Ventas

VENTAS
DR. JORGE SÁNCHEZ SANDOVAL

El cambio, tema central en la
administración
de ventas actual.
El cambio de la dinámica entre compradores y vendedores
ocasionado por las tendencias sociales nos afecta a todos.
La proliferación de información, la movilidad de la fuerza
de trabajo, la facilidad de comunicación y la globalización de
los mercados, junto con otras tendencias alteraron nuestra
forma de trabajar y vivir.
La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy
día consiste en agregar valor al negocio del cliente y en
última instancia llegar a ser el vendedor preferido.

Ser el vendedor preferido significa que las
empresas de ventas deben cambiar su cultura
corporativa.
La empresa completa debe orientarse al cliente, a
su personal y los procesos deben alinearse según
el propósito principal de agregar valor para sus
clientes.

El centro de atención debe desplazarse del precio
y entrega a la facilidad de uso, no sólo del
producto en sí mismo sino también todo aspecto
de los negocios con el vendedor.

La función de las ventas ha cambiado, de
ser desarrolladores de producto a gerentes de
relaciones, y de vendedores de soluciones a
verdaderos asesores y socios del cliente.
La recepción de pedidos, servicio, soporte
técnico y conocimiento del producto son
actividades que suelen estar a cargo de otros
miembros del equipo multifuncional para el
cliente, no del vendedor.

LOS CAMBIOS DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
GENERAN
CAMBIOS EN LOS
VENDEDORES

En palabras del cliente, conforme el
reporte Chally 2007, sus necesidades con
respecto al vendedor son las siguientes:

• Necesidad 1: que sea personalmente responsable de
nuestros resultados esperados.
Los clientes desean trabajar con un socio de verdad que
haga suyos los resultados tanto como ellos mismos.
• Necesidad 2: que entienda nuestro negocio.
Es necesario el conocimiento sólido de las capacidades,
estrategias, retos, oportunidades y cultura del cliente.
• Necesidad 3: que esté de nuestro lado.
Los clientes esperan que el vendedor los defienda dentro
de la empresa, que sortee los procesos y burocracia
internos para resolver los problemas del cliente y satisfaga
sus necesidades.

Necesidad 4: que diseñe las aplicaciones correctas.
El vendedor de hoy debe pensar más allá de las
bondades del producto para entender y actuar sobre las
aplicaciones personalizadas del producto.
• Necesidad 5: que esté disponible con facilidad.
Como muchos otros aspectos de la sociedad global
actual, se espera que los vendedores estén en contacto y
disponibles cuando el cliente lo necesite.

• Necesidad 6: que resuelva nuestros problemas.
A pesar del uso exagerado de la palabra
“soluciones” en referencia a las ofertas al cliente
(bienes o servicios), es válida la metáfora del
vendedor como médico que diagnostica, receta y
resuelve los problemas del paciente, y no sólo le
vende productos.

• Necesidad 7: que sea creativo al atender
nuestras necesidades.
En el papel moderno de las ventas, son
básicas la innovación y la creatividad al
trabajar con los clientes en busca de la
mejora de su negocio.

CAMBIOS EN LOS
ASUNTOS IMPORTANTES
DE LA ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS

El reporte Chally 2007 identifica
los siguientes focos de atención en la
administración de ventas:

1. Crear una cultura dirigida al cliente.
Los gerentes de ventas deben facilitar la función de
ventas mediante la eliminación de obstáculos
organizacionales para el vendedor y las asociaciones
con los clientes.
2. Contratar y seleccionar al talento adecuado para las
ventas.
Debido al cambio drástico de la función de las ventas,
se deben buscar diferentes habilidades y capacidades
en los candidatos para puestos de ventas. Los gerentes
de ventas deben afinar su búsqueda para asegurar el
mejor talento de ventas.

3. Capacitar y promover el conjunto correcto de
habilidades.
Debido al ritmo acelerado del cambio en el medio
comercial actual, la capacitación y desarrollo profesional
constantes de la fuerza de ventas nunca ha tenido mayor
prioridad.
4. Segmentar mercados de forma sensata.
Hoy en día, diversas tareas que antes realizaba “la gente de
marketing” forman parte directa de la función de ventas.
Se debe dar a los vendedores el conocimiento y las
herramientas para manejar de forma inteligente la relación
con el cliente y personalizar las aplicaciones del producto
conforme a las necesidades individuales de éste.

5. Poner en marcha procesos formales de ventas.
Los gerentes de ventas deben poner más
atención al fijar objetivos, elaborar y ejecutar las
medidas correctas para evaluar el buen
desempeño.
Las mejores prácticas de benchmarking y la
mejora continua de los procesos son ahora
conceptos que deben comprenderse y
dominarse.

6. Procurar la capacitación sobre la tecnología de la
información.
Por la naturaleza del manejo en tiempo real de las
relaciones con los clientes, los gerentes de ventas deben
asegurarse de que la fuerza de ventas tenga la capacidad
para aprovechar la tecnología adecuada en el momento
correcto del proceso.

7. Integrar otras funciones comerciales a las ventas.
Tradicionalmente, la fuerza de ventas es una de las
funciones organizacionales más incomprendidas y
aisladas dentro de las empresas.
El cambio en las necesidades de los clientes y las
alteraciones resultantes en la función de ventas,
exigen a los gerentes que operen de forma más amplia
y estratégica dentro de la empresa para permitir que
prospere la relación con los clientes.

CON LOS CAMBIOS LLEGAN LAS
OPORTUNIDADES

Los cambios traen consigo oportunidades
sin precedente para que las empresas de
ventas reformulen sus modelos
comerciales de modo que agreguen
mejor valor al cliente como nunca antes
fue posible hacerlo.

LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EN
EL SIGLO XXI

Al reinventar la organización de las ventas han
surgido una serie de temas cruciales,
entre ellos:
1) Establecer relaciones duraderas con los
clientes, e incluso darles el valor adecuado
y catalogarlos por orden de prioridad;

2) Crear estructuras organizacionales de ventas
más ágiles y adaptables a las necesidades de los
distintos grupos de consumidores;
3) Conseguir que los vendedores se apropien
más de su trabajo y se comprometan más,
mediante la eliminación de las barreras
funcionales que existen en la compañía y el
aprovechamiento de la experiencia del equipo;

4) Cambiar el estilo del gerente de ventas, de
jefe a entrenador;
5) Aprovechar la tecnología existente para
ayudar a que las ventas tengan éxito;
6) Integrar mejor la evaluación del desempeño
del vendedor, de modo que incluya toda la
gama de actividades importantes para los
trabajos de ventas de hoy en día y sus
resultados.

Los temas de la nueva era de la
administración de ventas representan
tres aspectos fundamentales:

1) La innovación; es decir, el interés por salirse
del marco establecido, hacer el trabajo de
otra manera y favorecer el cambio;
2) La tecnología; o sea, el amplio espectro de
instrumentos tecnológicos que los gerentes y
las empresas de ventas ahora tienen a su
alcance;

3) El liderazgo; esto es, la capacidad para hacer
que todo salga bien, en beneficio de la
organización de ventas, así como de sus clientes.

LA INNOVACIÓN ALIMENTA
EL ÉXITO EN VENTAS

Durante muchos años, la orientación dominante
fue la de las ventas por medio de transacciones;
esta práctica consiste en una serie de
transacciones, en las que participan distintas
compañías para una transacción independiente,
a fin de entregar un producto o servicio a cambio
de una remuneración.

en el entorno tan competitivo de la actualidad,
los clientes saben que si establecen relaciones
con sus proveedores obtendrán beneficios y
han optado por la orientación de las ventas por
medio de relaciones.
Por ejemplo, Xerox ha identificado menos de
500 compañías vendedoras para hacer
negocios con ellas, lo cual contrasta bastante
con los más de 5 000 proveedores que tenían
en 1989.

LA TECNOLOGÍA FORTALECE LA
EFICACIA DE LAS VENTAS

En términos generales, la tecnología ha tenido
un efecto muy profundo en casi todos los
aspectos de las ventas personales.
Las computadoras laptop permiten que el
vendedor tenga enormes bases de datos o
registros completos de los clientes a la mano; los
teléfonos celulares hacen que haya una
comunicación casi permanente con el vendedor

EL LIDERAZGO ES UN ELEMENTO
FUNDAMENTAL PARA
EL ÉXITO DE LA ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS

Una diferencia importante para el
administrador exitoso de hoy está en la idea
de liderar versus administrar

Hoy en día la definición de un buen gerente de ventas se refiere
más a su calidad de líder que a la de administrador. Algunos
ejemplos de este enfoque de liderazgo incluyen:
1) Comunicarse con los vendedores, en lugar de controlarlos,
2) Ser su simpatizante y entrenador, en lugar de su supervisor o
jefe,
3) Conferir facultades a los vendedores para que puedan tomar
decisiones, en lugar de dirigirlos.
Estos puntos tienen en común un enfoque de guía, no de
dirección, para los vendedores.
Para ser un buen líder, se requieren nuevas habilidades, distintas
a las del papel tradicional del
administrador.

LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS ES UNA
TAREA GLOBAL
La innovación, la tecnología y el liderazgo son
temas recurrentes en la administración de
ventas de hoy.

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

El proceso de la administración de ventas, o
el proceso de la buena administración de la
fuerza de ventas de una compañía, incluye
tres pasos a seguir en un programa de
ventas:

1. Formulación.
El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores
del entorno que enfrenta la empresa.
Los ejecutivos de ventas organizan y planean las
actividades generales de las ventas personales y las
suman a los demás elementos de la estrategia de
marketing de la empresa.

2. Aplicación. Esta fase, llamada también de
implantación, comprende la selección del
personal de ventas adecuado, así como diseñar e
implantar las políticas y los procedimientos que
encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos
deseados.

3. Evaluación y control. La fase de la
evaluación implica elaborar métodos para
observar y evaluar el desempeño de la fuerza
de ventas.
Cuando el desempeño no es satisfactorio, la
evaluación y el control permiten hacer ajustes
al programa de ventas o a su aplicación.

LOS FACTORES DEL ENTORNO
INTERNO Y EXTERNO INFLUYEN
EN LOS GERENTES DE VENTAS DE
CUATRO FORMAS BÁSICAS:

1. Las fuerzas del entorno limitan la capacidad
de la empresa para seguir ciertas estrategias o
actividades de marketing.
Un ejemplo es cuando el gobierno declara que
es ilícito vender cierto producto, o cuando un
competidor bien posicionado hace que la
empresa considere que no es atractivo ingresar
en un mercado nuevo.

2. Las variables del entorno y los cambios que
éstas sufren con el paso del tiempo determinarán,
en última instancia, el éxito o el fracaso de las
estrategias de marketing.
El rápido aumento registrado en años recientes
de la cantidad de mujeres que pertenecen a la
población económicamente activa, por ejemplo,
contribuyó a asegurar el éxito de Lean Cuisine de
Stouffer, Healthy Choice de ConAgra y otras
marcas de calidad en el campo de las comidas
congeladas.

3. Los cambios en el entorno crean nuevas oportunidades
de marketing para la organización.
Éste es el caso de la tecnología nueva que permite
desarrollar productos nuevos.
El surgimiento del software para el comercio electrónico,
por ejemplo, permitió a Hewlett-Packard crear soluciones
para problemas como la seguridad, el diseño y el flujo de
datos por internet, que son algunos de los retos más
importantes que encuentran los clientes. Como comentó
uno de ellos: “El hecho de que compañías como HP
ofrezcan ayudar a los clientes a preparar sus sitios de
comercio electrónico es muy valioso”.

4. Las actividades de marketing afectan y cambian
las variables del entorno.
Por ejemplo, cuando los nuevos programas de
productos y promociones contribuyen a cambiar los
estilos de vida y los valores sociales. Ante la
creciente actividad de grupos de consumidores,
ambientalistas y otros grupos y organizaciones de
interés público, las compañías vendedoras de hoy
deben analizar cómo los programas propuestos
afectarán el entorno y también cómo éste afectará
los programas.

las variables del entorno externo que
afectan los programas de marketing y de
ventas se agrupan en cinco categorías
generales:

1)Éconómicas, que incluyen la competitividad,
2) Legales y políticas,
3) Técnicas,
4) Socioculturales, enfocadas en la ética, y
5) Ambientales.

El total de la posible demanda de un producto
dentro de un país dado, depende de las
condiciones económicas de éste; es decir,
de la magnitud de su crecimiento, de su índice
de desempleo y de su grado de inflación.

El segundo aspecto del marco
económico es la estructura de la
distribución dentro de una industria.
Esto incluye la cantidad, los tipos y la
disponibilidad de mayoristas, minoristas
y otros intermediarios
que la empresa usa para distribuir su
producto.

Otra variable económica crucial es el grado de
competencia que haya en la industria en la que se
mueve la empresa, tanto la cantidad de compañías
que compiten como su peso relativo en el mercado.
En un plano ideal, los programas de marketing y de
ventas de una empresa deben estar diseñados para
conseguir una ventaja que la diferencie de los
competidores. Por ejemplo, en lugar de competir
contra los precios bajos de algunos competidores
extranjeros como Komatsu, Caterpillar ofrece calidad y
excelente servicio en el negocio de la maquinaria
pesada para la construcción

Tres categorías generales tienen especial
importancia para los programas de ventas
en ese país:
1) Las leyes antimonopolios,
2) Las de protección al consumidor,
y 3) Las relativas a la igualdad de
oportunidades en el empleo.

El impacto más evidente del marco tecnológico
en el marketing es que ofrece oportunidades para
desarrollar productos.
Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor
velocidad y los productos nuevos representan un
creciente porcentaje del total de las ventas de
muchas industrias.

El avance de la tecnología también afecta directamente
la administración de ventas.
Los avances en los transportes, las comunicaciones y el
procesamiento de datos han cambiado la forma de
definir los territorios de ventas, de destacar a los
representantes de ventas y de evaluar y controlar el
desempeño de las ventas en muchas compañías.
Las nuevas tecnologías de la comunicación —aunada a
la escalada de costos de una visita de campo tradicional
de ventas— han propiciado cambios en la
forma de desempeñar la función de las ventas
personales.

Los valores de una sociedad afectan los
programas de marketing y de ventas de
varias maneras.
Las empresas elaboran nuevos productos en
respuesta a las tendencias de los gustos y
preferencias del
consumidor.

En la administración de ventas del siglo XXI, en
ningún lugar el efecto de los valores sociales es
más importante que en la forma como dichos
valores establecen las normas de la conducta
ética.
La ética es mucho más que sólo cumplir con
las leyes y los reglamentos

La ética trata de las normas morales establecidas
para juzgar actos y situaciones.
Se ocupa de las acciones que podrían provocar algún
tipo de perjuicio (por ejemplo, económico, mental o
físico) a una persona, grupo u organización.
Por lo tanto, la ética es más proactiva que la ley. Las
normas éticas tratan de anticipar los problemas
sociales y de evitarlos, mientras que casi todas las
leyes y los reglamentos nacen después de que las
consecuencias negativas de un acto son evidentes

Dos grupos de dilemas éticos tienen especial interés para
los gerentes de ventas.
El primero tiene su origen en los tratos del gerente con los
vendedores.
La problemática de la ética que se refiere a las relaciones
entre el gerente, y la fuerza de ventas incluye aspectos
como dar el mismo trato a todos los grupos sociales y ser
equitativo en contrataciones y ascensos, respetar a la
persona durante su supervisión y en los programas de
capacitación, así como ser íntegro y equitativo cuando se
diseñan los territorios de ventas, se asignan las cuotas y se
determina el pago de recompensas e
incentivos.

El otro grupo de cuestiones éticas nace de las
interacciones entre vendedores y clientes.
Éstas afectan al gerente de ventas indirectamente,
porque él no siempre puede observar o controlar de
manera directa los actos de cada elemento de la fuerza
de ventas. Empero, los gerentes son los responsables
de establecer las normas que rigen el comportamiento
ético de sus subordinados, de comunicarlas con
claridad y de aplicarlas con rigor.

La naturaleza influye en la demanda de muchos
productos. Por supuesto que los desastres
naturales, como los tornados y las inundaciones,
influyen en la demanda de productos para la
construcción y otros similares.

El medio ambiente es un aspecto importante que
se debe considerar cuando se preparan los planes
de marketing y de ventas.
El medio ambiente es fuente de todas las
materias primas y los recursos energéticos que se
necesitan para fabricar, empacar, promover y
distribuir un producto.

En estos periodos, la organización de ventas tal vez
decida abstenerse de utilizar la mercadotecnia
(desmarketing) para una parte de su línea de
productos o para la línea entera.
La fuerza de ventas con frecuencia tiene que ayudar
a administrar los programas de racionamiento, que
asignan los suministros escasos de acuerdo con el
historial de compras de cada cliente.

ENTORNO INTERNO (ORGANIZACIONAL)

1)Metas, objetivos y cultura;
2) Personal; 3) Recursos financieros;
4) Capacidad productiva y capacidades
de la cadena de suministro;
5) Capacidad de servicio;
6) Capacidad tecnológica y para la
investigación y el desarrollo.

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