El documento analiza el uso de los medios sociales en la estrategia de comunicación de las 10 ciudades españolas más pobladas. La mayoría de las ciudades han creado una marca ciudad y utilizan Facebook, Twitter y YouTube, aunque no aprovechan todo el potencial de la Web 2.0. Se sugiere que las ciudades deben esforzarse por generar más interacción y compromiso con sus públicos a través de los medios sociales para promover de forma más efectiva la ciudad.

1. Relaciones Públicas. 2.0: El uso de los
Medios Sociales en la estrategia de
comunicación online de marcas
ciudad españolas
Por:
Mayra Loarte
Sara Suárez

2. 1. INTRODUCCIÓN
 El alcance masivo e hipersegmentado, instantaneidad y, sobre todo y más importante,
su capacidad de interacción con los públicos son algunas de las claves que hacen
que los medios sociales se conviertan en una herramienta de comunicación
fundamental en las campañas de comunicación de una marca ciudad.
 1.1. Objetivos: El uso de los medios sociales 2.0 dentro de la estrategia de relaciones
públicas de ciudades españolas que disponen de una marca ciudad.
- Observar la existencia de marca ciudad en las principales ciudades españolas.
- Analizar el uso de medios sociales 2.0 como herramienta de Relaciones Públicas
dentro de la estrategia comunicativa de estas ciudades.
Para ello consideraremos lo siguiente:
 Observar qué medios sociales son los más utilizados.
 Analizar para qué utilizan cada uno de los diferentes medios sociales.
 Comprobar la facilidad de acceso y búsqueda de los diferentes medios
sociales y observar la presencia en sus respectivas páginas Web.
 1.2. Hipótesis: Partimos de que las ciudades españolas con mayor número de
habitantes desarrollan una estrategia de comunicación basada en la creación de una
marca ciudad que utilizan como herramienta de promoción.

3. 2. Relaciones Públicas 2.0: El nuevo
escenario digital
 Existen multitud de definiciones sobre el concepto de las Relaciones Públicas, todas
ellas, en general, coinciden en su carácter continuo, dinámico y planificado en el
tiempo.
 Resulta indispensable destacar la importancia de esa reciprocidad, adaptación y
necesidad de conocer y satisfacer los deseos de los públicos de una organización.
Para ello, la llegada de Internet, y sobre todo, la aparición de la Web 2.0 3 ha sido
un ejemplo claro de evolución y necesaria adaptación.
 En este nuevo escenario digital podemos definir las Relaciones Públicas como la
disciplina que propicia una comunicación recíproca, interactiva, dinámica y
necesariamente continuada que ejerce una organización hacia sus públicos a
través de Internet.
 En este nuevo contexto las Relaciones Públicas necesitarán de nuevas herramientas
que ayuden a construir y mantener una buena reputación y diferenciación respecto
a la competencia en el inmenso mundo de la Red.

4. 2. Relaciones Públicas 2.0: El nuevo
escenario digital
Ventajas Desventajas
Segmentación de públicos Adaptación de contenidos a cada
público
Recursos multimedia Complejidad en la elaboración de
contenido
Instantaneidad de la comunicación Tiempo de respuesta instantáneo
Volumen almacenaje indefinido de
información
Riesgo de robo, pérdida o uso
malintencionado del contenido
Cobertura universal Públicos que no nos interesan
Interacción de público Mayor vulnerabilidad de la
reputación
Multidireccionalidad Menor control de lo que se dice en la
red
Coste reducido Poca diferenciación de la
competencia

5. 3. Medios Sociales en la estrategia de
Relaciones Públicas: la marca ciudad
 3.1. La marca ciudad como carta de presentación al exterior: La
marca ciudad se crea a partir de todos los aspectos que interfieren
en una localidad: económicos, sociales, geopolíticos, culturales,
etc. Es por ello que esta acción de comunicación se ha vuelto
indispensable para la promoción turística de las ciudades en todo el
mundo.
Desde hace varios años Internet, y en concreto, los medios sociales
se han convertido en una herramienta que posibilita la medición y
modificación de esos estados de opinión entre públicos gracias a la
posibilidad de interacción que ofrecen. Hablamos en este marco
de la ciudad 2.0 como aquella que tiene presencia en Internet y,
en concreto, utiliza los medios sociales para construir imagen de
marca ciudad.

6. 3. Medios Sociales en la estrategia de
Relaciones Públicas: la marca ciudad
 3.2. El papel de los medios sociales en la estrategia de Relaciones Públicas:
Los medios sociales o social media “son medios de comunicación social
donde la información y en general el contenido es creado por los propios
usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías de edición,
publicación e intercambio”. Algunas características de estos medios
sociales son:
- Audiencia global
- Acceso fácil y económico
- Facilidad de uso
- Actualización instantánea
- Elaboración colectiva de contenidos

7. 3. Medios Sociales en la estrategia de
Relaciones Públicas: la marca ciudad
Podemos encontrar varios tipos de medios sociales en función de la temática y uso
que se le da a cada uno de ellos:
- Blogs. Los Blogs ofrecen la posibilidad de llevar un registro de las opiniones y
pensamientos del usuario y darlas a conocer en la Red.
- Blogging. El concepto de microblogging es muy parecido al del blog aunque con
la restricción de expresar una opinión o pensamiento en 140 caracteres. Nos
referimos a Twitter
- Redes sociales. Son páginas web donde los usuarios permiten interconexiones a
través de mensajes de e-mail, chat y notificaciones.
- Plataformas para compartir imágenes, vídeos, y/o conocimiento. Tales como
Wikipedia, Flikr o Youtube se han convertido en un referente para compartir
contenidos y recursos multimedia.
- Agregadores de favoritos. Los agregadores de favoritos categorizan y etiquetan los
sitios Web.
- Agregadores de noticias. Los agregadores de noticias se han convertido en un
medio social muy importante en la actualidad.

8. 4. Metodología
 Éste es un estudio de tipo cualitativo basado en un análisis de contenido
de los medios sociales 2.0 que utilizan las ciudades a analizar. El marco
temporal en el que se desarrolla el periodo de investigación comprende
desde el 1 de Febrero al 08 de Marzo de 2012, y es por ello, que deberán
considerarse posibles cambios y modificaciones en el contenido expuesto
en las respectivas páginas Web y medios sociales asociados a cada
marca ciudad.
 Para escoger una muestra de análisis sobre la que realizar el estudio hemos
considerado las diez primeras ciudades españolas con mayor población,
ya que éstas, por su significativo número de habitantes, son susceptibles de
destinar un mayor número de recursos para generar acciones de
comunicación de este tipo. A continuación mostramos la tabla
correspondiente a las diez ciudades escogidas según los datos del INE
(Instituto Nacional de Estadística) con mayor número de habitantes en
2011 y ordenados de forma decreciente.

9. 5. Uso de los Medios Sociales en la estrategia de
comunicación de marcas de ciudadesespañolas
 5.1. La creación de marca ciudad:
El 90% de las ciudades analizadas dispone de una marca específica
de ciudad, con excepción de Palma de Mallorca que ha convocado
un concurso para su diseño. Además el 90% de estas marcas ciudad
está vinculada con el área de turismo de cada localidad. El 80% tiene
una página web propia, asociada al Área de turismo.

10. 5. Uso de los Medios Sociales en la estrategia de
comunicación de marcas de ciudadesespañolas
5.2. Uso de medios sociales:
 Vemos que Madrid y Sevilla disponen de siete, Zaragoza, Málaga y Barcelona de
cuatro y Murcia, Bilbao y Valencia de tres.
 Facebook, Twitter y Youtube, son los medios sociales más utilizados, además tienen
perfiles en Flickr, blogs, Foursquare y Google + y Delicious.
 Los contenidos más frecuentes que podemos encontrar en ambos son noticias y
recursos audiovisuales sobre ocio, cultura, y curiosidades de la oferta turística de
cada ciudad.
 Con respecto al contenido de los medios sociales, Facebook requiere contenido
mas elaborado; Twitter, no tanto por el limite de contenido (140 caracteres) y
Youtube sirve más para almacenar, que para crear contenido.

11. 5. Uso de los Medios Sociales en la estrategia de
comunicación de marcas de ciudadesespañolas
 La ciudad que mayor número de
seguidores posee en Facebook es
Sevilla. En el caso de Twitter
destaca, en primer lugar, Madrid.
 No existe una relación directa entre
el número de habitantes de la
ciudad y el número de seguidores
 Tampoco depende el número de
seguidores con el éxito de la
estrategia, como el caso de
Barcelona que es una de las
ciudades de referencia a nivel
mundial y, sin embargo, se sitúa
como una de las peores
posicionadas en Twitter.
5.2.1. Los medios sociales más utilizados: Facebook, Twitter y Youtube

12. 6. Conclusión y discusión
 Según los resultados del estudio, podemos decir que si existe una iniciativa
por parte de las localidades en crear una marca ciudad, ya sea por
contar con una o estar en fase de desarrollo de esta.
 Referente al análisis de los medios sociales la mayoría de las ciudades
realizan estrategias de comunicación muy similares. Realmente no utilizan
todo el potencial que ofrece la web 2.0.
 La mayoría de las ciudades españolas con mayor número de habitantes,
utilizan medios sociales para plasmar a modo de escaparate la oferta
turística de la ciudad, sin aprovechar de forma óptima, las posibilidades
que ofrecen los medios sociales 2.0.
 A modo de sugerencia, las Relaciones Públicas 2.0 debe esforzarse en
conseguir un seguimiento recíproco entre sus públicos, generando debate,
interacción y sobre todo, compromiso en la comunicación por ambas
partes. Este tipo de acciones requieren de una continuidad temporal y de
una práctica continua que contribuya al conocimiento y popularidad de
la ciudad.

13. Referencia:
 Ramos Ostio, M.J. (2012): Relaciones Públicas. 2.0: el uso de los medios
sociales en la estrategia de comunicación online de marcas ciudad
españolas. Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. II, Nº 3, 71-90.
http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/82/
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