El documento discute el nuevo rol del relacionista público ante los imperativos de la sustentabilidad. Aborda conceptos como desarrollo sustentable, normativas internacionales, estrategias de responsabilidad social empresarial y su comunicación. También analiza casos de empresas mineras y sus programas de sustentabilidad, señalando que las certificaciones no siempre garantizan sus actuaciones responsables.

1. María Eugenia Moreno
1º Jornada Académica de Relaciones Públicas y Comunicación
Rosario, Noviembre de 2010
El nuevo rol
del Relacionista Público
ante los imperativos de la
sustentabilidad

2. Enrique Leff
México, coordinador de la Red de Formación Ambiental del PNUMA.
El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad

3. Sustentabilidad es la capacidad de
satisfacer las necesidades actuales
sin sacrificar las necesidades futuras.
Informe “Nuestro Futuro Común”, 1987.
Cumbre de laTierra, Rio de Janeiro, 1992:
• Programa 21 (Agenda 21)
• Familia de ISO 14000.
• FCCC (Convención Marco sobre Cambio Climático)
 Protocolo de Kyoto (COP 3, 1997)
El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad

4.  La cooperación internacional para el crecimiento sostenible en los países en
desarrollo
 La lucha contra la pobreza
 La evolución en las formas de consumo
 Protección y fomento de la salud humana
 Protección de la atmósfera y los recursos naturales y control de residuos
tóxicos
 Fortalecimiento de los grupos principales:
 mujeres, jóvenes y niños
 poblaciones indígenas
 trabajadores y sindicatos
 sector no gubernamental, comercio e industria, agricultores
 autoridades locales
 comunidad técnica y científica
 Impulso a la innovación y tecnología a favor del desarrollo sostenible
 Medios de ejecución: educativos, financieros, técnicos, científicos, jurídicos.
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5. El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad

6. Generación de rentabilidad
Respeto por el medio ambiente
Responsabilidad social
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7.  Inversores: SRI
 Clientes
 Comunidad:
 Estado
Leyes nacionales:
Ley 24.295: adhesión a la FCCC
Resol. 1189/2005 de la SAyDS
Ley 25.877: Régimen Laboral.
Proy. S-3735/05: modifica a la 25.877
Ley 25.675: Ley General delAmbiente
Ley 24.051: Residuos Peligrosos
Ley 24.071: ratifica convenio 169 OIT
Ley 26.361: Defensa del Consumidor
Ley 25.156: Def. de la Competencia
Ley 26.331: Bosques nativos
Ley 26639: Protección de Glaciares
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8. Campaña de Derechos Humanos:Workplace Project
Inclusión colectivo LGTB
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9. Documento de la Comisión Europea (al CESE, al Comité de las Regiones, al
Consejo dela UE y al Parlamento Europeo)
 Compromiso a largo plazo con inversores
 Esquemas de beneficios para empleados
 Atención particular hacia la transparencia
 Gestión del involucramiento de empleados
 Mejoramiento de las relaciones con inversionistas
 Facilitar la evaluación de los negocios a los mercados financieros
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10. El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad
Recomendaciones:
•A los pueblos, impedir pacíficamente la aprobación de pactos que comprometan el
bienestar de sus comunidades en el presente o en el futuro.
•Que fortalezcan la autoestima comunitaria, manteniendo sus valores ancestrales
para que el discurso de las corporaciones no tenga cabida.
•A las organizaciones, que visibilicen las consecuencias y riesgos de su actividad.
•A la sociedad civil, exigir justicia con los pueblos invadidos
•A los gobiernos, cumplir normativa internacional, respetando, protegiendo y
realizando los Derechos Humanos.
Principios éticos:
• Bien común
• Solidaridad
• Universalidad de los bienes
• Subsidiariedad del Estado
• Derecho de participación
Juicio:
Las empresas operan bajo engaño,
exhiben una actitud de despojo en
beneficio propio, desdeñan el
diálogo e imponen su voluntad con
complicidad de las autoridades

11.  Planes de RSE
 Planes de GRC
 Gobierno corporativo
 Gestión de Riesgos
 Compliance
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12. Certificar la Sustentabilidad significa certificar la conducción ética,
socialmente responsable, no contaminante, amigable y comprometida
con el medio ambiente.
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 Sobre RSE en general
 ISO 26000
 Pacto Global
 Guías GRI
 Norma AA 1000 AS
 Norma SA 8000
 Aspectos puntuales de RSE
 OHSAS 18001
 RankingWME Companies
 DisCert (Europa)

13. Ethisphere (NYC)
Revista, Consejo e Instituto Ethisphere:
“Good. Smart. Business. Profit.”
Cociente de Ética:
 Reputación e historia de integridad (20%)
 Ciudadanía corporativa (20%)
 Sistemas y Ética internos / Programa de compliance (15%)
 Innovación (15%)
 Liderazgo ejecutivo /Tono en la cumbre (15%)
 Gobierno corporativo (10%)
 Liderazgo industrial (5%)
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14. ¿Puede lo comunicacional-comercial extenderse en el
tiempo sin que exista lo cultural-estratégico de base?
El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad

15. Ford
“Un camión capaz
de pasar por
donde antes no
pasabas. Capaz de
llevarte a esos
lugares donde
más hace falta y
nadie llega.”

16.  YouTube - Energía Limpia - Minería Responsable de Barrick.avi
 YouTube - Desarrollo Sustentable Parte 1 - BarrickVeladero.avi
El rol del Relacionista Público ante los imperativos de la Sustentabilidad
 Miner contaminante ¿sabes lo que es por actores famosos.avi

17.  Guías de gobierno corporativo para la Junta Directiva
 Comités auditores
 Código de Conducta y (enmendado en 2006 por NYSE)
 Cuadro de RSE
 Estándar de Sistemas de Gestión de Medio Ambiente
 Declaración de Política de Salud Ocupacional
 Guías de Desarrollo Sustentable y Compromiso con la Comunidad
 PolíticaAnti Corrupción y Anti Delincuencia
 Código de Ética de Proveedores
 PolíticaAnti Fraude
 Política de Seguridad
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18. “La RSE es parte de nuestra estrategia de negocios y es parte de lo
que hacemos”
Salud: Programa dental en la provincia de San Juan
Medio Ambiente: Código Internacional de Manejo de Cianuro
Desarrollos económicos regionales: Pascua Lama
Estándares internacionales:
 Pacto Global y GRI
 ISO 14001 (todas en Sudamérica)
 Código de Manejo de Cianuro (19 de 23 minas)
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19. “Está de más reiterar que la minería es una actividad con mala fama. Un sector que
se lo crítica por no hacer o comunicar bien lo que hace, pero que en cierta parte
lucha contra un monstruo del pasado que es difícil derribar.”
“ La gente sin conocer le teme porque no sabe bien de que se trata. Mientras tanto
se nutre diariamente de información que en la mayoría de los casos es falsa, poco
clara, pero que tiene una promoción y difusión sin precedente.”
“Lo cierto es que todo lo relacionado con el impacto hacia el medio ambiente, la
información “verde” vende mucho más, el impacto mediático es mayor y por lo
tanto, en el círculo vicioso del negocio comunicacional, esta imagen cierra
perfectamente.”
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20. La sustentabilidad está cambiando el paradigma actual de los
negocios y las relaciones institucionales.
Realizar juicios moralistas hacia las organizaciones con conflictos
de sustentabilidad atenta contra la esencia misma de las PR.
Un interrogante dentro de este análisis es si las certificaciones son
suficientes para dar cuenta de las actuaciones de las
organizaciones.
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21. YamanaGold – Mina Gualcamayo
Mina de oro a cielo abierto en el departamento Jáchal, provincia de San
Juan, opera desde 2009.
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22. mmoreno@ishyr.com.ar
http://memoreno.wordpress.com