Reforzamiento de Marketing

1. REFORZAMIENTO DE
MARKETING
MAURICIO CORDERO ROJAS

2. (DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor
o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.
Hacer llegar el producto
a su mercado meta
FUNCIONES DEL CANAL:
•Información
•Promoción
•Contacto
•Igualamiento
•Negociación
•Distribución Física
•Financiamiento
•Riesgos.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de
intermediarios que desempeñan algún
trabajo para llevar el producto y su
propiedad más cerca del comprador
final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
incluyen uno o más niveles de
intermediarios.

3. POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Número de contactos sin un distribuidor
M x C = 3 x 3 = 9
Número de contactos con un distribuidor
M + C = 3 + 3 = 6
Almacén

4. Se escogen
los canales
Miembros.
Se establece
la intensidad
adecuada de
Distribución.
Se selecciona
el tipo de canal
de distribución.
Se Especifica
la función de la
distribución
dentro de la
mezcla de
marketing.
DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION
CanalbienDiseñado

5. CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista Corredor
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Representante
del fabricante
Distribuidor de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Representante
del fabricante
Distribuidor de
negocios
1
2
3
4
1
2
3
4

6. SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Detallista
Consumidor
Fabricante
Canal verticalUna estructura del canal de distribución
en la cual productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema
unificado.
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Cadenas voluntarias patrocinadas
por mayoristas, cooperativas de
detallistas, organización de
franquicias.
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes.
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Canal convencional
Un arreglo de un canal, en el cual dos o
más compañías en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Ej. POLAR - PEPSICOLA
SISTEMA HIBRIDO DE
MERCADOTECNIASISTEMA HORIZONTAL
DE MERCADOTECNIA Sistema de distribución de múltiples
canales, en los cuales una sola
empresa establece dos o más
canales de mercadotecnia para llegar
a uno o más segmentos de clientes.

7. FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.

8. Intensiva.
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Selectiva.
Distribución a través de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Exclusiva.
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

9. Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos,
directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados, Tiendas
de conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de
catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.

10. MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que
lo compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen
los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas
independientes.
Una empresa que se dedica
primordialmente a las actividades de
mayoreo.

11. MEZCLA PROMOCIONAL
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que
simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes
y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.
Combinación especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
2.- Venta Personal
3.- Promoción de Ventas
4.- Relaciones Públicas
Objetivos de
Mercadotecnia
y publicidad
Comunicación de Mercadotecnia

12. PASOSPARADESARROLLARUNA
COMUNICACIÓNEFECTIVA
1. Identificación de la Audiencia Meta.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.
2. Determinación de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.
3. Selección de un mensaje. (AIDA)
-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: ídem., Lenguaje corporal,
4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.

13. CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?
Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede
permitir la compañía.
Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del
precio de las ventas.
Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los
gastos de la competencia.
Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía
quiere lograr con la promoción.

14. 1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.
2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de
ventas con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los
clientes.
3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.

15. Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de
mercadotecnia del
productor ( venta
personal,
promoción
comercial, otras)
Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta
personal,
publicidad,
promoción de
ventas, otras)
Estrategia de Jalar
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promoción de ventas, otras)

16. DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.
1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios,
vehículos de los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a
lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

17. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio,
la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora .
Prom. para el consumidor: Compradores Finales.
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos,
atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener
y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo
(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.
Prom. de Negocios: Clientes Industriales.
Objetivos: Ídem.
Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

18. Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y más
inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más espacio
en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de
factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de promoción,
obsequios de artículos publicitarios de especialidad.
Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.
Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o nuevos o lograr
que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

19. RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el
tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la información y
la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP:
• Relaciones con la prensa o con
los agentes de prensa.
• Publicidad del producto.
• Asuntos públicos.
• Relaciones políticas.
• Relaciones con los
inversionistas.
• Desarrollo.
Instrumentos de las RRPP:
• Las noticias.
• Los discursos.
• Eventos especiales.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Materiales de identidad corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

20. VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando
una más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar
servicio y recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas,
consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y
representantes de mercadotecnia.)
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1. Búsqueda y calificación de
clientes potenciales.
2. Acercamiento previo.
3. Acercamiento.
4. Presentación y Demostración.
5. Manejo de Operaciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.
1. Diseño de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratación y selección de los
vendedores.
3. Capacitación de los vendedores.
4. Compensación de los vendedores.
5. Supervisión de los vendedores.
6. Evaluación de los vendedores.