Este documento presenta un plan de marketing detallado que incluye un análisis interno y externo de la empresa, la definición de un concepto de producto, el posicionamiento del producto, y políticas de precio, distribución, ventas y comunicación. El objetivo general es justificar la oportunidad de mercado para el nuevo producto propuesto y establecer objetivos y un plan de acción cuantificable para los próximos tres años.

1. 1. Resumen ejecutivo
Breve resumen del Plan de Marketing. Debe incluir:
- Presentación de la empresa.
- Motivo por el que se realiza el proyecto y objetivos del mismo.
- Oportunidad de mercado.
- Concepto de producto.
- Conclusiones.
2. Análisis interno
2.1. Finalidad, misión y objetivos de la empresa.
2.2. Tipología.
2.3. Organización, organigrama.
2.4. Cultura.
2.5. Análisis de funciones.
2.5.1. Estilo de Dirección, toma de decisiones.
2.5.2. Personal.
2.6. Producción y tecnología.
2.7. Finanzas.
2.8. Marketing.
2.9. Gama de productos y marcas, equilibrio. Participación de mercado, análisis del
portafolio, imagen y posicionamiento

2. 2.10. Política de precios: formación del precio, revisiones, condiciones de venta.
2.11. Política de distribución: cobertura de mercado, canales de distribución.
2.12. Política de ventas: red de ventas, delegaciones, logística de marketing.
2.13. Política de comunicación: volumen total económico, imagen transmitida.
2.14. Cadena de valor y ventajas competitivas.
2.15. Diagnóstico interno: análisis de puntos débiles y fuertes.
3. Análisis externo
3.1. Análisis del entorno.
3.1.1. Factores económicos.
3.1.2. Factores políticos.
3.1.3. Factores legales.
3.1.4. Factores socio-culturales.
3.1.5. Factores demográficos.
3.1.6. Factores tecnológicos.
3.1.7. Factores del medio ambiente natural.
3.2. Análisis del mercado.
3.2.1. Tipo de mercado.
3.2.2. Tamaño y evolución.
3.2.3. Análisis de la estacionalidad.

3. 3.2.4. Macro y micro segmentos.
3.3. Análisis de la competencia.
3.3.1. Estructura de la competencia. Principales competidores, características y niveles de
participación.
3.3.2. Fuerzas competitivas: barreras de entrada y de salida, presión de productos sustitutivos,
poder de negociación de proveedores y clientes.
3.4. Análisis del consumidor.
3.4.1. Motivaciones, necesidades latentes.
3.4.2. Perfil psicográfico y demográfico.
3.4.3. Hábitos y fases en el proceso de decisión de compra.
3.4.4. Sensibilidad de la demanda.
3.4.5. Segmentación del mercado.
3.5. Investigación de mercado
3.5.1. Objetivos de la investigación
3.5.2 Características de la muestra
3.5.3. Metodología y técnicas.
3.5.4. Resultados y conclusiones
3.6. Diagnóstico externo: Análisis de oportunidades y amenazas.

4. 4. Matriz de impacto.
5. Determinación de la oportunidad de mercado
Justificación de la existencia de un hueco de mercado para el concepto de producto
propuesto, en base al análisis previo realizado.
6. Objetivos (cuantitativos y cualitativos).
7. Definición del concepto de producto.
8. Posicionamiento y determinación del público objetivo
8.1. Mapa de atributos.
8.2. Core target group.
8.3. Mapa de posicionamiento
8.4. Ejes de posicionamiento.
.
9. Política de producto
9.1. Características del producto: físicas, organolépticas... (sabor, color, olor, tacto,
tamaño, forma).
9.2. Ciclo de vida.
9.3. Packaging: diseño, colores, tamaño, forma, material...
9.4. «Branding»: diseño de marca - logotipo.

5. 10. Política de precio
10.1. Análisis de factores externos e internos.
10.2. Determinación y justificación del precio.
10.3. Objetivos y estrategia de precios.
10.4. Política de descuentos, bonificaciones y rappels.
11. Política de distribución
11.1. Estrategia de distribución.
11.2. Selección y concentración de canales.
11.3. Análisis de los costes de distribución.
11.4. Distribución física o logística.
12. Políticas de ventas
12.1. Previsión de ventas por canales y áreas de negocio.
12.2. Organización y control de la red de ventas.
12.3. Formación y training de vendedores..
12.4. Remuneración e incentivos especiales.

6. 13. Política de comunicación
13.1. Objetivos de la comunicación.
13.2. Desarrollo del briefing.
13.3. Eje de comunicación.
13.4. Planificación y justificación de los medios.
13.5. Acciones de comunicación..
13.6. Presupuesto.
14. Timing.
15. Cuenta de explotación previsional
Dimensionada a tres años.
Definición de los indicadores de rentabilidad del Plan de Marketing.
16. Plan de Contingencia.
Qué indicadores y acciones se prevén en caso de no conseguir los objetivos establecidos.