1. Formulación estratégica
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing

2. La formulación estratégica de márketing
comprende la definición de objetivos de marketing
y de las estrategias de segmentación de
mercados, posicionamiento, crecimiento, de
competencia y mezcla de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

3. Objetivos de marketing
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

4. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Área Objetivo Indicador Año 1 Año 2 Año 3
Ventas Aumento ventas Mayor venta / total ventas (%) --- 50% 40%
Posicionamiento Marca reconocida Nivel recordación 30% 50% 70%
Mercado Nuevos clientes Captación de nuevos clientes /
total clientes
10% 12% 15%
Fidelización Satisfacción del
cliente
Cliente satisfecho / cliente total 70% 90% 98%
Producto Ampliar productos Nuevos productos 1 2 3

5. Estrategia de segmentación
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

6. La estrategia de segmentación consiste en definir
el criterio o los criterios para segmentar el
mercado en un fraccionamiento que permita
cumplir los objetivos de la empresa.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

7. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Criterios Clasificación según Especificaciones
a) Geográficos • Región
• Tamaño de las ciudades
• Clima
• Costa, Sierra y Selva.
• Menos de 500 habitantes, entre 500 y 1000
habitantes.
• Frío, cálido, templado.
b) Conductuales • Ocasión de compra
• Beneficios
• Frecuencia de uso
• Normal, especial.
• Calidad, servicio, economía.
• Esporádico, regular, frecuente.
c) Psicográficos • Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
• Alta, media, baja
• Conservador, liberal
• Impulsivo, autoritario
d) Demográficos • Edad
• Sexo
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Menos de 20 años, entre 21 y 30 años, entre 31 y 40
años, más de 40 años.
• Masculino, femenino.
• Menos de US$1000, entre US$1000 y US$1500, etc.
• Administrador, economista, ingeniero, meedico, etc,
• Católico, protestante.

8. La elección del segmento de mercado por parte de
una empresa debe considerar el atractivo que este
le representa en relación con las otras alternativas
con las que cuenta: tamaño, crecimiento potencial,
competencia y el poder de negociación del
segmento.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

9. Estrategia de posicionamiento
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

10. La empresa buscará posicionar su producto en su
mercado objetivo; es decir, buscará establecer la
posición del producto en la mente del consumidor
en relación con aquellos otros productos que
ofrece la competencia.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

11. El posicionamiento del producto se dará sobre la
base de los criterios de competencia establecidos,
las características del consumidor y la
preocupación de la empresa por la sociedad.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

12. Estrategia de crecimiento
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

13. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Penetración Desarrollo de producto
Expansión de mercado Diversificación
Producto existente Producto nuevo
Mercado existente
Mercado nuevo
Matriz producto – mercado
(Ansoff)

14. Comportamiento competitivo y
estrategia
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

15. Las estrategias de competencia se basan en el
comportamiento que asume la empresa frente a
sus competidores dentro del sector en el que se
desenvuelve.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

16. Desde el punto de vista del marketing, se
considera como empresa líder a aquella que el
mercado percibe o califica como tal por los
productos que ofrece.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Estrategias de la empresa líder

17. Para que la empresa líder pueda mantener su
posición, cuenta con dos alternativas estratégicas:
(a) puede buscar que su demanda se incremente
o (b) puede adoptar una estrategia de defensa.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Estrategias de la empresa líder

18. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
LíderRetador
Estrategias de defensa
2. Prevención
3. Reacción
4. Absorción
Estrategias de la empresa líder
1. Defensa de su lugar

19. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
LíderRetador
Estrategias de ataque
2. Flanqueo
1. Ataque frontal
4. Nuevos mercados 3. Guerrilla
Estrategias de la empresa retadora

20. Las empresas seguidoras se caracterizan por
adoptar estrategias similares a otras empresas del
sector.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Estrategias de la empresa seguidora

21. La empresa especializada se orienta a un
segmento de mercado, característica que le
permite obtener una ventaja competitiva, ya que
puede atender mejor a su mercado.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Estrategias de la empresa especializada

22. @omarvite