas
conductuales, tecnológicas y administrativas están impulsando estos cambios y alterando,
enorme e irrevocablemente, la forma en que los vendedores entiende su trabajo, se preparan
para él y lo realizan.
Actualmente las organizaciones de ventas se están reinventando para encarar mejor las
necesidades de los mercados cambiantes, por lo tanto se debe preocupar por tres factores
fundamentales, establecer relaciones duraderas con los clientes, crear estructuras
organizacionales, donde lleven a que las ventas sean agiles y se adapten a las necesidades de los
consumidores, conseguir que los vendedores se apropien más de su trabajo, cambiar el estilo de
jefe a entrenador, aprovechar la tecnología y finalmente integrar mejor la evaluación del
desempeño del vendedor. Por otro lado en la administración de ventas de la nueva era existen
tres aspectos fundamentales: la innovación, la tecnología y el liderazgo.
A lo largo de los años se ha observado que la orientación dominante ha sido la de las ventas por
medio de transacciones. Sin embargo, en el ambiente tan competitivo de la actualidad los clientes
saben que si establecen relaciones con sus proveedores obtendrán beneficios y se ha optado por
la orientación a las ventas por medio de relaciones. Pero debido a que esta calidad de servicio es
muy costosa los gerentes de ventas han visto la necesidad de catalogar a sus clientes por orden
de prioridad, crear asociaciones con algunos y tratar de aumentar las eficiencias con otros.
El contexto en el siglo XXI, es verdaderamente dinámico y competido, exige que el gerente de
ventas tenga un enfoque más flexible y con mayor capacidad de respuesta. En la actualidad la
fuerza de ventas esta menos jerarquizada, tienen menos estratos administrativos y depositan
mayor responsabilidad en el vendedor. La innovación, la tecnología y el liderazgo son temas
recurrentes en la administración de ventas de hoy. Como las compañías en la actualidad operan
en mercados globales, estos temas se desarrollan en un escenario global. Los productos se
diseñan en un país, se fabrican en otro y se comercializan en todo el mundo.
Las políticas y planes de la administración de ventas debe tener en cuenta las influencias del
ambiente externo (clientes y competidores) y del ambiente interno (recursos humanos y
financieros), el programa de ventas debe integrarse cuidadosamente al resto de la estrategia de
marketing de la empresa. Sus vendedores pueden desempeñar un papel crucial diseñando

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servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
La implementación de un programa de ventas implica motivar y dirigir el comportamiento de
otras personas, en este caso de los integrantes de la fuerza de ventas. Para que un gerente de
ventas sea eficaz, debe entender porque las personas que conforman su fuerza de ventas se
comportan como lo hacen. Después podría diseñar las políticas y los procedimientos que
encauzaran ese comportamiento hacia los objetivos deseados.
Hay cinco factores que influyen en el comportamiento y desempeño laboral de un vendedor:
1. Variables del entorno
2. Percepciones del rol
3. Aptitud
4. Nivel de habilidades
5. Nivel de motivación
Necesariamente una compañía debe evaluar y controlar su fuerza de ventas, esto con el fin de
observar el desempeño del programa, para dicha evaluación tenemos que utilizar algunos
enfoques básicos tales como:
1. El análisis de las ventas
2. Análisis de los costos
3. Análisis de los comportamientos
Finalmente tenemos que los factores del ambiente que afectan seriamente el desarrollo y
la ejecución de las estrategias de marketing y los programas de ventas se agrupan en dos
grandes categorías: el ambiente interno y el externo.
El ambiente interno incluye:
 Las metas y los objetivos de la empresa
 Su personal los recursos financieros
 La capacidad productiva
 La capacidad para la investigación y el desarrollo
o El ambiente externo incluye:
 El marco económico
 El socio cultural
 El legal-político
 El ambiental
 El técnico.
Conclusiones propias del estudiante

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La administración de ventas es la base para conseguir el desarrollo de una empresa, donde se
deben tener en cuenta los objetivos y metas que se establecen en la organización y donde se
logre que exista efectivamente una evolución y crecimiento que lleve a que la organización a
que compita de manera más exitosa. La administración de ventas facilita los procesos de
seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio. Además permite mantener al día tanto a
los vendedores como a los clientes. Actualmente la gerencia de ventas se encuentra en una fase
cambiante, pues lo que predomina es lo relacional. Unas de los aspectos importantes que se
deben tener en cuenta es que la administración de ventas depende en gran parte del entorno,
que se despliega en dos agentes interno y externo. Es allí donde se deben tomar decisiones que
favorezcan el ambiente buscando una solución apropiada a los problemas.