Este documento trata sobre la comunicación corporativa y la gestión de la reputación online. Explica conceptos como comunicación corporativa, identidad corporativa, gabinetes de comunicación online y community manager. También analiza cómo las empresas pueden construir y gestionar su reputación en internet a través de las redes sociales y el posicionamiento en Google. Por último, presenta el caso práctico de la presencia de Grupo VIPS en diferentes redes sociales.

1. Comunicación corporativa
Reputación online
y community management

2. Concepto de
comunicación corporativa

3. Definición de comunicación corporativa
 Aquella comunicación cuyo objetivo es
crear, promover y mantener a lo largo
del tiempo la imagen de la empresa o
institución.
 Todas las manifestaciones (tanto internas
como externas) deben responder a la
filosofía de su personalidad.

4. Planos de la personalidad de una empresa
Plano de
apariencia o
identidad visual.
Plano de las
manifestaciones
apreciables
Plano de la
filosofía y
principios.

5. Motivos para crear una identidad corporativa
Homogeneización de los productos y
servicios.
Saturación de la oferta.
Aceleración del consumo.
Saturación comunicativa.
Cambios cualitativos en los públicos.

6. La comunicación corporativa
en la web 2.0.
Cómo han cambiado las cosas

7. Social media y su función en la comunicación corporativa
 Reto a las organizaciones.
 Dato positivo: más
herramientas para transmitir
los valores.
 Dato negativo: usuarios con
mayor poder para generar
opiniones negativas sobre la
empresa.
 Consecuencia: mayor
esfuerzo comunicativo.
 Rendimiento aumentado tras
el uso de social media.

8. Los nuevos gabinetes de
comunicación online.
El papel de las redes sociales

9. ¿Qué es un gabinete de comunicación online?
“(…)el departamento de comunicación de una
determinada entidad que realiza parcial o
totalmente su actividad en la red (…) que
mantiene los principios básicos de la
comunicación organizacional tradicional pero inicia
su actividad en un nuevo espacio comunicativo
que, además, modifica el proceso de
comunicación en mayor o menor grado”.
“Gabinetes de comunicación online: claves para generar información corporativa en
la red” - Berta García Orosa.

10. 3 formas de formar un gabinete de comunicación online
Departamento tradicional
y sala de prensa online.
Sólo existe el
departamento de
comunicación online.
Asesoría de
comunicación externa
que ofrece servicios de
gabinete online a
diferentes entidades.

11. Herramientas del gabinete online
Hipertexto
Materiales
multimedia
Herramientas
sindicación de
contenido

12. Modelo de gabinete transparente
Comunidad 100% comunicativa.
Gabinete = un participante más del
circuito.
Información producida en el mismo
gabinete o generada por los netizens.
Ciberperiodistas ahora pueden obtener la
información de más fuentes, no
exclusivamente de la empresa.

13. Construyendo la
reputación online
corporativa

14. Definiciones de reputación
“Opinión y consideración en que se tiene a
alguien o a algo” (RAE)
“Construcción social alrededor de la credibilidad,
fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene
en una persona, organismo, institución o
empresa.“
(“El consumidor social, Reputación online y social media”, Miguel del Fresno)

15. Reputación online
 Resultado de lo que los
clientes, exclientes, futuros
clientes, empleados, etc.
dicen, escriben y
transmiten a otros en
cualquier parte de los
medios sociales de
internet.
 Añadimos los blogs, los
foros, las páginas de
noticias, las de
comentarios y opiniones,
los comparadores, etc.

16. Algunos puntos clave
 No es sólo monitorización.
 Exige transparencia y exposición ante los públicos.
 Requiere invertir en una estrategia de prevención.
 Necesita marcos de actuación, actitudes y
herramientas diferentes a la reputación tradicional.
 Es imposible estar presentes en todos los soportes.
blogs, redes sociales, foros, comparadores, páginas de opinión…

17. ¿Cómo gestionar la reputación?
Coherencia branding online-offline
Monitorización online
2 focos de atención
• Posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google
• Opiniones vertidas en las redes sociales.
Adopción de principios fundamentales:
•
•
•
•
•
Honestidad
Defensa de los intereses de los clientes.
Respeto por los mismos.
Capacidad de admitir errores.
Defensa de nuestros empleados.

18. Requisitos
 Interacciones
positivas y
consistentes.
 Credibilidad.
 Diferenciación.
 Autenticidad.
 Confianza en tu
organización.
 Lealtad.

19. Beneficios de la
reputación online

20. Diálogo
 Facilita la escucha de tus
públicos.
 Herramienta
democrática con la que
hacen oír sus opiniones.
 Escucha eficazmente a
tus clientes*:
• Comprensión.
• Segmentación.
• Personalización
*Arqués, N., Aprender comunicación
digital, Editorial Paidós, 2006.

21. Transparencia
 Antes, información limitada
a los medios tradicionales.
• Falta de espacio para
todos los mensajes.
 Con Internet el espacio es
infinito y el coste más
económico.
• Mayor transparencia
y difusión.

22. Recomendación y construcción de vínculos
 Objetivo principal de las Relaciones Públicas:
conseguir la confianza de los públicos.
 Para ello, la mejor herramienta es la recomendación.
 Internet facilita la recomendación y permite compartir
opiniones libremente.

23. Reputación online
y Google como
herramienta

24. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
Aparecer en los primeros resultados es un
indicador de autoridad y confianza.
Los robots de
Google
rastrean la
red.
Indexan los
contenidos
de las
páginas web
Consulta o
búsqueda
que hace el
usuario
Resultados
siguiendo un
orden de
preferencia.

25. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
La mayoría no pasa de la primera página.
Es importante que aparezcan resultados positivos.
Para ello se adoptan 2 estrategias.

26. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
Defensiva/preventiva:
• Generación de contenido de interés (favorito de
Google)
• Obtener mayor visibilidad.
Reactiva (resultados negativos en la primera página):
• “Empujar” dichos resultados a posiciones inferiores.
• A través de generar resultados “naturales”
favorables (basados en la participación de los
usuarios o en páginas de autoridad).
• Facebook, Linkedin, Twitter, Wikipedia, Blog,
videos, etc.

27. Reputación online
Mass media y Social media

28. Reputación online
La reputación es algo
construido por la
sociedad.
No está bajo el absoluto
dominio de la empresa.
Es el resultado de las opiniones
de los clientes, empleados, etc.
en los social media sobre una
marca.

29. Reputación online
La marca puede llevar a
cabo dos acciones:
 Dejar que la opinión
fluyan sin control
 O responsabilizarse
y adoptar una
estrategia.
La reputación online influye en la economía de la empresa
y si no se toma en serio puede llegar a ser un fracaso a
largo plazo.

30. Reputación online
Para que la marca tenga buena reputación
online se ha de crear un clima de opinión
favorable.
Glanvill “está afuera, envuelve a los
individuos y no se puede escapar de él, y al
mismo tiempo está dentro de las personas
ejerciendo influencia en sus opiniones y
acciones”.

31. Mass media y Social media
 Los mass media transmiten
un mensaje desde el mismo
emisor de forma simultanea
dirigido a una mayoría.
 Son una herramienta
imprescindible que les
permite comunicarse de una
forma ordenada y global.

32. Mass media y Social media
 El surgimiento de los Social media ha hecho
que los mass media caigan en deshuso.
 Nos hemos vuelto inmunes a los
comunicados. No permiten una respuesta
inmediata y personalizada.
 Las marcas han aprendido a conciliar su
actual mass media con el emergente social
media: Comunicación Integrada.

33. Mass media y Social media
 El clima que se genera en
los social media no es
controlable.
 Los consumidores a
través de internet actúan
como micromedios.
 Los usuarios son a la vez
medio y mensaje.
 Influyen en la reputación
construyendo un clima de
opinión.

34. Community Manager
Su papel en la empresa

35. Community Manager
 Las redes sociales
son su trabajo. Su
responsabilidad es la
inmediatez.
 Debe estar presente.
“Desvirtualización” del
community manager.
 Su presencia es
imprescindible para
adaptarse a los
nuevos entornos
sociales 2.0.

36. Community Manager
Características
 Iniciativa.
 Constante actualización.
 Capacidad para gestionar de un modo transparente la
información.
 Control del tiempo.
 Visión global.
 Cooperación y capacidad para gestionar de la
incertidumbre.

37. Community Manager
 Un aficionado a las redes sociales NO es un
community manager.
 Se ha de poseer una gran capacidad de análisis y de
interpretación de resultados.
 Estar integrado en la estructura de la empresa. Su
labor debe aportar beneficios.

38. Community Manager
“Aquella persona encargada o responsable de
sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las
relaciones de la empresa con sus clientes en el
ámbito digital, gracias al conocimiento de las
necesidades y los planteamientos estratégicos de la
organización y los intereses de los clientes. Una
persona que conoce los objetivos y actúa en
consecuencia para conseguirlos”.
Asociación Española de Responsables de Comunidad
Online

39. Funciones del Community Manager
Gestionar la
escucha
activa,
monitorizarla
y responder.
Se encargan
de la
participación
de la empresa
en las redes
sociales y otras
plataformas
online
El community
manager es el
verdadero
gestor de la
reputación
online.

40. Community Manager
 Se aconseja que haya diferentes niveles de
community manager:
Prácticas
Junior
Senior
Social media manager
/ social media strategist.

41. Caso práctico:
Grupo VIPS

42. Presencia en las redes sociales
•
: perfil con más de 125.000 fans.
• Comunicación de ofertas actualizada y links
a su perfil de otras redes (Pinterest, Youtube,
Instagram).
• Contenido de valor actualizado y numerosas
respuestas por parte de los usuarios.
• Opiniones generan feedback y los mensajes
están dotados de mayor credibilidad.

43. Perfil en Facebook del Club Vips

44. Presencia en las redes sociales
•
(Club Vips): perfil con cerca de
1000 seguidores
no se saca el máximo
partido.
•
(Restaurante Vips): más de 5000
seguidores y 8700 tweets (en comparación
con los sólo 880 del perfil del Club).
• Clima de opinión favorable pero contenido
mucho mayor en la cuenta del restaurante
(más actualizada da mejor imagen).

45. Perfil del Restaurante Vips en Twitter

46. Perfil del Club Vips en Twitter

47. Perfil del Club Vips en Tuenti
• 18.438 fans, mismo contenido que Facebook.

48. Wikipedia

49. Ranking cadenas de hostelería en España
 Puesto número 4 en Facebook y
Twitter, por debajo de Telepizzza y
Starbucks.
 117.329 “Me gustas” en Facebook.
 4832 fans en Twitter.
 (Datos recogidos hasta el 1 de
octubre de 2012).

50. Conclusiones
• Credibilidad y opinión aumentan con la
presencia en las redes sociales- buena
reputación online.
• Buena coherencia offline-online: las ofertas
que se publican online siempre sirven en los
establecimientos.
• Diálogo activo con los consumidores y mayor
difusión de contenidos.
• Confianza de los públicos se refuerza.