El informe analiza la reputación online del Banco Santander en Twitter y concluye que tiene una baja reputación de 4.7 puntos sobre 11 entre sus stakeholders principales debido a una percepción de falta de transparencia y confianza. Los únicos atributos con una valoración positiva son la estabilidad económica y legalidad. El riesgo de una crisis de reputación en línea se considera medio-bajo.

1. Reputación Online
Informe sobre la Reputación Corporativa Online (RCO)
del Banco Santander
T03 / 2012
Resumen del Informe sobre la Reputación Online del Banco Santander
El Observatorio de la Reputación Corporativa Online
(RCO) destaca que el Banco Santander no goza de una
reputación favorable entre sus stakeholders
principales.
Una crisis reputacional puede ser una experiencia catastrófica
para una organización. La clave está en convertir la crisis en una
oportunidad para mejorar su reputación: las crisis son momentos
decisivos, no sólo un ejercicio para controlar los daños.
Internet en general, y las redes sociales en particular, tienen hoy
un papel fundamental a la hora de originar, expandir y alargar en
el tiempo las crisis. En definitiva, son una fuente de riesgo
reputacional para las organizaciones.
Es por este motivo, que utilizar las redes sociales como objeto de medición y análisis de la reputación
corporativa de las entidades, así como para calcular su probabilidad de sufrir una crisis son un aspecto
fundamental para prevenirlas y prepararlas.
En el Informe sobre la Reputación Corporativa Online del Banco Santander presentamos los resultados
obtenidos de la aplicación de la metodología Observatorio de la Reputación Corporativa Online (RCO) a
esta entidad.
La metodología que se aplica al RCO es el resultado del trabajo de investigación realizado en la Universitat
Pompeu Fabra. Su objetivo ha sido crear una nueva metodología multi-stakeholder para medir la
Reputación Corporativa. Posteriormente, esta metodología se ha adaptado al entorno online y,
específicamente al canal Twitter.
El universo de la investigación han sido los portavoces del Banco Santander (@usuarios de Twitter que
mencionan al Santander en sus tweets: más de 200.000 usuarios) y la muestra está compuesta por 290
entrevistas. El trabajo de campo se realizó durante los meses de enero a febrero de 2012.
Las principales conclusiones obtenidas son:
– El Santander no goza de buena reputación (4,7 puntos sobre 11).
– La percepción de falta de transparencia y confianza explican la baja puntuación obtenida
en la reputación.
– Los únicos atributos que alcanzan una valoración positiva (5 puntos sobre 11) son la
estabilidad económica y la legalidad.
– La brecha entre la Imagen y la Reputación de la entidad no es grande. Los stakeholders
que han mantenido alguna relación con la entidad (linked) y aquellos que no (unlinked)
comparten la misma visión sobre la entidad bancaria.
– El riesgo de que la entidad bancaria sufra una crisis en la red es medio-bajo.
– Los @usuarios que hablan en Twitter sobre el Santander son fundamentalmente detractores.
– Los detractores del Banco Santander en Twitter tienen un grado de influencia medio en la red.
Para más información:
Está disponible una versión resumida
y una completa del estudio
que se puede adquirir en www.plan.cat.